Abstract: Dieser Beitrag gibt einen Überblick über das Themenfeld Online-Marketing und diskutiert den qualitativen Wandel, den es im und durch das Social Web erfährt. Hierzu werden zunächst „klassisches“ anzeigenbasiertes Online-Marketing skizziert und Grundlagen des Suchmaschinen- und Social Media Marke-ting dargestellt. Auf dieser Basis werden Entwicklungstrends des Online-Marketing in Folge des Social Web erschlossen. Abschließend wird der Bezug bzw. die Relevanz der Themenfelder Suchmaschinen- und Social Media Marketing für die Informationswissenschaft diskutiert.:

1. Institut für Informationswissenschaft & Sprachtechnologie
Joachim Griesbaum
Entwicklungstrends
des Online-Marketing
Suchmaschinen- und
Social Media Marketing
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2. Vortragsziel
Skizzierung des grundlegenden Diskussion der Relevanz der
qualitativen Wandels im Online Themenfelder Suchmaschinen-
Marketing in Folge der und Social Media-Marketing für
Ausformung eines Social Web die Informationswissenschaft
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 2

3. Inhalt
Kontext
Klassische Online-Werbung
Suchmaschinenmarketing
Social Media Marketing
Ergebnis & Diskussion
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 3

4. Begriffsbestimmung Online-Marketing
Im engeren Sinn werden unter
Online-Marketing: alle
Marketing betriebliche
Marketingmaßnahmen, die
Aktivitäten verstanden, die bei
mit Hilfe des Internets
(potentiellen) Kunden
erfolgen können
Informationen verbreiten
und/oder Handlungen auslösen
sollen Neben der Übertragung
Der Fokus liegt dabei meist auf a) bekannter Marketingformen auf
dem Aufbau vom Marken Online-Medien eröffnet Online-
(Branding) und/oder b) der Marketing vielfältige, z.T. völlig
direkten Verkaufsförderung, z.B. neue bzw. zuvor nicht
dem Abverkauf von Produkten realisierbare Marketingoptionen
im B2C-Markt
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 4

5. Hohes Wachstumspotenzial [Tuten 2008]
Online-Marketing
repräsentiert mit
rund 50 Milliarden
Dollar (2008)
derzeit ca. 10% aller
Werbeausgaben
[www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007049,
www.emarketer.com/AboutUs.aspx?page=Methodology
letzter Zugriff 20.09.2009]
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 5

6. Inhalt
Kontext
Klassische Online-Werbung
Suchmaschinenmarketing
Social Media Marketing
Ergebnis & Diskussion
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 6

7. Klassische Online-Werbung
Bannerwerbung (E-Mail-Marketing, siehe Anhang)
(Marketingnetzwerke: Affiliate-
Marketing, siehe Anhang)
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 7

8. Bannerwerbung
Werbeflächen, die auf
Websites, meist in Form
von Grafik- oder Flash- Erste Banner seit 1994.
Dateien eingebunden Obenstehende Grafik zeigt das
werden und per Klick auf mutmaßlich erste Banner im Web,
die Website des das 1994 von AT&T auf wired.com
Werbetreibenden leiten geschaltet wurde. [Quelle der Abb.:
oder direkt darüber www.mediensprache.net/de/
hinausgehende werbesprache/internet/formen/bsp/
Interaktionsmöglichkeiten attFirstBanner.gif letzter Zugriff
anbieten 17.09.2008].
Damalige Klickrate ~40%
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 8

9. Bannerwerbung
Abrechungsformen bzw. Bannerwerbung gilt als
Erfolgsparameter: vor vergleichsweise ineffektiv und
allem Anzahl problembeladen
Sichtkontakte, Anzahl Bannerblindness
Klicks, Anzahl Starker Preisverfall
vordefinierter Aktionen
Wachstumspotential wird
teilweise kritisch betrachtet
[Scott 2009]
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 9

10. Inhalt
Kontext
Klassische Online-Werbung
Suchmaschinenmarketing
Social Media Marketing
Ergebnis & Diskussion
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 10

11. Suchmaschinenmarketing
Via Websuchdiensten gefunden zu werden gilt als effektivste
Marketingmethode im Web
Potentielle Kunden sind aktiv auf Verbraucher nutzen
der Suche und formulieren hierzu Suchmaschinen vor ca. 50%
konkrete Informationsbedürfnisse. aller Online-Käufe zur
„Qualifizierte“ Besucher sehr Entscheidungsfindung
zielgerichtet (hohe [http://www.performics.com/docs/
Konversionsrate). search_purchase.pdf letzter Zugriff
Suchmaschinenmarketing quasi 17.09.2009]
ideal für eine Fokussierung auf den
Abverkauf von Produkten
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 11

12. Suchmaschinenmarketing
Google Suchwortvermarktung, AdWords – Anzeigen:
Ranking nach Gebot, Klickrate & „Qualität“ der Zielseiten
Google SEO in
„organic results“:
Ranking nach
Relevanzkriterien
der Google Suchmaschine
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 12

13. Suchwortvermarktung
Suchanfrage Matching der Suchbegriffe Index:
Nutzer Suchbegriffe & Gebote
Titel
Beschreibung
URL
Anmeldung durch
Sortierung primär nach Gebotshöhe Infoanbieter
Internet
Websites & Webpages Bsp.: adwords.google.de, www.miva.com,
searchmarketing.yahoo.com, adcenter.microsoft.com
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 13

14. Suchwortvermarktung
Preisgestaltung auf Basis von U.U. sehr kostenintensiv;
Auktionsmodellen abhängig von Klickpreisen
Sortierkriterien: Gebotshöhe, Primäres Geschäftsmodell der
Klickrate, Qualität der Zielseiten populären Suchdiensteanbieter
Sehr zeitnah umzusetzen und Im Vergleich zu klassischer
hochgradig steuerbar Online-Werbung gesenkte
(Werbebotschaft, Zielgruppe, Teilnahmeschwelle, (i.d.R. keine
Kosten, Controlling) aufwändigen Werbemittel
erforderlich)
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 14

15. Suchmaschinenoptimierung−
Erfolgskriterien & Umsetzung
Erfolgskriterien: Indexierung, Positionierung, Präsentation
Eine erfolgreiche Umsetzung gründet im wesentlichen
Auf der Vermeidung Der Fokussierung auf den Nutzer.
ungeeigneter Seinen Bedürfnissen und seinem
Technologien & Verhalten kommt im
Anwendung Optimierungsprozess eine ebenso
geeigneter hohe Bedeutung zu, wie der Analyse
Optimierungs- der technischen Gegebenheiten auf
maßnahmen Seiten der Suchmaschinen
Vgl. u.a. [Fischer 2009], [Moran & Hunt 2008], [Fishkin & Pollard 2007]
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 15

16. Einschätzung Suchmaschinenoptimierung
Spamproblematik; vgl. „Organic Results“ werden oftmals
Suchanfragen wie als relevanter eingestuft und
„waschmaschine billig“ häufiger geklickt als eingeblendete
Nur indirekt steuerbar Anzeigen [Jansen & Resnick 2006]
Lang andauernde Im Unterschied zur
„Prozesszyklen“ Suchwortvermarktung nicht
Wirkungseffekte umgesetzter (unmittelbar) an den Einsatz
Maßnahmen oftmals unklar finanzieller Ressourcen gekoppelt
Grenzkosten zusätzlicher
Besucher tendieren gegen Null
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 16

17. Inhalt
Kontext
Klassische Online-Werbung
Suchmaschinenmarketing
Social Media Marketing
Ergebnis & Diskussion
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 17

18. Social Media Marketing
Marketing in und mit „sozialen Medien“
when_tim_bernerslee_actually_gave_us_w.htm
[web2.wsj2.com/all_we_got_was_web_10_
Social Media Marketing (SMM)
ist ein relativ neues Konzept
und fokussiert die neuartigen
Marketingpotenziale, die durch
letzter Zugriff 18.09.2009]
die bidirektionale
Kommunikationskultur des
Web 2.0, d.h. die Beteiligung in
bzw. die Nutzung von
verschiedenen Social Media-
Angeboten zu
Marketingzwecken bestehen
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 18

19. Social Media Marketing
Customer-to-Customer- Konsumenten schätzen die
Netzwerke („digitale Glaubwürdigkeit professioneller
Mundpropaganda“) prinzipiell Werbebotschaften oftmals
hinsichtlich ihrer Reichweite geringer ein als die
unbeschränkt Glaubwürdigkeit
Kontrollverlust, der das Ende nutzergenerierter Inhalte [Tutten
einseitiger Kommunikation 2008], [Clemons et al. 2007]
von Werbetreibenden an die Nutzergenerierte Inhalte, z.B.
jeweiligen Zielgruppen Produktreviews, sind ein zentraler
markiert [Scott 2009] und erfolgsentscheidender
Aspekt des Online Marketing
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 19

20. Social Media Marketing −
Erfolgskriterien & Umsetzung
Nutzung von Social Media zur Primärer Erfolgsfaktor:
Außendarstellung, direkten Bereitstellung relevanter
Kundenkommunikation und Inhalte, die von Zielgruppen
Marketing Intelligence auf eigenen gebraucht und nachgefragt
oder fremden Webseiten werden („Content drives
Markenbewusstein erhöhen action“[Scott 2009])
Positive Erfahrungen der
Nutzer weiterzuverbreiten
Identifikation von
Kundenwünschen, Markttrends
und Problemfällen
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 20

21. Social Media Marketing − Fallbeispiele
Channel9.msdn.com.
Website auf der
Microsoft Videos
bereitstellt, die sich an
Entwickler richten
Markenaufbau:
„menschliches Gesicht“
zu vergleichsweise
geringen Kosten
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 21

22. Social Media Marketing − Fallbeispiele
[www.facebook.com/Google?ref=search
letzter Zugriff 07.10.2009] [blog-frosta.de letzter Zugriff
07.10.2009]
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 22

23. Einschätzung Social Media Marketing
Vielfältige Möglichkeiten Fokus vornehmlich auf
Kunden anzusprechen bzw. Markenaufbau
Rückmeldungen zu bekommen Erfolg nur sehr schwer zu
Teilweise Synergien mit beurteilen
Suchmaschinenoptimierung
(Linkkampagnen)
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 23

24. Inhalt
Kontext
Klassische Online-Werbung
Suchmaschinenmarketing
Social Media Marketing
Ergebnis & Diskussion
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 24

25. Ergebnis
Neben der Art der Gestaltung Vielzahl neuer Akteure.
der Werbebotschaften Auf Seite der
(klassisches Online-Marketing) Werbetreibenden erstmals
bzw. deren Relevanz globales Marketing durch
(Suchmaschinenmarketing) stellt „Jedermann“ möglich
das weltweit im Netz Auflösung alter
kommunizierte Urteil der Nutzer Machtstrukturen und
in zunehmenden Maße ein Konkurrenz klassischer
entscheidender Erfolgsfaktor des Gatekeeper mit neuen
Online Marketing dar Akteuren
Langfristige Wirkungseffekte noch weitgehend unklar
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 25

26. Diskussion
Informations-
wissenschaftliche
Werbung/ Kunden-Kunden-,
Bezüge zu
Öffentlich- Kunden-Anbieter-
Suchmaschinen- keitsarbeit Kommunikation
und Social Media
Marketing Computer-
Information
Retrieval vermittelte
Kommunikation
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 26

27. Diskussion
Web Information Retrieval Umgekehrt sind Fragen der
nicht nur durch technische Ausformung und Ausgestaltung
oder nutzerbezogene von Informationssuchprozessen
Faktoren, sondern z.B. auch und Retrievaltechnologien von
durch Marketingstrategien entscheidender Bedeutung für
und Vermarktungsbereitschaft erfolgreiches Online Marketing
beeinflusst
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 27

28. Diskussion
Social Media Marketing Vielzahl von Fragen zur CvK, die auch
lässt sich den breiteren im Kontext des Social Media
Kontext des Information Marketing relevant sind
Behavior [Wilson 2000]
Formen und Ausprägungen des/der
bzw. der computer-
vermittelten Informationsaustauschs/
Kommunikation (CvK) Interpersonalen Kommunikation
[Döring 2003] verorten Selbstdarstellung/Beziehungs-
aufbaus und Pflege
…
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 28

29. Diskussion
Das Themenfeld Online Verankerung von Suchmaschinen-
Marketing besitzt weitreichende und Social Media Marketing in
Berührungspunkte mit aktuellen der Lehre
Lehr- und Forschungsgebieten These: Einbindung derartiger,
der Informationswissenschaft oftmals in hohem Maße
Mögliche Forschungsfelder berufsfeldrelevanter
Rezeption und Nutzung Themenfelder, leistet einen
sozialer Medien Beitrag, die Attraktivität des
Ausgestaltung sozialer Faches Informationswissenschaft
Business Intelligence auf Seiten der Studierenden zu
sichern
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 29

30. Vielen Dank!
URL http://www.slideshare.net/griesbau/entwicklungstrends-des-
onlinemarketing-suchmaschinen-und-social-media-marketing
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 30

31. Links & Literatur
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advertising and the value of social network websites: some preliminary
examinations. ICEC '07: Proceedings of the ninth international
conference on Electronic commerce, 267-276, ACM, New York, NY,
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Döring, N.(2003). Sozialpsychologie des Internet, 2. Auflage, Hogrefe,
Göttingen.
Ebersbach, A.; Markus, G.; Heigl, R. (2008). Social Web, UVK, Konstanz.
Fischer, M. (2009). Website Boosting 2.0. Suchmaschinen-Optimierung,
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Seomoz.org, URL http://www.seomoz.org/article/search-ranking-
factors (letzter Zugriff 05.08.2009)
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 31

32. Links & Literatur
Friedman, V. (2007). Praxisbuch Web 2.0: moderne Webseiten
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Griesbaum, J.; Bekavac, B.; Ritterberger, M. (2009). Typologie der
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Suchmaschinen. Nutzerorientierung in Wissenschaft und Praxis,
Akademische Verlagsgesellschaft AKA GmbH, 2009, 18-52.
Jansen, B.J.; Resnick, M. (2006). An Examination of Searcher’s
Perceptions of Nonsponsored and Sponsored Links During Ecommerce
Web Searching, in: Journal of the American Society for Information
Science and Technology, (57)14:1949-1961.
Langner (2007), Viral Marketing, Gabler, Wiesbaden.
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 32

33. Links & Literatur
Kottler, P.; Keller, K.L., Bliemel, F. (2007). Marketing Management.
Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, München, Boston,
San Francisco, Harlow.
Krugmann, D.; Pallus, D.P (2008). Podcasting − Marketing für die Ohren.
Mit Podcasts innovativ werben, die Marke stärken und Kunden rund
um die Uhr erreichen, Gabler, Wiesbaden.
Machill, C., Neuberger, C. und Schindler, F. (2002). Transparenz im Netz.
Funktion und Defizite von Internet-Suchmaschinen, Bertelsmann
Stiftung, Gütersloh.
Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2008). Marketing. Grundlagen
marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente –
Praxisbeispiele, 10. Auflage, Gabler, Wiesbaden.
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 33

34. Links & Literatur
Moran, M.; Hunt, B (2008). Search Engine Marketing, Inc: Driving
Search Traffic to your Company´s Web Site, 2nd edition, IBM Press.
Ntoulas, A.; Najork, M.,Fetterly, D.; (2006). Detecting spam web pages
through content analysis, in: Proceedings of the 15th international
conference on World Wide Web (WWW '06). New York, ACM Press, 83-
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O´Reilly, T. (2005), What is Web 2.0? URL
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Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon,
NCB University Press, Vol. 9 No. 5.
Shirky, C. (2008). Here comes everybody. The Power of organizing
without organizations, Penguin Books, London.
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35. Links & Literatur
Scott, D. M. (2009). The New Rules of Marketing an PR, 2nd edition,
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Stock, W.G. (2007). Information Retrieval, Oldenbourg, München.
Tapscott, D. (1997). Growing up Digital: The Rise of the Net Generation,
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Tuten, T.L (2008). Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0
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Wilson, T.D. (2000). Human Information Behavior, in: Informing Science,
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Wu, B.; Davison, B. D. (2006). Detecting semantic cloaking on the web,
in: Proceedings of the 15th international conference on World Wide
Web (WWW '06). New York: ACM Press, 819-828.
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 35

36. Anhang
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 36

37. Online-Markt: Bedeutung für Verbraucher
Digital Life Report (TNS Infratest 2006): Internet
zunehmend wichtiger für persönliche Entscheidungen
68% setzen gezielt Websites für ihre Hobbys und
Freizeitbeschäftigungen als Informationsquelle an
58% nennen das Internet eine bedeutende
Entscheidungsgrundlage für Investitionen und
Entscheidungen finanzieller Art
54% sehen das Internet beim Autokauf als wichtiges
Informationsmedium an
[www.tns-infratest.com/presse/pdf/presse/
20060606_tns%20infratest_dlr2006.pdf letzter Zugriff
18.09.2009]
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 37

38. Online-Markt: Kaufverhalten
Laut einer Studie der GfK zum Kaufverhalten im Internet haben deutsche
Verbraucher 2008 über 13 Milliarden Euro für Waren und Dienstleistungen
ausgegeben, die sie über das Internet gekauft haben [www.gfk.com/group/
press_information/press_releases/003717/ letzter Zugriff 17.09.2009]
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 38

39. OVK Online Report 2009/1
[ovk.de/fileadmin/downloads/fachgruppen/
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
Online-Vermarkterkreis/OVK_Online
Vermarkterkreis/OVK_Online-Report/
OVK_Online-Report_200901_Webversion.pdf
Report_200901_Webversion.pdf
Online-Markt: Werbeumsatz Deutschland
letzter Zugriff 17.09.2009]
39

40. E-Mail-Marketing
Kostengünstigste Form von Online-Werbung
Hohe Wahrnehmung: Im Pro Monat rund eine Milliarde E-Mails
Idealfall zweistellige mit werblichem Inhalt an deutsche
Responserate Internetnutzer (2005). ~40% Spam,
[Whitepaper E-mail- hier definiert als Mails, die keine
Marketing rückverfolgbaren Webadressen
blog.namics.com/2005/ angeben. [www.gfk.com/group/
nam_wp_E_Mail_ press_information/press_releases/007
Marketing.pdf letzter 77/index.de.html letzter Zugriff
Zugriff 17.09.2009] 17.09.2009]
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 40

41. Marketingnetzwerke: Affiliate-Marketing
Online-Marketing-Medien werden Partnern (Multiplikatoren) zur
Verfügung gestellt (Textlinks, Banner, Produktabbildung, Shop-
Module, ...)
Zusätzlicher partnernet.amazon.de
Distributionskanal rund 900 000 Partner-
Abrechnungsmodelle meist Websites weltweit
stark umsatzorientiert. Partnerprogramm
Provisionszahlungen Netzwerke
(Pay-per-Lead, Pay-per-Sale) (u.a Zanox, Tradedoubler,
dominierende Affili.net)
Vergütungsform
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 41

42. Marketingnetzwerke: Affiliate-Marketing
Marketing-Anbieter A
Affiliate
Marketing-Anbieter B
Affiliate
Partnerprogramm Marketing-Anbieter C
Netzwerk
Affiliate
Marketing-Anbieter D
Affiliate Marketing-Anbieter E
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 42