Soutenance de mémoire d'intégration : "Quel rôle peut occuper le blog dans la stratégie de communication de l’enseigne Fnac?"

1. 1
Quel rôle peut occuper le blog
dans la stratégie de communication
de la Fnac?

2. Justification du sujet
 Ma mission au sein de la Fnac : assistante de communication
La Fnac
• Filiales du groupe PPR
• Concept Fnac : cultiver la différence par ses valeurs
• Offre : plusieurs produits (livre, disque, micro-informatique, son,
vidéo, photographie, billetterie)
• Concurrence accrue et segmentée
• Stratégie click&mortar.

3. 
 Nouveau contexte de commercialisation des produits : internet
 Un nouvel outil de communication qui prend de l’ampleur : le
blog
Justification du sujet

4. Le blog
 Les caractéristiques
• Site web géré en interne
• Un outil de communication : relation bilatérale
• Il est plus interactif que le site web (Web 2.0)
• Humanisation de l’entreprise
• Outil complémentaire au site internet
• Différents types de blogs : outil de communication externe et
interne

5. Le blog
 Son rôle au sein de l’entreprise
• Devenir leader opinion
• Interface de dialogue entre entreprise et les internautes
• En interne : produit des idées, réunit une équipe, expression de
la liberté
• Impacts internes : productivité, cohésion et la culture
d’entreprise
• En externe: accroît la visibilité, imagine de nouveaux produits
• Impacts externes : média d’opinion et de décision,
consommateur : acteur, valorisation de l’image de l’entreprise

6.  Problématique
« Quel rôle peut occuper le blog
dans la stratégie de communication
de l’enseigne Fnac? »
 Méthode de recherches et d’analyse :
• questionnaires
• Interview

7.  1. La stratégie de communication de la Fnac
 2. Enjeux
 3. Les préconisations
– Blog interne
– Blog externe
Sommaire

8. Sommaire
 1. La stratégie de communication de la Fnac
 2. Enjeux
 3. Les préconisations
– Blog interne
– Blog externe

9. 1. Stratégie de communication Fnac
 Objectifs marketing :
• se différencier par son positionnement
• augmenter son chiffre d’affaires à l’international et au national
par la vente de produits high-tech
 Objectifs de communication :
• visibilité à l’international
• avoir une image dynamique et innovante
• Identité forte et cohérente
• Marque de référence, d’expert
• Proximité avec les clients et les collaborateurs
⇒ Ordonner, simplifier et clarifier la communication

10. 1. La stratégie de communication Fnac
 Positionnement :
 Cibles :
• Le grand public
• Les collaborateurs
La découverte
de soi
Exalter le plaisir de découvrir
la diversité des cultures
et des technologies
La curiosité
Le partage
Le plaisir

11. 1. La stratégie de communication Fnac
 Moyens
– Nouvelle charte graphique

12. 1. La stratégie de communication Fnac
 Nouvelle signature
⇒ Stimule et s’ouvre aux nouveaux consommateurs
 Média TV : ouverture de la TV aux distributeurs en janvier 2007
 Fnaclive : originalité du contenu (vidéo, podcasts)

13. 
 1. La stratégie de communication de la Fnac
 2. Enjeux
 3. Les préconisations
– Blog interne
– Blog externe
Sommaire

14. 2. Enjeux
 Les traits d’image à remodeler selon le Pentimage de T.Libaert :
– Les collaborateurs
• La proximité envers le client
• Ne perçoivent pas les valeurs d’innovation de la Fnac
• Simplifier l’accès à l’information
• La transparence (rassurer)
– Le Grand Public
• La notoriété spontanée
• La proximité
• La personnalité
• La confiance
• L’identité (enseigne culturelle et technologique)

15. 2. Enjeux
 Le déficit de communication
• Pas de visibilité sur les activités culturelles de la Fnac Nantes
• Emploi peu fréquent des médias
 Limites de Fnaclive
• Ergonomie
• Pas d’interactivité
• Contenu trop commercial
• Liberté limitée de l’internaute
⇒ Extension de fnac.com
⇒ Fnaclive est encore en construction, il ne contribue qu’en partie
aux objectifs de communication

16. 
 1. La stratégie de communication de la Fnac
 2. Enjeux
 3. Les préconisations
– Blog interne
– Blog externe
Sommaire

17. 3. Préconisations : Blog interne
 Objectifs :
• Outil intégration
• Répondre aux attentes des collaborateurs
• Facilité l’accès à l’information
• Satisfaire les salariés et les impliquer
• Climat social convivial, créer du lien social
• Centraliser l’information
• Rendre acteur le salarié
• Pérenniser cette nouvelle manière de communiquer
 Cible : les collaborateurs
⇒ Blog de ressources humaines et d’information
⇒ Accessible en dehors de l’entreprise (login)
⇒ Stratégie de blogging à élaborer avec les salariés
⇒ Ordinateurs dans des lieux stratégiques

18. 
 1. La stratégie de communication de la Fnac
 2. Enjeux
 3. Les préconisations
– Blog interne
– Blog externe
Sommaire

19. 3. Préconisations : Blog externe
 Objectifs :
• Faire de l’internaute un prescripteur de la marque
• Mettre en avant les valeurs de l’enseigne
• Visibilité de la marque
• Établir une relation de confiance et une certaine proximité
• Nouvel outil de communication
⇒ Blog marketing
⇒ Foire Aux Questions (FAQ)

20. 3. Préconisations : Blog externe
Blog marketing
– Objectifs :
• Redéfinir Fnaclive
• Outil de fidélisation
• Créer une communauté, un capital sympathie autour de la marque
• Créer une proximité
• Imaginer des outils attractifs (boîte à idées, débats, jeux, etc…)
• Outil de communication : campagne de teasing, marketing viral,
etc…
– Cibles :
• Grand Public
• Clients
• prospects, internautes Youtube

21. 3. Préconisations : Blog externe
Source : http://www.fnaclive.com/blogs#

22. 3. Préconisations : Blog externe
 L’exemple à suivre pour la création d’une communauté
source : http://vousleshommes.blogs.com/

23. 3. Préconisations : Blog externe
 L’exemple à suivre pour la tonalité du discours (proximité)
Source : http://nokia3250.typepad.com/

24. 3. Préconisations : Blog externe
 L’exemple à suivre pour la mise en avant des valeurs de la marque
Source : http://www.michel-edouard-leclerc.com/blog/m.e.l/index.php

25. 3. Préconisations : Blog externe
 Blog sur le ressenti des clients : lien sur les produits par une
pastille
Votre
avis
Source : http://www.fnac.com/default.asp?Origin=QUA_YSSP

26. 3. Préconisations : Blog externe
La FAQ
– Objectifs :
• Créer une proximité avec les clients
• Outil qui permet de cerner les attentes des clients
• Créer un capital sympathie autour de la marque
• Outil d’information
– Cibles :
• Les adhérents
• Les clients
• Prospects

27. 3. Préconisations : Blog externe
 Création ou intégration dans l’onglet : Service
Informations sur :
- La disponibilité des
produits
- Les aspects techniques
des produits
-Les règles sur le secteur
-Le vocabulaire du métier
Source : http://www.fnac.com/default.asp?Origin=QUA_YSSP

28. 3. Préconisations : Blog externe
 Exemple de FAQ
Source : http://www.ikea.com/ms/fr_CH/customer_service/faq/faq.html

29. 29
Conclusion

30. Conclusion
 Blog est un porte parole qui doit :
• Être à l’image de l’entreprise
• Parler à différents interlocuteurs
 Avenir du blog Fnac :
• Interne : ouverture au dialogue, prévention des conflits,
nouvelles orientations, …
• Externe : modification de l’image de la Fnac, atteinte de
l’objectif de proximité, …
 Le blog humanise la Fnac auprès des parties prenantes
 Elargissement des compétences du blog externe vers la
communication institutionnelle

31. « THIS IS THE END ! »
James Douglas Morrison