This is a report for a study visit organized by us for our members. To learn the best practices in Japan's mobile internet market, in Nov 2009, we brought a delegation 20+ people from China to Japan, joining a mobile internet conference in Tokyo, and visiting Japanese successful companies.

1. Mobidec2009大会 | 企业拜访
2009年11月24~27日
www.thegreatwallclub.com

2. 行程简介
日本市场概况
企业拜访心得
几个被反复提到的关键词

3. 行程简介
日本市场概况
企业拜访心得
几个被反复提到的关键词

4. 公司名称 简介 姓名 职务
移动互联网长城会 主办方 文厨 秘书长
移动互联网长城会 主办方 薄益群 副秘书长
中国移动通信联合会 联合主办 倪建中 副会长兼秘书长
中国移动通信联合会 联合主办 肖伟 副秘书长
中国移动通信联合会 联合主办 陈硕 副秘书长
中国移动通信联合会 联合主办 王凡 秘书长助理
卓望科技 中国移动子公司 叶兵 CEO
3G泡泡 手机娱乐 李晋吉 CEO
深圳健坤电讯集团 手机配件分销 朱正宇 CEO
湖南拓维 移动内容提供商，上市公司 宋之星 技术副总监
湖南拓维 移动内容提供商，上市公司 龙伯康 技术总监
杭州斯凯 手机中间件平台供应商 宋涛 CEO
嘀咕网 移动微博服务公司Mobile Twitter 黄晓滔 总经理
PICA 手机IM即时通讯服务 王伟 总经理
北京宽连十方 移动业务平台提供商 唐波 CEO
新浪网 中国最大的门户网站 苏惠霞 副总经理
华为技术 全球第二的电信设备公司 何世文 高级业务发展经理
网秦天下 手机安全服务 周远 副总裁
淘宝网 亚洲最大的电子商务公司 宋漫远 淘宝无线搜索与交易经理
淘宝网 亚洲最大的电子商务公司 朱晨 淘宝无线开发经理
Walden International北京 风险投资 Bill Li 总经理

5. 11月24日晚 抵达东京
11月25日 Mobildec2009大会
• 日本最有影响力的移动互联网行业年度大会，第9届，
~800人出席会议
• 白天大会，晚上~300人Networking Party
11月26日 企业拜访
• Gree | 日本第一大移动SNS，市值22.2亿美元
• Zappallas | 日本第一大星象/占卜类移动内容提供商，
市值2.39亿美元
• NTT DoCoMo | 日本第一大移动通信运营商
• Softbank | 日本第三大移动通信运营商，第一大互联网
企业
11月27日中午 返回北京

6. 行程简介
日本市场概况
企业拜访心得
几个被反复提到的关键词

7.  2007年日本运营商全面停止销售2G业务
 3G 渗透率超过90%，2G即将成为历史
 3.5G逐渐成为主流
中日市场用户规模对比
百万 2009.6 渗透率* 2009.6 渗透率*
人口 127 - 1320 -
移动用户 109 86% 673 51%
移动互联网 91.6 84% ~200 30%
用户
3G用户 100 92% <10 ~1%
3.5G用户 57.6 53% 0 0
信息来源: MCF (日本), MIIT, 移动互联网长城会, 2009
* 移动用户渗透率相对国家人口，其他渗透率相对移动用户

8.  值得注意的是，从2004年开始，日本移动电子商务市场规
模超过其他一切移动内容市场总和。2008年，将近两倍！
移动电子 MC市场
商务 (MC) 87亿USD
个人用户 2008年
移动内容 CP市场
(CP) 48亿USD
移动广告
广告主 广告主 市场 6.2 2007年
亿USD
信息来源: 总务省 (日本), MCF (日本)

9.  2008年市场总量86.9亿 日本移动电子商务市场细分
USD 90
2008年市场总量
 包含移动购物、服务（大 80 转账 86.9亿USD
部分为旅游类交易）、移 70 服务
60 移动购物
动转账 50
 64%用户每周至少手机购 40
物一次 30
20
 Top5手机购物网站 10
 Rakuten | 乐天 0
 Yahoo! | 雅虎 2004 2005 2006 2007 2008
 Amazon | 亚马逊 转账 4.41 8.86 11.13 12.31 14.22
 NISSEN 服务 11.83 16.46 19.45 28.06 34.97
移动购物 9.69 15.42 25.83 32.92 37.7
 au | KDDI的移动电子商务业务
信息来源: 总务省 (日本), 2008年调查结果

10.  2004年之后，由于运营商 亿USD 2004 2005 2006 2007 2008 对比07 排序
对手机上网资费大幅调整， 手机铃音 11.67 10.48 8.43 5.59 4.73 ↓ 3
极大促进了移动内容市场 手机音乐 2.01 5.62 7.59 10.74 11.9 ↑ 1
的繁荣；
- 片段 1.99 4.63 5.22 5.68 4.83 ↓ -
 Top5内容：音乐、游戏、 - 整曲 0.02 0.99 2.37 5.06 7.07 ↑ -
铃音（下降趋势）、电子 手机游戏 4.12 5.89 7.48 8.48 8.69 ↑ 2
书、待机屏保； 图文邮件 0.02 0.14 0.55 1.16 1.71 ↑ 8
 音乐、图文邮件、电子书、 电子书 0.03 0.16 0.69 2.21 3.95 ↑ 4
彩铃是增长最快的内容； 彩铃 0.06 0.13 0.29 0.87 1.10 ↑ 9
算命 1.03 1.23 1.58 1.82 2.00 ↑ 7
 算命、待机屏保尽管在4 待机屏保 2.25 2.36 2.48 2.27 2.29 ↑ 5
年中增长非常小，但也值
得关注，因为这些业务一 Kisekae - - 0.03 0.23 0.64 ↑ -
经推出就在短时间内得到 天气/新闻 - 0.51 0.63 0.73 0.78 ↑ 10
认可，说明这些业务非常 交通信息 - 0.74 1.25 1.64 2.06 ↑ 6
契合日本用户特征。尤其 其他 - - - -
是算命，早已经有传统算
命杂志的市场作为铺垫。 合计 26.03 31.5 36.6 42.72 48.35 ↑ -
信息来源: 总务省 (日本), 2008年调查结果

11.  日本堪称全球移动宽带领先者
 人均上网速度302kbps
 不仅高ARPU，而且数据业务比例~30%，不过注意：
 中国移动的数据业务比例也接近30%，但是将近50%来自低技术含量的短信（这一点世界其他运营商
也大同小异）
 而在日本，短信在数据业务中的比例不到3%
 促进移动内容市场繁荣的四大因素：网络、流量资费、终端、内容
 网络：2000年开始建设3G网络，今天，92%手机用户使用3G，53%使用3.5G；
 资费：2004年手机上网流量资费大幅下调，推出多种包月政策，极大缓解了用户对费用的担心；
 终端：绝大多数为定制手机，配合运营商业务发展战略。一方面，运营商通过大规模订单吸引手机厂
商全部采用跟随政策。另一方面，运营商通过终端价格补贴让用户以极低的成本获得高档手机，同时
签订业务包月合同。
 内容：2005年后，逐渐普及的移动搜索极大促进了内容的丰富
 全球领先的移动互联网国家
 1999年NTT DoCoMo即推出i-mode手机上网业务
 日本84%手机用户使用移动互联网
 运营商控制着一个相对和谐的移动市场产业链
 主导终端市场
 主动内容市场
 甚至投资CP: KDDI与DeNA合资成立了KDDI的移动电子商务企业，并投资GREE发展移动SNS

12. 内容查找的演进过程
 53%的日本移动用户从2006 PC互联网内 目录索引 内容搜索
开始已经习惯于把搜索作为 容查找 以早期雅虎为代表 以谷歌为代表
获得内容的方式 移动互联网
 可接受的数据流量包月+对外部独 内容查找 日本正在实践同样的过程
立网站的开放，是移动搜索生态环
境的关键 移动搜索生态系统的良性循环
 移动搜索撬动三个市场：移动互联
移动 内容可 更佳内
网数据流量包月，移动内容信息费， 搜索 见性
CP竞争/
创新 容/服务
和移动广告
内容 收入 更多
生产 增加 使用
某金融行业职介中心广  搜索促进了多媒体融合
告，图片中的搜索框提  在日本的众多媒体，包括报纸，电
示了搜索关键词。 视，户外，随处可见移动搜索框和
里面的关键词，用户不需要记忆网
络地址，而是通过在手机上输入关
键词获得广告主的内容。
信息来源: 移动互联网长城会
2009,11,26,拍摄于东京地铁内

13.  全球仅有的两个移动SNS上市企业均在
日本 日本明星 VS 西方明星
 DeNA, Gree
2008年
 SNS首先在亚洲繁荣，并展示巨大潜力
 全球的5个与SNS业务相关的上市企业，4个在
亚洲 媒介 大部分PC 大部分移动
 日本：Mixi, DeNA, Gree
 中国：腾讯 市值(亿USD) 30* 20
 欧洲：Xing
用户(百万) ~200 15
 Gree的市值是股市检验的结果
收入(亿USD) 3.5 1.39
 Gree用户不到Facebook的8%，但收入是
其40% 利润率 亏损 32%
 Facebook得到超高的估值，和全球范围
的追捧，却至今亏损；而Gree纯利高达 商业模式 90%广告 广告(23%)、虚拟
32% 物品、游戏
来自用户的收入 10% 77%
 对用户收费的商业模式是Gree对
Facebook的最大亮点。 信息来源: Gree, 移动互联网长城会
 Facebook等西方互联网企业过多的依赖 * Facebook市值是通过微软对其投资案例估算
广告收入。商业模式的单一是西方大多
数企业难盈利的重要原因。

14.  这三个公司都同时运营移动、固网、互联网业务
 NTT DoCoMo: +50%市场份额，尤其在金融服务领域领先；
 au: ~30%市场份额，领先于音乐类数据业务和LBS
 SoftBank: ~20%市场份额，相对弱势，勇于资费正常方面的尝试；积
极发展国外合作伙伴，比如引入iPhone；拥有日本最大的互联网企业
Yahoo! Japan
移动市场 总用户 3G用户 移动互联网
运营商 移动业务品牌
地位 (百万) (百万) 用户 (百万)
NTT
Group
#1 55.3 51.5 48.7
KDDI #2 31.3 31 26.5
Softbank #3 21.4 20.4 16.8
信息来源: Wireless Watch Japan, 2009, 10

15. 行程简介
日本市场概况
企业拜访心得
几个被反复提到的关键词

16.  简介 Gree注册用户 1500
 成立于2004年12月
 2008年12月上市 (TYO:3632)
 员工：114 ，2009年11月
 日本仅次于DeNA的移动SNS 9月
(单位：亿PV)
Gree网站流量
 运营状况 -2009年9月 移动
 1500万注册用户
 ~200亿PV
 30岁以上用户超过40%
信息来源: Gree, 2009.9

17.  财务情况 – 2008年
 收入：1.39亿USD
 包括广告收入(23%), 用户收费业务(77%)
 利润：32%
 市值：20亿USD (2008年12月)，上市1年，市值超过Mixi，倍受资
本市场追捧
日本第二大移动SNS
Gree DeNA Mixi
股票代码 TYO:3632 TYO:2432 TYO:2121
市值 201 229 124
信息来源: Google Finance, 2009.12

18.  基于SNS的social game平台 多种收入来源促进了Gree的高增长
 SNS  网站流量  广告收入 23%
 Social game  向用户收费  业务收入
广告
广告
收入
Members
Mobile
广告位 Avatar
网站 SNS 游戏 77%
业务
收入
Social games
PV增长 物品交易
广告收入 业务收入
 网游戏免费，道具收费
Gree 信息来源: Gree

19.  在发展早起得到了KDDI的投资
 KDDI并不像DoCoMo那样实力强大到什么业务都可以自己做。
在保证业务发展速度的前提下，KDDI选择于第三方公司合作。
另一个例子是KDDI与DeNA合作移动电子商务
 KDDI于2006年11月投资Gree，之后Gree的注册用户爆炸式增
长
 Gree的成功是移动互联网的成功
 与Mixi不同，Gree超过98%的流量来自手机
 日本成熟的3G市场早就了Gree发展的良好外部环境
 Gree对移动的专注，也造就了商业模式的多样化。而Mixi的
大部分收入仍依赖于广告

20.  简介 付费用户比例>40%, 远远
超过互联网社区5~10%付 付费用户 150万占
 成立于2000年3月 费用户的平均比例。
如果只考虑活跃用户，腾
222.3万
卜用户
 2004年4月开始做占卜业务 讯的这个比例是~8%
 2005年5上市 (TYO:3700) 免费用户
 员工：171 ，2009年4月 293.1万
 日本最大的移动占卜内容提供商
 运营状况 -2009年7月 20~34岁女性为主
 515.4万活跃用户，其中222.3万付费
男性
 女性用户比例远超男性 22%
 平均用户年龄29.1岁
女性
 同时运营240个占卜网站 78%
信息来源: Zappallas

21.  财务情况 – 2008年 收入构成
 收入：1.03亿USD
广告
 利润：26.3%
1.6%
 市值：2.1亿USD
移动购物
19.6%
 商业模式
 数字收费内容：占卜+图文邮件 数字收费内容
78.8%
 移动购物
 广告
 占卜收入约占日本总体市场40%
信息来源: Zappallas
▪ i-mode排名前10的占卜网站中5个来自
Zappallas

22.  商业概念
 “算命 = 每天都看不厌的手机内容  业务长期稳定发展”
▪ 在日本，有3种同样类型的业务
▪ 新闻、天气预报、算命
▪ 算命不仅是手机看不厌的内容，也是电视和平面媒体上的稳定内
容，尤其是女性杂志
 算命可以实现用户行为的精准分析，方便做营销
▪ 在算命前，用户被要求填写地理位置、生日、职业、血型等等信息 Koki SATO
▪ 为了获得更准的算命结果，用户一定会准确/完善地填写 Zappallas 总裁
▪ 大量用户每天都要算命，因此每天都可以活动这些信息
▪ 哪怕用户只使用一次业务而不再来了，也同样会留下信息
 有了这些第一手信息把握用户行为方便公司推广相关
业务并更加合理的制定发展战略
 基于用户行为分析，Zappallas的移动购物业务发展迅猛
 不会有人投诉算命的准确度，因为这是定位于娱乐的算命

23.  高比例付费用户
 由于业务与用户需求的相关度高，所以愿意付费的用户
多
 为什么会同时运营240个算命网站？
 不同的算命网站有不同的算命方
式
 通常用户在一个网站上很快会厌 血
烦 型 生
星
 Zappallas会在不同的网站间建立起 日
联系 象
 Zappallas会根据用户行为分析向用 风
户推荐新的算命网站 水
 用户对于这些网站是否有联系并
没有意识，甚至不知道Zappallas 用户

24.  2009年9月，5520万
手机用户，其中
FOMA(3G业务品牌)
用户5130万
 Mova (2G品牌) 用户
逐月减少
 同时，i-mode (移动
互联网业务品牌)用
户达到4870万
信息来源: NTT DoCoMo

25.  继续拓展视频相关业务 增长包月
ARPU
 2010年12月发布LTE业务
2009Q2关键数据
 人性化业务
 与社会服务相关的业务(金 • 移动市场份额:
培育新业 50.3%
融/支付，健康，生态环境， 务市场 • ARPU = 54 USD
(FOMA + mova总
教育，安全) 体)
 推广融合业务 • MOU = 137 (FOMA
+ mova总体)
采用开放
 手机终端发展 OS
• 转往率 = 0.46%
 海外业务 利用外部 信息来源: NTT DoCoMo
 在日本市场的投资和联盟 资源

26.  i-mode是NTT DoCoMo推出
移动互联网服务，引发了日
本商界和个人生活方式的巨
大变革。
 1999年2月上市以来，此项
服务已经吸引了4800万用户，
目前可借此浏览逾95,000家
网站提供的内容。
 最热门的业务
 PV角度：天气预报/新闻、游戏、购物
 收入角度：音乐、游戏、漫画
▪ 漫画尤其收到女性用户欢迎
信息来源: NTT DoCoMo

27.  运营商控制整个价值链的运
作，从手机制造商到内容提供
商。
 运营商好比价值链上各环节的
客户，负责制定统一的发展规
划，这是移动数据业务在日本
之所以成功的一个重要原因。
 所有的手机必须提供一键连通
运营商门户网站的功能；
 运营商制定统一的平台接口规
范；
 内容提供商（CP）和运营商按 信息来源: NTT DoCoMo
照9:1的比例分配收入。

28.  i-appli
 i-mode 上的Java应用超市
 i-area: Location Based Service
 查询当地天气、交通、商店、生活信息、地图等等
 i-motion: Dynamic Video Content
 版权视频内容.
 i-motion mail
 基于视频的手机邮件.
 i-shot: Digital Camera Capability
 一键拍照、上传、分享
 i-channel
 分类信息推送至用户手机屏幕

29.  图文邮件是利用各种有趣图案装饰电子邮件的一种服务，形式类似于即时通
对话窗口里的个性化文字+表情。
 基本步骤如下：
1. 添加动画
2. 个性化文字，包括字体、字号、颜色
3. 添加照片
4. 定制文字动画效果
5. 定制邮件背景

30.  “Osaifu-Keitai” 手机钱包业务是i-mode技术和非接
触式应用技术的结合
 NTT DoCoMo 在此类金融业务上领跑于其他竞争对
手，原因主要是DoCoMo收购了两个投资了两个金
融机构：
 2006年，NTT DoCoMo上月底宣布以近10亿美元的价格收购日本第
三大银行三井住友金融集团信用卡部门34%的股份。
 同年， NTT DoCoMo购得瑞穗银行（Mizuho Bank） DoCoMo透过
向瑞穗银行收购持股方式，以约10亿日圆代价持有瑞穗关系企业
UC Card的18%股权。

31.  “Mobile Internet Machine” – 这是 2009年10月运营数据 (百万)
SoftBank对自身的定位，明确移 3G用户 20.4
动互联网战略 2G用户 0.98
移动用户总数 21.4
 2006年发布手机上的雅虎一键通 移动互联网用户 16.8
按钮，此后至2009年，其移动互
联网流量增长160倍
 2008年积极引入iPhone
 自身定位是“互联网公司”，而
au, DoCoMo是“移动运营商”

32.  相信Widget将是未来移动
互联网内容的入口，相对 09年8月底，450
浏览器，更加看好Widget 个Widgets
 2008年与沃达丰、中国移
动、Verizon成立JIL (Joint
Innovation Lab)，专注
Mobile Widget发展。
 截止2009年8月底，销售超
过100万台Mobile Widget手 信息来源: SoftBank
机

33.  结合雅虎提供个性化的生活信息
 雅虎是日本最大的互联网企业
 非常清晰的Wi-Fi战略
 SoftBank认为将来的移动网络无法承受快速发展的数据业务，哪怕是
LTE，因此基于固网的移动宽带解决方案是必然的。
 在本次Mobidec大会上，SoftBank展示了多款Wi-Fi手机
 UGC – 基于手机的用户原创视频业务
 大力发展Mobile Widget
 当被问及包括SoftBank在内的运营商是否被管道化是，对方给予非常
肯定的回答。但认为，JIL发展的Mobile Widget将会创造新的未来。
 Widget可提高用户体验，同时简化CP的工作，届时SoftBank将不再是
收费管道，而是Mobile Widget平台运营商。

34. 行程简介
日本市场概况
企业拜访心得
几个被反复提到的关键词

35.  女性用户
 在中国移动互联网以年青男性为驱动力的初级阶段，日本由于业
务渗透率高，已经发展出一些有明显性别特征的细分市场。
 美容、美食、瘦身、算命，在这几天，女性被反复提到在这些业
务中的主导地位
 移动云计算
 KDDI向来以尝试新技术著称，在移动云计算方面，KDDI再次首先
做出了尝试，推出“KDDI Cloud Server Service”
 移动电子商务
 日本移动电子商务的发展令人吃惊，2004年交易额即超过全部CP
的总和
 中国的3G网络一旦成熟，电子商务一定会迎来新一阶段的繁荣。

36. 中国移动通信联合会(CMCA)成立于2000年
MobileMonday成立于芬兰，是全球
9月16日，是经国务院批准、由信息产业部 MCF是日本移动内容行业最有影
移动行业专业人士的社交组织，透
指导、民政部注册登记、具有法人资格的 响力的行业组织之一。其前身
过举办活动和网络的方式，促进企
全国性社会团体。成员包括中国移动通信 EAI成立与1999年，2009年4月正
业、团体及业界从业人员之间的交
集团公司、中国联合通信有限公司、中国 式改名为MCF。其会员涵盖电信、
流合作。至今已经扩展到世界其他
电信集团公司等电信运营公司以及制造企 互联网、手机内容等行业298家
各地60多个城市。Mobile Monday东
业、经营公司、海外移动通信著名中国公 企业。MCF的宗旨是促进与移动
京分会成立于2004年9月，是芬兰之
司以及关心和推动中国移动信息事业发展 内容相关的产业全球化发展。
外的第一个Mobile Monday海外组织。
的各界人士.

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