Taller Pricing
26/06/14
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PRICING Y GESTIÓN DE INGRESOS (REVENUE MANAGEMENT)
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ESTRUCTURA DE PRECIOS
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PRECIO DE
VENTA
× (1+Mark Up %)
PRECIO DE VENTA
CLIENTE AL PÚBLICO
× (1-Descto %)
PRECIO DE
VENTA ...
EJEMPLO ESTRUCTURAS DE PRECIOS
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CANAL DE VENTA SUPERMERCADO DISTRIBUIDOR MAYORISTA
PRECIO VENTA BRUTO $ 5,16 $ 4,84 $ 4,7...
GANANCIAS: COMO NOS MEDIMOS?
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DEMANDA
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Precio $ 1 $ 100 $ 200 $ 500 $ 1.000
Cantidad 1000 500 300 50 1
Ingreso $ 1.000 $ 50.000 $ 60.000 $ 25.000 $ 1.0...
DEFINICIÓN DEL PRECIO
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SEGÚN COSTOS (mirada interna)
 NECESARIO POR INFLACIÓN
 RIESGO VOLUMEN DESAPALANCAMIENTO
 RIES...
DEFINICIÓN DEL PRECIO
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SEGÚN CLIENTE (mirada externa)
 PAGO CLIENTE ≠ VALOR PRODUCTO
 RIESGO DE “BASTARDEAR” EL PRODUCT...
DEFINICIÓN DEL PRECIO
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SEGÚN COMPETENCIA
 SIEMPRE ES NECESARIO
 RIESGO PRECIO ≠ A VALOR PRODUCTO
 PUEDE LLEVARTE A BAJ...
DEFINICIÓN DEL PRECIO
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SEGÚN PROPUESTA DE VALOR (mirada Integral)
1° DEFINICIÓN CLIENTE Y PROPUESTA VALOR
 EQUILIBRIO V...
DEFINICIÓN DEL PRECIO
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SEGÚN PROPUESTA DE VALOR (mirada Integral)
2° DEFINICIÓN ESTRUCTURA DE PRECIOS
Precio $ 100 $ 200...
DEFINICIÓN DEL PRECIO
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SEGÚN PROPUESTA DE VALOR (mirada Integral)
3° COMUNICACIÓN DE VALOR Y PRECIO
 MARKETING 
4° DEF...
MIX ENTRE PRODUCTOS Y CANALES
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MIX ENTRE PRODUCTOS Y CANALES
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ALGUNOS TIPS
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 ES FUNDAMENTAL PLANIFICAR LAS VENTAS E INGRESOS PARA MAXIMIZARLOS
 LOS DESCUENTOS SON INVERSIONES, MEDI...
ALGUNOS TIPS
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 “MÁS VALE MALO CONOCIDO QUE BUENO POR CONOCER”ROMPER LA BARRARA DE
CAMBIO. COSTO DE CAMBIO EN INTERNET ...
ALGUNOS TIPS
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 OJO CON LOS CONTRATOS DE LARGO PLAZO, COMPROMETEN TU REVENUE FUTURO
 SI TENES VENDEDORES, FIJATE MUY BI...
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Taller de Pricing y Revenue Management - Emprending - Facultad de Ingeniería UBA

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Breve guía introductoria a los mecanismos de fijación de precios y maximización de ingresos.

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Taller de Pricing y Revenue Management - Emprending - Facultad de Ingeniería UBA

  1. 1. Taller Pricing 26/06/14 1
  2. 2. PRICING Y GESTIÓN DE INGRESOS (REVENUE MANAGEMENT) 2
  3. 3. ESTRUCTURA DE PRECIOS 3 PRECIO DE VENTA × (1+Mark Up %) PRECIO DE VENTA CLIENTE AL PÚBLICO × (1-Descto %) PRECIO DE VENTA NETO × (1+IVA %) × (1- Margen del cliente %) ÷ (1+IVA %) 𝑅𝑂𝑇𝐴𝐶𝐼Ó𝑁 = 𝑉𝐸𝑁𝑇𝐴 𝑃𝑅𝑂𝑀𝐸𝐷𝐼𝑂 𝐼𝑁𝑉𝐸𝑁𝑇𝐴𝑅𝐼𝑂 𝑃𝑅𝑂𝑀𝐸𝐷𝐼𝑂 𝑅𝐸𝑁𝑇𝐴𝐵𝐼𝐿𝐼𝐷𝐴𝐷 = 𝑀𝐴𝑅𝐺𝐸𝑁 × 𝑅𝑂𝑇𝐴𝐶𝐼Ó𝑁 𝑀𝐴𝑅𝐺𝐸𝑁 𝐶𝐿𝐼𝐸𝑁𝑇𝐸 = 𝑃𝑉 𝑎𝑙 𝑝ú𝑏𝑙𝑖𝑐𝑜 𝑠𝑖𝑛 𝐼𝑉𝐴 − 𝑃𝑉 𝑁𝑒𝑡𝑜 𝑃𝑉 𝑎𝑙 𝑝ú𝑏𝑙𝑖𝑐𝑜 𝑠𝑖𝑛 𝐼𝑉𝐴
  4. 4. EJEMPLO ESTRUCTURAS DE PRECIOS 4 CANAL DE VENTA SUPERMERCADO DISTRIBUIDOR MAYORISTA PRECIO VENTA BRUTO $ 5,16 $ 4,84 $ 4,79 DESCUENTOS 20% 5% 10% PRECIO VENTA NETO $ 4,13 $ 4,60 $ 4,31 Mark up (DESDE EL BRUTO) 60% 26% 28% Mark up (DESDE EL NETO) 100% 33% 42% Margen Cliente (DESDE EL NETO) 50% 25% 30% PRECIO COMPRA MINORISTA $ 6,12 $ 6,12 Margen Minorista 26% 26% Mark Up Minorista 35% 35% IVA 21% 21% 21% PRECIO VENTA AL PÚBLICO $ 9,99 $ 10,00 $ 10,00
  5. 5. GANANCIAS: COMO NOS MEDIMOS? 5
  6. 6. DEMANDA 6 Precio $ 1 $ 100 $ 200 $ 500 $ 1.000 Cantidad 1000 500 300 50 1 Ingreso $ 1.000 $ 50.000 $ 60.000 $ 25.000 $ 1.000
  7. 7. DEFINICIÓN DEL PRECIO 7 SEGÚN COSTOS (mirada interna)  NECESARIO POR INFLACIÓN  RIESGO VOLUMEN DESAPALANCAMIENTO  RIESGO SOBREPRECIO/SUBPRECIO  RIESGO DESPOSICIONAMIENTO  RIESGO DESTRUCCIÓN DE LARGO PLAZO  RIESGO DE NO VALOR PARA EL CLIENTE +10% +20% Se busca maximizar la contribución de los productos Punto Equilibrio!
  8. 8. DEFINICIÓN DEL PRECIO 8 SEGÚN CLIENTE (mirada externa)  PAGO CLIENTE ≠ VALOR PRODUCTO  RIESGO DE “BASTARDEAR” EL PRODUCTO  APALANCAMIENTO COSTOS FIJOS  OBJETIVO DE LARGO PLAZO PAGO ACORDE AL VALOR DEL PRODUCTO Se busca maximizar las ventas en el corto plazo 10% de desc -33%Retorno Inversión!
  9. 9. DEFINICIÓN DEL PRECIO 9 SEGÚN COMPETENCIA  SIEMPRE ES NECESARIO  RIESGO PRECIO ≠ A VALOR PRODUCTO  PUEDE LLEVARTE A BAJAR EL PRECIO DESTRUYENDO LA GANANCIA EN EL LARGO PLAZO Se busca maximizar el Market Share PRECIO DE VENTA INDEX DE PRECIOS $13 - $15 74% $11 - $12 63% $18 - $20 100%
  10. 10. DEFINICIÓN DEL PRECIO 10 SEGÚN PROPUESTA DE VALOR (mirada Integral) 1° DEFINICIÓN CLIENTE Y PROPUESTA VALOR  EQUILIBRIO VALUE FOR MONEY  VALOR DEBE SER PERCIBIDO  VALOR POR SEGMENTO  DIFERENCIACIÓN  OBJETIVO DEL PRECIO
  11. 11. DEFINICIÓN DEL PRECIO 11 SEGÚN PROPUESTA DE VALOR (mirada Integral) 2° DEFINICIÓN ESTRUCTURA DE PRECIOS Precio $ 100 $ 200 $ 500 Cantidad 200 250 50 Ingreso $ 20.000 $ 50.000 $ 25.000 $ 95.000 Precio $ 200 Cantidad 300 Ingreso $ 60.000 15€ 2,5€ 15€ 15€ 50€ Base: 100€ 25€ 25€
  12. 12. DEFINICIÓN DEL PRECIO 12 SEGÚN PROPUESTA DE VALOR (mirada Integral) 3° COMUNICACIÓN DE VALOR Y PRECIO  MARKETING  4° DEFINICIÓN DE LAS POLÍTICAS DE PRECIOS  NO CAMBIAR EXPECTATIVAS DE CLIENTE EN FUTURAS COMPRAS 5° DEFINICIÓN DEL PRECIO  INPUTS PREVIOS + CRITERIO + ITERACÍÓN + OBJETIVO
  13. 13. MIX ENTRE PRODUCTOS Y CANALES 13
  14. 14. MIX ENTRE PRODUCTOS Y CANALES 14
  15. 15. ALGUNOS TIPS 15  ES FUNDAMENTAL PLANIFICAR LAS VENTAS E INGRESOS PARA MAXIMIZARLOS  LOS DESCUENTOS SON INVERSIONES, MEDIR REPAGO.  ANTICIPARSE A EVENTOS QUE CAMBIAN LA DEMANDA (EJ MUNDIAL). VER ESCENARIOS  MODIFICAR EL MIX DE PRODUCTOS Y CANALES PARA MAXIMIZAR INGRESOS  DEMANDA 1° ELECCIÓN VS DEMANDA POR FALTANTES DE COMPETENCIA IMPORTA EL PRECIO DISPONIBLE (ES DINÁMICO)  OJO CON CANIBALIZACIÓN ENTRE NUESTROS PRODUCTOS (EJ SOFTWARE FREEMIUM)  PENSAR EN LAS CARACTERÍSTICAS DEL MOMENTO DE COMPRA  DRIVERS DE COMPRA DEL CLIENTE (impulso? Planificada?)  PENSAR EN EL MOMENTO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PARA VER EL VALOR PARA EL CLIENTE (EXISTENCE-PERFORMANCE-CONVENIENCE-PRICE)  BAJAR EL PRECIO PUEDE SER UNA MALA SEÑAL
  16. 16. ALGUNOS TIPS 16  “MÁS VALE MALO CONOCIDO QUE BUENO POR CONOCER”ROMPER LA BARRARA DE CAMBIO. COSTO DE CAMBIO EN INTERNET ES MUY ALTO EN LAS REDES SOCIALES  ES MÁS FÁCIL CONVENCER A ALGUIEN QUE GASTE 10 EN LUGAR DE 1 QUE LOGRAR QUE ABRA LA BILLETERA  PENSAR EN EL OUT OF POCKET DEL CLIENTE PROMEDIO  COMPETIR POR PRECIO ES MUY RIESGOSO EN CONTEXTO INFLACIONARIO  “DESCOMODITIZAR” LO QUE UNO HACE  VER LA FORMA DE TRASLADAR INFLACIÓN EN EL NEGOCIO  VER LA FORMA DE SEGMENTAR CLIENTES DIFERENCIANDO OFERTAS  OJO CON NO SOBRECOMPLEJIZAR LA COMPRA  GENERAR COMBOS AYUDA A AUMENTAR REVENUE  EL USO DE LOS CENTAVOS (LOS “5” Y LOS “9”) AFECTA LA PERCEPCIÓN DEL PRECIO  MANEJAR DISTINTAS LISTAS DE PRECIOS ES COMPLEJO, ES MEJOR POR DESCUENTOS  OJO CON LOS RUIDOS ENTRE CANALES
  17. 17. ALGUNOS TIPS 17  OJO CON LOS CONTRATOS DE LARGO PLAZO, COMPROMETEN TU REVENUE FUTURO  SI TENES VENDEDORES, FIJATE MUY BIEN SUS INCENTIVOS  EN INTERNET A VECES NO SE TRATA DE GANAR PLATA SINO DE CRECER Y DESPUES BUSCAR EL MODELO  EN DISEÑO ES CLAVE DESCOMMODITIZAR Y DIFERENCIARTE NECESITA MUCHO DE LA MARCA  LAS PERSONAS VALORAN LO QUE PAGAN, OJO CON LA CONSIGNACIÓN  CUANDO LOS CONSUMIDORES PRUEBAN TU PRODUCTO ANTES DE COMPRARLO SE EMPIEZAN A SENTIR DUEÑOS Y LO VALORAN MÁS  VER LAS CARACTERÍSTICAS PARTICULARES DE LA INDUSTRIA  QUE SEA ECO FIRENDLY NO HACE QUE TE PAGUEN MÁS

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