Présentation sur le marketing vert, le consommateur vert et leur perception des produits verts. Février 2010

1. marketing vert et produits verts Par : Louis-Philippe CHARETTE et Marie-Pier PERRON

3. Quels sont les types de consommateurs verts?

4. Quelles sont les stratégies d’entreprise associées à ce type de marketing?

5. Qu’est-ce que le green waching et la myopie marketing?Problématique

7. Les types de consommateurs

8. Le consommateur vert

9. L’influence des étiquettes vertes

10. La stratégie corporative de marketing vert

11. La myopie du marketing vert

13. Le marketing vert Source : Green Peace International

14. Le marketing vert : caractéristiques Définitions: Selon Chamorro: « L’analyse de l’impact des activités marketing sur l’environnement et comment ces variables peuvent être incorporée dans la prise décisions marketing ». Selon Ottman: « Le marketing vert doit satisfaire deux objectifs, améliorer la qualité de l’environnement et en plus d’améliorer la satisfaction du consommateur ». La terminologie utilisée Source : (Chamorro et al, 2009)

15. Exemples de marketing vert Source : Protégez-vous, août 2007

17. La communication verte (+ de 52%)

18. Les comportements de recyclage (11,57%)*

19. Le macromarketing

20. Concept et stratégieSource : (Chamarro et al., 2007)

21. Les types de consommateurs Toutes choses étant égales par ailleurs, la majorité des gens sont prêts à choisir les produits verts (qualité et prix); Les consommateurs ne sont pas prêts à faire de compromis sur : Commodité; Disponibilité; Performance. Source : (Ginsberg et Bloom, 2004)

22. Les types de consommateurs : segmentation Les types de consommateurs : True Blue Greens (9%): Groupe de consommateurs ayant des valeurs environnementales très fortes. Ils se sentent responsables de faire des changements positifs qui aident l’environnement; Greenback Greens (6%): Groupe de consommateurs semblables aux « True Blue Greens », mais qui ne prennent pas le temps de prendre la défense de l’environnement. Ils sont également plus enclins à acheter des produits verts que le consommateur moyen; Source : (Ginsberg et Bloom, 2004)

23. Les types de consommateurs : segmentation Les types de consommateurs (suite) : Sprouts (31%): Groupe de consommateurs qui croient aux causes environnementales en théorie, mais pas en pratique. Ne seront pas prêts à payer plus cher pour un produit vert; Grouser (19%): Groupe de consommateurs qui ne sont pas éduqués sur les problèmes environnementaux et qui ne croient pas que l’on puisse changer les choses. Ils croient également que les produits verts sont trop dispendieux et qu’ils ne sont pas aussi performants que les produits traditionnels; Source : (Ginsberg et Bloom, 2004)

25. Les types de consommateurs : segmentation Un autre exemple… Source : (D’Souza et al., 2006)

26. Le consommateur vert Plusieurs facteurs influencent la perception des consommateurs : Perception de l’entreprise; Lois environnementales; Perception du prix et de la qualité; Dimensions du produit; Étiquettes du produit; L’expérience passée des consommateurs. Source : (D’Souza et al., 2006)

27. Le consommateur vert Les consommateurs sont septiques à propos des produits verts; Ils ne considèrent pas que les réglementations gouvernementales protègent l’environnement adéquatement; Ils veulent que les produits disponibles respectent l’environnement au détriment de la maximisation des profits; Ils trouvent que les informations sur les étiquettes ne sont pas facile à comprendre. Ils souhaitent que tout produit offert soit vert sans faire de sacrifice ou payer plus cher Source : (D’Souza et al., 2006)

29. Les connaissances du consommateur envers le procédé de fabrication;

30. La perception de l’entreprise.Source : (D’Souza et al., 2006)

31. Enfin d’identifier quelle stratégie utiliser, regarder quel pourcentage de nos clients se trouve dans les segments True Blue Green, Greenback Green ou Sprout (p.245); Des études doivent être faites pour comprendre les conséquences de nos stratégies; Est-ce que des consommateurs vont abandonner la marque parce qu’elle est devenue « trop verte »? Source : (Ginsberg et Bloom, 2004) Les stratégies de marketing vert

34. Accroître l’image de l’entreprise auprès des consommateurs cibles;

35. Motiver les salariés : donner un sens à leur implication dans l’entreprise;

36. Économiser de l’argent : réduction d’emballage, économies d’énergie;

37. Obtenir un avantage concurrentiel;

38. Augmenter les parts de marchés.Source : (Damperat et Dussart, 2007)

39. Les stratégies de marketing vert Source : (Ginsberg et Bloom, 2004)

40. Les stratégies de marketing vert Aujourd’hui, la Toyota Prius est annoncée comme un véhicule qui respecte l’environnement. Par contre, cela n’a pas toujours été le cas. Lors de son lancement aux É-U en 2010, Toyota n’a pas joué sur ses attributs environnementaux, mais a plutôt mis l’emphase sur les bénéfices qu’elle apportait aux consommateurs. C’est-à-dire, des économies de temps et d’argent. En effet, grâce à sa faible consommation de carburant, les consommateurs passent moins de temps à faire le plein.

41. Les stratégies de marketing vert Bien que l’entreprise GAP fait des efforts afin de diminuer ses dépenses énergétiques et sa production de déchets, elle n’en fait la promotion que de façon très discrète. Cependant en 1990, le CEO investit dans un projet d’exploitation forestière indépendant de l’entreprise. La compagnie fut alors la cible d’accusations de la part d’un groupe d’environnementalistes. GAP répondit rapidement en faisant la promotion des actions environnementalistes déjà mise en place par la compagnie et en expliquant bien que ce projet était totalement indépendant de l’entreprise GAP.

42. Les stratégies de marketing vert Au cours des années, Coca-Cola a investi d’importantes sommes d’argent dans différentes activités afin de diminuer son impact sur l’environnement. Pourtant, l’entreprise ne met pas ces initiatives de l’avant de peur que l’ensemble de ses produits soit considéré comme « verts ». http://adage.com/article?article_id=141839

43. Les stratégies de marketing vert

44. Green washing Définition: « Lorsqu’une organisation fait une communication qui semble insignifiante et insincère ce qui amène des critiques de la part des parties prenantes ». (Ottman et al., 1998) « Procédé de marketing utilisé par une organisation dans le but de donner à l'opinion publique une image écologique responsable, alors que plus d'argent a été investi en publicité que pour de réelles actions en faveur de l'environnement ». Source : (Ottman et al., 1998)

45. Green washing

46. Un exemple de marketing « trop » vert Ambition corporative : Faire du plus grand distributeur au monde, l’entreprise la plus verte. D’un marketing vert défensif à un marketing vert offensif Baume vert : calmer les maux d’une réputation en chute libre. Source : (Damperat et Dussart, 2007)

48. Réduire l’énergie utilisée en magasin de 30 %;

49. Réduire les déchets solides de 30 % en trois ans;

50. Réduire les emballages et les dépenses énergétiques, de concert avec ses fournisseurs.Cependant : d’autres pratiques non éthiques; Donc : perte de confiance des actionnaires. Source : (Damperat et Dussart, 2007)

52. La myopie du marketing vert Exemples de la myopie marketing : Ne pas être capable de démontrer de façon crédible, les bénéfices du produit pour l’environnement: Appareil photo Hefty L’appareil photo était dit «biodégradable» à cause d’un ingrédient spécial qui favorisait la décomposition avec le soleil, le vent et la pluie. Le problème étant que les déchets sont, pour la plupart, enfouis dans le sol. Ne pas considérer les préférences du consommateur : Le réfrigérateur de Whirpool Le réfrigérateur était 30 % plus efficace que les plus hauts standards américains de consommation d’énergie. Mais, il fut un échec, car il était plus dispendieux que les réfrigérateurs conventionnels et n’offrait aucun autres avantage ou commodité. Source : (Ottman et al., 2006)

53. La myopie du marketing vert Les 5 bénéfices recherchés des consommateurs: Source: (Ottman et al., 2006)

54. La myopie du marketing vert Si on n’est pas capable d’aller chercher un des 5 bénéfices ont doit ajouter des attributs désirés des consommateurs: par exemple efficacité énergétique, économie, qualité de la marque, service après-vente; Il faut également éduquer le consommateur pour qu’il comprenne bien les avantages du produit; Crédibilité: on doit s’assurer de bien offrir les avantages que l’on prétend avoir (on peut être remis en question par des experts du domaine); Faire valider notre produit par une tierce partie ou aller chercher une certification écologique (les certifications écologiques sont par contre souvent remises en question); Utiliser le bouche à oreille et l’internet (Exemple de Tide). Source : (Ottman et al., 2006)

55. Un exemple de green marketing :

56. Les partie-prenantes dans le développement des produits verts Source : (Polonsky et al., 1998)

57. Les partie-prenantes dans le développement des produits verts Inclure les parties prenantes dans le processus de développement de nouveau produit demande d’instruire un nouveau climat de travail (entreprise qui apprend), mais cela permet de combler les limites de l’entreprise sur l’environnement et les effets possibles de ses produits sur ce dernier; Pour être certain d’être une entreprise qui apprend et de ne pas souffrir du syndrome de « ça ne vient pas de nous », tout le monde doit être dans le même état d’esprit et particulièrement les dirigeants. Source : (Polonsky et al., 1998)

58. Les partie-prenantes dans le développement des produits verts Il semble que les entreprises n’utilisent pas vraiment cette méthode. Donc les entreprises ne sont pas encore des organisations apprenantes et ne seraient que réactives. Source : (Polonsky et al., 1998)

59. Recherche sur le marketing vert L’avenir des recherches sur le marketing vert : 2 constats importants : Les résultats des études précédentes ne seront pas nécessairement valables dans le futur; L’analyse de la valeur des certifications environnementales et des éco-labels. Source : (Chamorro et al, 2009)

60. QUESTIONS ?