Presentazione del 6 marzo 2015, Meet Magento, Milano. Nella progettazione della comunicazione, aziende e brand pensano spesso “per canale”: l’ATL, il BTL, il digital, sono progettati a compartimenti stagni, anche se si ragiona in ottica di integrazione. Tuttavia le persone non recepiscono i messaggi “per canale”, perché nel gran numero di stimoli da cui sono raggiunte è molto faticoso rivolgere l’attenzione ai differenti approcci che i vari brand adottano su canali diversi. Tutti noi, invece, ragioniamo “per touchpoint”, cioè per occasioni di contatto con il messaggio – indipendentemente dal canale. Ripensare la comunicazione integrata in un’ottica di touchpoint invece che di canale vuol dire creare un circolo virtuoso di costruzione dell’identità del brand, in cui esso diventi riconoscibile in modo il più possibile “naturale”.

1. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com

2. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Chi sono
Digital strategist: aiuto le aziende
e le persone a stare in rete
raggiungendo i loro obiettivi.
Lo faccio attraverso la
consulenza, la formazione, la
ricerca.
Ho pubblicato un libro, scritto
insieme a Roberto Venturini, che si
intitola Strategia digitale. Il
manuale per comunicare in
modo efficace su internet e i
social media, edito da Hoepli.
Scrivo sul mio blog,
giulianalaurita.com
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3. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Di che cosa vi parlerò
Di come e perché l’e-commerce possa essere
considerato un super-touchpoint
Di come possiamo approfittare di ciò per fare
dell’e-commerce un momento di incontro speciale
con le persone
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4. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Si può
inciampare in un
brand in molti
modi…
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5. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
…e non
sempre
possiamo
attribuire un
«canale» ad
alcuni di
questi modi.
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6. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Comunicare per canale
ATL
DigitalBTL
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7. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Perché i tre canali lavorino insieme
ATL
BTL
Digital
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8. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Di cosa parliamo quando parliamo di integrazione
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9. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Le persone e i canali
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ATL
BTL
Digital

10. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Le persone non
recepiscono i
messaggi “per
canale”.
Tutti noi, invece,
ragioniamo “per
touchpoint”, cioè per
occasioni di contatto
in un tempo e in uno
spazio preciso con il
messaggio –
indipendentemente
dal canale.
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11. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Noi leggiamo la realtà
come un unico testo,
all’interno del quale
possiamo distinguere testi
più piccoli che
provengono da fonti
diverse.
Quindi non possiamo
ragionare per canale,
ma solo per ambienti in
cui vivono parti di
contenuto, destinate ad
essere lette in un insieme
unico.
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12. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Un tentativo di elenco (non esaustivo!)
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TV Corporate
Stampa Di brand
Radio Di prodotto
Cinema Siti evento
Affissione Aziendali
PDV Personali
Espositori Professionali
Packaging Collettivi
Volantini Generaliste
POS Di brand/di prodotto
Fiere/esposizioni Indipendenti
Convegni Di testate editoriali
Spettacoli Generalisti
Rassegne Di brand/di prodotto
Eventi tematici Indipendenti
Presentazioni e convention aziendali Di testate editoriali
Eventi Generalisti
Spazi pubblici Professionali
Guerrilla Aziendali
Flash mob Indipendenti
Servizi collaborativi
Generalisti
Verticali
MOBILE App
OFF LINE
MEDIA
IN STORE
EVENTI
SPONSORIZZAZIONI
UNCONVENTIONAL
SOCIAL MEDIA
ONLINE
SITI
MAGAZINE
Blog
Community
Forum
Social Network

13. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
È come se
fossimo
immersi in
una grande
storia fatta
di frammenti
di storie
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14. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Come attribuiamo un senso alla comunicazione?
L’attribuzione di senso cambia in funzione di
una molteplicità di varianti e si basa su
sistemi di valori diversi per ciascuno di noi
La proposta di valore del brand deve
incrociare la nostra vita in qualche
momento – significativo al punto di
diventare piattaforma di azione
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15. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Comunicare un brand è disseminare di
frammenti di storia la vita del consumatore.
Se riusciamo a raccontare una storia
è tutto molto più semplice…
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16. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Perché ci
consente di
riempire di
senso il
momento di
incontro con
le persone
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17. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
TV Corporate
Stampa Di brand
Radio Di prodotto
Cinema Siti evento
Affissione Aziendali
PDV Personali
Espositori Professionali
Packaging Collettivi
Volantini Generaliste
POS Di brand/di prodotto
Fiere/esposizioni Indipendenti
Convegni Di testate editoriali
Spettacoli Generalisti
Rassegne Di brand/di prodotto
Eventi tematici Indipendenti
Presentazioni e convention aziendali Di testate editoriali
Eventi Generalisti
Spazi pubblici Professionali
Guerrilla Aziendali
Flash mob Indipendenti
Servizi collaborativi
Generalisti
Verticali
MOBILE App
OFF LINE
MEDIA
IN STORE
EVENTI
SPONSORIZZAZIONI
UNCONVENTIONAL
SOCIAL MEDIA
ONLINE
SITI
MAGAZINE
Blog
Community
Forum
Social Network
Sì, ma che cosa c’entra l’e-commerce?
L’e-commerce è un
super-touchpoint
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18. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
E inoltre dovrebbe:
Attrarre come
l’ATL
Proporre
l’approfondiment
o come il BTL
Consentire la
piena interazione
del Digital
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ATL
BTL
Digital

19. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
In generale, invece, l’e-commerce soffre un po’ in questo
contesto, perché si pensa sempre più in termini di transazione
che di relazione, in termini di applicazioni e funzionalità più
che di storytelling.
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20. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Informazione  trasmettere un
messaggio attraverso un canale,
da un emittente a un ricevente
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21. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Informazione
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22. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Comunicazione  dal latino cum = con,
e munire = legare, costruire e dal
latino communico= mettere in comune, far
partecipe;
l’emittente codifica, il ricevente decodifica;
implica altri due concetti: la coscienza e
l’interazione
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23. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Comunicazione
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24. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Narrazione  esporre un racconto.
L’atto del narrare si può rappresentare
in varie forme, individuali o collettive,
che connettono pensiero e cultura.
L’uso della narrazione in
comunicazione è lo storytelling.
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25. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Narrazione
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26. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Nel mondo dell’e-commerce, lo storytelling è spesso tagliato
fuori.
Con alcune eccezioni, in cui il brand riempie di senso il
momento dell’incontro con le persone.
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27. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Offrire
percorsi
diversi
significa
dare la
possibilità di
interpretare
il brand
secondo i
propri valori
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Il brand si
propone come
un facilitatore
dell’esperienza
dello shopping.

28. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Tematizzare e
accompagnare
usando un
linguaggio umano
significa proporre
un’esperienza
simile a quella
dello shopping
fisico
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Il brand
privilegia il
momento
della
relazione.

29. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Ricostruire l’esperienza
offline, disseminare di
storie il sito, significa
permettere di
intercettare il brand in
tanti modi diversi
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Il brand
articola i suoi
valori
rendendoli
interpretabili.

30. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Dare spazio alle singole storie
all’interno di un contesto
conosciuto e riconosciuto
significa facilitare l’attribuzione
di reputazione e la vendibilità
del brand
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Il brand diventa
contesto e fa vivere
al suo interno i singoli
testi, riempiendoli di
valore.

31. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Ricordiamoci che
Un touchpoint (e a maggior ragione un super-touchpoint)
dovrebbe essere:
 Appropriato  al contesto e alla cultura
 Rilevante  utile, funzionale ai bisogni
 Significativo  in termini di importanza, di
proposta
 Accattivante  intelligente, divertente, piacevole
 Capace di connettere tutti i momenti
dell’esperienza
(Chris Risdon)
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32. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
E che
Internet è un ambiente, non un
media.
Che vive basandosi su alcuni
principi/parole chiave.
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33. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com33
DONO

34. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
ATTENZIONE34

35. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
REPUTAZIONE35

36. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
RILEVANZA:
essere importanti per chi ci legge,
aggiungere qualcosa alla loro vita
(che abbia attinenza con la nostra)
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E perché tutto funzioni

37. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Ricapitolando
 Le persone recepiscono la comunicazione dei brand in
base alle occasioni di contatto, in tempi e modi precisi, con
i messaggi.
 Queste occasioni sono i touchpoint.
 L’e-commerce è un super-touchpoint, perché mette
insieme tante occasioni di comunicazione, trasversali ai
canali.
 Riempire di senso queste occasioni è fondamentale per far
sì che i momenti di contatto diventino anche momenti di
trasmissione di senso.
 Un modo per realizzare questa trasmissione di senso è lo
storytelling.
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38. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
Grazie per l’attenzione
giulianalaurita.com
@forbiceverde
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