UN MODELLO INNOVATIVO DI SEGMENTAZIONE DA ME SVILUPPATO. GABRIELE MICOZZI www.gabrielemicozzi.it http://officinamarketing.blogspot.com/

1. Un approccio innovativo all’analisi della
domanda turistica. Il caso Regione Marche
di Gabriele Micozzi1
1. Introduzione
Lo scenario del settore turistico sembra caratterizzato da forti cambiamenti destinati
a mettere in discussione i modelli di business consolidati ( Martini, 2002) .
Cambiano infatti i concorrenti, i modelli organizzativi, le tipologie di prodotti offerti, le
esigenze del turista e le sue modalità di acquisto e consumo .
Va tuttavia rilevato che scarsa attenzione sino ad ora sembra esser stata dedicata
non tanto alla formalizzazione di modelli di analisi della domanda2 turistica (Vertullo,
2000 ) quanto piuttosto a sistematiche applicazioni operative volte ad individuare
omogeneità nei comportamenti, esigenze inespresse ed aree di debolezza percepite.
Obiettivo pertanto del presente lavoro è sviluppare un modello di analisi applicato
alla domanda turistica nella Regione Marche al fine di elaborare un quadro dei
segmenti di mercato presenti e indicare alcune linee guida per l’Operatore Pubblico
e per gli imprenditori privati.
Infatti non può sfuggire che solo partendo da dati condivisi sia possibile sviluppare
politiche di coordinamento dell’offerta (Rispoli M. – Tamma, 1995) al fine di
incrementare il valore percepito delle caratteristiche del territorio trasformandole in
effettivi vantaggi competitivi ( Rullani E., 1999)
Per quanto concerne la metodologia utilizzata, va osservato che lo studio è stato
realizzato adottando un approccio positivo/ interpretativo, ricorrendo anche al metodo
induttivo (Silvestrelli S., 1994); innanzitutto vengono presentati ed esaminati i
risultati delle due indagini empiriche , che hanno coinvolto la prima 500 soggetti fuori
dalle Marche, e la seconda 500 turisti che hanno trascorso un periodo di vacanza
nella regione nel periodo Giugno – Settembre 2005 .
Numerosi informazioni sono state inoltre acquisite grazie alla preziosa collaborazione
di esperti e professionisti del settore nonché al fondamentale contributo di
associazione di categoria3.
1
Docente a contratto di Internet Marketing presso l’Università Politecnica delle Marche, responsabile
area marketing Confindustria Ancona, consulente marketing ed organizzazione per molte aziende.
2
Per ulteriori approfondimenti sulle metodologie di analisi della domanda turistica rimandiamo a
Veal ( 2006), De Salvo ( 2003), Dall’Ara ( 2001), Grasselli ( 2001),
3
Il presente studio si inquadra infatti nell’ambito di un progetto di ricerca che abbiamo sviluppato per
la Sezione Turismo di Assindustria Ancona. Ringraziamo per la preziosa collaborazione, la stima e
la fiducia il Presidente Paolo Lucconi, il Vice Presidente Ludovico Scortichini ( Presidente di
Federturismo Marche) e l’ Ing. Franca Fedeli , responsabile del Servizio Ambiente e Territorio nonché
segretario di tale sezione. Questa analisi è stata il punto di partenza per lo sviluppo di alcuni progetti
operativi che la sezione ha realizzato, in particolare il marchio di certificazione aggiuntivo “ high
1

2. 2. Aspetti evolutivi della domanda e dell’offerta turistica in Italia
Numerosi ricercatori hanno sottolineato il ruolo del turismo come possibile futuro
traino del sistema economico nazionale.
Tuttavia altrettanti studi (CSC, 2005) hanno in realtà evidenziato nei primi anni del
2000 segnali di preoccupante staticità dell’economia turistica. In particolare4 le
analisi hanno rilevato :
1. la riduzione dei flussi in arrivo. Se infatti nel 1970 l’Italia era il primo paese al
mondo per arrivi turistici internazionali, da allora , a causa di un forte
incremento della competizione tra aree geografiche ( Silvestrelli S. – Agazzani
D, 2002, pag. 241), il paese ha visto una progressiva erosione della sua
posizione sino a divenire nel 2004 il quinto paese al mondo con una quota di
mercato del 4,9 %. Questo a differenza di quanto è successo in altri paesi
come la Francia e la Spagna . Infatti tra il 1995 e il 2004 la quota della
Francia sugli arrivi europei è passata dal 18,3 % al 18,1 % e quella della
Spagna dal 10,8 al 12,9 % , mentre la quota dell’Italia nello stesso periodo è
passata dal 9,6 % all’8,9 %;
2. minore competitività in termini di rapporto qualità/ prezzo. Ad esempio nel
ranking dei paesi con i prezzi degli alberghi più alti l’Italia nel 2004 era al 17
esimo posto molto sopra la Spagna ( 45 ) e Francia ( 56) ;
3. permanenza media dei turisti stranieri in Italia molto bassa rispetto alle altre
nazioni ( Messico oltre 10 notti , Regno Unito e Francia oltre 8 notti) ed inoltre
con tendenza a diminuire ulteriormente. Si è infatti passati dalle 4,28 notti del
2001 alle 4,06 notti del 2004;
4. riduzione dell’attrattività per alcuni mercati tradizionali per l’Italia come la
Germania : solamente negli ultimi due anni si è infatti passati da 8,5 milioni di
turisti tedeschi del 2004 ai 6,8 milioni del 20055 ( ISNART, 2006)
5. basso utilizzo della capacità ricettiva : nel periodo 1999-2003 il tasso di
occupazione delle camere in Italia è stato del 41 % contro il 61 % degli Stati
standard service” , il portate viaggi e sapori nelle marche, e uno specifico progetto formativo per tutti
gli iscritti alla sezione. Tale lavoro è stato sviluppato integrando alcune metodologie da noi applicate
per lo svolgimento di un lavoro di ricerca sulla domanda turistica per la Provincia di Ancona, in
collaborazione con l’Università Politecnica delle Marche, la Camera di Commercio di Ancona ed il
Rotary di Ancona.
4
Il peggioramento dell’attrattività turistiche dell’Italia è confermato anche dal Manente ( 2004) che
ha sviluppato un indice della performance turistica dei principali paesi del Mediterraneo basato sulla
sintesi di alcuni indicatori che misurarono la capacità di attrazione del paese a livello internazionale, il
guadagno derivante dal turismo internazionale, la capacità di mantenere un saldo positivo della
bilancia turistica, il grado di internazionalizzazione del turismo del Paese, l’apporto del turismo
internazionale alla ricchezza del paese, il costo dei beni e dei servizi turistici rispetto all’inflazione. Nei
venti anni in esame, l’indice dell’Italia è passato da 25 del 1985 a solo 16 nel 2005, quasi la meta
rispetto alla Francia ( passata da 29 nel 1985 a 30 nel 2005) alla Spagna ( da 45 a 33) e inferiore
anche al Portogallo ( da 22 a 30) .
5
Secondo il rapporto ISNART ( 2005) “di coloro che hanno visitato l’Italia nel 2004 il 39,8% ci tornerà
anche nel 2005 a cui si aggiungerà anche un 10,6% di nuovi turisti che lo scorso anno non avevano
soggiornato in Italia: diminuisce la quota di turisti fedeli che tornano ogni anno (46,5% nel 2004) “
2

3. Uniti, il 59 % della Francia, e il 57 % della Spagna
6. elevata stagionalità : il tasso di utilizzo delle camere in agosto è del 67 %
mentre cala al 22 % tra novembre e gennaio
7. per la promozione turistica sia la Francia che la Spagna sviluppano piani
coordinati di marketing e spendono cifre molto più consistenti dell’Italia
Tab . 1 Prime dieci destinazioni mondiali per arrivi internazionali
1950 Quota 1970 Quota 1990 Quota 2004 Quota
Mondo Mondo Mondo Mondo
1 Stati Uniti Italia Francia Francia
2 Canada Canada Stati Uniti Spagna
3 Italia 71 % Francia 43 % Spagna 38 % Stati Uniti 33 %
4 Francia Spagna Italia Cina
5 Svizzera Stati Uniti Ungheria Italia
6 Irlanda Austria Austria Regno Unito 14 %
7 Austria Germania Regno Unito Honk Kong
8 Spagna 17% Svizzera 22% Messico 19% Messico
9 Germania Jugoslavia Germania Germania
10 Regno Regno Canada Austria
Unito Unito
Altri 12% 35% 43 % 53 %
Totale 100% 100% 100% 100%
Fonte : OMT
Va peraltro sottolineato che questi segnali di debolezza sono presenti in un contesto
globale che invece sembra arricchirsi di interessanti opportunità :
1. opportunità a livello globale : dal 1950, il turismo internazionale è cresciuto di
30 volte e nel 2004 contava 763 milioni di arrivi internazionali. Se si tiene
conto del turismo nazionale, i dati mondiali aumenterebbero probabilmente di
almeno 10 volte . L’Organizzazione Mondiale del Turismo ha previsto
(Brackenbury M., 2005, pag 2) nel suo documento 2020 Vision che gli arrivi
del turismo internazionale continueranno a crescere per raggiungere 1,56
miliardi entro il 2020
2. opportunità di specifiche aree di domanda : alcune stime indicano che
nell’arco dei prossimi dieci anni in Asia la spesa per turismo aumenterà del
70%6
3. opportunità di offerta : tra il 1950 e il 2004 la quota percentuale di arrivi verso
6
Secondo recenti proiezioni dell’OMT la Cina, apertasi al turismo internazionale solo nel 1990, a
seguito della firma di accordi con alcuni paesi asiatici, si prepara a divenire una delle maggiori fonti al
mondo di turismo verso l’estero, con un tasso di crescita stimato intorno al 12,5% fino al 2020. Proprio
nel 2020, con piu’ di 100 milioni di partenze stimate, la Cina e’ destinata a collocarsi al quarto posto,
per outbund, a livello mondiale, ed il primo in relazione all’incoming, con oltre 130 milioni di arrivi. Nel
2003 il turismo ha rappresentato il 5,44% del PIL, nel 2015 e’ atteso raggiungere il 6-7%, mentre nel
2020 l’11%. Nello stesso anno i turisti cinesi verso Paesi terzi sono stati più di 20 milioni, in aumento
del 21,7% rispetto al 2002, rendendo la Cina il maggior mercato outbund d’Asia ( Fonte: Ministero
Affari Esteri, 2006)
3

4. l’Europa7 sul totale mondiale è stata sempre superiore al 50 %
4. opportunità di nuovi canali di comunicazione e vendita : le ricerche infatti
elaborate da Carl H. Marcussen ( 2005) in Trends in European Internet
Distribution - of Travel and Tourism Services dimostrano come le vendite di
prodotti turistici via internet siano cresciute in modo costante negli ultimi anni
( si veda Tab. 2) .
I dati precedenti pertanto se da un lato testimoniano il potenziale commerciale
elevato per l’Italia, da un altro lato, confrontati con il numero effettivo di
presenze turistiche, rivelano :
1. la debolezza nell’ intercettare le nuove domande a livello internazionale
2. le difficoltà nel continuare ad attrarre le vecchie8 ( Gregori, 2005).
Questo è probabilmente anche dovuto ad un significativo disallineamento
dell’offerta turistica rispetto ai bisogni effettivi del turista , che diviene ogni giorno “
più esigente, selettivo, razionale e responsabile” ( ISNART, 2000, pag 4). In
questo scenario diviene pertanto indispensabile comprendere a fondo i segmenti
della domanda, in termini di bisogni, soddisfazione, e percezione del prodotto
turistico .
Nel successivo paragrafo abbiamo pertanto tentato di elaborare un modello di analisi
applicato ad una area delimitata come le Marche.
Tab. 2 . Trends nel mercato turistico degli acquisti on line 1998 - 2006
Europe Market Internet sales Internet sales Internet sales
Year (billion E.) (billion E) in % of market increase %
1998 218 0.225 0.1% N.A.
1999 231 0.8 0.3% 256%
2000 247 2.5 1.0% 211%
2001 244 4.9 2.0% 97%
2002 242 8.6 3.5% 75%
2003 237 13.0 5.5% 52%
2004 240 18.4 7.7% 41%
2005 244 23.7 9.7% 29%
2006 249 28.8 11.6% 22%
Fonte Carl H. Marcussen ( 2005)
7
Come ha affermato la Commissione Europea nell’ambito del programma Leonardo da Vinci “ i
pronostici indicano una crescita continua e costante del turismo in Europa superiore alla crescita
economica media, solitamente al di sopra del 3% annuo, il che prelude ad un’ulteriore crescita
dell’occupazione” ( Commissione Europea, 2002, pag. 2)
8
Una riflessione importante nasce anche sull’adeguatezza del prodotto turistico , come viene infatti
notato ma raramente applicato “ oggi chi gestisce una piccola o media impresa turistica deve sapersi
muovere con rapidità per non perdere la sua unica ricchezza costituita dai clienti” ( Esposti M. – Testa
M., 2000, pag. 2)
4

5. 2. MODELLO DI ANALISI DELLA DOMANDA TURISTICA NELLE MARCHE
Al fine di pianificare una corretta politica del territorio e del turismo e di sviluppare
coerenti piani di azione è pertanto indispensabile monitorare le caratteristiche e le
dinamiche della domanda attuale e di quella potenziale anche quando i territori per
alcune specificità possono godere di peculiari “ rendite posizionali” (Gebbia,
Tamberi, 2000, pag 7) .
Infatti sempre più oggi i “ territori competono al fine di acquisire risorse valide, che
attraverso l’attivazione di processi interni vengono trasformate in nuove risorse,
utilizzabili per rinnovare e sostenere il proprio processo evolutivo “ (Latusi, 2002,pag.
5)
Nello studio vengono presentati i risultati di una ricerca da noi sviluppata su 1000
turisti con l’obiettivo di verificare il percepito del prodotto turistico Marche
individuando possibili segmentazioni ed omogeneità nelle esigenze espresse9.
2.1 ANALISI DEL PERCEPITO DELLE MARCHE DA PARTE DEI TURISTI IN
ALTRE REGIONI
Questa ricerca si inserisce in precedenti filoni di studio i quali hanno evidenziato un
limitato orientamento al marketing degli operatori turistici marchigiani ( Pencarelli,
2001). La nostra analisi è stata strutturata nel periodo giugno - settembre 2005 su un
campione10 di 500 turisti presenti nelle Marche e 500 turisti in altre regioni.
Dalla ricerca risulta che ben il 54% degli intervistati che non hanno mai visitato la
regione non hanno mai neppure pensato di fare una vacanza nelle Marche; questo
principalmente a causa della scarsa conoscenza, oltre che di un negativo
passaparola da parte dei conoscenti ( Tab. 3) .
Tab. 3 Motivi della non considerazione delle Marche tra le alternative turistiche
Perche’ non ci ho mai pensato Valori percentuali ( risposte multiple)
Nessuno me le ha mai proposte 24 %
Non le conosco 48%
Preferisco altre mete del centro italia 12 %
9
Come afferma M . Martin Brackenbury, Presidente del Consiglio del Consiglio dell’Organizzazione
Mondiale del Turismo e consulente per la Regione Piemonte “ il turismo non ha una sola dimensione.
L’accresciuta esperienza dei consumatori ha prodotto una segmentazione del mercato del tempo
libero. Il turismo che non attrae il mercato di massa, come quello italiano (che ha come risultato, uno
scarso interesse da parte delle linee aeree che effettuano voli charter) attrae gruppi più piccoli e
specializzati. Per questi gruppi, l’accesso attraverso linee aeree a basso costo è fondamentale (Da
notare: molte persone con alto reddito viaggiano con linee aeree a basso costo). Queste persone
spendono poco per il viaggio e molto nella destinazione. Esiste un buon numero di tour operator
nazionali e internazionali che gestisce speciali gruppi di interesse.” ( Brackenbury, 2005, pag. 3)
10
Il campione è stato definito sulla base differenti variabili : arrivi e presenze, tipologia di struttura
ricettiva, località prescelta. Si tratta di un campione che anche se non completamente
rappresentativo della domanda turistica delle Marche permette tuttavia di individuare differenti
tipologie e fenomenologie insite nel comportamento e nelle caratteristiche della domanda.
5

6. Alcune persone mi hanno detto di non essersi 22 %
trovati bene
Difficili da raggiungere 12%
Si va in altri posti con meno soldi 38%
I marchigiani sono chiusi 12 %
Ci sono poche cose da vedere 40 %
Fonte : nostra elaborazione
Tra coloro che invece ci hanno pensato ma non hanno mai fatto una vacanza nelle
Marche i motivi principali che hanno convinto i turisti a non venire sono la paura di
annoiarsi ( 30%), il rapporto prezzo qualità troppo basso ( 21%) ma soprattutto la
non conoscenza ( 37 %) della regione.
Tab. 4 Libere associazioni alle Marche
Valori percentuali ( risposte multiple)
Valentino Rossi 13 %
Mare Adriatico 12 %
Verdicchio 11%
Urbino 11 %
Ancona 10 %
Ancona Calcio 8%
Loreto 8%
Ascoli Calcio 7%
Recanati 6%
Carta Fabriano 5%
Mancini ( allenatore Inter) 5%
Salumi 5%
Brodetto Anconetana 5%
Ristorante Madonnina del pescatore 5%
Ristorante Uliassi 3%
Fonte : nostra elaborazione
Questo dato viene confermato utilizzando la tecnica del top of mind ( Molteni- Trailo,
2003, 659). Abbiamo infatti chiesto ai turisti presenti in altre regioni che cosa viene
in mente loro quando pensano alle Marche. Le risposte dimostrano in effetti una
scarsissima conoscenza del patrimonio storico – culturale del territorio marchigiano.
Rare sono le associazioni connesse con l’offerta turistica marchigiana, addirittura
l’associazione più frequente è stata con il pilota di moto Valentino Rossi.
L’analisi del percepito ci ha permesso di fotografare una visione del turista
potenziale che racchiude elementi positivi e negativi: le Marche vengono infatti
giudicate dal 32 % degli intervistati “ verdi, tranquille e riposanti”, dal 16%
“noiose” , dal 18 % “marginali e periferiche”, dal 12 % “chiuse”, dal 9 % “devote”.
6

7. Vengono inoltre considerate adatte ad anziani ( 22 %), giovani coppie con figli
(33%) e amanti natura ( 18%) o chi vuole isolarsi ( 17%)
Un segnale altrettanto preoccupante è il concetto di concorrenza allargata che
emerge dalla nostra analisi. Infatti concorrenti alle Marche non sono considerati solo
i territori limitrofi come la Romagna ( 36 %) , la Toscana ( 21 %) Umbria ( 15 %)
ma anche la Grecia ( 24 %), il Mar Rosso ( 31 % ) , la Spagna ( 25 %).
2.2 ANALISI DEL PERCEPITO DELLE MARCHE DA PARTE DEI TURISTI
PRESENTI
Per quanto concerne invece i risultati dell’indagine effettuata sul campione di turisti
nelle Marche nel periodo Giugno - Settembre 2005 risulta che solo il 39% di coloro
che hanno effettuato una vacanza hanno l’intenzione di ripetere la visita il prossimo
anno, mentre il 31 % stanno valutando tale possibilità. Il dato negativo tuttavia
consiste nel fatto che il 30% degli intervistati ha dichiarato sin da subito di non voler
tornare nelle Marche.
Tra i motivi di maggiore delusione vi sono le poche attrazioni se piove ( 35%) i costi
(24 %) il personale e servizio scadente ( 21%) , la scarsa qualità dell’offerta ( il 20 %
lamenta poche iniziative non coordinate ) e la scarsa comunicazione degli eventi
(18%)
Tab. 5 Motivi di insoddisfazione da parte dei turisti
Perche’ sono insoddisfatto Valori percentuali ( risposte multiple)
La qualità dell’offerta ( poche iniziative non 20%
coordinate )
35%
Le poche attrazioni se piove
Personale e servizio scadente 21 %
I costi 24 %
Nulla ma voglia di cambiare 12%
Difficile spostarsi 8%
La qualità della comunicazione degli eventi 18 %
Le poche cose da vedere 13 %
Possono andar bene per vacanza più breve 15 %
Un ' analisi specifica è stata successivamente da noi compiuta al fine di verificare la
presenza di elementi di coerenza tra sotto gruppi di turisti, sia per profilo socio
demografico, sia per stili comportamentali ed interessi.
Abbiamo infatti applicato la metodologia del modello multi attributo dell’indice di
Fishbein
7

8. n
A  i 1 I i  P
i( a )
A = atteggiamento nei confronti del prodotto turistico
I= importanza attribuita al fattore di offerta i
P= valore attribuito al fattore di offerta i
Tale modello presuppone che esista una qualche correlazione positiva tra
l’atteggiamento e il comportamento del consumatore : se il consumatore valuta
positivamente un prodotto allora manifesterà una determinata intenzione d’acquisto
che – è lecito attendersi – si tradurrà in un comportamento d’acquisto spesso
coerente ( Dalli – Romani, 2000, pag. 289) .
Al fine del calcolo dell’indice, abbiamo chiesto ai turisti quali fossero le componenti
di offerta positiva ( benefici) e quali le componenti di offerta negativa ( costi) che
percepivano nella scelta, nell’acquisto e nella fruizione di un prodotto turistico.
In tal modo abbiamo individuato un albero degli attributi o componenti complessive
d’offerta.
Successivamente abbiamo indagato per stabile il peso percentuale attribuito ad ogni
componente d’offerta ed il relativo valore percepito da parte del turista.
L’analisi da noi condotta ci ha permesso di individuare 5 segmenti ai quali
corrispondono cinque diversi prevalenti benefici ricercati nel prodotto turistico e
cinque differenti componenti di costo che questi segmenti di turisti tengono in
particolare considerazione ( Tab 6) . La nostra successiva analisi ci ha permesso di
individuare anche interessanti e sostanziali differenze negli stili di consumo, nella
fedeltà11 di questi segmenti12 e nelle esperienze ricercate13 ( Tab .7) :
a) Gastronauti14 : ricercano soprattutto le tipicità enogastronomiche e tengono in
particolare considerazioni i costi dei prodotti alimentari. Fanno in media oltre 50 km al
11
Altri dati che la nostra indagine ha evidenziato sono :
 se depuriamo il campione dei “ marini “ da coloro che hanno una casa di proprietà nelle Marche o
che comunque hanno parenti nelle Marche ( e che quindi hanno un tasso di fidelizzazione molto
alto) si nota che il grado di fidelizzazione è dipendente dalla multidimensionalità della vacanza.
Infatti i segmenti più fedeli sono quelli cioè che strutturano la vacanza intorno ad una pluralità di
interessi.Al contrario chi struttura la vacanza intorno ad un tema dominante che cancella gli altri (il
divertimento notturno o il mare) non riesce ad individuare elementi di pregio che leghino
emotivamente al territorio, cioè c'e' una debolezza semantica dell'esperienza turistica vissuta.
 la mobilità sul territorio è strettamente correlata alla multidimensionalità degli interessi;
 la disponibilità verso le nuove tecnologie è elevata per i tutti i segmenti di turisti;
 tutti i segmenti, sono interessati a ricevere informazioni aggiornate delle proposte turistiche della
regione.
12
La segmentazione “ is arguably the most important of all the practical marketing techniques
available to marketing managers in travel and tourism “ ( Middleton V.T. C, 2001, pag. 105).
13
Il prodotto turistico diviene quindi, secondo una concezione rivoluzionaria, veicolatore di
esperienze che trovano valore per il cliente nel “ complesso dei rapporti che legano, durante tutta la
durata della situazione, il soggetto a ciò che lo circonda condizionando e modificando le sue
possibilità “. ( Pine - Gilmore, XI,2000 )
14
Come afferma infatti la ricerca sviluppata dall’ISNART ( 2000) “ si sta verificando una
trasformazione del momento della ristorazione da bisogno primario a momento di viaggio. Infatti,
8

9. giorno, hanno un’età tra 41 e 60 anni e sono circa 3 anni che vengono nelle Marche,
il 58 % di loro è rimasto soddisfatto e ritornerà il prossimo anno nelle Marche;
sembrano piuttosto selettivi nella scelta delle destinazioni e nella valutazione dei
disservizi, dei cibi e delle soluzioni recettive15; adottano un approccio esplorativo alla
ricerca di differenze geografiche, culturali e storiche ( Pastore, 2002, pag. 63 ) .
b) Notturni : ricercano i divertimenti notturni e tra le componenti di costo sono
particolarmente attenti ai prezzi delle strutture ricettive. Hanno un’età media intorno
ai 22 anni, sono due anni in media che vengono nelle Marche, ma una percentuale
piuttosto limitata di loro ritornerà il prossimo anno , sono infatti attratti da altre mete
come Spagna, Romagna, Grecia.
c) Marini : costituiscono il segmento più rilevante ( 49%) sono soprattutto attratti
dal mare e tra i costi non monetari sottolineano la variabilità atmosferica . Sono circa
5 anni che vengono nelle Marche, sono disposti a fare pochi km al giorno, poco più
della metà di loro prevedono di ritornare nelle Marche .
d) Naturalisti : costituiscono il segmento meno rilevante (11% ) sono attratti dai
parchi e dalla natura e risultano particolarmente sensibili ai costi connessi ai
disservizi ed alla non pulizia. Risultano tuttavia il segmento più fedele dato che
vengono da 4 anni e il 72 % di loro dice che ritornerà il prossimo anno .
Tab. 6 Analisi dei benefici e dei costi percepiti dai differenti segmenti di
turisti
Gastronauti Notturni Marini Naturisti Viaggiatori
peso valore peso valore peso valore peso valore peso valore
COMPONENTI DI OFFERTA
OFFERTA GASTRONOMICA 31,00% 8,1 0,00% 5 2,00% 7,5 14,00% 7,5 11,00% 7,2
OFFERTA LUDICA 12,00% 6,2 36,00% 6,8 24,00% 6,2 6,00% 7 16,00% 6,2
OFFERTA MARE 24,00% 6,5 21,00% 6,45 42,00% 7,1 19,00% 7,2 18,00% 6,25
OFFERTA CITTA’ 3,00% 6,1 3,00% 6 8,00% 6,45 8,00% 6 24,00% 7,1
OFFERTA PARCHI ,NATURA E
SPORT 2,00% 6,5 14,00% 7,5 6,00% 7,2 24,00% 7,5 4,00% 6,8
OFFERTA CULTURALE 8,00% 5,2 1,00% 6,8 9,00% 6,2 15,00% 6,8 13,00% 6,8
OFFERTA DI RELAZIONI UMANE 7,00% 5,9 19,00% 6,2 5,00% 7,5 6,00% 6,25 6,00% 6,3
OFFERTA SHOPPING 13,00% 7,2 6,00% 6,4 5,00% 6,8 8,00% 6,5 8,00% 6,2
sono sempre più frequenti le richieste di itinerari enogastronomici, di spostamenti per visite a cantine
o aziende di produzione agricola, ma anche a laboratori di trasformazione che mantengono le
tecniche tradizionali del luogo” Secondo Dacco’ ( 2000, pag. 41) per questi turisti la vacanza assume
una funzione simbolica ( necessità di meravigliare gli altri raccontando dove si è stati), e
compensativa ( necessita di riappropriarsi dei sapori di una volta) .
15
Questo dato emerge dalla Tab. 6, infatti più è alto il valore attribuito alle componenti di costo
maggiore è il livello di insoddisfazione. E’ interessante anche analizzare il rapporto tra le componenti
positive, benefici, e le componenti negative, sacrifici o costi. L’indice di Fishbein ci indica attraverso il
rapporto tra le due componenti il percepito da parte del turista. Allorquando infatti tale rapporto risulta
maggiore ad 1 le componenti positive sono maggiori delle componenti di costo, il contrario succede
quando tale rapporto assume valore inferiore ad 1.
9

10. TOTALE BENEFICI 100,00% 100,00% 101,00% 100,00% 100,00%
INDICE DI FISHBEIN APPLICATO AI
BENEFICI 6,89 6,66 6,84 7,03 6,64
COMPONENTI DI COSTO
COSTI ALLOGGIO 22,00% 7,5 38,00% 6,2 11,00% 7 12,00% 5,5 5,00% 6,2
COSTI CIBO 31,00% 6,6 20,00% 6,5 12,00% 6,85 5,00% 5,8 16,00% 6,4
COSTI DOVUTI ALLA VARIABILITA’
METEOROLOGICA 8,00% 7,4 2,00% 7,3 33,00% 7,5 20,00% 7,5 19,00% 7,2
COSTI DOVUTI AI DISSERVIZI (
PULIZIA, IMPREVISTI) 6,00% 6,35 2,50% 5 20,00% 7,3 25,00% 7,2 18,00% 6,9
4,00% 7,5 10,00% 4,5 2,00% 6 5,5 14,00% 6,7
COSTI DOVUTI AI TRASPORTI 5,00%
COSTI DOVUTI ALLA RICERCA DI 19,00% 7,5 2,50% 5,8 1,00% 7,5 6,45 24,00% 6,6
INFORMAZIONI 18,00%
0,00% 0 20,00% 4,9 1,00% 4,5 5,2 4,00% 6
COSTI DOVUTI ALLA SICUREZZA 5,00%
COSTI DOVUTI ALLA 10,00% 5,8 5,00% 6,4 20,00% 6,5 6,5 4,00% 5,8
ORGANIZZAZIONE VIAGGIO 10,00%
100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 104,00%
TOTALE COSTI
INDICE FISHBEIN APPLICATO AI
COSTI 6,97 5,82 7,07 6,60 6,94
INDICE FISHBEIN COMPOSTO 0,99 1,14 0,97 1,07 0,96
Fonte : nostra elaborazione
Tab. 7 Analisi dei benefici e dei costi percepiti dai differenti segmenti di
turisti
Segmenti Gastronauti Notturni Marini Naturalisti Viaggiatori
Peso percentuale 12% 17% 44% 11% 16%
Fascia età prevalente 41- 60 20 21-40 41-60 > 60
Anni medi di presenza
nelle Marche 3 2 4,5 4 3
Spettacoli
Interesse n. 1 Gastronomia notturni Mare Parchi Citta
Spettacoli
Interesse n.2 Mercatini Mare serali Passeggiate Musei
Interesse n. 3 Mare Sport Mare Arte
Rievocazioni Teatro e
Interesse n. 4 storiche Riposo Gastronomia spettacoli
Km medi fatti al giorno 50 28 19 29 43
Percentuale di coloro
che ritorneranno 58 24 56 72 59
Alternativa 1 alle
Marche Sardegna Spagna Croazia Trentino Toscana
10

11. Alternativa 1 alle
Marche Croazia Romagna Spagna Croazia Grecia
Alternativa 1 alle
Marche Puglia Croazia Grecia Abbruzzo Francia
Alternativa 1 alle
Marche Toscana Grecia Sardegna Puglia Inghilterra
Località visitate Cupramontana Numana Numana Conero Ancona
Morrodalba Senigallia Sirolo Genga Urbino
Ostra San Senigallia Loreto Recanati
Campofilone Benedetto San Fiastra Gradara
Fermo Civitanova Benedetto Fabriano Macerata
Fano Porto Portonovo Montefeltro Pesaro
Recanati Porto San Fano
Marotta Giorgio Mondolfo
Porto San
Giorgio
Rimini
Fonte : nostra elaborazione
e) Viaggiatori : costituiscono il 16 % del campione, desiderano spostarsi
frequentemente per scoprire nuove città, piccoli borghi e le loro bellezze artistiche,
valutano l’esperienza16 turistica tenendo in particolare attenzione le perdite di tempo
per la ricerca delle informazioni.
Hanno in media circa 60 anni e sono attratti da città, borghi, musei e spettacoli. In
genere sono pensionati con fasce di reddito medio alte.
L’interesse verso l’indice di Fishbein risiede anche nel fatto che questo strumento
impone una riflessione su rivedere l’offerta turistica come integrazione di funzioni
diverse. Il prodotto turistico pertanto sarà tanto più appetibile quanto più sarà in
grado di combinare due termini fondamentali: le caratteristiche proprie del territorio e
le abilità imprenditoriali locali. Il primo termine di un tale connubio è costituito dalle
caratteristiche paesaggistiche, naturalistiche, ricreative o culturali in genere offerte
dal luogo di visita. Il secondo termine è inerente alla dotazione di servizi e alla
16
In base alle nostre ricerche il grado di intensità dell’esperienza può i essere collegato al grado di
presenza nell’ esperienza turistica dei seguenti attributi :
Comunicazione anticipata ed integrata
Disponibilita’ di informazioni, sia durante il ciclo della fruizione sia fuori dello stesso
Articolabilita’ in fasi o momenti
Fruibilita’ polisensoriale
Presenza di percorsi o temi a scelta o personalizzabili
Grado di raggiungibilita’
Presenza di alternative
Integrabilita’ con altre offerte
Ascolto delle esigenze del fruitore
Grado di imprevedibilita’ dell’esperienza
Interazione in itinere
Verifica post
Strutturabilita’ dell’esperienza in gruppi di fruizione ( condivisione di esperienze)
11

12. capacità di accoglienza: condizioni indispensabili per la realizzazione del viaggio, del
soggiorno o della vacanza (CENSIS, 2004, pag 17).
Troppo spesso infatti i prodotti turistici vengono offerti individualmente senza una
logica unificante di territorio e senza una strategia univoca.
Altra applicazione che abbiamo sviluppato dell’Indice di Fishbein è stata una
valutazione dell’atteggiamento verso le diverse regioni del centro Italia da parte dei
turisti che avevano compiuto visite in tutte queste realtà.
L’analisi ci ha consentito di verificare un ritardo in termini di percezione delle
Marche ( indice di Fishbein composto di 1,007) rispetto alla Toscana ( 1,049) ed
all’Emilia Romagna ( 1,043) . L’indice è molto inferiore anche rispetto a mete
straniere come la Grecia (1,202) la Spagna ( 1,241) e la Croazia ( 1,173), sarà
sempre piu’ necessario
CONCLUSIONI
L’attuale scenario del mercato turistico è dominato da uno stato di ipercompetizione
tra territori (Valdani- Ancarani, 2000, pag 25).
Questo determina complessità nella gestione del prodotto turistico e necessità di
monitorate costantemente le caratteristiche e le dinamiche della domanda .
La nostra ricerca applicata alle Marche ci ha consentito di individuare 5 segmenti
caratterizzati da specifiche caratteristiche in termini di consumo turistico,
atteggiamenti e intenzioni d’acquisto.
La nostra analisi conferma inoltre precendenti studi dai quali emerge scarso
orientamento al marketing da parte degli operatori i marchigiani ( Pencarelli, 2001,
pag . 82); significative sono infatti le aree di miglioramento che la nostra indagine ci
ha permesso di evidenziare ed i gap di soddisfazione che il turista percepisce.
Anche l’analisi della mappa mentale e dell’atteggiamento del turista potenziale che
non è mai stato nelle Marche rivela scarsa conoscenza ed alcune percezioni
negative associate al prodotto turistico marchigiano.
L’analisi della domanda turistica ci ha consentito inoltre di riflettere sulle priorità in
termini di marketing che nell’immediato futuro gli imprenditori ed i Decisori Pubblici
dovranno affrontare :
a) pianificazione correlazioni e coordinamento
Molti turisti si sono lamentati della qualità dell’offerta: poche iniziative non
coordinate. Ci sembra pertanto non più procrastinabile la definizione di una regia del
territorio attraverso la creazione di organismi ad hoc17 dotati di competenze e potere
decisionale ( Latusi, 2002)
Una buona rete di relazioni tra organizzazioni degli interessi e istituzioni pubbliche
locali può infatti favorire il miglioramento della dotazione infrastrutturale e dei servizi
sia economici che sociali, e anche l’afflusso di capitale e investimenti ( Trigilia, 2000,
pag 45).
17
Un soggetto guida potrebbe essere creato da una società mista pubblico privato che sia dotata
delle necessarie competenze ed abbia la giusta legittimazione sul territorio ( Pencarelli – Civitarese,
pag 23, 2000)
12

13. b) comunicazioni collaborative e coerenti– co marketing – alleanze
“Nell’industria del turismo regionale possiamo osservare una diffusione limitata di
alleanze orizzontali tra competitori “ ( Pencarelli, 2001 , pag. 98)
I gap percettivi e conoscitivi emersi da parte dei turisti attuali e potenziali impongono
tuttavia una riflessione su i numerosi possibili vantaggi derivanti da alleanze tra
eccellenze territoriali. In questo modo sarà infatti possibile massimizzare le sinergie
e quindi i benefici e la qualità sia delle azioni di marketing e comunicazione ma
anche delle azioni di produzione ed erogazione del servizio, pensiamo ai progetti
formativi, allo studio e alla proposta di infrastrutture e reti allargate di servizi
complementari, allo sviluppo di pacchetti arricchiti per il turista, ed alla creazioni di
reti di venditori internazionali.
c) business intelligence – CRM
Anche nel turismo la gestione dell’informazione diviene un fattore competitivo
strategico, pertanto lo sviluppo di un unico customer satisfaction index consentirà
confronti temporali, spaziali e verifiche tra segmenti omogenei di domanda.
Differentemente i “ dati” non diventeranno “ informazioni” utili per la lettura del
territorio e quindi per lo sviluppo di politiche customer oriented.
Sarà inoltre necessario allungare il ciclo di vita della relazione con il turista e quindi
la sua fedeltà attraverso un modello di customer relationship management18 che
permetta di fungere da effettiva “ banca delle relazioni” e da magazzino dei contatti.
Significativi in tal senso sono i dati emersi dalla nostra indagine che indicano che il
38 % degli intervistati sarebbero interessati a ricevere periodiche informazioni sulle
Marche anche via web19 mentre addirittura il 42 % sarebbero interessati a valutare
occasioni di soggiorno più brevi durante l’anno soprattutto in occasione di feste o
eventi particolari ( Strade del vino, Rossigni Opera Festival, Pasqua..)
Questo consentirà lo sviluppo di operazioni di micro marketing coordinate e mirate
volte a sollecitare il ricordo, la conoscenza ed infine il desiderio ed il bisogno del
territorio marchigiano.
BIBLIOGRAFIA :
18
Interessante in tal senso è il progetto Portale Dedalus presentato nell’aprile 2006 e coordinato
dall’Istituto per le tecnologie della costruzione (Itc) del Cnr di Milano. Tale iniziativa è stata finanziata
con circa 2 milioni di euro dalla Comunità Europea nel quadro del programma ‘Eumedis’ (Euro
mediterranean information society) e vede coinvolti 12 partner di 8 diversi paesi, tre dei quali europei
e cinque dell’area mediterranea: Francia, Italia, Grecia, Cipro, Israele, Giordania, Tunisia e Turchia.
Il sito non solo è in grado di collegare le mete di un’intera area, attraverso temi culturali comuni ai
diversi paesi, come ad esempio antichi teatri, porti, collezioni d’arte, ma dà all’utente, una volta scelta
la destinazione, la possibilità di valutare tutte le offerte esistenti sul posto per la sistemazione e
l’organizzazione logistica. Daedalus offre agli operatori del settore un diverso canale di promozione e
l’opportunità di far parte di una community che condivide l’interesse di attirare un target turistico di alto
livello. Il sistema è un prototipo che può essere ceduto dai partner europei agli investitori istituzionali o
a privati che operano nel turismo, con innumerevoli vantaggi economici derivanti da una promozione
dei viaggi più veloce e accattivante . Per approfondimenti si veda www.cnr.it.
19
E’ interessante notare che dai colloqui individuali è emerso che questo canale fosse preferito dagli
opinion leader, o comunque i turisti informatori-influenzatori, coloro che hanno un peso ed una
credibilità su amici e conoscenti.
13

14. Analisi Statistica Territoriale della Provincia di Ancona 1998 , Sistema Statistico
Nazionale, Gruppo di Lavoro Permanente presso la Prefettura di Ancona
Analisi Statistica Territoriale della Provincia di Ancona 1997 , Sistema Statistico
Nazionale, Gruppo di Lavoro Permanente presso la Prefettura di Ancona
Ave G., Corsico F., (1994), Marketing urbano in Europa. Conferenza internazionale
marketing urbano, Torino Incontra, Torino.
Bateson J., Hoffman K.D., (2000), Gestire il marketing dei servizi, Apogeo, Milano.
Brackenbury M., (2005 ), Il Turismo – Un’opportunità di Sviluppo, Relazione al piano
turistico della Regione, scaricabile da www.regione.piemonte.it/turismo/
pianistrategici/dwd/brackenbury.pdf
Brunetti F , L’e-commerce turistico , Prisma, n.14/15
CSC; Centro Studi Confindustria, Settembre 2005, Per un progetto paese sul turismo
Carl H. Marcussen ( 2005) in Trends in European Internet Distribution - of Travel
and Tourism Services
Carmagnola F.- Ferraresi M. ( 1999) , Merci di culto, Castelvecchi
Caroli, M., (1999), Il marketing territoriale, Franco Angeli, Milano.
Chaffey, Mayer, Johnston, Elis-Chadwick, Internet Marketing, Apogeo, 2000, Milano.
Censis, Rapporto annuale 1999
CENSIS, (2004), IL TURISMO NEL GOVERNO DELL’ECONOMIA LOCALE
Conferenza Nazionale sul Turismo delle Province ItalianeVenezia, 2 aprile 2004
Commissione Europea ( 2002), Collana : Buone Pratice, 5 , Turismo
Dacco’ M., ( 2000), Marketing per l’impresa agrituristica, Franco Angeli, Milano
Dalli D., Romani S., ( 2000), Il comportamento del consumatore, Franco Angeli,
Milano
Dall’Ara G., ( 2001), Perche’ gli italiani vanno in vacanza, Franco Angeli, Milano.
De Salvo P., ( 2003), Il processo di formazione della politica turistica, Franco Angeli,
Milano
14

15. Esposti M., Testa M., ( 2000) , Marketing per l’impresa turistica, Sole 24 Ore, Milano
Ministero Affari Esteri ( 2006), Rapporto sui turisti cinesi
Gebbia A., Tamberi M., ( 2000), Il turismo nel Parco del Conero tra conservazione e
sviluppo, Quaderni del Parco, N. 4, Maggio
Grasselli P., ( 2001), Economia e politica del turismo, Franco Angeli, Milano
Gregori G.L., ( 2005), Quali soluzioni tecnico-organizzative per il soddisfacimento di
una domanda “ integrata “ di turismo : dai sistemi locali al franchising territoriale,
Sinergie n. 66/05
Grönroos C., (1994), Management e marketing dei servizi, Isedi, Torino.
Kotler P., ( 1999), Il marketing secondo Kotler, Il Sole 24 Ore,
Kotler P., Bowen J., Makens J., (2003), Marketing del turismo, McGraw-Hill, Milano.
ISNART,( 2000) Lo sviluppo del territorio attraverso la gastronomia, i prodotti tipici,
il turismo
ISNART ( 2005), Osservatorio nazionale sul turismo, IL TURISMO IN ITALIA NEL
2004, FOCUS SUI MERCATI STRANIERI, PREVISIONI 2005
ISNART ( 2006), Osservatorio nazionale sul turismo, IL TURISMO IN ITALIA NEL
2005, FOCUS SUI MERCATI STRANIERI, PREVISIONI 2006
Manente M ( 2004) I futuri scenari del turismo internazionale verso l’italia, presentato
alla Conferenza del turismo italiano, Genova 20-21 Settembre 2004
Martini U. ( 2002 ), Da luoghi a destinazioni turistiche. Ipotesi di destination
management, in Franch M. ( a cura di ) Destination Management, Giappichelli,
Torino, 2002
Middleton V.T. C, ( 2001), Marketing in travel and tourism, Butterworth Heinemann
Molteni L. – Trailo G. , (2003), Ricerche di Marketing, Mc Graw – Hill, Milano
Musso F. , La qualità totale nell’impresa turistica, Prisma, n.14/15
Pastore R., ( 2002), Il marketing del vino e del territorio : istruzioni per l’uso, Franco
Angeli, Milano
Pencarelli T.- Civitarese C., Appunti per un nuovo modello di governo dei distretti
turistici, Prisma, n.14/15
15

16. Pencarelli T., ( 2001) Marketing e performance nell’industria turistica, Quattro Venti,
Urbino
Pine J.- Gilmore J.H., ( 2000), L’economia delle esperienze, Etas, Milano
Regione Marche, Piano di Sviluppo Rurale, 2000-2006
Rispoli M., Tamma M., ( 1995), Risposte strategiche alla complessità : le forme di
offerta dei prodotti alberghieri, Giappichelli, Torino, 1995
Rullani E., ( 1999), “ L’impresa ed il suo territorio : strategie di globalizzazione e
radicamento sul territorio”, Relazione al Convegno Il marketing per lo sviluppo locale,
Luiss Guido Carli, Roma 5 Marzo 1999 in Sinergie, n. 49, 1999
Silvestrelli S., ( 1994), “ Note metodologiche per una nuova configurazione teorica
dell’economia d’impresa” in Finanza Marketing e Produzione, Supplemento al n.4,
Dicembre 1994
Silvestrelli S, Agazzani D. , Diversificazione del prodotto e localita’ turistiche, Prisma,
n.14/15
Trigilia C., (2000) , Attrattività del territorio e capitale sociale, in Il Marketing
Territoriale, ( 2000), Bellini N. ( a cura di )
Valdani E - Ancarani ( 2000), Strategie di marketing del territorio, Egea, Milano
Varaldo R., (1999), Dal localismo al marketing territoriale in sinergie, quaderno per la
pubblicazione degli atti del convegno “Il marketing per lo sviluppo locale”, Luiss
Guido Carli, Roma, 5 marzo 1999.
Verga D.,(2003a), Verso nuovi modelli di promozione eccellente del territorio,
tratto da http://www.netmanager.it/
Veal A. J., ( 2006), Research methods for leisure and tourism, Prentice Hall
Vertullo F. , ( 2000), Le ricerche di marketing nel turismo, Franco Angeli, Milano
Viceconte E., La progettazione delle esperienze nello sviluppo di nuovi prodotti,
Sviluppo & Organizzazione, n. 197 maggio/giugno 2003.
Volli U., ( 1994), Il libro della comunicazione, Il Saggiatore
Zeithmal V., Bitner M.J., (2002), Marketing dei servizi, McGraw Hill, Milano.
16

17. .
17