Moje prezentace z Digital Rulezz 2018 - Getting Media Right Jak v roce 2018 vypadá social a jaký je trend v přelivu uživatelů? Blíží se nějaký Game Changer? Důvěřují lidé vlastně reklamě, skrze kterou se jim snažíme dostat do životů? Kolik z nich si nás blokuje? A co my, marketéři? Jak podle nás vypadá svět Walled gardens? Věříme vůbec marketingovým mixům svých značek? A má vůbec cenu dělat integrované kampaně?

1. Getting Media RightTomáš Pflanzer
CEE Media/Digital Director
@gizmax
00

2. Ahoj, já jsem
TomTomáš Pflanzer
@gizmax
01

4. SOCIAL
02
Jak vypadá současný social a digitál na Slovensku?
Co aktuální přeliv uživatelů, kam míří mladí?
Kolik Slováků blokuje internetovou reklamu?

5. 37%
Obsah značek
není relevantní
30%
Používá
adblock
50%
Informace na
socialu nejsou
důvěryhodné

6. Prostředí je nadále
fragmentované

7. Slovenský social 11/2018
16-65letí
Facebook Twitter Youtube Instagram Whatsapp Snapchat Pinterest Twitch Linkedin
7%
22%
16%
22%
39%
47%
45%
22%
76%
Frekvence využívání několikrát denně

8. Slovenský social 11/2018
16-24letí
Facebook Twitter Youtube Instagram Whatsapp Snapchat Pinterest Twitch Linkedin
14%
11%11%
30%
27%
62%
52%
17%
84%
Frekvence využívání několikrát denně

9. Facebook
stále nudí

10. 20%
40%
60%
80%
100%
16-24letí 25-34letí 35-44letí 45-54letí 55-65letí
Ano Ne
Přesunula se Vaše aktivita více na Instagram?

11. Instagram se stal
novým facebookem

12. Přišly další generace
influencerů

13. Za nejmladšími
mazejte na Tik Tok

14. ADREACTION
03
Důvěřují lidé vlastně reklamě, skrz kterou se jim snažíme dostat do jejich životů?
Má vůbec cenu dělat integrované kampaně? A čím se dají integrovat? Jak
fungují jednotlivé kanály?

15. Integrované kampaně jsou efektivnější, jejich přizpůsobení kanálu dále zvyšuje jejich dopad
Data Source: Kantar Millward Brown global CrossMedia studies, 2015-2017, (223 studies).
Categories: Food & Bev, Household, Retail, Travel, Personal care, financial services, technology, automobiles
100
Ne moc dobře
integrované
131
Integrované –
podobné kreativy,
které ale nejsou
přizpůsobené
kanálům
157
Integrované a většina
kreativ přizpůsobená
kanálům
Celkový příspěvek kampaně dle typu

16. Marketéři si myslí, že mají kampaně dobře integrované. Lidé to vidí jinak.
Across
all
(Globální průměr: 58%)
Between online
and offline
(55%)
Between different
offline formats
(59%)
Between different
online formats
(56%)
Desktop, mobile & TV
89% 51% 42% 55% 54%
Pohled lidí
(vs globální průměr %)
Pohled marketérů na
své kampaně

17. Nejlepším propojovacím prvkem bývá často celebrita
Celebrity
Type of humour
Voiceover (content)
Character
(non-celebrity)
Social media
hashtag
Voiceover
(person)
Website
address
Slogan
Tone of voice
Creative idea
Message
Logo
Visual identity
Colour scheme
Cofunguje
Co se používá
Music/soundtrack
200
180
160
20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

18. Idea funguje jako lepidlo - kampaně se silnou hlavní ideou fungují na všechna brandová KPIs lépe,
speciálně na image associations
Overall Salience Associations Motivation
150
191
133
164
Příspěvěk kampaně
(se silnou hlavní ideou)
Indexed against
campaigns with
no central idea
100

19. Hornbach (Germany)
‘Ponoř se do života’ předává message, že DIY je zážitek všech smyslů, chvíle absolutní svobody, reálná
a trochu bolestivá. Připomíná to lidem, že jsou živí. (You’re alive!).
20 second YouTube ad60 second TV ad Static outdoor adStatic outdoor adWebsite

20. Záleží na každé
jednotlivé exekuci

21. Jak jednotlivé kanály přispěly k cílům kampaně
Investice
Awareness
Associations
Motivation 16 %
15 %
14 %
8 %
8 %
8 %
8 %
10 %
8 %
8 %
7 %
5 %
6 %
6 %
6 %
8 %
9 %
9 %
8 %
7 %
10 %
12 %
8 %
9 %
6 %
6 %
6 %
7 %
6 %
4 %
6 %
6 %
8 %
7 %
8 %
6 %
22 %
25 %
29 %
34 %
TV Online Video Cinema Radio Newspaper Magazine Online Display
Facebook Outdoor POS
Based on 1213 XM studies from all regions

22. Vnímání jednotlivých formátů – online formáty jsou ty nejméně oblíbené
Slovensko vs Global
GLOBÁLNÍ PRŮMĚR
(52)
(51)
(53)
(51)
(45)
(54)
(33)
(34)
(34)
(30)
(30)
% VELMI / Z ČÁSTI POZITIVNĚ
Magazine ads
Newspaper ads
Radio ads
Billboard/Outdoor ads
Cinema ads
TV ads
Online display ads (laptop or PC)
Online search ads
Online video ads (laptop or PC)
Online display ads (mobile)
Online video ads (mobile) 7
10
13
16
17
20
28
28
29
36
40

23. Getting Media Right
04
Co tíží marketéry všech generací? Soustředíme se více na dlouhodobé budování
značky nebo krátkodobý výkonnostní marketing? Věříme vůbec marketingovým
mixům svých značek? Jak nás omezuje svět Walled Gardens.

24. Hlavní strategické výzvy, kterým marketéři čelí
Měřit ROI
Pochopit omnichanel (offline/online chování)
Optimalizovat investice do médií
Vytvářet vlastní obsah
Zmenšující se budgety
Automatizace (např. programmatic)
Marketéři se potýkají s výkonem marketingu

25. Co je při
měření ROI je
nejdůležitější?
Mix krátkodobých (prodeje)
i dlouhodobých (značka)
85 %
Hlavně kratkodobé - prodeje
8 %
Hlavně dlouhodobé - značka
7 %
Jak měříte ROI?Mix krátkodobých (prodeje)
i dlouhodobých (značka)
52 % Hlavně kratkodobé - prodeje
40 %
Hlavně dlouhodobé - značka
8 %
4 z 10 marketérů se primárně soustředí na měření krátkodobých prodejů

26. Hlavně marketéři GenY
cítí, že je potřeba
vyrovnanější přístup

27. Jen 7% marketérů
má všechna data,
která potřebují

28. Slepá místa v měření jsou překážkou pro posuzování efektivity cross-mediálních a digitálních kampaní
Kvůli slepým místům je těžké posoudit vliv digitálních kanálů
(tzv. Walled Gardens)
16 %84 %
Souhlasí Nesouhlasí

29. 45% zadavatelů si není
jisto, jestli jejich společnost
má správný poměr mezi
digitálem a tradičními médii

30. Marketéři GenY mají
nejmenší důvěru
v rovnováhu online
a offline mediamixů

31. ZKOUŠEJTE
Vznikají nové a nové kanály,
cílovky se na ně často velmi
rychle přesouvají.
INTEGRUJTE
Snažte se jednotlivé části
kampaní pospojovat dohromady
co největším počtem prvků.
PŘIZPŮSOBUJTE
Využívejte všech možností
jednotlivých kanálů
a přizpůsobujte jednotlivé části
kampaně.
MĚŘTE
Snažte se všechny aktivity
měřit, buďte podezřívaví a
snažte se bořit zdi.
DĚLEJTE JEN TO,
CO MÁ SMYSL
20% vašich touchpointů má
typicky 80% dopad. Nedělejte
všechno, často to děláte
zbytečně.
Jak tedy #GettingMediaRight?

32. Getting Media RightTomáš Pflanzer
CEE Media/Digital Director
@gizmax
05