Brand Equity y el Valor de las Marcas

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Humberto Serrano

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EXPECTATIVAS
• ¿Por qué estoy aquí?
• ¿Qué me gustaría
aprender?
• Yo sabré que esta charla
fue exitosa cuando .........

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Objetivo
Al finalizar la charla el participante
comprenderá la importancia que tienen las
marcas en la Gestión de Marketing y el valor
que pueden dar estas a los productos que
representan.

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Agenda:
1. Top Global Brands 2012
2. Concepto de Marca
3. Brand Equity
4. Importancia del Brand Equity
5. Métodos de cálculo
6. Preguntas

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BIBLIOGRAFÍA:
 Kotler Philip, Keller Kevin Lane.
Dirección de Marketing, 14° Edición,
Pearson.

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COMPROMISOS

Kotler • Keller
Phillip Kevin Lane
Marketing Management • 14e
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Creating Brand Equity
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Actividad
1. Revisar el reporte del artículo “Best Global Brands 2012”.
“Voted one of the three most influential benchmark studies by
business leaders, Best Global Brands is our annual report on
the world’s most valuable brands.” Interbrand.
2. Contestar a las siguientes preguntas:
• ¿Qué metodología cree que se utilizó para valorar las
marcas?
• ¿Qué tienen en común las diez marcas globales más
valoradas?
• ¿Qué tiene que ver con estos resultados el Marketing?
3. Vamos a discutirlo en la plenaria

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Best Global Brands 2012 – Top Ten

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Best Global Brands 2012 –
Top Ten Evolución

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Punto de comparación - PIB
http://datos.bancomundial.org/indicador/NY.GDP.MKTP.CD

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¿QUE ES UNA MARCA?

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¿Qué es una marca?
“Una marca es un nombre, término,
símbolo o diseño, o
una combinación de dichos
elementos, cuyo propósito es
representar los bienes o servicios de
un vendedor o grupo de vendedores
y diferenciarlos de la competencia.”
Kotler ”

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El poner una marca
beneficia al consumidor
• Proporciona información
• Ayuda en el proceso de decisión
• La simplificación del proceso de decisión reduce los
costos de búsqueda.
• Proporciona comodidad y certeza
• Reduce el riesgo cuando los costos sicológicos son
altos
• Reduce el riesgo cuando los costos financieros son
altos
• Transforma la experiencia del consumo
Source: HBS Brand Management Course 2000, Prof. Susan Fournier

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Por qué una marca?
• Identifica al producto
• Reduce el riesgo
• Reduce el costo de buscar
consumidores
• Es un signo de calidad
• Protección legal
• Crea asociaciones con el producto
• Diferencia el producto

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Por qué una marca?
Una marca es más que sólo un nombre (Nike)
y logo, es una promesa
al consumidor, que le sirve para reducir el
riesgo
asociado con comprar un producto.

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@ghserrano Las Marcas en las
Finanzas
STARBUCKS
Coffee bean price $.03 - $.04 per cup
Ground/packaged
coffee $.25 per cup
Coffee brewed/ served
in a diner $.85 per
cup
Coffee as experience $2.00 -
$4.00 per cup
Brand equity: “el valor agregado que una marca proporciona
al producto”
PERDUE
USDA whole chickens $ .79/lb
Perdue:
Whole chickens $
.95/lb Cut-up wings $
.89/lb
BBQ wings $3.05/lb
Breaded chunks
$4.00/lb
Whole breasts $4.80/lb
Marinated breasts $5.60/lb
MARLBORO
Premium brand $2.18/pack
Discount brand $1.21/packSource: HBS Brand Management Course 2000, Prof. Susan Fournier

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Copyright © 2012 Pearson 9-21
¿Qué es el branding?
El branding consiste en
transmitir a productos y
servicios el poder de una
marca.

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Definición del brand equity
El brand equity es el valor
añadido que se asigna a un
producto o servicio a partir
de la marca que ostentan.

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¿Qué es el Brand Equity?
“Si nosotros fueramos a cerrar esta compañía
hoy, yo le daría los ladrillos, el mortero y
todos nuestros recursos y yo tomaría
nuestros nombres de marca. Le garantizo
que llegaría mucho más lejos que Usted”
William D. Smithburg
Chairman & CEO, Quaker Oats

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¿Por qué Brand Equity?
Un brand equity positivo conduce a:
 Lealtad
 Márgenes altos
 Gran poder de negociación
 Marketing y comunicaciones más efectivas
 Oportunidades de licencias
 Oportunidades de extensión de marca
 Reducción de la vulnerabilidad ante la
competencia

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@ghserranoSi todo lo demás permanece constante, el brand
equity desplaza a la curva de la demanda,
permitiendo un precio o participación más alta.
Precio
Cantidad (participación)
Demanda de un producto sin marca
 p
 s
Demanda de un producto con marca
Source: “Combining economic and image analysis for breakthrough brand management,”
Eric L. Almquist, Ian H. Turvill, and Kenneth J. Roberts, The Journal of Brand Management, March 1998
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@ghserranoUn fuerte brand equity permitió al Toyota
Corolla subir el precio y la participación del
Geo Prizm
Toyota Corolla
Geo Prizm
Price
Quantity
$11,000
$10,000
100,000 200,000Source: The Economist
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Modelos de brand equity
Valor de activo de la
marca
Brandz
Modelo de resonancia de
marca

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Método de valoración
de marca de Interbrand

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Metodología 2012 – Top Ten

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FIN
Muchas Gracias
Humberto Serrano
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