Aprender neuromarketing

TEMA 1. CONVERGENCIA DEL MARKETING Y LAS
NEUROCIENCIAS: EL NEUROMARKETING

INDICE PG

Presentación del curso de neuromarketing 3
Una breve reseña histórica 4
Primera influencia en el neuromarketing: el marketing 5
Introducción a las tendencias actuales del marketing 10
Segunda influencia en el neuromarketing: las neurociencias 13
Tercera ifluencia en el neuromarketing: la neuroeconomía 15
Introducción a las técnicas utilizadas en neuromarketing 16
Importancia en el proceso de estudio del neuromarketing de las leyes del comercio social 16
Modelo persuasivo como base del estudio del neuromarketing 18
Conclusión fundamental del modelo persuasivo: punto s de las marcas 21
Estudio del consumidor como antecedente del neuromarketing 22
Introducción a los conceptos inherentes a la disciplina del neuromarketing: el proceso de 23
comunicación
Introducción a los conceptos inherentes a la disciplina del neuromarketing: las emociones 24
Introducción a los conceptos inherentes a la disciplina del neuromarketing: el aprendizaje 25
Introducción a los conceptos inherentes a la disciplina del neuromarketing: la memoria 30
Introducción a los conceptos inherentes a la disciplina del neuromarketing: el papel de la 33
motivación
Introducción a los conceptos inherentes a la disciplina del neuromarketing: los cinco 34
sentidos
Retos del neuromarketing 36
Conclusiones 38

1

GRUPO IOE - Tu Formación de Calidad - www.grupoioe.es

-NEUROMARKETING-

2


PRESENTACIÓN DEL CURSO DE NEUROMARKETING

Como ya iremos desarrollando a lo largo del curso, a modo introductorio
podemos decir que el NEUROMARKETING representa un encuentro entre el
conocimiento psicológico y médico, las nuevas tecnologías, y el marketing,
para estudiar las reacciones del cerebro ante ciertos estímulos.

Dicho de otro modo, es una manera de intentar “leer la mente” del consumidor,
conocer sus deseos, que es lo que los motivas para hacer, a su parecer, la
mejor toma de decisión a la hora comprar o consumir un producto o servicio,
incluso antes de que él mismo lo descubra.

Y, ¿Por qué intentar descubrir lo que piensa el consumidor con tales técnicas si
podemos preguntarle directamente al consumidor o usuario de un servicio?
Sencillamente porque la mayoría de las decisiones de compra o consumo no
responden a patrones estrictamente “racionales”, es decir, influyen emociones,
motivaciones expectativas…

Con esto, en el presente curso vamos a caminar por todos los conceptos que
nos llevan a ésta disciplina, desde la Neurología hasta la Neuropsicología,
pasando por el Marketing desde un punto de vista más social y aplicado. Nos
acercaremos a todos los elementos que intervienen en los procesos de compra
y toma de decisiones, y estudiaremos como las nuevas tecnologías se pueden
aplicar al estudio del comportamiento del consumidor hasta el punto de poder
predecir su forma de actuar ante nuestra marca o servicio.

Finalmente, aunque los avances en la neurología y los estudios rigurosos del
cerebro han sido bastante alentadores, a modo inicial se puede decir que uno
de los grandes triunfos del cerebro es la formación de asociaciones.

FIGURA 1: DISCIPLINAS QUE CONFORMAN EL NEUROMARKETING

3


Neuropsicología

Marketing Neuromarketing Psicología

Neurología

UNA BREVE RESEÑA HISTORICA

El Neuromarketing se inició a mediados del siglo pasado, con Peter
Drucker, autor que proclamaba que el negocio debía estructurarse alrededor
del punto de vista del cliente.

Varias décadas después, Gerald Zaltman, en la Universidad de Harvard,
exploro por primera vez el estudio de la mente de los consumidores con
avanzadas técnicas científicas, como son la Resonancia Magnética Funcional,
y los Electroencefalogramas.

Sin embargo, la verdadera base del Neuromarketing se remonta al
neurocientífico Antonio Damasio, que en la década de los noventa postuló que,
el ser humano, a la hora de tomar decisiones, no utiliza únicamente su parte
racional, sino que hay que añadir la emocional.

Con el uso de estas técnicas, se han descubierto la forma en que el cerebro
evalúa todas las situaciones a las que debe enfrentarse, por ejemplo (Fuente:
Neuromarketing. Álvarez del Blanco):

4


- Ganar o perder dinero, además de efectos psicológicos, produce
alteraciones biológicas, a nivel cerebral.
- La actividad neuronal de un inversor que acaba de obtener grandes
ganancias es similar a la de un consumidor de estupefacientes,
- Ante dos repeticiones de un mismo estímulo, la mente espera,
inconscientemente, que haya una tercera repetición. Por ejemplo,
las personas que compran lotería de una determinada
administración, después de que toque el primer número del gordo
de navidad, debido a que tienen la falsa creencia de que se repetirá
de nuevo.
- La expectativas de que suceda algo, bueno o malo, provocan una
emoción más intensa y actividad neuronal más visible, que cuando
sucede realmente.

PRIMERA INFLUENCIA EN EL NEUROMARKETING: EL
MARKETING

El Marketing es un anglicismo con diferentes definiciones, siendo la de Kotler la
más consolidada, el cual lo define como «el proceso social y administrativo por
el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios».

El marketing, en definitiva, es un conjunto de acciones dirigidas a lograr un
beneficio global del consumidor.

Dentro del mercado español, esta disciplina puede traducirse como
mercadotécnica, involucrando estrategias relacionadas con el mercado, la
venta, los estudios del consumidor y posicionamiento, así como su herramienta
más conocida, la publicidad.

Siguiente al autor anteriormente señalado, el objetivo fundamental del
marketing es el intercambio entre dos o varias partes, donde ambas deben
resultar beneficiadas. Para que dicha interacción se produzca, es necesario la
presencia de varias condiciones, entre ellas:

5


• Mínimo dos partes
1

• Producto o sevicio a intercambiar
2

• Capacidad para comunicar y entregar
3

• Libre disposición para aceptar o rechazar el producto
4

• Creencia de satisfacción recíproca.
5

Dentro de la empresa, usualmente, existen varias Áreas o Departamentos,
entre ellos:

- Área de Dirección General de la empresa
- Área de Administración
- Área Comercial y de Ventas
- Área de Producción
- Área Contable y Financiera.

Es el Área comercial la que aborda el área de marketing, publicidad y ventas,
así como atención al cliente. En este ámbito, son dos los factores que
interactúan, prioritarios en el proceso que estudiamos:

Cliente Empresa

6


Con el fin de determinar la influencia recíproca de dichos factores, así como
delimitar el concepto global de marketing, se van a definir a continuación
algunos conceptos base de esta disciplina.

- La necesidad y la demanda.

La necesidad es un estado interno, donde se produce un desequilibrio, al
comparar lo que se tiene y lo que se requiere para continuar la supervivencia,
en su más puro estado natural. Según evoluciona el ser humano y la economía
de mercado, aparece la demanda, donde aparecen conceptos como producto,
y capacidad de adquisición.

- Percepción de la valoración.

La percepción que tiene el posible cliente sobre los beneficios de un producto
es fundamental para el estudio comparativo de las campañas de venta de
productos.

- Publicidad.

Es una técnica, una herramienta utilizada para fomentar el consumo de un
determinado producto. La publicidad se desarrolla a través de diferentes
disciplinas, como son la sociología, la psicología o la economía, todas ellas
también muy influyentes en el neuromarketing.

- Estudios de mercado.

Otra herramienta fundamental para las campañas publicitarias son los estudios
de mercado, donde se busca el máximo beneficio de venta de un producto, lo
que servirá para su diseño, distribución, e incluso elección de las técnicas de
comunicación más eficaces.

Siguiendo de nuevo a Kotler, complementado con las aportaciones de
Armstrong, a continuación se van a señalar las variables más importantes
desde el punto de vista del campo de la mercadotécnia, denominadas:

- Producto.

Un bien, servicio o lugar que se ofrezca para su adquisición y satisfacer una
determinada necesidad. Elementos fundamentales del producto son la cartera
de servicios, la diferenciación de productos, la marca y la presentación.

7


- Precio

Es el valor que tiene el producto dentro del intercambio, determinado por el
consumo del mismo. Para determinar el mismo, debe tenerse en cuenta los
costes de todo el proceso productivo, así como el beneficio pretendido, la
competencia y los objetivos establecidos por la empresa.

- Distribución

Se refiere a la política de distribución del producto. Debemos tener en cuenta:

o La planificación de la distribución y la toma de decisiones de la forma de
llegada de los productos al consumidor o a los intermediarios.
o Los canales de distribución.
o Forma de transporte, almacenaje o localización de las fábricas.
o Técnicas y acciones que deben llevarse a cabo para poner a disposición
del producto en el establecimiento.

- Promoción.

Persigue difundir la imagen de un producto o servicio, y conseguir objetivos
tales como:

o Reseñar las características del producto.
o Resaltar los beneficios de un servicio frente a otros similares.
o Generar la necesidad de adquisición.
o Estudio y desarrollo de técnicas de venta de personal, promoción, y
relaciones públicas.

- Personas.

Se entiende como personas todo el personal implicado en el proceso
comercial. Entre ellos:

o Productor.
o Vendedor.
o Comprador.

Dentro de esta variable, es importante detenerse en un agente fundamental en
el proceso: los clientes. No hay que olvidar que dentro del proceso lo
fundamental es lograr la satisfacción plena, sin ellos no hay mercado, no hay
producto, ni empresa.

8


Tras haber delimitado los conceptos más importantes de la disciplina del
marketing, se debe anotar la importancia de concebir el mismo como un
proceso, con los siguientes estadios (Fuente: Kotler):

Primera fase: marketing estratégico. Define:

- Las pautas de actuación.
- Las oportunidades de mercado.
- Los consumidores potenciales.
- La capacidad de compra.
- Las necesidades detectadas.
- Los posibles competidores.
- Los productos sustitutivos o complementarios.
- El análisis interno de la empresa.
- La política de producción.
- La propuesta de valor.

Segunda fase: marketing de acción. Determina:

- Normas a tener en cuenta para que la empresa se
desarrolle.
- El producto o servicio a ofrecer en su ámbito.
- La publicidad necesaria para la difusión.
- La mercadotecnia.
- La filosofía de negocio.
- El trato a los clientes.
- La confianza en la marca.

Tercera fase: ejecución del programa de marketing. Señala:

- Acciones planeadas de ejecución.
- Procedimientos y técnicas.
- Evaluación.
- Efectividad.

Cuarta fase: control

- Control de plan anual
- Control de rentabilidad
- Control de eficiencia
- Control estratégico

9


Finalmente, dentro del contexto del comercio, reseñar numerosos enfoques
que han evolucionado hasta llegar a la disciplina de estudio del presente curso,
como son:

• Orintación a la producción del producto y los servicios.
1

• Orientación al producto.
2

• Orientación a las ventas.
3

• Orientación al mercado.
4

INTRODUCCIÓN A LAS TENDENCIAS ACTUALES DEL
MARKETING

Además del neuromarketing, la evolución de la mercadotecnia ha pasado por
diferentes estadios, que continúan su desarrollo de manera independiente,
siendo la siguiente clasificación una breve reseña a los mismos.

- Marketing social.

El Marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing para el
análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para
incidir en el comportamiento consciente e inconsciente del público. Existen tres
características muy importantes del marketing social: Es un proceso dinámico,
centrado en el cliente, y considera la compra como un proceso de deseos y
percepciones subjetivas. El elemento más importante de esta teoría es el
producto social, cuyo diseño es la clave donde se apoyan las distintas fases
incluyen el Marketing. Esto trae como derivado que la prioridad es detectar las

10


necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas. Estudia conceptos
tales como la demanda latente (cuando un número variable de personas
comparte un deseo o predilección de un producto o servicio que existe de
manera etérea, como los defensores de los lugares sin humo de tabaco),
demanda insatisfecha (en este caso, los productos disponibles no son
suficientes y hay escasez, lo que incide en la elevación del precio), demanda
dual (cuando tienen que generarse destinatarios nuevos mediante técnicas de
investigación de mercado), demanda vacilante (se puede presentar si la
demanda del producto social comienza a descender o a minorizarse después
de haber tenido gran impacto inicial).

- Marketing relacional.

Indica establecer relaciones con toda la cadena de mercado, desde los clientes
hasta los potenciales usuarios, mercado de proveedores, inversores, etcétera.

El marketing relacional es la actividad del marketing que tiene el fin de
generar relaciones rentables con los clientes. Esto parte de la investigación de
la conducta de los compradores en base al cual se diseñan técnicas y
actuaciones para impulsar la interacción con los mismos y brindarles una
experiencia satisfactoria. Esta tarea también comprende un cambio de
pensamiento dentro de la empresa, teniendo en cuenta todos los agentes
implicados en el proceso empresarial, no solo los clientes, ya que todos son
potenciales compradores o facilitadores de compra del producto. En el
esquema siguiente se refleja esta idea, donde aparece la idea de
"Stakeholder", que es un término utilizado por primera vez por Freeman en su
obra: “Strategic Management: A Stakeholder Approach” para referirse
a «quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de
una empresa»:

FIGURA 2: STAKEHOLDER DE UNA EMPRESA

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PROVEEDORES

EMPLEADOS SOCIEDAD

EMPRESA

GOBIERNO PROPIETARIOS

CLIENTES ACREEDORES

- Marketing holístico.

Es el postulado de que el todo es más que la suma de las partes, lo que hacía
necesario redefinir el concepto de marketing clásico a nuestra nueva realidad.
Dentro del marketing holístico se consideran varios elementos, entre ellos el
marketing integrado y el marketing interno. El marketing integrado se ocupa
de diseñar las acciones, proyectos de marketing y de unirlos elevar el valor del
producto ante los clientes, mientras que el marketing interno se encarga de ser
un entrenador (coach) del personal para que influya favorablemente en los
clientes.

12


FIGURA 3: DISCIPLINAS QUE CONFORMAN EL MARKETING HOLÍSTICO.

Marketing
integrado

Marketing
holístico

Marketing
interno

SEGUNDA INFLUENCIA EN EL NEUROMARKETING: LAS
NEUROCIENCIAS

Las neurociencias estudian la estructura y función del sistema nervioso,
principalmente el sistema nervioso central.

FIGURA 4: ESQUEMA DEL SISTEMA NERVIOSO HUMANO

CEREBRO

SISTEMA NERVIOSO
CENTRAL (SNC)

MÉDULA ESPINAL

13


SOMATOSENSORIAL

SISTEMA NERVIOSO S.N. SIMPÁTICO
PERIFÉRICO (SNP) (ACTIVA)

AUTÓNOMO O
VEGETATIVO

S.N. PARASIMPÁTICO
(RELAJA)

El estudio neurocientífico del cerebro es un área multidisciplinar, que abarca
desde el punto de vista molecular hasta el específicamente cognitivo y
conductual, así como celular.

Con esto, las neurociencias exploran campos tales como:

- Actuación del los neurotransmisores
- Mecanismos de aprendizaje y socialización
- Redes neuronales y procesos cognitivos
- Conciencia, memoria, atención, percepción y lenguaje

Entre las áreas relacionadas con la neurociencia se encuentran:

- Neuropsicología
- Neurología
- Neuropsiquiatría
- Neurofisiología
- Neurolingüística
- Neuroeconomía
- Neurogenética

A continuación se desarrolla una especial reseña a varias disciplinas derivadas
de las neurociencias.

14


La Neurocardiología estudia el corazón como un órgano que se
relaciona con todos los demás sistemas de nuestro cuerpo, pero principalmente
señala la importancia de su comunicación con el cerebro.

Es decir, cuando vemos, oímos, saboreamos o tocamos, nuestro corazón
modifica su actividad, con el fin de hacer llegar un mensaje al cerebro: esto me
gusta, esto lo volvería a hacer, o estoy deseando marcharme de este lugar.

Numerosos experimentos han llevado a utilizar la medida de los latidos del
corazón (tasa cardiaca) ante determinados productos, con el fin de detectar
cual era el más aceptado por esos potenciales consumidores.

Con esto, se puede decir que el producto óptimo conseguirá una tasa cardiaca
moderadamente elevada, aunque existen diferencias, principalmente en lo
referente a la edad o la época del año.

Por otro lado, la neuropsicología es una disciplina donde se unifican la
neurología y la psicología. Esta ciencia estudia los efectos de las lesiones en
las estructuras del sistema nervioso. En la clínica el papel de la evaluación es
fundamental para la rehabilitación psicosocial de los pacientes con daño
cerebral, dentro de los procesos cognitivos. Dentro de toda la variedad
existente en pruebas neuropsicológicas, se pueden encontrar:

- La batería Halstead-Reitan
- El test de Barcelona
- La batería de Luria- Nebraska
- K-ABC

TERCERA IFLUENCIA EN EL NEUROMARKETING: LA
NEUROECONOMÍA

Como ya se ha reseñado, el neuromarketing es una herramienta de análisis
que emerge de la unificación de varias disciplinas, entre ellas la neuroeonomía.

Desde esta perspectiva se determina la unión entre la economía, la
neurociencia y la biología, analizando el funcionamiento del cerebro en el cual
las personas toman y evalúan la toma de decisiones, teniendo en cuenta los
riesgos y la competencia.

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Dentro de la neuroeconomía se puede distinguir dos grandes áreas:

Microeconomía Macroeconomía

INTRODUCCIÓN A LAS TÉCNICAS UTILIZADAS EN
NEUROMARKETING

Aunque se desarrollarán en otro capítulo con más detalle, a modo introductorio
es fundamental reseñar las técnicas más importantes que utilizará la disciplina
objeto del tema que nos atañe:

Técnica Mide la actividad de:
Encefalograma Cerebral
Electromiograma Músculos
Seguimiento ocular Movimientos oculares
Respuesta galvánica Piel
Electrocardiograma Ritmo cardiaco

IMPORTANCIA EN EL PROCESO DE ESTUDIO DEL
NEUROMARKETING DE LAS LEYES DEL COMERCIO SOCIAL

Según los estudios actuales, los compradores actúan según unas leyes
fundamentales: el respaldo social, la autoridad, la escasez, la admiración, la
coherencia y la reciprocidad, definiéndose a continuación:

- Respaldo social.

Ante una situación de duda, aprendemos observando como actúan los demás
a la hora de tomar decisiones, solicitando consejos a los amigos y conocidos,
para realizar la compra, incluso en las redes de navegación web.

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- La autoridad.

Una de las premisas es que la importancia de la fuente experta es fundamental
para la toma de decisiones. Antes de adquirir un servicio, las opiniones
especializadas del mismo se utilizan para disminuir el riesgo de compra.

- Escasez.

Se valoran las cosas de manera superior cuando menos oferta hay de las
mismas, buscando la exclusividad.

- Admiración.

Imitamos a personas que admiramos, que encontramos atractivas a la hora de
servirnos de modelo.

- Coherencia.

El consumidor prefiere aferrarse a creencias o comprar anteriores que le han
salido bien, es decir, es discreto y conservador en sus decisiones.

- Reciprocidad.

Al consumidor le gusta compartir buenas experiencias de compra con sus
relaciones sociales.

FIGURA 5: ESQUEMA PROCESAL DE LAS LEYES DEL COMERCIO SOCIAL

Respaldo
Autoridad Escasez Admiración Coherencia Reciprocidad
social

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MODELO PERSUASIVO COMO BASE DEL ESTUDIO DEL
NEUROMARKETING

Postula que, a grandes rasgos, si ciertos estímulos utilizados por una marca
encienden las áreas del cerebro asociadas a lo positivo o lo gratificante, esa
marca se verá recompensada con una visión positiva de la misma.

A partir de esto, la base de este modelo es el estudio de todas las etapas,
desde las conscientes hasta has más internas, que llevan a convencer al
consumidor que compre nuestro producto.

El desarrollo de las ciencias y las herramientas de marketing social, como parte
del proceso de modernización, ha estado adherido al surgimiento y expansión
de la economía de mercado y de generalización de los valores sociales y
culturales. En el proceso de evolución, las tecnologías han cumplido una
función de difusión y equidad de las ideas, principios y valores de la nueva
sociedad.

Los medios de comunicación han tenido un papel fundamentalmente
persuasivo. El marketing es, ante todo, medios de información, canales de
distribución y convencimiento, mediante una amplia variedad de formas de
organización de la influencia social, en prácticas concretas de
condicionamiento social y cultural.

La influencia persuasiva y la capacidad de influencia de los modelos de
comunicación son fundamentales en el cambio de actitudes y percepciones
públicas con respecto a un producto o servicio.

El uso de esas técnicas y estrategias de convencimiento de masas es lo que
debe ayudar a establecer, por ejemplo, la extensión del nivel de marketing
social y relacional, en el desarrollo de campañas de publicidad y
sensibilización. Si la persuasión se identifica en ocasiones con la manipulación,
bien entendida será utilizada en el presente texto como la intención consciente
de cambiar el modo de actuar y pensar de manera programada, en este caso
del consumidor.

La intención de influir se organiza mediante la planificación de los contenidos,
las formas y los medios de comunicación relacional en función de los objetivos
que definen los clientes de interés. Por eso se determina que la persuasión es
una forma consciente e voluntaria de manipulación, influyendo mental y
afectivamente en los destinatarios.

18


La persuasión busca la anexión del público mediante el convencimiento en
función de los gustos y necesidades, individual o socialmente. Puede, por ello,
presentarse como una forma directa de intento de convencimiento, o pueden
aparecer ocultos de manera encubierta al público como sucede en algunas
informaciones de actualidad política o en los programas de entretenimiento

En ambos casos la voluntad de los emisores es consciente y no espontánea,
pero sólo en el uno los intereses de los emisores aparecen observables para el
público receptor. En el segundo caso, la ocultación de la intencionalidad por
parte de los emisores limita la previsión y anticipación, logrando así el mensaje
mucha más eficiente y rápido.

Sin embargo, en todas las variantes la técnica de persuasión no es conocida
por los receptores, porque la eficacia depende casi siempre de la falta de
preparación para la manipulación de las opiniones y las actitudes públicas.

La investigación de los procesos persuasivos ha revelado la importancia de los
factores cognitivos en el logro motivacional de algunos efectos. Se sabe
además que el proceso consiste sobre todo en una forma de interacción
cognitiva del receptor con los intentos voluntarios de persuasión, en el que lo
central es el procesamiento e interiorización de la información.

Esta última perspectiva demuestra la dificultad de la indeterminación de la
conducta individual y grupal respecto a la influencia en el comportamiento de la
propaganda y la publicidad.

Enfoques actuales subrayan la importancia de las estrategias persuasivas en
la determinación de la conducta y las actitudes públicas. Tomando en
consideración los nuevos hallazgos de las neurociencias y de, por ejemplo, la
psicología de la publicidad, cabría definir las variables que determinan que un
mensaje sea intencionadamente persuasivo, teniendo en cuenta:

- La credibilidad de la fuente
- La credibilidad del mensaje
- El efecto de la intencionalidad
- La similaridad con el receptor
- La comprensibilidad del mensaje
- La estructura del contenido
- Las características del canal y del código
- Las características de los receptores

Tras una introducción general del modelo persuasivo, es importante señalar
varios aspectos de la misma de manera diferenciada:

19


- La elección del emisor.

Un primer término es considerado hoy la más importante en el proceso, ya que
los estudios han persistido en la influencia del emisor, como un aspecto
fundamental en el logro de una eficaz influencia en el comprador. El estatus,
los valores y atributos asociados con los emisores son la variable más
recurrente en la consecución de los objetivos publicitarios. Usualmente, los
anuncios para campañas o publicidad de determinados productos y servicios
utilizan personajes familiares o conocidos de la vida política, social, cultural o
deportiva como factor de credibilidad e identificación de los receptores. La
influencia y el prestigio sirven así de elemento de coherencia y marco de
referencia de las ideas y los valores que queremos sean promovidos por el
mensaje volicional.

- La credibilidad del emisor.

La mayor o menor confianza que proyecta el comunicador para el público es
quizás el más potente medio de para persuadir. De hecho, numerosas
investigaciones coinciden en señalar la confianza en la fuente como un factor
esencial que asegura el éxito de la campaña de publicidad. Los responsables
de una campaña pueden utilizar factores como la edad, el sexo, la raza o la
clase social para lograr la adherencia de la posible clientela.

- La actitud del emisor.

La empatía y carisma del emosor es otro factor decisivo de influencia en el
proceso. La actitud carismática condiciona la atención, percepción y selección y
toma de decisión selectiva de la audiencia, así como el convencimiento y
reforzamiento de creencias, opiniones, valores y conductas compartidos por la
audiencia con la fuente, como modelo de compra a seguir y a fidelizar.

- La similitud entre el modelo y la audiencia.

En la comunicación persuasiva de la publicidad es usual maximizar las formas
de identificación entre el comunicador y el, público, con variables como la edad,
la educación, la identidad cultural, étnica, religiosa, sexual, o del nivel
socioeconómico, para lograr captar el interés y la aceptación o sentimiento de
pertenencia de los grupos de receptores a los que se dirigen las estrategias. Al
presentar un comunicador con el que la audiencia comparte este tipo de
características, el proceso de traspaso de información es favorecido
estableciéndose de este modo un vínculo entre la marca o servicio y el cliente o
usuario.

20


CONCLUSIÓN FUNDAMENTAL DEL MODELO PERSUASIVO:
PUNTO S DE LAS MARCAS

Se podría decir que es como el nivel mental adecuado que puede actuar como
interruptor, y, que una vez se pulse, el cliente tomará la decisión de compra. Y,
para delimitar este impulso de compra, a continuación se va a realizar una
breve reseña sobre el proceso de toma de decisiones del comprador, el cual se
describirá más detalladamente en otro tema del curso.

Dentro del proceso podemos distinguir los siguientes pasos:

1. Reconocer el deseo
2. Búsqueda de información
3. Selección de alternativas
4. Decisión
5. Comportamiento post compra

Dentro del estudio de estos estadios, se encuentran diversos modelos, entre
los cuales tenemos:

- Modelos psicológicos.
Inciden en la influencia de:
o La motivación
o El interés
o La percepción
o El aprendizaje
- Modelos culturales.
Influencia de la cultura.
- Modelos sociales.
Influencia de grupos de referencia, familia, roles y estatus.

21


ESTUDIO DEL CONSUMIDOR COMO ANTECEDENTE DEL
NEUROMARKETING

Para el estudio del neuromarketing es fundamental incidir en uno de los
objetivos fundamentales de todos las campañas: convencer al consumidor del
a supremacía de una marca o servicio.

Entre las numerosas teorías y modelos, se pueden reseñar los siguientes:

- Teoría neoclásica. Postula conceptos tales como importancia del precio
y del consumo de mayor o menor cantidad de producto, así como la percepción
conservadora y de fidelidad de los clientes.
- Teoría postkeynesiana del consumidor. Señala conceptos tales como:
o Saciedad
o Dependencia
o Comportamientos de consumo heredados

El principio de dependencia es el reconocimiento de que las elecciones
dependen de la publicidad, las modas, la presión del grupo social al que
pertenece el consumidor.

Finalmente, el principio de herencia establece que las preferencias de un
consumidor dependen de su pasado de consumo. Es decir, las elecciones de
hoy están condicionadas por las elecciones positivas de su histórico.

Se ha comprobado que la gran mayoría de decisiones de los consumidores son
no planificadas y se basan en comportamientos que no atienden a más de uno
o dos criterios. Los consumidores no sopesan sistemáticamente todas las
opciones, salvo para ciertos bienes, principalmente los de más elevado coste.
Los procedimientos dependen mucho más de la costumbre previa y herencia
aprendida que del análisis racional de todas las posibilidades. Esa forma para
decidir proporciona un medio sencillo de tomar decisiones, un procedimiento
que podría ser inadecuado.

Dentro de las teorías del consumidor, no podemos olvidar reseñar la
importancia de la jerarquización de sus necesidades (Fuente: Maslow). Las
necesidades son a menudo subordinadas unas a otras. Según el principio de
subordinación los bienes situados en un nivel jerárquico superior no son
consumidos sin que estén satisfechas las necesidades de bienes de los niveles
inferiores.

FIGURA 6: PIRÁMIDE DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW.

22


Autorrealización

Autoestima

Pertenencia

Seguridad

Fisiológicas

INTRODUCCIÓN A LOS CONCEPTOS INHERENTES A LA
DISCIPLINA DEL NEUROMARKETING: EL PROCESO DE
COMUNICACIÓN

La comunicación es el proceso mediante el cual se puede transmitir
información y se produce un intercambio.

La socialización es posible gracias a la comunicación. Esta consiste en el
intercambio de mensajes entre los individuos y la maduración.

Los elementos que aparecen en el mismo son:

- Código. Sistema que es compartido por los dos interlocutores.
- Canal. Medio físico por donde el viaja el mensaje.
- Emisor. Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje.
- Receptor será aquella persona a quien va dirigido el mensaje.

A continuación se reseñan los puntos de vista sobre la comunicación y su
concepción teórica:

- Mecanicista: importancia de la secuenciación del proceso.
- Psicológico: Prioridad de la motivación y el aprendizaje.
23


- Sistemática: Influencia de la experiencia en el contenido.

Como funciones de la comunicación podemos encontrar:

- De información: Tiene que ver con la transmisión y recepción. A través
de ella se proporciona al individuo aprendizaje social. En esta función el
emisor influye en el funcionamiento cognitivo del receptor aportando
nueva información.
- De regulación: Tiene que ver con la regulación de la conducta. De la
capacidad de regulación y del individuo depende el acto comunicativo
- De autocontrol: La comunicación controla el comportamiento.

Finalmente, los puntos fundamentales de la comunicación son, siguiendo a
Watszlwick:

1. Es imposible no comunicarse.
2. Toda comunicación tiene un aspecto de contenido y uno de relación,
tales que el segundo califica al primero y es por ende una metacomunicación.
3. La naturaleza de una relación depende de la puntuación de secuencias
de comunicación entre los comunicantes.
4. Los seres humanos se comunican tanto digital como analógicamente. El
lenguaje digital cuenta con una sintaxis lógica sumamente compleja y poderosa
pero carece de una semántica adecuada en el campo de la relación, mientras
que el lenguaje analógico posee la semántica pero no una sintaxis adecuada
para la definición inequívoca de la naturaleza de las relaciones.
5. Los intercambios comunicacionales son simétricos o complementarios
según estén basados en la igualdad o la diferencia.

DISCIPLINA DEL NEUROMARKETING: LAS EMOCIONES

Las emociones son reacciones físicas y psicológicas que representan la
adaptación a ciertos estímulos ambientales o internos.

Podemos distinguir:

- Sorpresa
- Aversión
- Tristeza
- Ira
- Miedo
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- Alegría/Felicidad

Esta es la lista de emociones básicas con mayor aceptación. Se consideraron
básicas debido a que son innatas.

Es muy importante conocer perfectamente cada sensación, para determinar la
inteligencia emocional, pues el individuo es capaz de transformar los
sentimientos más negativos en algo más positivo y eficaz y se debe conocer la
empatía y la verdadera razón de por qué algo no gusta, para cambiarlo.

La combinación de la inteligencia y las emociones es la idea básica de la
denominada Psicología positiva respecto al comportamiento. En ella se
establece que la motivación tiene un carácter fundamental. Por ello el equilibrio
emocional incrementa una toma de decisiones adecuada. Resaltar que es el
equilibrio, y no su ausencia o exceso emocional.

DISCIPLINA DEL NEUROMARKETING: EL APRENDIZAJE

El aprendizaje es el proceso a través del cual se adquieren o modifican
habilidades, resultado del estudio y la observación.

El aprendizaje como establecimiento de nuevas relaciones entre las personas y
su medio ha sido objeto de diversos estudios.

El aprendizaje supone un cambio comportamental y debe ser permanente en el
tiempo. Otro criterio fundamental es que el aprendizaje ocurre por la
experiencia. Este cambio es producido tras asociaciones.

Debido que el cerebro tiene una función compleja en el desarrollo, la naturaleza
ha previsto que se encuentre más disponible para el aprendizaje en las etapas
más avanzadas del ser humano.

Con respecto a su relación con las conexiones sinápticas, podemos decir que:

- El aprendizaje es el resultado de la creación de nuevas conexiones.
- La modificación de la sinapsis es lenta.
- Con el olvido desaparecen conexiones.

Por otro lado, el proceso de aprendizaje es una actividad individual que se
desarrolla en un contexto social y cultural. Es el resultado de procesos
cognitivos mediante los cuales se asimilan hechos, que luego se pueden

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usarse. Aprender no solamente es memorizar, es necesario también otras
operaciones complejas que implican la trasformación de la información.

El aprendizaje puede implicar un cambio en el cerebro. Así, ante cualquier
estímulo social el cerebro humano realiza una serie de operaciones
emocionales donde se logra la disposición atencional del sujeto.

Si el sistema emocional evalúa el estímulo o situación como importante, entran
en juego las áreas de procesar la información y compararla con la información
previa, a partir de procesos complejos

Para aprender necesitamos de varios factores:

- La motivación. Aunque la motivación se encuentra limitada por la
identidad y fuerza de voluntad de cada persona.
- La experiencia. Es necesario una buena organización y planificación
para lograr los objetivos.
- Por último, nos queda la inteligencia y los conocimientos previos.

También intervienen otros factores, que están relacionados con los anteriores,
como la maduración social, la dificultad técnica, la actitud pasiva y la
distribución del cronograma para aprender.

La enseñanza es una de las formas de lograr adquirir información necesaria en
el proceso de aprendizaje.

Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se
dispone a ser enseñada en algún ámbito:

1. Una receptación de datos, que supone un recuerdo y una elaboración
de los elementos del mensaje donde cada sistema exige la puesta en marcha
de distintas actividades cognitivas. Los textos activan las competencias
psicológicas, las imágenes, las competencias perceptivas y espacio visuales.
2. La comprensión del material recibido a través de la memoria
operativa o a corto plazo, a partir de sus conocimientos de su memoria (con
los que establecen conexiones sinápticas), sus intereses y sus habilidades
psicológicas, las cuales analizan, reorganizan y trasladan la información
recibida para elaborar el conocimiento.
3. Una codificación en la memoria a largo plazo de los conocimientos
relacionados que se hayan elaborado.
4. La generalización del conocimiento a nuevas situaciones.

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Para continuar con el estudio del proceso de enseñanza- aprendizaje, podemos
distinguir varios tipos de aprendizaje:

- Aprendizaje receptivo.

En este tipo de aprendizaje la persona sólo necesita comprender el
contenido para poder aplicar lo aprendido, sin proceso de descubrimiento o
insight.

- Aprendizaje por descubrimiento.

La persona recibe los contenidos de forma activa, descubre los conceptos y
sus relaciones y los reordena para adaptarlos a su estructura mental.

- Aprendizaje reiterativo.

Se produce cuando se memoriza contenidos sin comprenderlos o
relacionarlos con sus conocimientos anteriores, mediante la repetición.

- Aprendizaje significativo.

El aprendizaje en el cual el sujeto relaciona sus conocimientos
memorizados y almacenados con los nuevos dotándolos así de un nuevo
significado dentro de sus estructuras cognitivas.

- Aprendizaje vicario.

Tipo de aprendizaje que se da al observar el comportamiento de otra
persona la cual se imita.

- Aprendizaje subliminal.

En él se adquiere un nuevo comportamiento, pero no somos conscientes
hasta que lo utilizamos en una situación cualquiera.

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FIGURA 7: CLASIFICACIÓN DE LOS TIPOS DE APRENDIZAJE

• APRENDIZAJE RECEPTIVO

• APRENDIZAJE POR DESCUBRIMIENTO

• APRENDIZAJE SIGNIFICATIVO

• APRENDIZAJE VICARIO

• APRENDIZAJE SUBLIMINAL

Finalmente, a continuación se repasan las principales corrientes de estudio del
aprendizaje, con el fin de que sea la base para el desarrollo en temas
posteriores.

El aprendizaje y sus teorización tratan los procesos de adquisición de
conocimiento y han tenido durante el siglo pasado un enorme desarrollo debido
fundamentalmente a los avances de la neurociencia, la psicología y de las
teorías de la educación, que han tratado de estudiar científicamente los
mecanismos asociados a los procesos cognitivos que hacen posible el proceso
enseñanza-aprendizaje. Entre las diversas teorías del aprendizaje, las más
conocidas son:

- Condicionamiento clásico.

Siendo su autor modelo Pavlov, propuso un tipo de aprendizaje en el cual
un estímulo neutro en principio, a través de la asociación con otro, genera
una nueva respuesta, llamada condicionada.

- Conductismo.

Desde la perspectiva conductista (Watson), intenta explicar el aprendizaje a
partir de unas la asociación de estímulos y respuestas del anterior
condicionamiento, pero incidiendo en la importancia del comportamiento
observable.

- Teoría del aprendizaje por descubrimiento de Bruner.
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La perspectiva del aprendizaje por descubrimiento, atribuye una gran
importancia al papel activo de transformación de la información antes de
procesarla e introducirla en nuestra memoria.

- Aprendizaje significativo de Ausubel.

Defiende que el aprendizaje debe ser asociativo, no repetitivo y no
significativo, y para ello los nuevos conocimientos deben interaccionar con
los conocimientos previos.

- Constructivismo.

Con Piaget como defensor, propone que para el aprendizaje es necesario
un desequilibrio entre los esquemas que la persona ya tiene y el nuevo
conocimiento que se adquiere.

- Aprendizaje social.

Basado en muchas de las ideas de Vigotsky, considera también la
enseñanza como un proceso de nuevos conocimientos a partir de los
saberes previos producidos dentro de un contexto social primero familiar y
más tarde de socialización externa.

- Teoría del procesamiento de la información.

La teoría del procesamiento de la información, influida por los estudios de
las computadoras, presenta una teorización sobre los procesos cognitivos
que se producen durante el aprendizaje a modo de software o programa
informático.

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FIGURA 8: TEORÍAS DE ESTUDIO DEL APRENDIZAJE

CONDUCTISMO

APRENDIZAJE POR APRENDIZAJE
DESCUBRIMIENTO SIGNIFICATIVO

TEORÍAS DEL
APRENDIZAJE

APRENDIZAJE
SOCIAL CONSTRUCTIVISMO

TPI

DISCIPLINA DEL NEUROMARKETING: LA MEMORIA

La memoria es una función cerebral que permite almacenar y recuperar toda la
información que aprendemos.

Como conceptos base, a modo introductorio, se pueden reseñar utilizando los
principales autores de los mismos:

- James: Postuló la distinción entre memoria primaria y secundaria.
- Ebbinhaus: Investigó el olvido y las curvas de aprendizaje relacionadas
con la motivación.
- Atkinson y Shiffrin: Estudiaron los modelos de almacenamiento múltiple
de diferente información de los diferentes sistemas sensoriales.

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Por otro lado, las fases de la memoria se pueden determinar de la siguiente
manera:

• CODIFICACIÓN

• ALMACENAMIENTO

• RECIPERACIÓN O RECIERDO

• GENERALIZACIÓN

Finalmente, la estructura de la memoria se puede delimitar de la siguiente
manera:

- Memoria sensorial.

Se denomina memoria sensorial a la cualidad de registrar las sensaciones a
través de los sentidos. Constituye la fase primera del proceso de la atención.
Esta memoria tiene una gran capacidad para procesar gran cantidad de
información a la vez, aunque durante un tiempo de milisegundos.

- Memoria a corto plazo.

La memoria a corto plazo es la estructura donde la persona utiliza la
información a partir de la cual está interrelacionado con el ambiente. Aunque
esta información es menos limitada en el tiempo que la almacenada en las
memorias sensoriales, está limitada. Esta limitación de capacidad se pone de
manifiesto en el efecto de primacía.

Las funciones de este sistema refieren la retención de información, el apoyo en
el aprendizaje de la nueva información, la comprensión de las circunstancias en
un momento dado, la formulación de objetivos inmediatos y la toma de
decisiones. Debido a las limitaciones estructurales, cuando una persona realice
una función, las demás estarán bloqueadas hasta que finalice la misma.

31


Se ha estudiado cómo la limitación de recursos, y se ha demostrado que las
personas pertenecientes a la senectud muestran peor rendimiento en las tareas
que requieran el uso del de esta memoria.

- Memoria a largo plazo.

La memoria a largo plazo (MLP) es donde se almacenan los recuerdos vitales,
nuestro conocimiento acerca de la vida en general, imágenes, conceptos,
estrategias de actuación, etcétera.

Tiene capacidad ilimitada y contiene información de distinta fuente sensorial.
Se considera una base de datos en la que se inserta la información a través de
la «memoria a corto plazo», para usarla en diferentes contextos.

Una distinción dentro de la MLP es la que se establece entre la «memoria
declarativa» y la «memoria procedimental». La «memoria declarativa» es
aquélla en la que se almacena información sobre hechos, mientras que la
«memoria procedimental» sirve para almacenar información acerca de
procedimientos.

Es fundamental reseñar la importancia de los recuerdos, que son imágenes de
nuestro histórico que se almacenan en la memoria. Nos sirven para evocar algo
o a alguien. Se definen también como una reminiscencia de algo anteriormente
aprendido o vivido, por lo que están relacionados directamente con la
experiencia.

Entre las enfermedades más conocidas, la enfermedad del Alzheimer es la más
usual. Así, los diferentes tipos de amnesias se pueden dividir en Anterógradas
o de fijación: incapacidad de evocar hechos recientes, pero si logra recuerdos
antiguos, Amnesia retrógrada o de evocación: es la dificultad para evocar el
recuerdo de vivencias almacenadas del pasado o Hipomnesia, donde se
produce una disminución de la capacidad de la memoria debido a una dificultad
tanto en la fijación como en la evocación.

32


FIGURA 9: CLASIFICACIÓN ESTRUCTURAL DE LA MEMORIA

MEMORIA
SENSORIAL

MEMORIA CORTO
EPISÓDICA
PLAZO (MCP)
DECLARATIVA

SEMÁNTICA
MEMORIA LARGO
PLAZO (MLP)
PROCEDIMENTAL

DISCIPLINA DEL NEUROMARKETING: EL PAPEL DE LA
MOTIVACIÓN

La motivación puede definirse como el impulso de una persona hacia un
determinado actividad, es un estado interno que dirige la conducta.

Las distintas teorías procedentes de la psicología tienen diversos estudios
sobre cómo se origina la motivación y su efecto en la conducta. Todas aportan,
desde diferentes puntos de vista, conceptos científicos y demostrables que
explican cómo se origina y de que depende.

La relación de la motivación con el mundo de la publicidad es de vital
importancia, debido a que el cliente dará todo de sí a favor de una marca de
referencia o servicio basado en la excelencia. La motivación de compra se da
mediante la relación de recompensa de un buen trato y satisfacción y
rendimiento positivo.

Un cliente altamente motivado aporta incluso ideas creativas e innovadoras a la
compañía que quizás podrán generarle éxito a la hora de la venta.

La motivación en el comprador exige necesariamente que haya
alguna necesidad de cualquier grado.

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Los motivos pueden agruparse en diversas clasificaciones:

- Racionales y los emocionales.
- Egocéntricos y altruistas.
- De atracción o de rechazo,

La motivación de los futuros o potenciales compradores también puede ser
debida a factores intrínsecos y factores extrínsecos. Los primeros son internos
y provienen de la conciencia del cliente, y los segundos son externos y están
basados en recompensas.

Factores extrínsecos pueden ser, por ejemplo:

- Vales descuento
- Viajes
- Coches
- Cenas y noche de hotel
- Puntos

Un término opuesto a motivación, la decepción o no motivación por la compra,
generalmente definido como un sentimiento de desesperanza ante las barreras
de compra. Aunque puede verse como una consecuencia usual en las
personas cuando se ven interferidas en su proceso ya sea por no encontrar lo
que necesita o no poder adquirirlo, tiene consecuencias que deben prevenirse.

Esta desesperanza puede resultar claramente nociva para la vida comercial de
la empresa si se convierte en una tendencia permanente o estable, pues tiende
a afectar la percepción del comprador con la adquisición en general, como
ocurre en este momento en la sociedad actual con la noción de que la crisis
económica y recesiva puede llevar a disminuir el poder de adquisición, y así se
limitará la capacidad de vinculación a un producto de marca y de la relación de
intercambio comercial.

DISCIPLINA DEL NEUROMARKETING: LOS CINCO SENTIDOS

Los sentidos son el aparato físico de la percepción.

Según Jan Steen, los sentidos pueden ser:

- Vista.

34


Es la capacidad de detectar las ondas electromagnéticas dentro de la luz
visible por el ojo e interpretar por el cerebro la imagen como vista.

- Gusto.

Es un sentido químico del cuerpo. Existen cuatro tipos de gustos o receptores
en la lengua. Los cuatro receptores detectaron el dulce, el salado, el amargo, y
el ácido, aunque los receptores para dulce y amargo no se han identificado
definitivamente. Un quinto receptor para una sensación llamada umami, que
detecta el aminoácido glutamato.

- Oído.

Es el sentido de la percepción de vibraciones del medio.

- Olfato.

Es el otro sentido químico. En el cerebro, el olfato es procesado por un sistema
diferenciado, el olfativo. Las neuronas olfativas del receptor en la nariz se
diferencian de la mayoría de las otras neuronas.

- Tacto.

Es la percepción de la presión, generalmente en la piel. La termocepción es
tanto la percepción de la temperatura elevada o baja. La nocicepción es la
percepción del dolor. Los tres tipos de receptores del dolor son cutáneos (piel),
somáticos (articulaciones y huesos) y viscerales (órganos del cuerpo).
La propiocepción es la percepción del conocimiento del cuerpo o de la
situación de las diferentes partes de nuestro cuerpo.

FIGURA 10: CLASIFICACIÓN DE LOS CINCO SENTIDOS HUMANOS

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VISTA

GUSTO OLFATO

OIDO TACTO

RETOS DEL NEUROMARKETING

El neuromarketing aún es una disciplina en continua evolución, pero de
nacimiento incipiente. Por lo tanto, todavía hay varios retos a los que tendrá
que enfrentarse, entre los que son:

- Elevado coste de las técnicas de neuroimagen.

Los programas de técnicas neuropsicológicas suponen un coste elevado tanto
económico como social y personal, y el beneficio en términos de investigación
de las claves de toma de decisiones en la compra no se ha delimitado
claramente. Las dificultades técnicas, éticas y metodológicas limitan la
posibilidad de estudiar de forma rigurosa los resultados obtenidos tras los
estudios neurológicos y de marketing. En la actualidad se desarrolla una nueva
línea de investigación preocupada por el diseño metodológico con el fin de que
los resultados puedan servir para aplicaciones prácticas. En cuanto a las
nuevas técnicas de neuroimagen funcional (NF), permiten la identificación no
invasiva o mínimamente invasiva de patrones de actividad cerebral asociada a
procesos perceptivos, cognitivos, emocionales y conductuales.

36


- Ética.

Si se considera el Neuromarketing desde el punto de vista de la publicidad
subliminal puede surgir un problema ético, referido a que todo aquel mensaje
audiovisual que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que
incita al consumo de un producto puede llevar a la manipulación de las mentes.
También es aplicable a aquellos mensajes visuales que contienen información
que no se puede observar a simple vista. En el caso de las imágenes en
movimiento las personas no son capaces de percibir de manera consciente
cada una de las imágenes que se proyectan sobre una pantalla con muchas
imágenes por segundo. Sin embargo nuestro cerebro sí que es capaz de
percibirlas, de tal manera que cualquier mensaje que se introduzca por este
método puede ser percibido de forma inconsciente, lo que algunos han
postulado para defender que este tipo de imágenes influyen en la toma de
decisiones de la persona a la hora de realizar una determinada actividad.

Los estudios de psicología más actuales dicen que para que un estímulo pueda
producir una respuesta es necesario que sea percibido. Continuamente
estamos sometidos a una gran cantidad de estímulos que el cerebro debe no
atender. Por este motivo se puede decir todo lo que es inconsciente no tiene
resultado, ni a corto ni a medio ni a largo plazo.

La existencia de la publicidad subliminal es un tema que provoca controversias.
Es aceptada como un hecho real por algunos investigadores y en este sentido
posee una limitada bibliografía, pero no hay datos suficiente sin resultados
eficaces que puedan reseñar que existe una verdadera influencia sobre la toma
de decisiones del consumidor cuando se le introduce o induce a adquirir un

- Falta de acuerdo entre las investigaciones y ausencia de estándares.

Finalmente, desde que el marketing ha adquirido una nueva dimensión,
el neuromarketing, puede convertirse en una de las técnicas más eficaces y
útiles de las que dispondrán los profesionales de este campo.

El neuromarketing permite generar nuevas técnicas y recursos comerciales
para la promoción de productos y servicios de las empresas, y además ayudar
a comprender la relación entre la conciencia cognitiva y la conducta de quien
recibe los impactos de la comercialización, que es uno de los desafíos más
importantes para las campañas en la actualidad. Todo esto hace que dirigir los
discursos y directrices publicitarias sea mucho más simple, y que la
probabilidad de éxito sea mucho más elevada.

Sin embargo, también hay quienes duda de esta aplicación ya que se
considera que con estas técnicas que podrían llegar a controlar y manipular la
37


mente del comprador o usuario, lo que lo convierte en un método que con un
uso fraudulento puede llevar a la invasión de la intimidad de las personas.

El dilema ético que plantea el poder orientar las sensaciones y respuestas
cognitivas personales hacia productos puede ser el único inconveniente con el
que se encuentre esta nueva teoría.

CONCLUSIONES

- El Neuromarketing es la confluencia del Marketing, la Psicología y las
Neurociencias en general.
- Con ayuda de las técnicas de la neurociencia, se ha detectado que la
mayor parte de los métodos anteriores de investigación, como las
encuestas, y las entrevistas sólo proporcionan información no profunda
sobre las causas que verdaderamente infieren en la conducta del
consumidor.
- A partir de la incorporación de estos avances neurocientíficos han
surgido nuevas metodologías que, en forma unificada con algunas
técnicas procedentes de la neuropsicología, permiten investigar y
encontrar explicaciones más complejas y significativas sobre la
conducta.
- La importancia ya no está en analizar lo que perciben los clientes o en
observar la forma en que su conducta se realiza, sino en encontrar las
causas que hacen que su comportamiento sea uno y no otro.
- Aunque el cerebro humano tiene estructuras separadas para procesar lo
emocional y lo racional, todo el sistema está estructurado en sistemas
más o menos sencillos, como es la atención, la percepción, la memoria y
el proceso de aprendizaje. Sin embargo, son las estructuras de la
emoción las que determinan la toma de decisiones mayoritariamente.
- En la actualidad, hay grandes coincidencias en cuanto a que la
rememoración de una marca casi siempre está relacionada con
acontecimientos que son altamente significativos asociados al cliente.
- Las interrelaciones que realizamos como consumidores entre lo vivido y
la marca presente, al igual que la mayor parte de los procesos
cognitivos, se realizan en el plano más allá de la conciencia.
- Además de esta aplicación al mundo de la mercadotecnia, el
neuromarketing toma de las neurociencias no sólo la metodología de
investigación, sino también todos los conocimientos sobre los
mecanismos cognitivos que puedan aplicarse.
- En un contexto de neuromarketing, un estímulo que se genera por un
producto o servicio que active la algunas partes de cerebro indica que el

38


cliente lo rechaza o acepta, y esto último lo que intenta medir esta nueva
ciencia.
- La psicobiología y la neuropsicología suministran un conjunto de
conocimientos que son de enorme importancia para analizar los factores
que influyen en la conducta del consumidor. Uno de ellos, como ya se
verá en materia posterior, es una sustancia que juega un papel
fundamental: los neurotransmisores.
- Numerosas investigaciones han indicado que no existen las compras
consientes aún cuando nos esforcemos por dejar de lado nuestras
sensaciones y emociones. En opinión de los investigadores, el hecho de
que sea la percepción inconsciente la que toma las decisiones de
compra se comprende mejor si tenemos presente que los seres
humanos sólo pueden situar en su cognición consciente una limitada
cantidad de información, como ya vimos en la memoria.
- Cabe destacar que la atención, del cual depende la memoria, tiene
fisiológicamente su ubicación en la corteza prefrontal del cerebro y se
conecta con estructuras del sistema límbico, las cuales generan de la
motivación y el procesamiento de las emociones. Estos conocimientos
tomados de la neuropsicología explican por qué es tan importante lograr
que un punto de venta se convierta en una especie de escenario donde
confluyan emociones y experiencias vividas y recordadas de manera
positiva.
- La comunicación es entendida como un proceso activo. En este sentido,
la publicidad en el neuromarketing refiere comportamientos externos que
se generan en el entorno de una persona o una entidad, y también el
tipo de cambios cognitivos que una persona experimenta y la llevan a
responder de determinada manera ante los estímulos que recibe.
- Toda campaña que pretenda ser eficaz y eficiente debe postular los
principios básicos de la neurofisiología vinculados con los mecanismos
de percepción, atención y memoria, y las bases neuronales.
- Cuanto mayor es la intensidad del momento que estamos viviendo,
mayor es el recuerdo que tenemos del mismo, en el momento de la
compra. Lo que vemos, oímos, tocamos, olemos y probamos depende lo
que socialmente nos han enseñado.
- El gran desafío para los anunciantes es lograr que su mensaje sea
recordado dentro de todos los estímulos que rebasan el umbral del
cliente. Un tema muy investigado por el neuromarketing tiene que ver
con el diseño de los mensajes. La selección de los estímulos apunta a
detectar los beneficios que reportará el producto o servicio en el plano
emocional. Cabe reseñar que para lograr mayor efectividad es
conveniente asociar los beneficios emocionales con situaciones de
consumo en momentos individuales y personales del cliente.
- A nivel neurofisiológico, la amígdala es un componente fundamental de
este proceso, ya que registra y censa los estímulos que desencadenan
39


las emociones y las asimila. Además, la memoria asocia cada estímulo
a un producto que genera con algún tipo de sensación o recuerdo. A
su vez, los mensajes que inciden básicamente en las sensaciones
también recuerdan al comprador los beneficios del producto.
- Siguiente a Kotler, las variables más importantes desde el punto de vista
del campo de la mercadotecnia son el Producto, Precio, Distribución,
Promoción y Personas.
- Además del neuromarketing, la evolución de la mercadotecnia ha
pasado por diferentes estadios, desde el Marketing social, Marketing
relacional, y el Marketing holístico.
- Las neurociencias estudian la estructura y función del sistema nervioso,
principalmente el sistema nervioso central. Entre las áreas relacionadas
con la neurociencia se encuentran, entre otros, la Neuropsicología, la
Neurología o la Neuroeconomía.
- Según los estudios actuales, los compradores actúan según unas leyes
fundamentales: el respaldo social, la autoridad, la escasez, la
admiración, la coherencia y la reciprocidad.
- La investigación de los procesos persuasivos ha revelado la importancia
de los factores cognitivos en el logro motivacional de algunos efectos.
- Se podría decir que el punto S es como el nivel mental adecuado que
puede actuar como interruptor, y, que una vez se pulse, el cliente tomará
la decisión de compra.
- Para el estudio del neuromarketing es fundamental incidir en uno de los
objetivos fundamentales de todos las campañas: convencer al
consumidor del a supremacía de una marca o servicio.
- La comunicación es el proceso mediante el cual se puede transmitir
información y se produce un intercambio.
- La socialización es posible gracias a la comunicación. Esta consiste en
el intercambio de mensajes entre los individuos y la maduración.
- Las emociones son reacciones físicas y psicológicas que representan la
adaptación a ciertos estímulos ambientales o internos. Es muy
importante conocer perfectamente cada sensación, para determinar la
inteligencia emocional.
- El aprendizaje es el proceso a través del cual se adquieren o modifican
habilidades, resultado del estudio y la observación. El aprendizaje
supone un cambio comportamental y debe ser permanente en el tiempo.
Otro criterio fundamental es que el aprendizaje ocurre por la experiencia.
Este cambio es producido tras asociaciones.
- La memoria es una función cerebral que permite almacenar y recuperar
toda la información que aprendemos.
- La motivación puede definirse como el impulso de una persona hacia un
determinado actividad, es un estado interno que dirige la conducta.
- Los sentidos son el aparato físico de la percepción. Según Jan
Steen, los sentidos pueden ser: Vista, Gusto, Oído, Olfato y Tacto.
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- El neuromarketing aún es una disciplina en continua evolución, pero de
nacimiento incipiente. Por lo tanto, todavía hay varios retos a los que
tendrá que enfrenta

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