1. Turismen i Region Sjælland
Første udkast
Udarbejdet af VisitDenmark for Østdansk Turisme
December 2006
2. 1. Indledning .......................................................................... 3
2 Turismens overordnede betydning for Region Sjælland ................ 3
2.1 Turistomsætningen i Region Sjælland..................................... 4
2.2 Turismens bidrag til værditilvæksten. ..................................... 5
2.3 Turismens bidrag til beskæftigelsen. ...................................... 5
2.4 Turismens bidrag til det offentlige.......................................... 6
3. Udviklingen i forretningsområdeturismen.................................. 7
3.1 Forretningsområdeturisme .................................................... 7
3.2 Ferieturismen ..................................................................... 9
3.3 Erhvervsturismen ...............................................................11
3.4 Den kommunale fordeling af turisterne ..................................11
4: Profil af turisterne i Region Sjælland .......................................14
4.1 Oplevelsessegmenter ..........................................................14
4.2 Konverteringsfaktorer .........................................................16
5. Perspektivering og alternative analyseområder.........................19
Bilag til kapitel 1......................................................................20
Bilag til kapitel 2......................................................................22
Bilag til kapitel 3......................................................................25
3. 1. Indledning
Denne rapport har til hensigt, at give et uddybende kendskab til hvordan turismen er
skruet samme i Region Sjælland og samtidig pege på områder, hvor der i fremtiden
aktivt kan satses indenfor såvel marketing som udvikling af erhvervet. Rapporten skal
ses som et inspirationsdokument, der sætter fokus på nogle områder, som Østdansk
Turisme, eventuelt i samarbejde med VDK, kan arbejde videre med. Der vil i rappor-
ten blive forsøgt, at lave en række interregionale overvejelser for at fremhæve den
diversitet, der også præger regionen. Der vil, hvor det er relevant, blive anvendt
sammenligninger med andre regioner.
Det er hensigten, at rapporten kan bruges i dette format til beslutningstagere i den
offentlige forvaltning og i forhold til dedikerede samarbejdspartnere. Når der er aftalt
et endeligt format for rapporten vil VDK udarbejde en powerpoint præsentation, der
kan anvendes mere bredt i forhold til Østdansk Turismes interessenter. VDK vil her-
udover deltage i de arrangementer som Østdansk Turisme finder relevant.
2 Turismens overordnede betydning for Region Sjælland
I dette afsnit ser vi nærmere på turismens betyd-
Nøgletal 2004
ning for Region Sjælland i form af omsætning, vær-
ditilvækst og beskæftigelse. Omsætning: 7,2 mia. kr. sva-
rende til 11 pct. af landets turist-
Den samlede turismeomsætning i Region Sjælland omsætning.
var på 7,2 mia. kr. i 2004. Omsætningen er genere-
ret af 8,7 mio. overnatninger på kommercielle og Beskæftigelse: 11.300 fuldtids-
beskæftigede i svarende til 3,4
ikke-kommercielle overnatningssteder i regionen og
pct. af regionens beskæftigelse.
via 2,9 mio. endagsturister.
Værditilvækst: 4,4 mia. kr. sva-
Fra 1995 til 2005 faldt antallet af kommercielle
rende til 3,2 pct. af regionens
overnatninger med 150.000, svarende til et fald på
værditilvækst.
3,2 pct. I samme periode oplevede resten af landet
et fald på 2,5 pct. Ved kommercielle overnatninger Overnatninger: 8,7 mio. over-
forstås her de overnatninger der indsamles af Dan- natninger og 2,9 mio. endagsturi-
marks Statistik. Enkelte kommercielle overnatnings- ster.
former fx krydstogt- og festivalovernatninger er
ikke inkluderet i Danmarks Statistiks tal og dermed
heller ikke i tallene i Tabel 1.
Tabel 1: Kommercielle overnatninger
Overnatninger 2005 Udvikling siden 2000 Udvikling siden 1995
Region Sjælland 4.502.457 6,9pct. -3,2 pct.
Resten af landet 37.552.504 0,2 pct. -2,5 pct.
Siden 2000 har Region Sjællands overnatninger derimod udviklet sig bedre end resten
af landet og har haft en total vækst i overnatninger på knapt 7 pct..
4. Region Sjælland er kendetegnet ved at være en kystferiedestination, hvor størstede-
len af turisterne overnatter på campingpladser, i feriehuse og feriecentre.
2.1 Turistomsætningen i Region Sjælland
Turismens økonomiske betydning for en region kan vurderes på flere forskellige må-
der. Ofte ser vi på hvor stor en omsætning turisterne giver anledning til i regionen.
Danske og udenlandske ferie- og forretningsturister brugte 7,2 mia. kr. i Region Sjæl-
land i 2004. To mia. kr. heraf kommer fra danske endags-forretningsrejsende og
yderligere knap én mia. kr. fra andre endagsturister. Bilagstabellerne bagest i rappor-
ten viser omsætningen fordelt på overnatningsform og nationalitet.
Turistomsætningen i Region Sjælland udgør 11 pct. af den samlede danske turistom-
sætning på knap 67 mia. kr. og er den region i Danmark, hvor turismens relative be-
tydning er mindst både målt på omsætning, antal overnatninger og i forhold til antal-
let af indbyggere i regionen. Turismen er også relativt ulige fordelt, således har de 4
største turismekommuner over 60 pct. af de samlede overnatninger og Lolland og
Guldborgsund er henholdsvis 9. og 11. største turistkommune i Danmark.
Figur 1: Udvikling i overnatninger i Region Sjælland og resten af landet 1995-2005
(1995=100)
104
102
100
98
96
94
92
90
88
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Resten af landet Region Sjælland
Turisternes forbrug i Danmark og i Region Sjælland skaber afledte effekter i form af
værditilvækst, beskæftigelse samt skatter og afgifter. Ved hjælp af vores regionaløko-
nomiske model beregner vi disse effekter i såkaldte simulationer. Rent praktisk gøres
dette ved at vi fjerner turistforbruget for den gruppe turister vi ønsker at kende effek-
ten af. Den observerede (negative) effekt - fx 50 tabte fuldtidsarbejdspladser - over-
sættes, så til at den undersøgte gruppe af turister giver anledning til 50 arbejdsplad-
5. ser. Til brug for denne rapport har vi simuleret to situationer. Først en situation hvor
der ikke kom en eneste turist til hele Danmark, dernæst et scenarium hvor der ikke
kom en eneste turist til Region Sjælland.
2.2 Turismens bidrag til værditilvæksten.
Virksomhederne i Region Sjælland skaber en værditilvækst på 4,4 mia. kr. som følge
af turismen i Danmark. Det svarer til 3,2 pct. af regionens værditilvækst og 13 pct. af
den værditilvækst turismen skaber på landsplan.
Vi kan som nævnt ovenfor skelne mellem de effekter der skabes af hele Danmarks
turister og de effekter der alene skyldes Region Sjællands turister. Ser vi blot på Re-
gion Sjællands egne turister forårsager de en værditilvækst i regionens virksomheder
på 2,5 mia. kr. Det vil altså sige at andre regioners turister giver anledning til værdi-
tilvækst i Region Sjælland for 1,9 mia. kr.
Værditilvæksten er et mål for produktionen fratrukket de råvarer der indgår i produk-
tionen og udtrykker dermed hvor megen værdi virksomhederne skaber. Værditilvæk-
sten er et centralt mål for virksomhedernes og regionens performance. Teoretisk set
kan en region sagtens have en høj omsætning/produktion og samtidigt have lav vær-
ditilvækst, det vil være et udtryk for at virksomhederne i regionen ikke er gode til at
skabe værdi.
2.3 Turismens bidrag til beskæftigelsen.
Turismens bidrag til beskæftigelsen kan opgøres på to måder: 1) som den beskæfti-
gelse turisternes forbrug forårsager eller 2) som det antal beskæftigede der er ansat i
det vi forstår ved turistbrancher. Ser vi på den første opgørelse skabte turisterne i
hele Danmark 11.300 fuldtidsstillinger i Region Sjælland i 2004. Ser vi i stedet på an-
tal ansatte i regionens turistbrancher arbejdede der i alt 15.400 personer (på fuldtid
eller deltid).
Flest job skabes på overnatningssteder og restauranter – tilsammen 30 pct. af de
11.300 fuldtidsstillinger og i detailhandlen er 1.600 fuldtidsjob genereret af turismen i
regionen.
Figur 2: Fuldtidsbeskæftigede i forskellige erhverv genereret af turismen i regionen
6. Overnatning 2.409
Detailhandel 1.599
Transport 1.521
Primære erhverv 1.208
Restauranter 952
Finansiering og forretningsservice 951
Offentlig service 796
Rejseservices 598
Nærings- og nydelsesmiddel 493
Forlystelser 287
Industri, inkl. energi og byg og anlæg 269
Engroshandel 220
- 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000
2.4 Turismens bidrag til det offentlige
På landsplan genererer turismen indtægter til det offentlige på mere end 20 mia. kr.
2,9 mia. kr. af disse genereres i Region Sjælland i form af indkomstskat, afgifter og
moms. Hvis man alene ser på hvor meget Region Sjællands egne turister forårsager,
så er bidraget 1,6 mia. kr. Figuren nedenfor viser alene hvordan de 1,6 mia. kr. forde-
ler sig på skatter og afgifter.
Figur 3: Skatteindtægter (mio. kr.) genereret af turisterne i Region Sjælland
Statsskat 240,6
Amtsskat 126,6
Moms 738,6
Kommuneskat 219,4
Kirkeskat 9,1
Afgifter 168,4 Selskabsskat 56,7
Moms, der tilfalder staten, udgør næsten halvdelen af de offentlige indtægter der ska-
bes direkte eller indirekte af turisterne i Region Sjælland. Bidraget til kommunekassen
er på 220 mio. kr. og indtægterne fra amtsskat beløber sig til 127 mio. kr.
7. 3. Udviklingen i forretningsområdeturismen
3.1 Forretningsområdeturisme
Forretningsområdeturismen er en betegnelse for den del af turismen der jf. VisitDen-
marks definitioner, er den mest attraktive at påvirke gennem privat/offentlig destina-
tionsmarkedsføring. Overordnet har VisitDenmark defineret tre forretningsområder;
kyst, city break og MICE.
Kystturisme er defineret som ferieturister med kommerciel overnatning, uden
-
for landets fire største byer. Typisk turister i feriehuse, på campingpladser og
hoteller i provinsen.
City break turisme er defineret som ferieturister med kommerciel overnatning i
-
landets fire største byer, herunder krydstogt. Typisk hotelgæster.
MICE turisme er defineret som erhvervsturister med hotelovernatning og enten
-
firmamøde, incentive, konference/kongres eller begivenhed/udstilling som ho-
vedformål. Typisk hotelgæster i København og landets største byer.
Som det fremgår af figur 4, udgør forretningsområdeturismen tilsammen kun en tred-
je del af den samlede turisme i regionen. Inden for ferieturismen udgør forretnings-
områderne over halvdelen af regionens samlede ferieturisme, mens forretningsområ-
deturismen kun udgør omtrent 10 pct. af erhvervsturismen i regionen.
I alt udgjorde forretningsområdeturismen således 2,4 mia. kr. i 2004, hvoraf kysttu-
rismen udgjorde langt hovedparten (89 pct.). Af ferieturisme hørende uden for forret-
ningsområderne tæller navnlig dansk og udenlandsk endagsturisme (920 mio. kr.),
mens dansk erhvervsturisme uden overnatning udgør knap 2 mia. ud af de 2,77 mia.
kr. i anden erhvervsturisme.
Figur 4: Fordeling af omsætning på forretningsområder
Reg. Sjælland, omsætning efter ferie/erhverv (2004)
4.500
4.000
3.500
mio. kr. turistomsætning
2.042
3.000
2.500
2.000
2.772
1.500
2.148
1.000
500
275
0
Ferieturisme Erhvervsturisme
Forretningsområdeturisme Anden turisme
8. Som det fremgår af figur 5, henter kystturismen i Region Sjælland navnlig sin forret-
ningsområdeturismeomsætning fra overnattende i feriehuse, med godt 700 mio. kr.,
men også feriecentre, camping, hoteller spiller en stor rolle. Dermed har regionen en
forholdsvis stor spredning i overnatningsformerne. MICE turismen er af definitionsår-
sager begrænset til hoteller, selvom der i realiteten vil være noget MICE turisme på fx
vandrerhjem.
Figur 5: Fordeling af omsætning efter overnatningsform
Reg. Sjælland, omsætning pr overnatningsform og
forretningsområde (2004)
800
Millioner kr. i turistomsætning
721
700
600
Feriehus
505
Feriecenter
500
445 Camping
Hotel
400
Vandrerhjem
302 Lystbådehavn
274
300
Bondegård
Hotel-MICE
200
96
70
100
8
0
Kystturisme MICE-turisme
Som det fremgår af figur 6 er langt de fleste overnatninger inden for regionens forret-
ningsområdeturisme inden for kystturisme (98 pct.). Det er navnlig i feriehuse, på
campingpladser og i feriecentre, at de fleste overnatninger foretages, men pga. det
relativt lave døgnforbrug, er disse overnatningsformer knap så dominerende i forhold
til omsætning. Se figur 6.
9. Figur 6: Overnatninger fordelt efter overnatningsform og forretningsområde
Reg. Sjælland, overnatninger pr overnatningsform og
forretningsområde (2004)
1.600 1.498
1.497
1.400
1.200
1000 overnatninger
Feriehus
1.000
Camping
1.000
Feriecenter
Hotel
800
Lystbådehavn
Vandrerhjem
600
Bondegård
400 295
252
140
200 114
40
0
Kystturisme MICE-turisme
Kilde: VisitDenmark 2005
3.2 Ferieturismen
Region Sjællands ferieturisme inden for forretningsområderne består udelukkende af
”kystturisme”, da ingen af landets fire største byer ligger i regionen.
Den samlede kystturismeomsætning i regionen var i 2004 godt 2,1 mia. kr., svarende
til 15 pct. af Danmarks samlede kystferieomsætning. Godt halvdelen af regionens
kystferieomsætning, 1,1 mia. kr., stammer fra det danske marked, efterfulgt af det
tyske marked, der med en omsætning på 600 mio. kr. udgør 28 pct. af kystturisme-
omsætningen.
Figur 6: Kystferieomsætning på primære markeder
Kystferieomsætning i pct. pr marked 2004
Øvr. lande
6%
Tyskland
28%
Danmark
52%
Sverige
Norge
9%
5%
Kilde: VisitDenmark 2005
10. Realudviklingen i kystturismen har været særdeles positiv siden 2000, med en gen-
nemsnitlig real omsætningsvækst på knap 10 pct. årligt. Til sammenligning er kysttu-
rismeomsætningen i hele landet kun vokset med 1 pct. årligt i samme periode.
Udviklingen har ikke alene været positiv for det danske marked, men også for de øv-
rige skandinaviske markeder. Siden 2003 er udviklingen også vendt til det positive for
både det tyske marked og for øvrige lande.
Udviklingen i kystturismeomsætningen i Region Sjælland er således markant anderle-
des end i de andre regioner, hvilket kan have en række forskellige årsager. For det
første har regionen som udgangspunkt haft et lavere besøgstal, hvilket kan være
medvirkende årsag til den forholdsvise store stigning. Herudover kan den kraftige
vækst hos LaLandia og udbygningen af sommerhusområder blandt andet i Marienlyst
have øget kapaciteten i højsæsonen, hvilket har medført flere overnatninger og om-
sætning i området.
Figur 7: Realudvikling i kystferieomsætning
Realudvikling i kystferieomsætningen
(pct. udvikling fra 2000 til 2004)
80
66
70 65
60
pct. udvikling 2000-2004
46
50 44
40
27
30 25
18
20
8 8
10 4
0
Danmark Norge Sverige Tyskland Øvrige lande I alt
-10
-13
-20
-20
-30
Øvrige land Region Sælland
Kilde: VisitDenmark 2005
Den positive udvikling i kystturismen siden 2000 skyldes hovedsagelig vækst i døgn-
forbruget (39 pct.), der i 2004 nåede gennemsnitligt 455 kr. og dernæst væksten i
overnatningerne på 5 pct. i perioden 2000-2004.
11. Table 2: Døgnforbrug i DKK
Danmark Tyskland Norge Sverige Øvr. lan- Gennemsnit
de
Kystturist (kr.) 401 528 574 552 506 455
Kilde: VisitDenmark 2005
3.3 Erhvervsturismen
Region Sjælland havde en samlet omsætning inden for den såkaldte påvirkelige er-
hvervsturisme, MICE, i 2004 på 274 mio. kr. Dermed udgør forretningsturisme en re-
lativ lille del af regionens samlede forretningsområdeturisme.
Langt hovedparten af MICE turismeomsætningen, 78 pct., stammer fra det danske
marked, mens 10 pct. stammer fra det svenske marked. Navnlig har den svenske og
norske MICE turisme i regionen fået et omsætningsmæssigt løft, efter at der i 2004
blev anvendt nye opgørelsesmetoder for MICE turismen.
Realudviklingen i MICE omsætningen i regionen har været faldende siden 2002, hvor
den senest toppede. Dog skal MICE omsætningstallene tages med forbehold pga.
ændrede opgørelsesmetoder.
Døgnforbruget for MICE turister i regionen er i gennemsnit godt 2.400 kr. for øvrige
nationaliteter, se tabel
Tabel 3: Omsætning per døgn i DKK
Danmark Tyskland Norge Sverige Øvr. lan- Gennemsnit
de
MICE turist (kr.) 2.286 2.787 3.935 2.738 2.800 2.406
Kilde: VisitDenmark 2005
MICE turismen må klart udgøre et vækstpotentiale i regionen. Den forholdsvis korte
afstand til København, burde kunne give nogle afsmittende effekter på MICE turismen,
ligesom Roskilde burde have gode muligheder for egen udvikling af denne form for
turisme, dog mangler der tilsyneladende kapacitet for at få afgørende vækst i MICE
turismen i region Sjælland (få store konferencesteder og begrænset overnatningska-
pacitet).
Det er umiddelbart lidt vanskeligt, at vurdere om Region Sjælland aktivt skal promo-
vere MICE turisme, eller acceptere, at den naturlige destination for denne type turister
er de store byer. Som nævnt ovenfor kunne Roskilde være en mulig destination for
MICE turisme, hvor samarbejder med RISØ og RUC burde være oplagte muligheder i
forbindelse med flere møder og flere mindre konferencer.
3.4 Den kommunale fordeling af turisterne
Som nævnt ovenfor er der meget markante interregionale forskelle i fordelingen af
turismen i regionen. Over 50 pct. af overnatningerne ligger ved Møn, Lolland-Falster
og Vordingborg. Hvis der overvejes regulære klynger i regionen så ville kommunerne
Lolland og Guldborgsund være naturlige som én klynge og området omkring Vording-
borg, Næstved og Faxe være en anden naturlig klynge. Endelig kan Odsherred med en
12. målrettet indsats, specielt på antallet af huse til udlejning være den tredje klynge i
regionen. Således bør langt hovedparten af den markedsføring der anvendes i forhold
til kystturisme rette sig mod disse 2-3 klynger i region Sjælland.
Specielt den sydlige del af regionen er tillige præget af høj arbejdsløshed, hvorfor en
endnu mere aktiv turismeprofil kan være med til at afbøde nogle af de strukturpro-
blemer, der eksisterer i denne del af regionen. Således er turisterhvervet præget af at
være arbejdskraft intensiv og efterspørge arbejdskraft med lille eller ingen uddannel-
sesmæssig baggrund og herudover er andelen af ikke-etniske danskere i erhvervet
relativ høj. Disse argumenter har også været en del af baggrunden for en udvidelse af
sommerhusområder på Lolland-Falster (se Skov- og Naturstyrelsen, Udvidelse af
Sommerhusområder i kystnærhedszonen).
Den umiddelbare nærhed til det tyske marked for klynge 1 og 2 giver, udover mar-
kedsføring af et sommerprodukt, en række muligheder for målrettet markedsføring af
kort ferie produkter f.eks. wellness, men også natur og aktivitetsorienterede korte
ferier i skuldersæsonerne. Satsning på helårsprodukter i denne del af regionen er op-
lagt og specielt LaLandia, Møns klint, Marienlyst og til dels Knuthenborg kan være dri-
vere i denne udvikling. Udvidede indendørs arealer hos BonBon Land (Fantasy World)
og det nye Holmegaard kan ligeledes være med til at styrke turismen i ydersæsoner-
ne. Region Sjælland har 4 større attraktioner i regionen som er på listen over de 50
største attraktioner i Danmark.
Figur 8: Procentmæssig fordeling af kommercielle overnatninger
25 23,6
20,8
20
15
10
8 7,7
6,5 5,9
5,6 5,5
5
3 2,8
2,4 2 1,7 1,6 1,6
1,1
0
O
S
K
R
G
Lo
G
V
N
K
Fa
H
S
R
S
Le
la
øg
os
ds
re
or
æ
al
ol
te
in
or
ul
lla
xe
jr e
ge
un
d
di
bæ
vn
gs
ø
ve
st
ki
he
e
bo
nd
ng
ve
ls
ld
db
s
te
rr
k
e
e
rg
d
bo
d
ed
or
su
rg
g
nd
13. Figur 9: Potentielle klynger for kystturisme i Region Sjælland
Potentiel
Klynge 3
Sommerland
Sjælland
Vikingeskibs-
museet
Klynge 2
BonBon Land
Holmegaard
Klynge 1
Knuthenborg
LaLandia
14. 4: Profil af turisterne i Region Sjælland
4.1 Oplevelsessegmenter
Kystturismen i region Sjælland kan segmenteres ud fra VisitDenmarks 7 oplevelsesty-
per. Oplevelsessegmenterne giver en dybere forståelse af de motiver og aktiviteter,
som driver turisterne til Danmark og herunder Region Sjælland. Se over sigt over
segmenter i tabel 4 herunder.
Som det fremgår af figur 10, er kystturismen i Region Sjælland domineret af det ”ty-
piske” kystferiesegment; ”Sjov i sommerlandet”, som kendetegner hen imod hver an-
den kystferieovernatning. Derefter følger segmentet ”I ro og mag ved vandet”, som
tilsammen kendetegner hver fjerde kystferieovernatningerne. Hovedparten af kysttu-
risterne i regionen er dermed drevet af børnevenlighed, attraktioner, aktivitetsmulig-
heder og naturen (se tabel 4).
I forhold til resten af landet er oplevelsessegmentet ”Sjov i sommerlandet” relativt
stort i Region Sjælland. Region Sjælland er også relativt mere attraktivt for segmentet
”Det gode liv”, som fokuserer på natur, dansk mad, vandring mv. og segmentet ”Be-
søg i byen”, som kombinerer overnatning uden for de store byer med aktiviteter som
findes i byen.
Figur 10: Segmentfordeling
Segmentfordeling i hhv. Reg Sjælland og øvrige land
100% 1
1 5
6 3
3
90%
9
12
80%
13
andel af overnatninger
11
70%
By-hygge
Aktiv natur
60%
26 Besøg i byen
50% Naturens gratis glæder
37
Det gode liv
40% I ro og mag ved vandet
Sjov i sommerlandet
30%
44
20%
29
10%
0%
Reg. Sjælland Øvr. Danmark
Som det fremgår af figur 11 og 12, er det især danskere, tyskere og svenskere der
efterspørger ”Sjov i sommerlandet” i regionen, mere end de gør i det øvrige land. Til
gengæld for at der er et stort segment af ”Sjov i sommerlandet”, er der et tilsvarende
mindre segment af det andet ”typiske” kystferiesegment ”I ro og mag ved vandet”,
15. som er mere det kystferiesegment man finder ved den jyske Vestkyst. ”Det gode liv
er det tredjestørste segment i regionen og markant større end i det øvrige land, for
især svenskere og nordmænd, samt øvrige nationaliteter. Lige præcis for tyskere og
nordmænd er segmentet ”Besøg i byen” stort
Figur 11: segmenter fordelt efter marked og region
Segmentfordeling efter marked og region
Øvr. Danmark 31 20 16 8 9 4 13
Øvrige
lande
Reg. Sjælland 1
34 14 38 7 60
TysklandDanmark Norge Sverige
Øvr. Danmark 41 22 11 362 16
Reg. Sjælland 2 6 03
59 11 18
Øvr. Danmark 58 16 8 3 8 16
Reg. Sjælland 59 10 17 1 13 0
Øvr. Danmark 34 6
29 39 13 7
Reg. Sjælland 1
41 31 13 10 31
Øvr. Danmark 22 43 8 21 2 31
Reg. Sjælland 47 24 8 10 10 21
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Sjov i sommerlandet I ro og mag ved vandet Det gode liv
Naturens gratis glæder Besøg i byen Aktiv natur
By-hygge
Som det fremgår af figur 12 er det danskere og tyskere der tilsammen dominerer alle
syv oplevelsessegmenter i regionen. En række segmenter blandt de mindre, er dog
væsentlig mere spredt ud over markeder, hvilket indikerer at regionen her har en
bred appel og dermed styrke i internationalt perspektiv; det være sig de to byoriente-
rede oplevelsessegmenter ”Besøg i byen” og ”By-hygge” og ”Det gode liv”, hvor der
også er en stor andel af udlændinge og spredning på markeder.
For at anvende de syvoplevelser aktivt i forhold til markedsføringen af produkter er
det væsentligt, at undersøge informationssøgningen og den aldersmæssige fordeling i
de enkelte segmenter, således, at markedsføring kan målrettes mod de relevante me-
dier for de enkelte aldersgrupper og via de relevante medier.
For mere information om indholdet af de enkelte oplevelsessegmenter, se rapport på
dette link:
http://www.visitdenmark.com/danmark/da-
dk/Menu/danskturisme/tal/markedsanalyser/markedsanalyser.htm
16. Figur 12: Segmenter fordelt efter markeder
Segmenter fordelt efter marked i Reg. Sjælland
Sjov i sommerlandet 25 57 5 9 4
Naturens gratis
26 68 24
glæder
I ro og mag ved
21 72 23 2
vandet
Det gode liv 13 59 5 9 14
By-hygge 18 51 2 25 4
Besøg i byen 41 38 9 7 5
Aktiv natur 40 60 0
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Tyskland Danmark Norge Sverige Øvr. lande
4.2 Konverteringsfaktorer
VisitDenmark har undersøgt hvilke faktorer der har været afgørende eller udslagsgi-
vende for rejsebeslutningen for turisterne i bl.a. Region Sjælland. Undersøgelsen viser
om forskellige former for markedsføring har været en udslagsgivende faktor for rejse-
beslutningen og/eller beslutningen har at gøre med andre faktorer. Dermed kan det
bestemmes, i teorien, hvor stor effekt turismemarkedsføringen har for området.
Tabel 14 viser, at alle markederne er temmelig ”afhængige” af markedsføring i be-
slutningsprocessen i kombination med andre faktorer, såsom anbefalinger fra ven-
ner/bekendte og tidligere erfaringer. Således mener i gennemsnit 71 pct. af kystturi-
sterne sig helt eller til dels påvirket af markedsføring, da de besluttede sig for at holde
den pågældende ferie i regionen. Det er betydelig flere end på landsplan, hvor kun
godt halvdelen tilskrev rejsebeslutningen markedsføring, helt eller delvist. Dertil
kommer at andelen af turister, som kommer til regionen udelukkende pga. personlige
eller andres erfaringer er langt mindre end for det øvrige land.
Konklusionen herpå er, at markedsføring er relativt vigtig for at hente forretningsom-
rådeturister til Region Sjælland, måske som følge af, at regionen er knap så kendt.
Blandt de danske og tyske turister, som formodentlig kender området bedst, er der
den største andel (29 pct.) som ikke tilskriver deres rejsebeslutning nogen form for
markedsføring, fx ”anbefalinger fra familie/venner” og ”tidligere erfaringer med rej-
semålet”.
17. Figur 14: Konverteringsfaktorer for kystturister
Konverteringsfaktorer, Kystturister, Region Sjælland
100% 1 1
2 2
16
90%
25
29
28
29
80%
70%
pct. af ankomster
Andre faktorer
60%
Markedsføring
50%
Non-markedsføring
84
40%
75 Miks markedsføring/non-
71 69
68 markedsføring
30%
20%
10%
0%
Tyskland Danmark Norge Sverige Genm.
Hvis det antages, at de markedsføringspåvirkede er ”mage” til de ikke-
markedsføringspåvirkede turister mht. forbrug og rejseprofil i øvrigt, kan det sluttes,
at 69 pct., eller ca. 1,45 mia. kr., af regionens kystturismeomsætning er skabt helt
eller delvist ved markedsføring. En markedsføring som kan stamme fra såvel national
og regional offentlige turistfremme, som fra privat markedsføring.
Figur 15: Konverteringsfaktorer pr marked
7
19
Anbefalinger fra rejsebureau 0
10
03
Ferierejsemesse om Danmark 11
1
36 45
Artikler, bøgher, radio og TV om Danamrk 10
30
16
43
Information om Danmark på internettet 16
33
15 34
Annoncer, brochurer, radio/TV spots om Danmark 20
22
20 30
Andre faktorer 19
44
50
3035
Ktaloger/konkret salgsmateriale om Danmark
35
37 62
Anbefalinger fra venner/familie 43
47
94
93
Tidligere erfaringer med Danmark 93
81
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
pct. ankomster
Tyskland Danmark Norge Sverige
18. Betragter vi de konkrete udslagsgivende faktorer som påvirker regionens kystturisters
beslutningsproces, ses det, at ”tidligere erfaringer” og ”anbefalinger fra fami-
lie/venner” er de klart vigtigste forudsætninger for at rejsen besluttes, hvilket under-
streger, hvor vigtigt det er, at give sine turister en god oplevelse – så de enten kom-
mer igen eller anbefaler destinationen til andre. Men samtidig viser undersøgelsen, at
betydningen af markedsføring stiger, jo færre gange de pågældende turister har holdt
ferie i landet inden for de seneste fem år.
Det ses at udenlandske kystturister, som overnatter i regionen, lægger større vægt på
information om Danmark via internettet og journalistiske udsendelser om Danmark i
deres beslutningsproces, end danske gæster og tilsvarende med anbefalinger fra rej-
sebureauer. Til gengæld henter danskere langt oftere afgørende inspiration fra rejse-
messer end udenlandske.
Figur 16: Generelle konverteringsfaktorer
Konverteringsfaktorer, kystturister, Region Sjælland
87
Tidligere erfaringer med Danmark 92
44
Anbefalinger fra familie/venner 42
41
Kataloger/konkret salgsmateriale 36
31
Andre faktorer 20
Annoncer, brochurer, radio og TV spots om 21
20
Danmark
27
Info om Danmark på internettet 20
33
Artikler, bøger, radio og TV om Danmark 16
2
Rejsemesse med relation til Danmark 9
9
Anbefalinger fra rejsebureau 3
0 20 40 60 80 100
pct. af ankomster
Danskere Udlændinge
Af tabellen kan også ses en klar og tydelig tendens til at det er de samme udlændin-
ge, der besøger regionen igen og igen, hvilket efterlader en udfordring for Østdansk
Turisme, når det kommer til tiltrækning af nye segmenter til regionen.
19. 5. Perspektivering og alternative analyseområder
Ovenstående analyse forsøger, at give et overblik og en status for turismen i Region
Sjælland og er således et statisk billede af den turismemæssige situation. Ikke desto
sætter ovenstående analyse en række overvejelser i gang, som har en fremadrettet
karakter. Specielt peger analysen på, at der skal foretages en skarp geografisk priori-
tering i regionen, ud fra betragtningen omkring kritisk masse. Før denne prioritering
foretages, er det dog væsentligt at undersøge, om den udvalgte klynge har kapacitet
til vækst, f.eks. er der ledig overnatningskapacitet og hvordan er attraktionernes gea-
ring til flere turister. Så før en ensidig prioritering foretages, er denne type analyse
nødvendig og efterfølgende opfølgning i forhold til såvel politikere og erhverv en for-
udsætning for succes.
Tankerne omkring en satsning på en eller flere klynger i regionen følger VisitDen-
marks idéer omkring helårsturisme, som netop fokuserer på at analyse, udvikling og
markedsføring går hånd-i-hånd.
Herudover peger analysen på at Region Sjælland er meget stærk på attraktioner, hvil-
ket en høj andel af ”Sjov i Sommerlandet” peger på. Betyder det så at der skal fore-
tages en yderligere satsning på dette område eller skal man hellere kigge på andre
USP’er? Svaret er uklart, og en nærmere afklaring omkring hvilke andre styrker regio-
nen besidder bør foretages, før der foretages markante ændringer i markedsføringen.
Endelig peger analysen på, at der burde være væsentligt vækstpotentiale i regionen
baseret på et lavt antal overnatninger og en stærk geografisk beliggenhed, specielt i
forhold til nærhed til København og i forhold til tyske turister (Sydsjælland). En videre
analyse, af hvordan nærheden til København kunne udnyttes bedre er et oplagt ind-
satsområde.
Afsluttende må det understreges, at den markedsføring, der er foretaget har været
effektiv i forhold til beslutningen om et besøg, hvorfor man kan konkludere, at en øget
indsats markedsføringsmæssigt med samme marketingmix, vil skabe øget turisme til
regionen.
21. Direkte og afledt beskæftigelse i Region Sjælland fordelt på erhverv 2004
Erhverv Antal fuldtidsbeskæftigede
Overnatning 2.409
Restauranter 952
Detailhandel 1.521
Rejseservices 598
Industri, inkl. energi og byg og anlæg 269
Primære erhverv 1.208
Nærings- og nydelsesmiddel 493
Finansiering og forretningsservice 951
Offentlig service 796
Detailhandel 1.599
Engroshandel 220
Forlystelser 287
I alt 11.302
Bruttoværditilvækst i Region Sjælland fordelt på erhverv 2004
Erhverv Bruttoværditilvækst, mio. kr.
Overnatning 515
Restauranter 240
Transport 1.480
Rejseservices 214
Industri, inkl. energi og byg og anlæg 237
Primære erhverv 351
Nærings- og nydelsesmiddel 246
Detailhandel 397
Forlystelser 124
Andre erhverv 568
I alt 4.373
22. Bilag til kapitel 2
Turistomsætning pr marked og forretningsområde (DKK, årets priser)
2000 2001 2002 2003 2004
Kyst turisme Danmark 641.042.327 683.879.065 973.622.971 1.056.310.051 1.131.739.049
Norge 67.536.558 69.750.624 90.862.291 96.302.090 106.176.430
Sverige 106.980.684 111.139.170 151.209.551 152.122.759 188.956.653
Tyskland 462.470.643 424.716.568 465.552.463 463.688.038 596.803.892
Øvr. lande 91.397.584 94.648.712 94.045.131 98.928.772 123.900.271
i alt 1.369.427.797 1.384.134.140 1.775.292.407 1.867.351.709 2.147.576.295
MICE turisme Danmark 200.035.951 202.820.754 326.140.119 344.258.531 213.720.360
Norge 1.353.144 1.538.036 2.100.234 2.462.564 11.456.064
Sverige 6.693.988 5.864.162 7.116.223 6.750.100 27.626.800
Tyskland 2.893.264 2.109.573 4.800.548 4.503.892 5.051.880
Øvr. lande 20.500.569 18.649.226 14.835.528 13.050.876 16.603.674
i alt 231.476.915 230.981.752 354.992.652 371.025.963 274.458.778
Forretningsområder i alt Danmark 841.078.278 886.699.820 1.299.763.089 1.400.568.582 1.345.459.409
Norge 68.889.701 71.288.660 92.962.525 98.764.654 117.632.494
Sverige 113.674.672 117.003.332 158.325.774 158.872.859 216.583.453
Tyskland 465.363.907 426.826.141 470.353.011 468.191.930 601.855.772
Øvr. lande 111.898.153 113.297.938 108.880.659 111.979.648 140.503.945
i alt 1.600.904.712 1.615.115.891 2.130.285.059 2.238.377.673 2.422.035.073
Overnatning pr marked og forretningsområde
2000 2001 2002 2003 2004
Kyst turisme Danmark 2.417.710 2.524.939 2.746.923 2.952.076 2.819.512
Norge 160.977 162.394 188.865 195.160 185.013
Sverige 297.185 309.815 326.625 326.428 342.261
Tyskland 1.416.123 1.271.418 1.240.683 1.213.270 1.130.754
Øvr. lande 204.749 210.313 211.773 225.788 244.669
i alt 4.496.744 4.478.879 4.714.869 4.912.722 4.722.209
MICE turisme Danmark 147.744 140.622 148.234 151.798 93.472
Norge 689 733 895 1.017 2.911
Sverige 5.066 4.168 3.179 2.925 9.912
Tyskland 1.683 1.137 2.242 2.034 1.845
Øvr. lande 9.233 8.007 6.304 5.268 5.930
i alt 164.415 154.667 160.854 163.041 114.071
Forretningsområder i alt Danmark 2.565.454 2.665.561 2.895.157 3.103.874 2.912.984
Norge 161.666 163.127 189.760 196.177 187.925
Sverige 302.251 313.983 329.804 329.353 352.173
Tyskland 1.417.806 1.272.555 1.242.925 1.215.304 1.132.599
Øvr. lande 213.982 218.320 218.077 231.056 250.599
i alt 4.661.159 4.633.546 4.875.723 5.075.764 4.836.280
23. Døgnforbrug pr marked og forretningsområde (DKK, årets priser, person
pr dag)
2000 2001 2002 2003 2004
Kyst turisme Danmark 265 271 354 358 401
Norge 420 430 481 493 574
Sverige 360 359 463 466 552
Tyskland 327 334 375 382 528
Øvr. lande 446 450 444 438 506
i alt 305 309 377 380 455
MICE turisme Danmark 1.354 1.442 2.200 2.268 2.286
Norge 1.964 2.098 2.347 2.421 3.935
Sverige 1.321 1.407 2.239 2.308 2.787
Tyskland 1.719 1.855 2.141 2.214 2.738
Øvr. lande 2.220 2.329 2.353 2.477 2.800
i alt 1.408 1.493 2.207 2.276 2.406
Forretningsområder i alt Danmark 328 333 449 451 462
Norge 426 437 490 503 626
Sverige 376 373 480 482 615
Tyskland 328 335 378 385 531
Øvr. lande 523 519 499 485 561
i alt 343 349 437 441 501
Turistomsætning pr overnatningsform og forretningsområde (DKK,
årets priser)
2000 2001 2002 2003 2004
Kyst turisme Bondegård 7.638.133 7.817.853 7.517.402 7.654.618 7.850.861
Camping 219.383.055 228.163.520 368.901.069 409.781.240 445.435.348
Feriecenter 270.388.371 295.699.970 331.606.161 347.837.731 505.205.901
Feriehus 512.262.015 498.467.813 600.144.059 639.040.308 720.818.273
Hotel-ferie 216.123.762 204.708.105 307.321.093 305.391.994 302.263.944
Lystbådehavn 76.053.787 79.095.961 66.527.606 70.626.758 69.812.912
Vandrerhjem 67.578.673 70.180.918 93.275.017 87.019.061 96.189.056
i alt 1.369.427.797 1.384.134.140 1.775.292.407 1.867.351.709 2.147.576.295
MICE turisme Hotel-MICE 231.476.915 230.981.752 354.992.652 371.025.963 274.458.778
i alt 231.476.915 230.981.752 354.992.652 371.025.963 274.458.778
Forretningsområder i alt Bondegård 7.638.133 7.817.853 7.517.402 7.654.618 7.850.861
Camping 219.383.055 228.163.520 368.901.069 409.781.240 445.435.348
Feriecenter 270.388.371 295.699.970 331.606.161 347.837.731 505.205.901
Feriehus 512.262.015 498.467.813 600.144.059 639.040.308 720.818.273
Hotel-MICE 231.476.915 230.981.752 354.992.652 371.025.963 274.458.778
Hotel-ferie 216.123.762 204.708.105 307.321.093 305.391.994 302.263.944
Lystbådehavn 76.053.787 79.095.961 66.527.606 70.626.758 69.812.912
Vandrerhjem 67.578.673 70.180.918 93.275.017 87.019.061 96.189.056
i alt 1.600.904.712 1.615.115.891 2.130.285.059 2.238.377.673 2.422.035.073
25. Bilag til kapitel 3
Segment Beskrivelse
Sjov i sommerlandet Motiver: Attraktioner/forlystelser, børnevenlighed, muligheder for aktivite-
ter
Aktiviteter: Slappe af, lege med børn, besøge attraktioner, solbade. Se-
kundært shopping og sightseeing.
Forbrug: 528 kr. pr. person/dag, 10.500 kr. pr. gruppe
I ro og mag ved vandet Motiver: Natur, rent land, børnevenlighed
Aktiviteter: Badeferie: Slappe af, lave mad selv, vandre, solbade, lege
med børn.
Forbrug: 411 kr. pr. person/dag, 8.300 kr. pr. gruppe
Det gode liv Motiver: Natur, dansk mad, sikkerhed
Aktiviteter: Slappe af, vandreture, gå på restaurant. Sekundært kultur
(events/sightseeing). Nogle få: golf og spa.
Forbrug: 672 kr. pr. person/dag, 8.566 kr. pr. gruppe
Naturens gratis glæder Motiver: Natur, cykling, mulighed for aktiviteter, børnevenlighed/sikkerhed
Aktiviteter: Slappe af, lave mad selv, (sol)bade, vandre, cykle, lege med
børnene
Forbrug: 373 kr. pr. person/dag, 14.610 kr. pr. gruppe
Besøg-i-byen Motiver: Attraktioner, kultur/kunst, teater/musik, events, shopping, mu-
lighed for aktiviteter, dansk mad,
Aktiviteter: Byferie: Sightseeing, kulturelle events, attraktioner, shopping,
gå på restaurant, natteliv, venner
Forbrug: 900 kr. pr. person/dag, 10.125 kr. pr. gruppe
By-hygge Motiver: Attraktioner/forlystelser, sekundært shopping og kunst/kultur
Aktiviteter: Besøge attraktioner, slappe af, shopping
Forbrug: 1213 kr. pr. person/dag, 7.542 kr. pr. gruppe
Aktiv natur Motiver: Natur, fiskeri, sejle, cykel, attraktioner, mad, børnevenlig-
hed/sikkerhed
Aktiviteter: Diverse natursport, bade, slappe af, vandre, til byen (shop-
ping)
Forbrug: 574 kr. pr. person/dag, 11.511 kr. pr. gruppe.
