2. Planificación
Entendemos entonces que el planeamiento
es, en la práctica, "un curso de acción
propulsado por una cadena de decisiones" y
responde a la formulación común de: qué
hacer; cómo hacerlo; cuándo hacerlo; quién
debe hacerlo; qué medios utilizar para
hacerlo.
3. Características.
Comprensible, concreto y sencillo.
Flexible y adaptable para poder ajustarse
rápidamente a los cambios que puedan surgir
antes, durante y después del evento.
Preparado y redactado de de forma tal que
personas que no hayan participado de su
elaboración lo puedan comprender fácilmente, o
sea que tenga secuencias lógicas.
4. Ventajas
Se tienen objetivos claros y definidos.
Se establecen programas con metas para su
alcance.
Estimula la creatividad para hacer mejor uso de los
recursos disponibles.
Facilita el alcance progresivo de las metas
planteadas y las revisiones prácticas y objetivas.
Coordina y unifica esfuerzos.
5. EL TRABAJO POR
COORDINACIONES
Coordinación General.
Técnica:
Administrativa:
Comercialización y Difusión:
Operaciones:
Información y Relaciones Públicas:
Finanzas:
Soporte:
6. DEFINICIONES DEL
MARKETING
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de
generar, intercambiar y ofrecer productos de valor con sus
semejantes” (Phillip Kotler)
"La función que a través de sus estudios e investigaciones
establecerá para el ingeniero, el diseñador y el hombre de
producción qué es lo que el cliente desea en un producto
determinado, qué precio está dispuesto a pagar por él y dónde y
cuándo lo necesitará..., esta función tendrá autoridad en la
planeación del producto, la programación de éste y el control de
inventarios, así como en las ventas, distribución y servicio de
ese mismo producto" (Peter F. Drucker)
7. A partir de este criterio podemos aseverar que el
Marketing debe ser inserto en dos categorías:
El Marketing cual disciplina, que implica herramientas y
conocimientos aplicables al desarrollo, evolución y
agregado de valor de las empresas, a los ojos del cliente.
El Marketing como Filosofía Empresaria, ya que debe ser
una única manera de ver a la empresa: generador de
"satisfactores de deseos", concepto que debe manejarse
desde la alta gerencia hasta el cadete.
8. El concepto de Marketing se sustenta en la
actualidad en dos postulados fundamentales:
Primero: toda planificación y gestión de una empresa debe
ser pensada y orientada hacia el cliente.
Segundo: una empresa debe procurar la mayor
rentabilidad posible, y esto se logrará siendo eficiente.
En conclusión: un buen desarrollo del Marketing,
debe generar que la satisfacción del deseo del
cliente sea la justificación económica y social de la
existencia de la empresa.
9. El concepto de Marketing se fue modificando en el
transcurso del tiempo, transitando de una
orientación masiva o generalizada, al Marketing de
segmentación y, recientemente, a lo que se ha dado
en llamar Marketing personalizado o uno a uno
(“one-to-one”), si lo referimos a la orientación
empresa-cliente, tal como ocurre en un salón de
fiestas para un casamiento o fiesta de 15 años, y el
Business to Business (“B2B”), para lo dirigido a las
empresas (fiestas de fin de año), o proveedores que
ofrecen sus productos/servicios a empresas
organizadoras de eventos.
10. Orientación a la Producción: período o etapa en el que la competencia es nula o mínima
ya que la demanda es superior a la oferta. En este caso, toda preocupación pasa por
producir la mayor cantidad posible. El principal objetivo es tratar de que no quede
demanda insatisfecha.
Orientación al Producto: el mercado responde a la característica de tener un mayor
equilibrio entre oferta y demanda. En esta etapa la preocupación pasa por la calidad de los
productos. Se tiene la creencia, errónea, de que un producto de calidad se vende solo, sin
necesidad de nada más (“El buen paño en el arca se vende”), y toda la evolución del
mismo se basa en mejoras técnicas del producto, sin tener en cuenta las necesidades
requeridas por los potenciales clientes.
Orientación a las Ventas: es una etapa en la que la oferta ya es muy superior a la
demanda. En la misma se trata de vender lo que se ha producido, con la ayuda de un
fuerte apoyo en comunicación.
Orientación al Marketing: la oferta es muy superior a la demanda y, la principal diferencia
con el periodo anterior, es la preocupación por conocer lo que el cliente desea, para
producirlo y posteriormente venderlo. Se elige un mercado, se analizan sus características
y necesidades; se lo consulta y se desarrolla un producto/servicio acorde con lo requerido
por el mismo.
11. Siete principios que justifican
hacer Marketing:
El mercado cambia permanentemente: ya sea por situaciones políticas, modas, costumbres, nueva
tecnología, conocimiento e información globalizada.
La gente busca novedades: por ejemplo, puede ser que para una reunión social o un evento
empresarial, uno de los objetivos sea dar que hablar; que el evento sea diferente, apelando a la
imaginación, a la creatividad; que sorprenda en todo momento, ya sea por el tipo de invitación, la
programación en sí, la elección del menú, la ambientación, los souvenir; se trata de provocar una
admiración constante.
La competencia no duerme: viaja, se capacita, busca novedades, aplica nuevas tecnologías, crea
nuevas propuestas y también nos observa, por lo que debemos estar siempre atentos y
actualizados.
El Marketing identifica y capta clientes: cada organización o proveedor debe ser distinto, posicionarse
por su estilo, diferenciarse; deberá fascinar y entusiasmar a su cliente o al público al que se dirige.
El Marketing ayuda a la fidelización de los clientes: conociendo al cliente podremos ofrecerle algo
que nuestro competidor no le da: un valor agregado.
El Marketing nos da ventajas sobre la competencia: conociendo lo que el cliente o el público objeto
desea, tenemos mayor seguridad de ofrecerle lo que necesita, adecuarnos a sus necesidades y
comunicarnos más fluidamente.
El Marketing maximiza el consumo y, por lo tanto, las utilidades: maximizar el consumo brinda la
oportunidad de contar con variedad de productos o servicios, y de ofertas. Un ejemplo: Usted tiene
un cliente. Es una empresa que le ha propuesto organizar la fiesta de fin de año. Muy bien, todo
podría terminar ahí, pero no es lo conveniente, usted debe despertar el deseo para que la empresa
continúe realizando otros eventos, tales como family day, lanzamiento de productos, fiestas
aniversarios. Conociendo al cliente, sabremos qué necesita y qué podemos sugerirle, de la manera
que le parezca más tentador.
12. Marketing de servicios
Como se comentó anteriormente, el Marketing de servicios, debe
tener un desarrollo aun más arduo que el utilizado para los
productos físicos. También hemos agregado que la razón de
esto son las características únicas que diferencian a un servicio
de un producto.
Entenderemos por servicio a todas aquellas actividades
identificables, intangibles, que son el objeto principal de una
operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de
las necesidades de los consumidores.
Podemos resumir entonces, que “un servicio es todo producto
intangible que una parte ofrece a otra, y cuya producción puede
o no estar vinculada con uno o más productos físicos.”
13. CARACTERÍSTICAS DE LOS
SERVICIOS
· Intangibilidad
Que un servicio sea intangible significa que no se puede apreciar
con los sentidos antes de ser adquirido. No es posible probar,
sentir, ver, oler o probar los servicios antes de ser
consumidos. Mientras los productos son producidos, los
servicios son realizados.
Las empresas deben ingeniárselas para hacer tangible el
servicio, porque así pueden disminuir el riesgo percibido. Las
herramientas de tangibilización son más fáciles de utilizar de lo
que se cree. Cuanto mayor sea la dependencia de un servicio,
de soportes en productos físicos, más fácil será su
tangibilización.
14. · Inseparabilidad o simultaneidad
Con frecuencia, los servicios no pueden separase de la persona
prestadora.
Una de las consecuencias es que la creación o realización del
servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea
éste parcial o total.
El resultado positivo o negativo de la entrega del servicio
depende tanto del proveedor como del consumidor. Esto se
debe a que generalmente ambos deben estar presentes para el
desarrollo del mismo. Todas las variables que pueda manejar el
proveedor, deben estar cuidadas en todos los detalles.
La simultaneidad genera también que no haya una segunda
instancia para corregir los errores cometidos en la ejecución del
servicio.
15. · Heterogeneidad o inconsistencia.
Es casi imposible estandarizar los servicios. Los
servicios no pueden ser repetidos con la misma
uniformidad de calidad por el gran contenido
humano que se envuelve en la entrega. Así mismo,
la calidad puede variar de tiempo en tiempo, de
lugar en lugar, de cliente en cliente, aún siendo
provistos por un vendedor.
La inconsistencia de éstos tiene mucha importancia,
porque los consumidores encuentran más
dificultades para valorar y hacer comparaciones de
los precios y de la calidad de los servicios antes de
adquirirlos.
16. · Carácter Perecedero
Los servicios no se pueden almacenar. Cuando
surge exceso de demanda, no se puede pedir a los
clientes que acudan en otro momento, en el que
exista disponibilidad. El servicio no prestado, se
pierde.
Esta característica es muy importante para
establecer políticas de Marketing, especialmente de
precios y de segmentación, que combatan la
estacionalidad de la demanda de servicios.
17. Intangibilida
d Los servicios no pueden almacenarse.
Los servicios no se pueden patentar.
Es más difícil fijar precios a los servicios que a
los bienes.
Es más difícil comunicar servicios que bienes.
Aumento del riesgo percibido por los clientes.
La evaluación del servicio es más subjetiva
que en el bien, ya que depende de las
expectativas, estado de ánimo,
conocimiento, etc., del cliente.
18. Inseparabilida
d Los clientes participan en al producción del servicio e
influyen en la valoración del mismo.
Los servicios generalmente se producen y consumen
simultáneamente, no hay, en muchos casos una
segunda oportunidad.
La descentralización de funciones de los trabajadores
de empresas de servicios es muy importante, y cada
elemento del proceso es un factor decisivo.
La producción masiva se dificulta.
19. Heterogéneos
La producción del servicio depende de cómo
interactúen el comprador y el proveedor.
La calidad puede verse afectada por factores no
controlables por el proveedor del servicio, o por
imprevistos.
Puede que el servicio prestado no se ajuste a lo
planificado, comunicado o esperado.
El riesgo percibido por los consumidores suele ser más
alto que con los bienes.
Los estándares son más difícil de lograr.
20. Perecederos
Puede ser difícil sincronizar la oferta y la
demanda.
Los servicios no se pueden devolver.
Los servicios, generalmente, no se pueden
revender.
21. PLANIFICACIÓN DE MARKETING
ESTRATÉGICA Y OPERATIVA
Definición de la Misión y la Visión.
Definición de los Valores de la empresa.
Análisis FODA (resultado del análisis del macro y
micro entorno).
Propuesta y desarrollo de las Unidades Estratégicas
de Negocio (UENs).
Segmentación de Mercado.
Investigación de Mercado.
Desarrollo de Estrategias.
Control.
22. FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• Rápida respuesta al cambio. • Demanda creciente de servicios de
• Atención personalizada. eventos empresariales.
• Amplia experiencia. • Estímulo a las PyMes a través de
• Confiabilidad y confidencialidad den el préstamos a tasas preferenciales.
manejo de información. • Posibilidad de establecer alianzas
• Prestigio y vinculación empresaria. estratégicas con proveedores.
• Capacitación permanente del personal. • Nueva revista especializada en eventos,
apuntando a nuestro público objetivo.
DEBILIDADES AMENAZAS
• Escaso capital de inversión. • Competencia en crecimiento progresivo.
• Falta de elementos de última tecnología. • Mayores exigencias legales.
• Carencia de infraestructura propia. • Fácil integración hacia delante, por parte
• Alta rotación de personal. de los proveedores de salones.
• Nueva revista especializada en eventos,
apuntando a nuestro público objetivo.
23. MIX DE MARKETING
El mix de Marketing es conocido como la
combinación de cuatro variables o elementos
básicos a considerar en la toma de
decisiones de una empresa, al momento de
desarrollar estrategias de mercado.
Los cuatro elementos tradicionales son:
Producto
Precio
Plaza
Promoción
24. Producto: Como producto se define a toda oferta de productos o
servicios susceptibles de ser adquiridos.
Siguiendo la teoría de Philip Kotler, los productos pueden ser
estudiados o analizados en base a cinco dimensiones:
25. Al planear una oferta de servicio, se debe pensar en
cinco niveles de producto. El nivel elemental es el
beneficio básico, es decir, el servicio o beneficio
fundamental que el cliente en realidad adquiere. En
el caso de salón de eventos, el cliente adquiere un
espacio de reunión.
La empresa debe convertir este beneficio básico en
un producto genérico, es decir, una versión básica
del producto. En el caso del salón de eventos, son
las paredes, el techo y el piso que generan el
espacio físico para la reunión.
26. En el tercer nivel, la empresa prepara el producto
esperado, es decir, un conjunto de atributos y
condiciones que por lo general los clientes esperan
y convienen en cuanto contratan el servicio. El
cliente del salón de eventos espera un lugar
mínimamente decorado, pintado, con mesas y sillas
para sentarse, y una iluminación acorde.
Cumpliendo con estos requisitos básicos
únicamente, el cliente no desarrollará una
preferencia por nuestra oferta.
27. En el cuarto nivel, la empresa prepara un producto aumentado, que incluye
servicios y beneficios adicionales que distinguen nuestra oferta de la de los
competidores. En el caso del hotel, recibir a los potenciales clientes bien
vestidos, con una música tenue de fondo, ornamentaciones florales, livings
acordes a la decoración, y la oferta de degustar los platos propuestos para el
evento a realizar.
La competencia de hoy en día ocurre esencialmente en el nivel de producto
aumentado. El aumento de producto lleva a la empresa a observar el sistema
total de consumo del cliente, para saber mejor aún que ofrecer, de manera
diferencial, a cada cliente. De esta manera, se reconocerán muchas
oportunidades para aumentar con eficacia la oferta desde el punto de vista
competitivo.
En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, es decir, todos los
aumentos y transformaciones futuros por los que podría pasar el servicio a lo
largo de su Ciclo de Vida. El Producto Potencial señala su posible evolución. En
el caso del salón del evento, se puede ofrecer un servicio complementario de
Wedding Planning en caso de ser un casamiento, a un precio menor que el del
mercado, observando la evolución que está teniendo este servicio exclusivo.
28. Precio:
El precio es una variable fundamental en todo plan de marketing;
en este sentido, suele adquirir diferentes valores que serán
adoptados conforme a las distintas estrategias.
Cabe aclarar la diferencia entre precio y valor. Para ello, se debe
considerar que el valor puede tener dos sentidos diferentes: el
valor de uso y el valor de cambio.
El valor de uso está referido al grado de utilidad o beneficio
percibido por el usuario. El valor de uso implica la urgencia, la
ocasión, la importancia del servicio buscado.
El valor de cambio Es el importe monetario real a ser abonado
pro el usuario, en comparación con obtener otros bienes. Este es
el sentido apropiado del precio.
29. ¿Cómo fijar un precio?
El costo o los costos de producción del
servicio.
Los costos anexos (por ejemplo, las cargas
impositivas).
La utilidad deseada.
La economía del mercado, la cual se
determina por la relación entre oferta y
demanda.
El precio normal de la competencia.
30. También debe tenerse en cuenta la elasticidad de la demanda,
que significa la relación existente entre el movimiento de los
precios y la cantidad de servicios vendidos.
En este sentido existen tres tipos de demanda:
Demanda elástica: Para un servicio la demanda es elástica, si
se modifica sensiblemente la misma, ante cambios en el precio.
Demanda inelástica: Cuando las modificaciones en el precio no
provocan una merma notable en el la compra del servicio, o en el
número de usuarios interesados.
Demanda proporcional o uniforme: Se observa cuando, ante
incrementos o disminuciones en el precio se corresponde una
relación similar en el porcentaje sobre la utilización de los
servicios.
También debe tenerse en cuenta a qué segmento se está
dirigiendo la empresa. Esto es en relación a la decisión de la
empresa respecto a la asociación precio/calidad.
31. Punto de equilibrio:
Otro factor relevante a considerar sobre todo
a medida que se pretende mejorar el
servicio, es le punto de equilibrio. Este
representa el punto donde los egresos se
equiparan con los ingresos. Una vez
superado ese punto, lo que se obtiene se
transforma en utilidades (ganancias netas).
32. Promoción /Comunicación
La comunicación externa (de la empresa hacia el cliente) se
consigue a través de medios como la publicidad, los rótulos y los
folletos. Los rótulos sirven para que una empresa se identifique y
diferencie del resto. Colores anagramas y logotipos constituyen
elementos de diferenciación. Los folletos sirven para que las
empresas expliquen los servicios que prestan. También
constituyen un elemento de comunicación muy importante.
Finalmente, la comunicación externa entre personas es la que se
consigue, principalmente a través de la propia fuerza de venta y
de los comentarios y recomendaciones de los clientes.
33. Se deben tener en cuenta, al momento de desarrollar comunicación,
los siguientes principios:
Existencia: La estrategia debe ser escrita, difundida y aceptada por todas
las personas que vayan a verse afectadas por ella.
Continuidad: La estrategia debería estar diseñada para durar. Esto facilitará
el posicionamiento de la marca en al mente del cliente.
Diferenciación: Debe hacerse de forma que la empresa y sus servicios
consigan diferenciarse de los competidores.
Claridad: Debe ser sencilla y sin equívocos para que todos los públicos
objetivos puedan entenderla.
Realismo: Debe existir una correspondencia entre los objetivos que se
desean alcanzar y los medios con los que cuenta.
Adaptabilidad: Debe ser adaptable a los distintos tipos de comunicación que
puedan desarrollarse.
Aceptabilidad interna: Los mensajes deben ser aceptados por los propios
empleados de la organización, en sus distintos niveles, puesto que ellos
mismos en muchos casos actúan como fuente de comunicación.
Fidedigna: La comunicación debe ser real, honesta.
34. Plaza
Está mucho más vinculado a la venta de productos
físicos. Representa todo lo vinculado a su
distribución y puntos de llegada al cliente.
En lo vinculado al desarrollo de eventos, se deberá
considerar este aspecto, sobre todo, al momento de
pretender desarrollar un salón de eventos o
exposiciones, por ejemplo, para el cuál se debe
considerar la facilidad de llegada del cliente, o
potencial cliente, hacia el espacio físico.
35. Se suele dividir el CVP en
cuatro etapas:
Introducción: Período de crecimiento lento en las ventas, en la medida que el servicio
se introduce en el mercado. El grupo de compradores es muy reducido. En esta
etapa no existen utilidades debido a los grandes gastos que supone la introducción
del servicio. No existirán bienes sustitutos, lo que implicará que habrá poco cambio
en la cantidad demandada, aún realizando aumentos de precio. Cuando los servicios
son nuevos debe favorecerse el aprendizaje y esto se consigue proporcionando la
suficiente información y facilitando la disponibilidad del servicio a manso del cliente.
De aquí se deduce que las inversiones en promoción y comunicación resultan
esenciales. Los consumidores son personas con ingresos altos. El producto no se ha
diferenciado de manera importante y se sigue una política de Marketing concentrado
en algún segmento. La oferta es selectiva y prima un especial interés por mejorar la
calidad y favorecer el aprendizaje.
Crecimiento: Período de rápida aceptación del mercado y mejora importante en las
utilidades. El tránsito de la primera fase a la segunda, se consigue mediante
estrategias de desarrollo de la demanda. Los compradores ya aceptan el servicio y la
empresa se encuentra ante una estructura de mercado con competencia, pues
habrán surgido algunos primeros imitadores. La estrategia se va a materializar en
una reducción del precio. El servicio habrá que diferenciarlo de forma real o
psicológica para adaptarlo a las características de los segmentos que se consideren
interesantes.
36. Madurez: Período de reducción en el crecimiento de las ventas, debido
a que el servicio ya alcanzó la aceptación de la mayoría de los
compradores potenciales, y ya existe en el mercado un gran número de
empresas imitadoras. Las utilidades se estabilizan reducen debido al
aumento en los programas de mercadotecnia para defender al
producto en contra de la competencia. La estrategia de servicio se
centra en cambios frecuentes en los diseños y en una tendencia a
reducir la amplitud de la gama ofrecida. La política de precios a la baja
es la adecuada para la ampliación de mercado. La comunicación tiene
como objetivo mantener la fidelidad de los clientes. Se reduce el grado
de diferenciación entre servicios.
Decadencia: Período en el que las ventas muestran una caía y las
utilidades se reducen. Se planifica la eliminación o modificación del
servicio y se siguen políticas de precios bajo. La estructura de
competencia del mercado posee un menor número de empresas, cada
vez más especializadas. Se debe buscar rediseñar el servicio ofrecido,
para retornarlo a la etapa de madurez. En caso de que esta opción no
sea posible, se debe buscar su inmediata eliminación.