Manual mediul concurential

MTIIffi CONCURENTIf,I,
At f,TfiffiBII,OR

MTNISTERUL EDUCATIET, CERCETARI $t TINERETULUI
Coord. prof. IIie Suzana Camelia
prof. Tanislav Cristina prof. PoEtovei Cltilina
prof. Ardelean Magdalena
MEDTUL CONCURENTIAL
AL AFACERILOR
Clasa a XII-a
Filiera tehnologici
Profilul: Seruicii
(Ruta directi clasa a Xll-a; calificlrile profesionale: Tehnician in turism,
Tehnician in activiGli economice, Tehnician in achizilii gi contractiri, Ruta
progresivi clasa a Xlll-a, calificirile profesionale: Tehnician in come4,
Tehnician in hotelSrie, Tehnician in gastronomie, Organizator banqueting)
Editura OSCAR PRINT
BUCURE;TI,2N7

l. Analiza concuren!i1or................ ............5
l.l. Concurenla' componenfi a pielei,,. ............""'7
1.2. tdentificarea concurenlilor........... .................12
1.3. Evaluarea ofertei de produse 5i servicii a concurenlilor......'....'..... .........17
1.4. Determinarea punctelor tari 5i slabe ale ofertei proprii .......20
Schema recapitulative................ ................. 25
Rezumat ................26
Verificarea cuno$tin!e1or................ .............27
Test de evaluare..... ..............:....................30
Exemplificarea unui pachet de evaluare a cuno$tin!e1or.............. ....* 31
Activitlgi practice-firma de exerci1iu............... ...............33
ll. Cbmpetitiviute in mediut di afaceri .................... 35
2. t . Setectarea ofertelor optime ale furnizorilor................. .........."","""'35
2.2. ldentificarea modalitigilor de cregtere a eficiengei activifilii........."""'43
2.2.1. Formarea gi perfeclionarea angaia1ilor............. ..............-.--.43
2.2.2. Motivarea personalului. ...........-....-44
2.2.3. Modernizarea tehnologiei 5i misuri de
reducere a costurilor.. .....-......47
2.Z. imbuniti1irea continui a calitSlii .....48
2.3. Anticiparea nevoilor clienlilor 5i adaptarea
permanenti a ofertei la acestea ........................"""""" 49
2.3.1 . Studierea comportamentului de consum al clien$lor ..-......... 49
2.3.2. Urmlrirea gi satisfacerea nevoilor clientului .-.....52
Schema recapitulativi................ .....;........-...........-....... 54
Verificarea cuno$tin!e1or................ .............55
Activitili practice- firma de exerci1iu..... .......57
Ill. Siritegiiin mediul concuren$al """""62
3.1.Reatizareauneiofertecompetitive............ """"""""""'63
3. I .1 . Produsul .............. .......-.-.......67
3.1.2. Prepl ........ ..........68
3.1.3. Calitatea ..........--..69
3.1.4. Diversitatea sortimental5 ....--....71
3.1.5.ModalitilideprezentareSiinformare. ...-.....72
3.1 .6. Diferenlierea ofertei prin personalul angaiat... ......,.. -. -. - - 7 3

3.3.Promwarea pe piagl a ofertei prqrti de prodwe
3.3.1. Publicitatea ........,.......83
3.3.2. Promovarea vAnzirllor.... ............... 85
3.3.3. Rela$i publice....... ......85
Verificarea cunogtingelor................ .............92
Test de evaluare..... ..................94
Acthritlti practice- firma de exerci$u..... .......95
Blbllografre................aoiroooceorr.oo.oo
Mspunsur1..................................... ....... 104

e 1. ANALI'ZEAT"A CONCIiRENTA PE PIATA
coNTrNuTu Rr TEMATICE ASOCIATE
COMPETENTELOR
. ldentificarea concurenlilor: studierea directi a pie(ei, publicatii
specialitate, Internet, alte modalititi mass media (LT)
o Evaluarea ofertei de produse gi servicii a concurenlilor: din punct
vedere a prelurilor, diversitSlii sortimentale, calitilii, segmentelor
consumatori, cotei de pia15, nivelului tehnologic etc (LT)
o *Determinarea punctelor tari $i slabe ale ofertei proprii prin
, acesteia cu cea a concuren{ilor: compararea preturilor proprii cu celt
i$*.$, concurenlilor, structurilor sortimentale, nivelurilor calitative
hrr deBiala, segmentelor de consumatori, nivelurilor tehnologice.
concurenfi (din limba latini: concurrere = a concura) se inlelege:
. (al(i) participanli la o competilie sportivi, economici sau o
competitie
. opusul monopolului
rnseamna:
. iil economie: rivalitatea dintre diferili ofertanli pentru a cAgtiga clienli;
. ih sport: este o manifestare organizatii;
. ifl naturS: este o lupti a diferitelor vieGli pentru supravieluire,
gonditiile resurselor limitate;
. Ifl drept: este o aplicabilitate a mai multor resurse in acele
- circumstante.

Concurenla este un mod de manifestare a economiei de pia1i, in care
pentru un bun ornogen Ei substitutele sale, existenla unui singur producitor
devine practic imposibili.
Problema concurenlei prezinti interes pentru toti actorii pielei:
producltori, consumatori, intermediari. Fiecare firml este preocupati si fie
cit mai competitivl, iar ciEtigul net si fie cel mai bun, iar acliunile unei firme
nu depind exclusiv de aceasta ci gi de acgiunile concuren(ilor ei.in absenla
concurentilor orice firmi aflati pe piati ar putea si igi stabileasci liber
pre(urile la un nivel ridicat.
in funclie de nurnirul de concurenli gi gradul de diferenliere al
produselor intilnim:
necesare pentru existenla concurentei perfecte nu sunt satisftcute.Forme de
concurenl5 imperfectS:
economic.
bun economic.
bunuri total diferite.
economic.
unui bun economic.
Concurenta irnperfecti poate apirea pe
anumite piete din cauza lipsei de informare a
cumpiritorilor gi vAnzitorilor despre preturi gi
despre bunurile de pe piafi.
...pe Internet sau in presa de specialitate exemple pentru
forme de concuren$ imperfecti.
- situatie in care existi mai mulli vAnzitori de
Ciuta$!

/"-----.--..%
I Vorbltldespre I
u-L--'
l:-'-: " '
Un rlzboi ,,Dolce" - Un fost monopol zdrunclnl monopolul repleto.r
de cablu. Ironia sorgii, compania care a pierdut monopolul pe piala telefoniei
fixe-ataci monopolul teritorial al cabligtilor. Zilele in care telefonia fixI genera
venituri suficiente pentru a fi o afacere profitabili sunt pe cale si apunil
RomTelecom, cel mai mare operator romin de telefonie fixi, se reorienteazi:,
Daci anul trecut a iegit la rampi cu o strategie agresivl pe piala de acces la,
internet, recent a intrat in forla pe piala televiziunii digitale (DTH) prin
lansarea Dolce. O investilie de peste 15 milioane de euro, care a adus,
il5.000 de clien$ intr-o siptimini de la lansare. Asu in condiliile in care pe
telefonie fixi operatorul a pierdut 400.000 de clienli ?ntr-un an.
data:2006-12-1/i
F Concurenp perfeai - este un model al teoriei economice. Acest
model descrie o formi ipotetici a pielei in care nici un producitor sau
consumator nu are puterea de a influenta prelurile de pe pia1i. Aceasta ar
conduce la un rezultat eficient, $nAnd cont de defini$a standard a economiei.
Analiza pielelor perfect competitive asigurl fundamentul teoriei cererii gi ofertei.
suplimentard
spune ci agricultura cu un numdr mare de ofertangi, o cerere relativ ine/astici gi,
aproape perfect substituibile, este o aproximare a modelului concurengei,,
. Acest lucru poate fi adevirat tn anumite locuri gi perioade istorice, dar nu',
adevirat in cazul economiilor moderne. De exemplu, pe piaga globald a:
agricultorilor europeni sau americani li se oferd subven{ii, iar aceftia ,$i
produsele la preguri de dumping, prefuri sub costurile de producgie. Orice
'ormi
de intervengie guernamentali, cum ar fi subven(iile, deformeazd piaSa, ceea
duce la disparigia concuren{ei perfecte.
perfectd este o teorie absoluti, deoarece nu existi exemple de piagi

in cadrul piefei, firmele pot avea in vedere satisfacerea aceloragi nevoi
de consum sau a unor nevoi diferite, ele adresAnd acestora produse sau servicii
identice, substituibile sau aseminitoare.in funclie de acestea, concurenla
poate fi variati:
z. Concurenp directi * este cea mai ugor de observat Ei poate fi:
o concur€nt{ de marci - ce are loc intre firme ce oferi aceleagi bunuri
sau servicii destinate satisfacerii aceloragi nevoi. Diferen$erea intre
concuren$ se realizeazi in acest caz prin intermediul mlrcii.Exemple:
producitorii de bere, benzinS, piine etc.
o cottCttr1nSi la nivel de industrie - ce are loc intre firme ce oferi
produse similare care satisfac diferit aceeagi nevoie. Este vorba in
general de produse sau servicii substituibile in consum, iar
competilia se realizeazi prin diferentierea caliutivi a
produselor.Exemple: industria alimentari, industria aparatelor
electrocasnice, industria confec$ilor etc.
5i poate fi:
o coficwenfi formall ce are loc intre firme ce oferi
produse/servicii care satisfac aceea;i nevoie in moduri
' diferite.Exemplu: nevoia de a petrece timpul liber se poate
satisface vizionind un film sau participAnd Ia o excursie.
concurenti genericl - ce se intAlnegte Ia nivelul intregii piele,
firmele disputAndu-gi de fapt acelea;i venituri ale cumpiritorilor,
care sunt obligagi si igi ierarhizeze nevoile.
... alte exemple de concurengi directi 1i
Forme ale concurenJei
firmele se adreseazi aceloragi nevoi
servicii similare/identice
firmele se adreseazi aceloragi nevoi/unor
ferite cu produse/servicii diferite
Forme ale
concurengei
lConcurengi directi
Caracterizare
lConcurengi indirecti

ce trebuie si qtie firmele despre concurenlii lor? Lucruri cum ar fi: cine
sunt concurentii, ce obiective au, care sunt punctele tari qi punctele slabe,
cum reactioneazi... etc. Toli pagii pe care trebuie si ti parcurgl o firmi
pentru a analiza concurenla sunt reprezenta[iin schema urmitoare:
Analiza concurentei
Li41*: ,
Identificarea concurentilor
Stabilirea obiectivelor concurenlilor
Determinarea strategiilor concuren$lor
-*l{95ificarea
punctelor tari gi a punctslor slabe
b!!a* -. _ . .
Anticiparea reactiilor concuren$lor
ldentificarea concurenlilor ce vor fi atacali gi a cdldtE
ie.**-"... vor fievitati
Figura nr. I .l .l
,,Cind vorbim despre piala parfumurilor din Rominia, vorbim despre o piali
in care numerogii iucitori prezenli au acoperit cu succes majoritatea tipurilor
de consumatori gi varietililor de produse. Deci, putem spune cI pia(a
autohtoni a parfumurilor selective (de lux), de masl gi medie dispune Ia ora
actuali de o oferti completl gi diversificati unde exigenla consumatorului
10

roman pune Ia grea incercare contrafacerile ;i calitatea indoielnici". I4agazinul
Progresiv, un articol de Andreea Tenescu.
l. ldentificali comerciantii de la care puteti cumplra parfumuri in
Iocalitatea voastrl ( sau in zona voastrl).
2, Precizati principalele caracteristici ale fieciruia. Prezentati analiza
voastri sub formi de tabel.
3. Considerati ofefta de pe piala locali completi in ceea ce privegte
aceste produse? Justificali rispunsul vostru.
4. Ce caracteristici ar trebui si indeplineasci un nou venit pe aceasti
piap?
Timp de lucru: 50 minute
Alegeli impreuni o pia15.
l. Alegeli o firmi care actioneazl pe piata respectivi.
2. Listati firmele care concureazi direct cu firma aleasi.
3. Identificali firmele care sunt concurente indirecte.
4. Discutali despre modul in care fiecare din firme t$i satisface
consumatorii.
5. Formulali noi oportunitdli de piali pentru firma aleasS.
Exemplu: piala aleasl este ,,timp liber in familie". Firma ateasi este ( un
restaurant fast food cu hamburgeri ,.
i Concurenli indirecli .
, Concurenli direcgi
i 1 . AIte restaurante fast food cu hamburgeri I 1. Parcuri de distracjie :
:- ""."*
-;*.-
i Z. nlte restaurante fast food ! 2. Cinema, teatre i
i*** -
i 3. Restaurante de familie ! 3. Evenimente sportive,
: _ - --,_^-
4. Restaurante elegante
l1

t-
ldentificarea concurenlilor unei firme poate pirea o problemi simpli.
Toat5 lumea se gindegte ci principalul concurent al firmei Coca Cola este
Pepsi Cola. Dar gama concurenlilor efectivi sau potenliali este mult mai largi.
Un concurent nou poate constitui o amenintare mult mai periculoasi, o noui
tehnologie poate fi mai ameninlStoare.Multe firme,de exemplu, au pierdut
teren neacordind destuli atenlie lnternetului gi oportunitSlilor oferite de
acesta.
Suntem toli convingi de importanla pe care cunoa$terea clienlilor o are
pentru orice firml dar in aceeaEi misuri gi cunoagterea concuren$lor este de o
covirgitoare relevanli pentru activitatea desfigurati. Pe o anumitl piati, ln
principiu, cu cit concurenta este mai intensi, speran(a de profit este mai mici
iar segnentele de piali ce pot fi cucerite sunt de o mai mici dimensiune.Cu
toat€ acestea, din experien!5 se poate spune, ci actiunea intr'un mediu
concurenlial eficientizeazi activitatea oriclrei firme, ii dinamizeazi activitatea.
Pentru toate firmele este, deci, extrem de important si i5i cunoasci
concurenlii, sI ii identifice. Identificarea concurengilor constl in alcltuirea
unei liste cu concurenti pentru a putea determina pe cei mai puternici,
apli si capteze cel mai mare numir de clienli sau pe cei cu profiturile cele mai
mari.
Marea maioritate a informaliilor cu privire Ia concurenfi nu sunt dificil
de identificat, ele putind proveni din surse accesibile sau chiar din obseruare
directS.Dar existi gi informatii greu de oblinut sau chiar imposibil.
Metodele gi tehnicile ce pot fi utilizate pentru obginerea de informa$i
despre concuren!5 este imperios necesar si fie in concordanti cu etica in
afaceri.
Sursele de informare pentru identificarea concuren{ilor sunt:
Surse exteme:
a. Surse infornnlez cfien$ comuni cu
concuren$i, parteneri publici de la care
firma poate obline informa$i ,,informale"
cu privire la preluri, actMti$ promo$onale,
organizarea unor evenimente, proiectul unei
posibile entinderi.
b. Surse formalecare pot avea diverse origini:
. Publice: organizagii profesionale,
Industrie, ministere, consulate etc.
12
Camera de Comert gi

. Profesionale: presa locali, presa de specialiute, institute de
sondai, anuare, repertoare profesionale, paneluri etc.
. Comerciale: cataloage ale concurentilor, campanii promo-
lionale, tirguri 5i expozilii etc.
Surse interne:
Fac apel la informatiile delinute de propriul personal in urma contactului
cu clienlii, furnizorii, intermediarii sau de noii angajali (de Ia firmele
concurente) sau de stagiari, consultan$ etc.
concurentilor este inainte de toate o activitate sus(inuti
colectare a informagiilor Si prelucrare a acestora.Eepele ce este indicat si
urmirite sunt:
. Identificarea concuren(ilor gi ordonarea lor in funcgie de prioritate.
. Desemnarea persoanelor/grupului de lucru care se va ocupa
colectarea informagiilor cu privire la concurensi.(aceasti sarcini
fi indepliniti gi de institute de consultangi externe - pentru
mari).
. Definirea informagiilor necesare: cantitative (cifra de afaceri,
preluri practicate, adaos practicat) sau calitative (garangii
modalitigi de plati, calitatea serviciilor post vAnzare).
o Colectarea informagiilor din cAt mai multe surse (web, teren, expozigii
tArguri, cliengi, furnizori, intermediari, anun{uri).
. Sintetizarea informa(iilor obginute gi ierarhizarea lor in funclie
importanga deginuti. Subliniem faptul cd informagiile trebuie
anual sau ori de cite ori este necesar.
Poate fi realizatA o bazi de date care sd cuprindd informagiile cu privire
concurensi.
Identificarea concurenlilor presupune parcurgerea mai multor etape:
Figuranr, l.l.2
Difuzarea 5i
utilizarea
informa$ilor
Prelucrarea
informaliilor
13

a; Colectarea informa$ilor. Odati rezolvati problema stabilirii surselor ce
pot fi folosite pentru a obline informatii trebuie organizaG colectarea
acestora.Unele informalii pot fi oblinute prin observare sau in timpul
disculiilor cu clienlii in timp ce' pentru altele poate fi necesari
organizarea unei cercetdri in toatl regula. Cele doul probleme ce pot
apare in decursul acestei etape sunt:
costurile, care pot fi destul de
ridicate qi pot descuraia unele firme.
disponibiliutea informatiilor, mai
ales a celor cu caracter confidenlial.
b. Prelucrarea informaliilor presupune alegerea
informaliilor utile gi examinarea lor cu
aten(ie mai ales in ceea ce priveqte:
. credibilitatea sursei folosite
. actualitatea informatiei
Tot in aceasti etapi trebuie definite care sunt
pentru a compara firma cu firmele concurente. Este eficient5 gi
foarte indicati elaborarea unui model de analizi care reduce mult
timpul de lucru.
Difuzarea informatiilor se face in funclie de relaliile existente in cadrul
firmei gi de politica de confidenlialitate aplicaG.
d. Utilizarea lnforma$ilor gi reac$a inversd poate presupune elaborarea
de acgiuni:
. pe termen scurt (organizarea unei actiuni promotionale).
. pe termen lung (modernizarea suprafe{ei de vAnzare, formarea
personalului etc).
Pentru a vi familiariza cu diverse metode de culegere a informaliilor cu
privire Ia concurenfi intocmifi un dosar de presi. in acest scop urmali pagii:
1. De ce realizim un dosar de presi?
Deoarece permite colectarea de informalii foarte diverse, compararea
lor,'urmlrirea evoluliei unor fenomene ;i aprofundarea analizei acestora.
2. Unde gisim informatiile?
l4

. cotidiene de interes general locale: opinia, $ansa, Expres, ]urnalul de
Transilvania
. cotidiene de interes general nafionale: Adevirul, Romania liberi,
Jurnalul national, Cotidianul, Evenimentul zilei, Libertatea etc.
r periodice de interes general: Unica, Avantaje, Tabu, Olivia, Viva etc.
o periodice cu profil economic capital, Banii Nogtri, Idei de Afaceri,
Adevlrul economic, Ziarul financiar etc.
o pt'€Si gratuiti.
o publicatii interne ale unor firme.
o publicalii ale Registrului Comerlului
o publicatii ale Camerei de Come( gi Industrie
. Pagini aurii
. Cartea de telefoane
. Ci$ de specialitate
. I nternet www.vahoo.com.www.lvcos.com, www.msn.com,
www.aol.com, www.altavista.com;www. google.com;www.infoseek.com.
3. in ce locuri putem consulta sursele de mai sus ?
. Biblioteca liceului.
. Bibliotecaiudeleani.
. Centru de documentare.
. . Cabinetul firmelor de exerciliu.
4. Cum veti realiza dosarul?
. alegeti tema cercetirii. Ea nu trebuie si fie prea vasti 5i si
aibi legiturd cu disciplinele pe care le studiali.
o fotocopiati articolele alese (sau Ie puteti decupa). Nu uitali
si notati de unde aveti articolul, data, autorul. Nu colectali un
numir prea mare de articolel
e alegeti suportul (de exemplu un dosar).
' . alegegi modul in care clasali articolele (cronologic sau
tematic).
. organizali-vi activitatea eficient.
5. Realizali o sintezi a dosarului de presl gi prezentali-o clasei.
Timp de lucru: 4 slptiirnini.
15

Una din metodele de culegere a datelor cu privire Ia concurenli tl
constituie lnternetul. Acesta este din ce in ce mai rispAndit 5i din ce in ce mai
uzitat.
Realizali analiza site-ului unei firme cunoscute.
in acest scop este indicat si urmali pagii:
1. ldentificarea firmei care este proprietara site ului.
2. ca racte ri:tiT'ff;Ilff
,
o este vitrina firmei ?
. care este publicul vizat ?
oferi informalii, propune servicii, permite schimbul
de informa$i ?
Timp de lucru: 50 *inut
Dorili si plecali intr-o excursie Ia Roma. Vreli sI gisili cea mai ieftinl
variantl de transport cu avionul. Vi hotirAli si cumplrati de pe lnternet.
1. Identificali toate site urile care oferi ca servicii vinzarea de bilete
de avion pe Internet.
2. Alcituili o listi cu primele 3 site uri care oferi cele mai ieftine
preluri.
3. Identificali gi celelalte servicii oferite de site urile respective.
16
Tlmp de lucru: 50 minute

Pentru a evalua oferta de produse gi servicii a concuren$lor trebuie si
ii cunoagtem foarte bine.
Bte util, in acest sens, sI stabilim o fi;i de identitate a firmei
concurente. Figa de identitate este un document care permite sintetizarea a
unui numir mare de informa{ii referitoare la o firmi. Ea poate constitui un
miiloc important de analizi gi comparatie a propriei firme cu firme
concurente.Figa de identitate poate fi proiectati in funclie de necesiCilile
fieciruia. Aceasta ar putea sI cuprindi urmitoarele elemente:
a. Elemente de identitate:
. Localizareageografici
. Suprafala detinuti
. Statut juridic
. Istoric
. ModalitSli de funclionare
b. PoziS,ia deginuti pe piagi:
o coti de piata delinuti gi evolulia ei
r coti de piala relativi (care misoari disunla fali de principalul
concurent)
. imaginea firmei pe piali
. fidelitatea clienlilor fali de firmd
c. Strategia'adopati:
. obiective de scurti gi lungl durat5
o piege tinti
o s€Bllt€rte de pia{i cirora li se adreseazi
o poiilionare pe piali
d. Elemente specifice:
. diversitatesortimentali
. preturi practicate
. calitatea produselor/serviciilor
. servicii oferite
. actiuni promogionale ini$ate
e. Potengialuldeginut:
o resurse financiare
. resurse tehnologice
. resurse umane
. resurse logistice
. resurse materiale
l7

Dar pentru a evalua concurenta este necesar gi si apelSm la diverse
tehnici de misurare a poziliei pe care aceasta o ocupi.
Atunci cAnd analizeazi concurenta o firm5 trebuie sd aibi in vedere
trei variabile:
concurent.
determinati de ponderea delinutl pe piaga $nt5 de
permite exprimarea ponderii delinute de o anumiti firmi,
de un produs ori de o marci in cadrul unei piete de referinli.
cA'*roo
CA
Cpi = cota de piatS;
/ = volumul vAnzirilor produsului ,,x" pe piati;
Vi = volumul vAnzirii firmei /mlrcii;
CA = cifra de afaceri totalS pe piala a produselor ,,x"i
CAi = cifra de afaceri a firmei/ mircii.
in funclie de piala de referinli putem intAlni mai multe tipuri de cotl
de pia(5 :
- se determini in raport cu vAnzirile totale
pe aceasti pia(i;
in care activeazi firma gi in raport cu vAnzlrile totale
inregistrate pe aceste segmente ;
- este determinati in raport cu vinzirile
celui mai puternic concurenq
/,DD: vi cAi cPi
uanr=------:=-=-
VI, CA', CP',
V = volumul v6nzirilor;
CA = cifra de afaceri;
L = lider;
i = marca de produs sau firma a cirei pozilie pe piali este analizati.
vinzirile concurentului care ocupi loculsecund pe pia15.
/1DD _v, _cAL _cPL
'ttL-vr-%-cP,
V = volumul vAnzirilor;
CA = cifra de afaceri;
cPi =v' *loo =
V
l8

L = Iider;
II = concurentul care ocupi locul secund pe piali (din punct de
vedere al vinzirilor).
b. Cota ra$onal5 determinati de ponderea clien$lor ce au
menfionat firma concurentl Ia intrebarea: Care este prima firmd care vi vine tn
minte cind se men_fioneazi sectorul de activitate.....? t
c. CoU afectivi - determinati de ponderea clienlilor ce au men$onat
firma concurenti la intrebarea: De Ia ce firmd prefera(i rt cumpirati acest produs?
parfumurilor din lara A s-au inregistrat in 2005 vinziri
totale de produse de 260 milioane de euro, cifra include gi importurile care
se ridici la 200 milioane de euro. O firm5 striina K a exportat pe piala [arii A
un volum de produse cosmetice de 10 milioane de euro. in 2006 volumul
total al tranzacliilor a crescut, cei trei indicatori au reprezentat vdnzirile totale
285 milioane de euro, volumul importurilor 23O milioane de euro gi volumul
vinzlrilor firmei K 12 milioane euro. Care a fost cota de pia15 a firmei K in
cei doi ani?
Potrivit revistei ,,Marketing News" primele cinci locuri in ierarhia
mondial5 a firmelor de cercetare de marketing in 1999 erau:
Firma CA (milioane de dolari)
A.C.Nielson 1524
il. A.M.S. Health 1276
ill. Kantar Group 774
iV. T.N. Sofres 501
V. lnformation Resources 546
19

Si se calculeze cota relativl de piala a acestor firme, daci
total al incasirilor din cerceGri de marketing in 1999 a fost de 1464,
milioane de dolari.'
Timp de lucru: 30 mlnt:
Unul din prietenii vo$tri incearcl sI se lanseze. pe piata cu un produ
local. EI vi solicitl aiutorul in intocmirea unei scurte analize a pielei gi a
concurentei locale.Analiza poate cuprinde:
l. Obiectivul urmirit Ei destinatarul analizei.
2. Un paragraf introductiv cu privire la produsul/serviciul oferit.
3. Concuren$i existen$ pe piat5.
4. Pozilia pe care o de$n concurenlii.
5. Perspectivele pielei.
6. Posibili clienli.
7. Sfaturi pentru reugitS.
Timp de lucru:2 stptilmlrl
Oferu firmei trebuie sI fie perceputii de clienli ca fiind cea mai
atractivi, cea mai credibili, cea mai diferiti prin raportare la oferta
concurenlilor.
Pentru a defini punctele tari $ punctele slabe ale propriei oferte
putem apela Ia analiza SWOT.
Acronimul SWOT provine din englezl gi inseamnS: Stengfits,
Weakrcsses, Opportunities, Threats. in romAni cei patru termeni pot fi tradu$i
prin: Puncte 6rt, Purcte slabe, Oporunittgi, Amenihgtri.Din interior provin
punctele tari gi punctele slabe, din exterior provin oportunititile gi
ameninlSrile.
Lucra$ ln grupuri de 3-4 elevi. Prezenta$ analiza colegilor.

Primii pagi in realizarda unei analize SWOT constau in definirea
obiectivelor urmirite.Obiectivele trebuie sI fie cit mai explicite gi acceptate
de toli factorii participanli la procesul de decizie.
Odati identificate obiectivele poate fi realizat qi SWOT ul avind in
vedere identificarea corecti a elementelor componente:
atribute ale firmei care concuri la realizarea obiectivelor;
atribute ale firmei care impiedici realizarea obiectivelor;
factori externi care concuri la realizarea obiectivelor;
factori externi care impiedicd realizarea obiectivelor.
SWOT poate fi exprimati gi sub formi de diagrami:
Atribute interne,
firmei
Atribute externe,
specifice mediuluiin
care actioneazi firma
Figura 1,4.1
lattr cAteva exemple de atribute care pot constitui
dispune de resurse: financiare, umane, de amplasare
a
a
a
a
a
a
a
a
a
a
a
a
a
a
a
a
servicii oferite clientilor
eficienla
avantaie fati de concurenti
infrastructura
calitatea
personalul
prelurile practicate
aptitudini concurentiale bune
o perceptie pozitivi din partea clientilor
este un lider regunoscut pe piali
deline strategii funclionale bine concepute
are capacititi de inovare
conducerea este capabilS
este proprietar de tehnologie
este proteiat de acliuni concurentiale puternice
21

Puncre sjabe
direclia strategici este neclari
dispune de faciliCiti invechite
nivelul productivititii este scizut
lipsl de viziune $i talent managerial
deficienle in rezolvarea problemelor interne
este vulnerabili la presiunile concurentilor
slabi atenlie acordati domeniului cercetare' dezvoltare
linia de produse este limitati
slabi imagine pe pia15
IatI gi citeva exemple de elemente care se pot constituiin
deservirea unor categorii suplimentare de clien$
cucerirea de noi segmente ale pietei
exti'nderea Iiniei de produse
diversificarea gamei de produse
pitrunderea pe piete noi
integrarea verticali
cre$tere rapidi a pietei pe care actioneazi
politici guvernamentale favorabile
sau ameninfiri
o posibilitatea apariliei unor noi concurenli
. cre$terea vinzlrilor de produse substituibile
. cre$tere lenti a piegei
o politici guvernamentale nefavorabile
. cretterea presiunilorconcurentiale
. " recesiune economicl
r put€t€ de negociere in cregtere a furnizorilor sau clientilor
. schimbiritn nevoile gi gusturile consumatorilor
. schimbiri demografice
Bte foarte important si realizim o diagrami SWOT corectS.ln cazul
in care in urma realizirii diagramei SWOT rezulti faptul ci obiectivele nu
pot fi atinse trebuie stabilite alte obiective 9i procesul se repeG.
Tn cazul in care obiectivele pot fi atinse trebuie stabilite strategiile cele
mai adecvate rispunzind Ia urmltoarele intreblri:
Cum putem folosi punctele tari ?
Cum putem inlitura punctele slabe ?
Cum putem exploata fiecare oportunitate ?
Cum ne putem apira in fala ameninlSrilor din mediul extern ?
22

Realizali un proiect care si cuprindi urmitoarele informalii:
1. Identificati principalii concuren$ fizici gi virtuali ai unui magazin de
ci(i ce se afli in localitatea voastrS.
2. Realizali un tablou comparativ cu caracteristicile principalilor
concuren$.
3. Listali punctele tari $i punctele slabe ale principalilor concurenti $i
comparatile cu cele pe care le are magazinul ales.
Timp de lucru:2 slptiimini
STUDIU DE CAZ
Firma ,,Computer" are ca obiect de activitate comercializarea de
computere gi accesorii.
'
in fuael nu mai sunt alli agenti economici care comercializezi
computere gi accesorii.
Firma oferi transport gratuit la domiciliul clien$lor sau sediile firmelor
$ instalarea. Deasemenea asigurl service gratuit pentru o perioadl de un an gi
apoi contra cost.
.,...y4s"f;ffi
Lucrali in grupuri de 3-4 elevi. Prezenta$ raporftl vostru " " :
23

Deoarece cererea este mare, ca urmare a creSterii puterii de
cumplrare a popula$ei, aprovizionarea se face siptSminal cu mijlocul de
transport al firmei.
Preprile sunt mad, fiicind compan$e cu preprile medii practicate in !ari.
Publicitate s-a fticut intr-un ziar gi Ia un post de radio local.
Luna viitoare se va deschide un nou magazin de computere. Acesta
gi-a f?icut publicitate in ultima luni prin toate canalele media din zoni.
In ultima hotirire a Guvernului s-a decis spriiinirea comercianlilor de
computere prin reducerea impozitului pe profit gi reducerea taxelor in cazul
importurilor.
Se cere :
a. Realiza$ analiza SWOT pentru firma Computer completlnd
urmitoarea scheml :
b. Analiza$ situalia firmei prin completarea tabelului urmltor:
Puncte stabe
Firma Diversitatea
sortimentall
Servicii
oferite
Nivel
calitativ
Promovarea Preg folcurengi
Computer
24

G
ffi=*ffiI_*ffi
'Analiza concurenlei
'
I dentifi carea concurentilor
Stabilirea obiectivelor concurentilor
Determinarea strategiilor concurenlilor
Identificarea punctelor tari 5i punctelor slabe
Anticiparea reacliei concuren$lor
Identificarea concurenlilor ce pot fi aucali5i a celor ce trebuie
Evaluarea ofertei de produse gi servicii a
. concuren$lor
Determinarea punctelor tari $i slabe ale propriei
oferte
25

Concuren{a este un mod de manifestare a economiei de pia1i, in care
pentru un bun omogen gi substitutele sale, existenla unui singur producitor
devine practic imposibili.
Problema concurentei prezinG interes pentru toli actorii pielei:
producltori, consumatori, intermediari. Fiecare firm5 este preocupati sI fie
cAt mai competitivS, iar cAqtigul net si fie cel mai bun.lar acliunile unei firme
nu depind exclusiv de aceasta ci 5i de actiunile concuren{ilor ei.
in funclie de numirul de concurenli $i gradul de diferenliere al
produselor intAlnim:
. concuren{a perfecti
o concurenlaimperfecti
ln func(ie de nevoile satisfiicute intAlnim:
. concurenJa directi
. concurenJa indirectl
Analiza concurentei presupune: identificarea concurenlilor, stabilirea
obiectivelor concurenlilor, determinarea strategiilor concurenlilor,
identificarea punctelor tari gi a punctelor slabe, anticiparea reacliilor
concurentilor, identificare concurentilor ce vor fi atacali gi a celor ce vor fi
evitati.
ldentificarea concurentilor se bazeazl pe utilizarea de surse diverse
externe sau interne.
Evaluarea ofertei de produse gi servicii a concurenlilor se poate realiza
cu aiutorul unei fiqe de identitate care oferi informalii diverse despre
concurenti.
Determinarea punctelor tari ti a punctelor slabe ale propriei oferte se
realizeazi cu ajutorul analizei SWOT.
26

1 . Precizali categoriile de concurengi existente pe pia15.
2. Exemplificati concurenla directi gi indirecti.
3. ldentificali etapele ce trebuie parcurse pentru a analiza concurenta.
4. Enumerati sursele interne gi externe utilizate in identificarea
concurentilor.
5. Precizali ce elemente trebuie si cuprindi o figi de identitate a
concurenlilor.
6. Determinati elementele ce pot constitui punctele tari $i punctele
slabe ale unei firme.
7. Preciza$ componentele unei analize SWOT.
8. Pe orizontali gi verticali veti gisi 12 termeni specifici mediului
concurenlial.Care sunt ace$tia?
s W o T A L I D E R B
C D L E F G H I I K L
M N I o P R s o T u V
x Y G A B C P F E F G
V C o N c u R E N T A
s D P F G H E R I 1 N
K L o Y x C T T s V A
w E L R T Z u A A L
M o N o P o L o P A I
S D F s E G M E N T Z
C o M P E T T I V A
Y x A V A N T A 1 C V
27

A
I t2 2 tl I t3
7 t4 7 9 II 8 2 4 tl I ll t4
7 t5 l0 9 t1 I
3 4 19 lo 9
7 3 4 l8 7 14 7 3
5
l6 I 9 6
5 l0 9 IO 9 to
16 7 2 7 l4 7 3
6 7 2 6 8 9 to 2 II I
6
4 8 2 6 il t0
4 9 to I1
7 10 l8 l6 lo 2 II
l8 0 2 to 9 4 6 I
6 I 3 4 tl I II l0
2 4 l7 I t9 10 t4 4 I ll 1
2 IO 3 7 4 t 3
2 I 3 4 5 I
B
f. inlocuind cifrele cu litere veli descoperi pe vertiCali (A-B) numele
capitolului parcurs, iar pe orizontali termeni lega$ de acesta.
10. Rela$a dintre doui firme, care realizeazi pantofi de dam5, reprezinti:
a. concurenli directi
b. concurenlS indirecti
c. concurenlS lateralS .
d. concurenli neloiali
I l. Cota relativl de piala a unei firme:
a. se calculeazi prin raportarea propriei sale cote de piala Ia cea a
celui mai important concurent
b. exprimi ponderea ce ii revine acesteia tn piala produsului sau a
grupei de produse din care face parte
c. este un indicator de exprimare a structurii pielei
d" se calculeazi prin raportarea volumului de vinziri al firmei la
vAnzirile totale ale produsului pe piala respectivi
12. Teatrele gi cinematografele dintr-o localitate sunt in rela(ii de:
a. concurenlS neloiali
b. concurenli impliciti
c. concurenli directS
d. concurenli indirecti
28

73. Yinzarea produselor Ia un prel inferior costurilor de produclie
reprezinti:
a. o formi de concurenf5 imperfectS,
b. o formi de concurenli neloiali;
c. o modalitate de promovare a vinzirilor,
d. o expresie a politicii de pre! a firmei.
1 4. Piaga produselor cosmetice a crescut in 20O6 cu 1Oolo in timp ce
vinzirile unei firme producitoare au crescut cu 15%. Cota de piala a firmei,
in decursul anului 2006z
a. a scizu!
b. s-a men$nut,
c. a crescut,
d. nu s-a modificat semnificativ.
15. Cota de piap a firmei X era in 2006 de 18o/o, iar a principalului
siu concurent de 30ol0. Care a fost cota relativi de piali a firmei X in 2006?
a. 0,53
b. 0,62
c.0,60
d. o,75
16. Firma X realizeazl in perioada de bazi un volum al vinzirilor de
2500 RON pe o pia15 totali de 30000 RON. in perioada curentii aceste
vAnziri cunosc o cre$tere de pini la 3500 RON, in condiliile in care volumul
vAnzirilor totale r5mAne neschimbat.
Si se determine: cota de piali absolutS.in perioada de bazi gi in
perioada curenti.
17. La nivelul primei jumiti$ a anului 2OO5, valoarea totali a
tranzac$ilor pe piala romAneasci a autovehiculelor de impoft a fost estimat la
1765 milioane EURO. Potrivit suplimentului ProSport a revistei Capital, primele
l0 locuri tn topul vinzirilor autoturismelor imporc-m5rci, erau ocupate de:
Nn Crt
1
Marca
Renault
UniL v1ndute
14343
Valoare agox /autotufsm (EURO)
r 2000
2 Skoda 8901 I 5000
3 VW 7076 r6000
"4 Peuseot 6133 I 5500
5 Ford 3177 I 3000
6 Opel 2944 I 5000
7 Fiat 2852 12000
I Chevrolet 2465 rooo0
9 Hyundai 2452 I 2000
t0 Citroen 1823 r 3000
29

Pe baza acestor date si se calculeze cota relativi pe piala romineasci a celor
10 producitori de automobile.
Test de evaluare a cunogtinlelor
1. Realizali corelaliile corecte intre elementele din cele doul coloane:
2. Com pletali u rmitoarea schemi cu elementele corespunrri;;t.l'ntt'
Prelucrarea informaliilor
Feed back
Colectarea i nformaliilor
Difuzarea gi utilizarea informaliilor
1.
2.
Monopol
Oligopol
Concurenla monopolistl
Monopson
5. Oligopson
Situalie in care existi un singur
cumplrltor al unui bun economic.
Situalie in care exist5 un singur
vAnzitor al unui bun economic.
Situalie in care existi un numir
restrAns de cumpirltori ai unui
bun economic.
Situalie in care existi mul$
vAnzitori de bunuri total diferite
Situalie in care existi un numlr
redus de vinzltori ai unui bun
economic
b.
c.
d.
e.
3
4
3. Firma X
9400 RON pe o
realizeazi in perioada
pia(5 totalS de 98000
de bazi un volum al vinzirilor de
RON. in perioada curenG aceste
30

vinziri cunosc o cre$tere de pAni la 12500 RON,
volumul vAnzlrilor totale cre$te cu 50/o.
Si se determine: cota de piali absoluti a firmei X
Eiin perioada curenG.
in conditiile in care
in perioada de bazi
....2 puncte
Activitate Lucrezi intr-un compartiment de marketing intr-o firmi de
exerciliu. Analizeazi concurenta pe piala virtuali a firmei de exerciliu.
U.C.9 Mediul concuren(ial al afacerilor
Pe parcursul semestrului intii, realizali o analizl completi a mediului
concurenlial al firmei voastre de exerciliu. Rezultatele vor fi incluse intr-un
portofoliu care va cuprinde:
1. Sursele folosite pentru a identifica concurenlii.
2. Concurentii existen$ pe piala rom6neascS.
C.1. Analizeazl
Lriterii de
performan$
Preciztri privind aplicabiliUtea
criteriilor de performan(i
Probe 0e
evaluare
a 'ldentificarea
concurentilor
o studierea directl a pietei
. publicatii de specialitate
o Internet
. alte modalititi mass media
Probe
practice/scrise
/orale
b
Evaluarea ofertei de
produse gi servicii a
concurenlilor
. din punct de vedere a prelurilor
. diversit5tii sortimentale
o caliG$i
. segmentelor de consumatori
. cotei de pia15
o nivelului tehnologic etc
Probe
practice/scrise
/orale
c.
Determinarea
punctelor tari 5i slabe
ale ofertei proprii prin
comparea acesteia cu
cea a concurentilor
Compararea:
r preturilor proprii cu cele ale
concurentilor
o structurilor sortimentale
. nivelurilor calitative
. cotelor de pia15
. segmentelor de consumatori
. nivelurilortehnoloeice
Probe
practice/scrise
/orale
3t

3. Evaluarea ofertei concurentilor principali: preg calitate, sortiment,
segmente de consumatori, cota de piag5, nivel tehnologic.
4. Analiza SWOT a propriei firme: puncte tari, puncte slabe,
oportunitiili, ameninlSri.
Evaluatorul va evalua elevul pe parcursul unui semestru folosind o fi55
de obseruare in care va nota rezultatul evaluirii.
Figa de observare
Nume candidat:
Nume evaluator:
U.C.9: Mediul concurenlial al afacerilor
C.l : Analizeazi concuren
NR.
CRT.
CERTNTE REZULTATUL
EVALUARII
DATA
a
Identificarea
concurenlilor
Surse DA sau (.r/)
NU sau (X)
Concurenli DA sau (.r/)
NU sau (X)
b
Evaluarea
ofertei
concurengilor
principali
Prel DA sau (r/)
NU sau (X)
Calitate DA sau (.r/)
NU sau (X)
Sortiment DA sau (l/)
NU sau (X)
Segmente de
consumatori
DA sau (r/)
NU sau (X)
Cota de pia15 DA sau (,,,/)
NU sau (X)
Niveltehnologic DA sau
NU sau
(J)
(x)
c
Analiza SWOT
a propriei firme
Puncte tari DA sau (.,,/)
NU sau (X)
Puncte slabe DA sau (r/)
NU sau (X)
Oportunitigi DA sau (.r/)
NU sau (X)
Ameningiri DA sau (.r/)
NU sau (X)
32

a-N[-uffib
------5
in orele de laborator tehnologic, atunci cAnd lucrim in cadrul firmei
de exerciliu:
. lucrlm in echipe; conducitorul echipei se bazeart pe fiecare
membru al echipei si itilndeplineasci sarcina in mod coreipunzltor;
. nu avem deseori gansa de a alege oamenii cu care lucrim; s-ar
putea si ne displacS, iar ei si nu ne placi pe noi;
. munca in echipi presupune indeplinirea sarcinii indiferent de ce
pirere avem despre oamenii cu care lucrlm;
. cerem aiutorul atunci cdnd avem nevoie, oferim aiutor de cAte ori
avem posibilitatea.
Realiza$ figa de identitate a firmei voastre de exerciliu.
u urmitorul model:
1 Card de
identitate
Nume
Adresa
2 Forma
organizatoricl
Firma are forma iuridicl de....
Firma este autonomi din punct de vedere iuridic?
Firma face parte dintr-un mrp?
3 Forma de
proprietate
Cine conduce firma?
Care sunt proprietarii firmei?
4 Istoricul firmei Firma a fost infiinlati in anul
Fondatorii firmei au fost
Evenimente cheie in viata firmei
5 Dimensiunea
firmei
Numirul punctelor de lucru
Numirul personalului
Cifra de afaceri
6 Activitatea
firmei
Obiect de activiute
AIte activititi desfisurate
33

Activitlti Ia nivel intemational
Valori promovate de firmi
Misiunea firmei
Atitudinea fati de mediu
Timp de lucru: 4 siptimlni
Un concurent este o firm5 care are in vedere aceleaqi categorii de
clienli ca gi voi sau incearcl si satisfaci aceleaSi nevoi ale cliengilor ca gi voi.
Pe baza informaliilor accesibile pe pagina www.roct.ro precum gi pe baza
corespondentei de afaceri identificagi concuren(ii firmei voastre de exerciliu gi
analizati factorii din tabelul de mai jos:
Analiza mediului concurengial al firmei de exercigiu.......
Illc,.noi;re;l Freg'r/
Timp de lucru: 4 siptiimini
34

COI{PETITIVITATE
I"IEDIULDE AFACERI

ffiodalititile ele a fi competitiv in mediul de
afaceri
obseruare,
prelurilor, analiza
aprecierea credibilitilii fu mizorilor;
. ldentificarea modalitSlilor de cre$tere a eficienlei activitSlii: misuri
formare continui a personalului, motivarea personalului,
misuri de reducere a costurilor, imbunitilirea continui
nevoilor clienlilor $i adaptarea permanenti a ofertei la
de consum al clientilor.
Practicile de aprovizionare pot si exercite un impact major asupra
poziliei generale pe care o are firma pe pia1i.
Procesul de cumpirare debuteazl cu momentulin care apare o nevoie.
Dupi ce a identificat nevoia, cumpiritorul trece la determinarea
caracteristicilor generale gi a cantititilor necesare. Agentul economic trebuie
sd igi fixeze atAt obiective cit gi strategii anticoncurenliale.
Concurenla este unul dintre factorii determinanti in succesul sau e;ecul
unei firme. Mediul concuren(ial este vast.
36

Concuren$
direcli
,
-r/
A
G
E
N
T
u
L
E
c
o
N
o
M
I
c
Furnizorii
Fo(e sociale
gi politice
t
-r/
/'
r---
Cllenlii
Substltuen$
de produse
t
-_,
/
/'
r-_
Concuren$i
potentiali
FiS. 2.1.1 Principalii concurengi ai tntreprtnderii
O firm5 i$i poate imbuniG{i pozitia pe piata dacl poate si
achizilioneze la costuri mai mici, iar nivelul de calitate al produselor
achizilionate indeplinegte cerintele firmei.
inainte de a realiza seleclia furnizorilor; intreprinderea trebuie si igi
fixeze obiectivele pe care Ie tinte$te:
r Cregterea profitului
r Satisfacerea ceringelor consumatorului
t Cregterea cotei de piali
t Cregterea fluxului de numerar
t Progresul tehnologic
37

NU UTTATT !.
Exist5 care aclioneazi asupra concurentei pe o pia1i.
este dati de:
Concentrarea puterii de
negociere
Furnizarea de substituenli
Volumul producliei furnizorilor
Diferentele dintre produse
Identitatea mlrcii
Costurile de redirecgionare
Gradul de informare al
cumpiritorilor
o
a
a
a
o
o
AmeninlSrile reprezentate de integrarea in aval.
este dati de:
Concentrarea puterii de negociere a consumatorilor
Volumul de producgie al consumatorilor
Gradul de informare al cumplritorilor
Abilitatea de a produce ei ingigi produsul
Produse substituente
Diferentele dintre produse
este dat de:
Diferenlele dintre produse
ldentitatea mircii
Costurile de redireclionare
Concurenlii divergi
Barierele la pirisirea pielei
Economii de scari
Diferenlele intre produse
Identitatea mircii
Capitalurile necesare
Accesul Ia releaua de distributie
Politicile guvernamentale
Numirul alternativelor
Eficienla economici a alternativelor
Costurile de redireclionare
Sensibilitatea la prel a clientilor
a
a
a
a
a
a
a
a
a

In zilele noastre nu este suficient doar sI aflim ce doreEte
clientul gi si il anunlSm ci-i putem satisface cerinlele, ci trebuie sI
fim superiori alternativei oferite de concurenlii nogtri. Un rol
important in lupta concurentiali il ioaci modalitatea de selecfie a
. Reputatia sau imaginea
. Publicitatea cumulativi
. Aspectul exterior al unui produs
. Ambalaiul gi etichetele
. Vechimea in domeniul de activitate
. Cota de piali
. Lista clienlilor
. Preturile practicate
CIutati! Daci doriti infolmalii suplimentare, ciutati pe INTERNET Ia
adresele: www.marketingviral.ro sau prin motorul de ciutare
www.google.com
NU UtTATt !.
Pentru a fi competitive pe piat5, firmele trebuie si comparare oferta
furnizorilor cu obiectivele proprii, si analizeze preturile, si analizeze calitatea
produselor pe care Ie oferi Ei si aprecieze credibilitatea furnizorilor.
este a d e se a,, o.,,*,1 [',]:l f ,?,[[ l';'r?:i :': #fl[:::i,f ,
d e p ro d u s e
- sunt legate de complexitate tehnologici 5i
de procesele de productie.
39

. Materialele folosite calitatea sortimentului de produse este
semnificativ diferen$ati dupl calitatea materiilor prime gi materialelor.
. Ambalaiul - sortimentele de produse se pot diferenlia dupl modul de
ambalare gi livrare ulterioarS.
, Performanta produsului - diferenlele de performanlS, cum ar fi clasa
de presiune, economia de combustibil 5i acuratetea, sunt legate de
tehnologia gi designul sortimentelor de produs gi reflectl adesea
diferenlele de cercetare - dezvoltare.
. ProdusC gi servicii sau echipament auxiliar - distinclia dintre un produs
gi produsele sau serviciile auxiliare este adesea un indicator cheie al
sensibilitiilii pregurilor, diferenlierii costurilor de inlocuire gi lanlului
valoric necesar pentru a Ie oferi.
)Politici de aprovizionare prin intirirea puterii de negociere cu fr"lrnizori!:
. Ategerea furnizorilor care sunt competitivi unul fa15 de altul;
. Cre$terea puterii de negociere prin men{inerea unui numir de surse
suficient de mare pentru a asigura concurenta, dar gi indeaiuns de mic
incAt firma sI reprezinte un cumpirltor important pentru fiecare
sursi;
. Modificarea in timp a yalorii contractelor acordate furnizorilor, pentru
a avea garan$a ci nurse considerl indrepti$$ la o anumitl propo4ie
de comenzi de aprovizionare;
. Solicitarea, din cAnd in cind, de oferte de la furnizori noi, atet pentru
a testa pregurile de pe piat5, cit gi pentru a obline date informative de
naturl tehnologici;
. Urmirirea dezvolHrii tehnologiei.
ryI
Aprecierea credlbili0i$i furnizorilor se face pe baza urmltoarelor
informatii:

Cash-flow reprezinti fluxul de lichiditigi al unei afaceri, calculat ca
diferenSi intre incasdri Si cheltuieli curente.
Alege$ impreuni o pia15. Alege$ o firmi care actioneazi pe piala
respectivi Ei incerca$ sI rispundeli la urmitoarele intrebiri:
I. Determina$ puterea furnizoriloi firmei respective.
2. Determina$ puterea cumpiritorilor.
3. Care este gradul de rivalitate pe piala respectivS?
4. ExistE bariere la intrarea pe piatS?
5. Exist5 ameninliri ale substituenlilor?
Timp de lucru: 2 siptilmtni
Un bun intreprinzitor este 5i un bun negociator.
pune$ bazele unei noi intreprinderi sau conduceti o firmi mai
.r.:r.-rs:x.s:
Lucr4i in grupuri de 3'4 elevi. Prezenta(i analiza colegilor.
4l

Unul din prietenii vogtri incearci si se lanseze pe piali cu un produs
Iocal.El vi solicitr aiutorul in intocmirea unei scurte analize a pielei in
vederea selectirii furnizorilor.Analiza poate cuprinde:
1 . Identificarea furnizorilor.
2. Stabilirea criteriilor de seleclie a furnizorilor Ei a ofertelor acestora.
Lucrati in gnrpuri de 3-4 elevi. Prezenta{i analiza colegilor.
invilarea experienfiall:
. Asigurl o implicare activi a cursantului (nu este un receptor pasiv)
. Se bazeazi pe experienlele cursantului.
. Rela$oneazi exerciliile propuse ?n cadrul programului Ia experienlele
participanlilor, trecute sau potenlial-viitoare.
. Creeazi o atmosferl de rezolvare a problemelor.
. Asiguri un dialog activ intre cursant gi formator.
. Implicl reflec$a activi (invlJarea este eficienti dupi ce reflectim
asupra situaliei Ia care am participat).
. Este o invilare bazati pe perceplie, nu pe teorie - invilarea
experienliali stimuleazi abilititile cursanlilor de a motiva Ei explica un subiect,
din perspectivl proprie, decit si recite ,,operele,, unui expert in domeniu.
LiL
I SFAT ;ii
| -.--r fi
Lucra$ tn grur
jl$rFir*ffil-"wffi
42

identificarea, aprecierea, gi facilitarea dezvoltlrii
permitAnd indivizilor si performeze sarcini aferente
viitoare.
- are drept scop
competentelor acestora,
unor posturi prezente sau
Perfeclionarea angaialilor diferi de la individ la altul, in funclie
de nevoile identificate:
tipuri de instruire prin care i se permite si i5i actualizeze
abiliGtile.
aiuta6 sI i$i imbuniGteasci abiliG[ile de folosire a
echipamentelor sau programelor tehnice).
de a munci cu allii) sau cognitive (abilitatea de a gindi clar, de a
planifica sau de a rezolva probleme).
Aiutarea acestora in atingerea unui maxim de performanti in
realizarea muncii lor;
Pregitirea lor pentru evolulia viitoare a locurilor de munci.
43

Mlsurile de instruire gi perfeclionare a angafalilor se realizeazi printr-o
planificare eficientl care si fie integratl in politica general5 a firmei in
domeniu gi si fie precedate de o evaluare a posturilor 5i persoanelor care le
ocupi din punct de vedere al compatibilitilii .cunogtinlelor, abilitililor gi
atitudinilor necesare gi delinute.
Figura nr. 2.2,1 - Planificarea inst{uirii (dupt Cornesat $ colab., 2004)
Motivarea are drept scop stimularea angajalilor in oblinerea de
performante, Frirt recompense financiare gi nonfinanciare consistente,
echitabile gi motivante. Datoriti faptului ci indivizii sunt unici, atunci gi
tehnicile motivationale trebuie sI se adapteze la nevoile fiecirui individ.
Pozitia actual5 a firmeipe piati
Pozilia viitoare a firmei
Structura
organizatoricl
Organigrame
Sarcini de
Fi5e de post
. Evaluarea
performangelor
Evalulri ale RU
fluctua$ei RU
Planulde RU
Situalia incadrlrii
cu personal
Planulde RU
. lnterpretarea implicatiilor pentru procesul de instruire

Elaborarea unei strategii privind motivatia pe parcurge elncl
analiza teoriilor motivationale
studierea obiectivelor strategice ale firmei
elabora rea variantelor de strate gii motivalionale
realizarea de consultiri Ia toate nivelele
intre management gi subordonali, in vederea realizirii adaptirilor
necesare pentru strategia motiva$onal5 elaboratl 5i alegerea variantei
care va fi implementati
Figura nr. 2.2.2. - Recompensarea angaialilor (dupl cornescu 5i colab., 2004)
45
tl
Servicll 9i altc
recompense Planuri de
economii
Participare la
profit
Circuite de
intraiutorare
Cumpirarea
de acliuni
Asiguriri
medicale
Asiguriri
viafi
Asiguriri
accidente
Pensii
Ajutor qomaj
Prime de
pensionare
odihni
Sirbitori
legale
Concedii
medicale
Aniversiri
Pauza de
masi
Timpulde
deplasare
penffu
petrecerea
timpului Iiber
Magini de
serviciu
Plata
Scolarizirii
Concedii f5ri
plaG
Echipament
protectie
Comisioane
Salariu pe
bucaG
(acord
direct)
Sporuri Ia
salariu
Curnpirarea
de acliuni
Participarea
Ia profit

Salarizarea este componenta centrali a sistemului de recompense.
Salariul reprezinti un pre! plStit pentru factorul munci gi este necesar
sI se stabileasci prin mecanismele pielei;
Principiul negocierii salariilor;
Principiul salariilor minime;
Principiul Ia munci egali, salariu egal;
Principiul liberalizirii salariilor;
Salarizare dupi: cantitatea muncii, calitatea muncii, nivelul de
calificare, condi$i de munci;
Caracterul confidengial al salariului.
Realizarea unui climat de valorizare a muncii bine ficute (lauda
partea superiorului, diplome, medalii, semne distinctive
echipamentul de Iucru);
Construirea unor finaluri de carieri constructive;
Realizarea situaliilor concurenliale de munci pe baza diversificirii
sarcinilor pentru a solicita intregul potenlial productiv al angajatilor;
Elirninarea barierelor birocratice, organizatorice gi a celor regate de
condiliile de munci;
Asigurarea competiliei intraorganizalionale intre indivizi gi grupuri pe
baza definirii clare a criteriilor gi obiectivelor in conformitate cu un
regulament prestabilit care si conduci simultan la potenlarea
cooperirii.
Personalul nu poate lucra Ia capacitate maximi ftri sI fie
stimulat in vreun fel de conducerea intreprinderii. cele mai folosite
tipuri de recompense includ: banii, beneficiile, gratuiti(ile, premiile
qi planurile de participare a salarialilor Ia beneficiile firmei.
- salariile personalului pot atinge qi 500/o din costurile unei
companii 5i reprezinti principala cauzi a insatisfacliei salaria$lor. o
firmi trebuie si fie capabil5 si justifice salariile ca parte a filosofiei de
recompense. intrucit banii reprezintl partea tangibili a unui sistem de
din
IN
46

compensare, organizatiile ii folosesc pentru a arita angajalilor cum
sunt apreciate performanple.
- se mai numesc 5i compensatii indirecte. Majoritatea
angajatilor au invilat si intrebe despre beneficii Ia fel de simplu 5i
direct cum intreabi de salariu pentru o noui slujbi.
, - sunt oferite doar unora dintre angaiali. Acestea se referi
in general Ia: accesul la parcirile rezervate, case de vacanli, cluburi
etc.
- se folosesc pentru a recunoa$te gi incuraia munca angaja(ilor.
Uneori sunt gi in bani, dar cel mai adesea sunt simboluri de genul
,,angajatul arultti".
. , ,., : * cele mai cunoscute
tipuri ale acestui sistem numiri: plata pe uniti$ de produs, plata pe
cre$terea de productivitate, comisioanele etc.
Pe pielele caracterizate prin dinamici accentuatl a produselor,
modernizarea lor este un proces neintrerupt. Firmele iti imbunititesc
tehnologiile gi produsele cu scopul de a stimula migrarea cererii citre articole
cu o valoare mai mare. O problemi importantl o reprezinti e;alonarea in
timp a executiei modificirilor, in aga fel incAt aceasta si nu aibl loc prea
devreme (ar afecta vAnzirile curente) sau prea tirziu (dupi ce concurenla qi-a
cigtigat un renume puternic pentru echipamentele mai performante).
Problema este daci revizuirea liniei
tehnologice trebuie sI se faci treptat sau
radical, intr-o singuri etap5. O revizuire
treptati permite firmei si observe modul in
care clienlii gi distribuitorii s5i reactioneazi la
schimbirile produse. Modernizarea treptati
soliciti in mai micl m5sur5 fluxul de numerar al
firmei. Principalul dezavantaj este dat de faptul
ci permite concurentilor si ia cuno$tinti de
schimbirile produse gi si treaci Ia reproiectarea
Iiniilor proprii.
Capacitatea agentului economic de a se men(ine pe pozilii
inalte este dati de capacitatea acestuia de a tine pasul cu
progresul tehnic $i tehnologic. Viitorul inseamni tehnologie.
SFAT
47

I
Imbrindtitire; r-ctti i":r.;a a t.;iiear"ii
Una dintre cele mai importante modalitSli de evidenliere a unei
intreprinderi o constituie imbunitiilirea continul a calitSlii produselor/
serviciilor proprii, in comparalie cu cele ale concurenlei.
Pentru a realiza acest lucru ea trebuie sI realizeze produsele la nivelul
dorit de consumatori gi chiar si depigeasci nivelul respectiv.
Agteptirile consumatorilor sunt determinate de:
r Experienlele lor ahterioare;
r Comunica$ile in legiturl cu produsul/seruiciulin cauzi;
r Publiciutea ficuti de firma producitoare.
Principalul beneficiar al calitlilii este firma care o furnizeazi.
Perceplie > Aqteptiri = incintare
Perceptie < A$teptiri = Dezamigire
Calitate = Client incAntat.
Costurile calitdgii necor espunzi foare ;
) 'Efecte
interne, sciderea moralului.
,,O lucrare trebuie si fie ficntt bine la tlmp, de prima
48

Unul din prietenii vogtri are o firm5 ce produce produse locale
(brinzeturi). EI vi soliciG aiutorul in intocmirea unei scurte analize in
vederea identificirii modalitililor de cregtere a eficienlei activitSlii. Analiza
poate cuprinde:
1. Modalitili de perfecgonare a angajalilor.
2. Identificarea posibilitililor de motivare a angajalilor.
3. Propuneri de modernizare a tehnologiei.
4. Misuri de reducere a costurilor.
5. Misuri de imbunltitire a calititii.
2.3.1. Studierea comportamentului de consum al clien$lor
Orientarea spre client este o garantie Stiinlifici solidi pentru succesul gi
mentinerea unei firme pe piati.
Orientarea spre client inseamni identificarea 5i analiza continui 5i
cuprinzltoare a a;teptirilor clienlitor, transpunerea acestora in
realizarea produselor gi serviciilor, in modul de desfi;urare a
interacliunii cu clientii, cu scopul dezvoltlrii gi menlinerii unor relalii
pe termen lung gi economic avantaioase pentru client.
Orientarea tntreprinderii spre nevoile
€onsumatorilor, impune cunoa$terea temeinici,
urmirirea sistematici gi anticiparea dorinlelor
acestora pe baza unui instrumentar $tiin1ific de
cilrcetare.

Pentru a identifica nevoile
urmitoarele intrebiri :
clienlilor, firmele trebuie si rispundi la
Comportamentul consumatorului este definit ca:,,totalitatea actelor
decizionale realizate la nivel individuat sau de grup, Iegate direct de
Ei utilizarea de bunuri Ei servicii, in vederea satisfacerii nevoilor
actuale 5i viitoare, incluzAnd procesele decizionale care preced 5i determini
eceste acte"
(Sursa : l. Cdtoiu, N. Ieodorescu - Comportanentul consumatorului.
Teorie Ei practici, Edit. Economicd, BucureSti, l.997)
Pentru a cAgtiga pielele astAzi, firmele trebuie si se orienteze
spre client. EIe trebuie si devini con$tiente de necesitatea creirii clientelei 5i
nu de crearea produsului. Clienlii cumpiri de Ia firmele care oferi
cumpdritorilor cea mai mare valoare. Consumatorii i;i formeazl anumite
opinii despre valoarea ofertelor de piali gi iau deciziile de achizitie in funcgie
este opinii.
Satisfaclia consumatorului depinde de rezultatele utilizlrii
produsului raportate la agteptirile sale. DacI performanlele produsului
nu corespund agteptirilor sale, consumatorul va fi nemullumit.
A;teptirile se bazeazi pe experienlele trecute, pe opiniile prietenilor,
pe informaliile qi promisiunile ofertantului gi ale concurentilor de pe piata
respectivS.

ldentificarea
problemei
Ciutarea
informaliei
Evaluarea
alternativelor
Criteriile
deciziei
Alegerea
Evaluarea
Fie. 2.3,1. Procesul de adoptare a deciziei
Identificarea nevoii nesatisflcute este prima fazi a deciziei de
cumpirare. Aceasti dorinlS nesatisfecu6 poate sI apari ca urmare a
unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de naturi: demo'economicd,
psihologici, sociologicd, de marketing mix (produs, pret, distribugie,
promovare)
Ceutarea informaliei gi identificarea alternativelor este etapa urmltoare
recunoagerii existen(ei unei nevoi nesatisficute. De obicei, daci
motivul este puternic gi obiectul ce satisface nevoia se afli Ia indemAna
sa, cumpiritorul va fi tentat si'l cumpere imediat. DacI motivatia este
slabd, consumatorul stocheazi nevoia in memorie, ea urmAnd sI fie
reactivat5 cAnd informaliile procurate vor permite delimitarea unor
alternative de satisfacere a ei.
Evaluarea alternativelor, reprezintl, baza deciziei de cumplrare. Setul
de alternative pe care consumatorul Ie obline este evaluat mental,
filtrindu-se informaliile achizilionate prin prisma structurii proprii de
valori qi convingeri.
Alegerea alternativei $i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalulrii gi se
concretizeazi in cumpirarea propriu'zisi.
intreprinderea poate obline avantaie concurenliale concentrindu-se pe
5'l

A gisi o nigi inseamni a repera o zoni prost acoperiti gi in care se
poate introduce o oferti de produse
Instrumentele utilizate pentru a urmlri gi mlsura satisfaclia clientului sunt
extrem de diverse. Cele mai utilizate sunt:
posibilitatea de a-$i exprima pirerile Ei nemullumirile. Aceste
procedee, nu numai ci aiutS companiile si actioneze mult mai rapid
pentru a rezolva problemele, dar oferi firmelor multe idei pentru a-gi
imbundtili produsele 5i serviciile.
de analiza permanenti a satisfactiei clientului prin intermediul studiilor
pe care Ie fac. EIe trimit chestionare sau telefoneazi unui e$antion de
clienli care au achizilionat recent produse, pentru a afla care sunt
reactiile lor legate de performanlele.
firma angajeazl oameni care sI
ioace rolul de cumpirltori ai unui
produs gi apoi si-gi expuni opiniile
in legituri cu achizilia .
SFAT
Satisfaclia clientului nu trebuie si fie doar un obiectiv, ci gi
un factor esenlial al succesului
52

Comportamentul consumatorului - iurnal de campanie
Obiective
1. A crea consumatori mai congtien$.
2. A dezvolta cunoatterea de sine a elevilor.
3. A crea o atitudine congtienti fala de mediu.
Mod de lucru
fine-1i un jurnal a ceea ce cumpiragi timp de o luni. Acest iurnal are rolul de
a te face si inlelegi mecanismul propriilor cumpirlturi, iti dI gansa si
reactionezi Ei si t1i modifici obiceiurile de cumpirare.
Pentru cel pu$n 10 din cele mai mari cumpirituri din ultima perioadi (cel
mult un an) analizeazi factorii ce te-au influen[at in procesul de
cumpirare.Atenlie miriti la: influenlele culturale, familiale, stilul de viaJ5,
situalionale, demografice, de personalitate. De ce ai cumpirat Tide gi nu
Ariel? De ce ai ales educalia gi de ce aceasti gcoalS?
Monitorizeazl degeurile din ultima siptimini. CitI api ai consumat? Citi
energie? Cit plastic? Cati haftie ce nu poate fi reciclati? Era posibil sI evili o
parte din acest consum? Putea fi folosit un alt tip de ambalai? Folosegte-1i
creativitatea pentru a face cit mai multl economie.
Prezinti rezultatele tale colegilor. Discutali pe baza analizei efectuate gi
determinali cii de anticipare a nevoilor consumatorilor.
53
Timp de lucru:2 slptlimini

Selectarea ofertelor
optime ale
furnizorilor
Identificarea
modalitililor de
cre$tere a eficiengei
Anticiparea nevoilor
clienlilor
o
o
O
o
o
o
o
o
oferta furnizorilor,
analiza prelurilor,
analiza calitltii,
aprecierea credibiliG$i furnizorilor.
formare continul a personalului,
motivarea personalului,
modernizarea tehnologiei,
misuri de reducere a costurilor, imbunit^itirea
conrinu5 a calit5tii.
studierea comportamentului de consum al
clienlilor.
t-
;
: Dumping (din limba englezd: to dump) descrie vAnzarea unor produse sub'.
pregul de producgie, de multe ori cu scopul de a elimina algi concurenli de pe piati.i
':Termenul
de dumping este actualmente mai des folosit in contextul comer(ului
';international
Si semnificd exportul unor anumite mirfuri intr-o anumiti tard ta uni
iprel mult mai jos decilt pregul pielei din lara respectivd (gi de multe ori sub costul de;
tproducgie
al producdtorilor din acea fard), i
i____-_-_i
Dumping-ul este a formi de concurenld neloiald gi esre ilegal in
de piatA.
Legkla(ia Uniunii Europene prevede: dumping-ul este o practicl nebiali
poate intAlni in cadrul relagiilor comerciale externe ale Comunitigii Europene.
Un produs sau o marcd va fi considerat, ci face obiectul practicii
dacd pregul sdu de export spre comunitate este mai mic decAt un
pentru produsul similar, in cursul obiSnuit al come4ului cum este
tara exportatoare. Pentru proteclia contra practicilor de dumping
relative la importurile din girile nemembre ale Comunitigii Europene
'ost
adoptat un regulament, care a relevat necesitatea ca mdsurile de
de intreprins in caz de dumping gi subvenSii sd fie intemeiate pe
54

Competitivitatea in mediul de afaceri este determinati prin selectarea
ofertelor optime ale furnizorilor, identificarea modalitililor de cre$tere a
eficienlei activitSlii, anticiparea nevoilor elienlilor Ei adaptarea permanentl a
ofertei.
Procesul de cumpirare debuteazi cu momentulin care apare o nevoie.
Dupi ce a identificat nevoia, cumpiritorul trece Ia determinarea
caracteristicilor generale 5i a cantitSlilor necesare. Agentul economic trebuie
si igi fixeze atit obiective cAt gi strategii anticoncurentiale. Fortele care
aclioneazd asupra concurenlei sunt: puterea furnizorilor, puterea
cumpiritorilor, gradul de rivalitate, barierele la intrarea pe pia(5, ameninl5rile
'substituenlilor. Criterii de seleclie a ofertelor furnizorilor sunt nivelul
prefurilor, caracteristicile produselor, materialele folosite, ambalaiul,
performanla produsului, produse gi servicli sau echipament auxiliar.
Formarea gi perfecgionarea angaialilor are drept scop identificarea,
aprecierea gi facilitarea dezvolGrii competenlelor acestora, permilAnd
indivizilor si performeze sarcini aferente unor posturi prezente sau viitoare.
Pentru a cittiga pielele asfizi, firmele trebuie si se orienteze spre
client. Ele trebuie si devini con$tiente de necesitatea creirii clientelei 5i nu de
crearea produsului.
Rispundeli Ia urmitoarele intrebiri:
1. Care sunt principalii concurenli ai intreprinderii?
2. De cine este datl puterea furnizorilor?
3. De cine este dati puterea consumatorilor?
4. Care sunt metodele $i tehnicile de formare 5i perfectionare a
personalului?
5. Prezentali activitatea de motivare nonfinanciari.
55

I. Apreciali cu adevirat (A) li fals (F) urmitoarele enunluri:
I . Diferenlele intre produse reprezintii o barieri de intrare pe pia1i.
2. Nivelul prelurilor este un criteriu de seleclie a furnizorilor.
3. Caracteristicile produselor nu sunt legate de complexitatea tehnologici.
4. Firma inainte iEi selecteazi furnizorii gi pe urmi gi fixeazi obiectivele.
5. Perfeclionarea angajafilor nu tine de nevoile individuale.
II. Asociali sistemele de recompensare din coloana A cu metodele de
recompensare din coloana B
B
Sisteme de Metode de recompensare
l. Program de
protectie
2. Plata timpului
nelucrat
3. Sistemul de
stimulente
4. Servicii Ei alte
recompense
a. premii, comisioane, sporuri de salarii,
cumpirare de actiuni,
b. facilitigi pentru petrecerea timpului liber,
magini de serviciu, mese gratuite,
c. asiguririi medicale, asiguriri de viat5, pensii,
ajutor de gomaj,
d. concedii de odihni, sirbitori legale,
concedii medicale.
56

in grupe a cAte 5 elevi, realizali un proiect Ia o firmi de exerci$u (sau
la firma mami a firmei voastre de exerciliu) cu urmitoarea bazl de lucru:
Firma Action Video Productions este o intreprindere mici ce se ocupl cu
inregistriri video. Venitul siu anual este de 130.000 $. Oin momentul elaboririi
gi apliclrii planului, intreprinderea gi-a mirit faciliti$le, a angajat inci doud
persoane ;i a realizat o cre$tere a volumului vinzirilor cu 15 o/o pe an.
Analizati mediul in care activa$. Faceli cAteva aprecieri generale, care
si vi permiti si identificali punctele forte qi slibiciunile firmei, oportunitilile
gi ameninlirile din mediu ce pot si vi afecteze activitatea gi care aclioneazi
asupra abilitSlii dumneavoastri de oblinere a avantajelor concurenliale.
Completali figa 1 cu rezultatele analizei.
O competenti anume?
Resurse fi nanciare adecvate?
Aptitudini concurentiale bune?
O perceplie pozitivl din partea
clien(ilor?
Un lider recunoscut pe piali?
Strategii funclionale bine concepute?
Acces Ia economii de scari?
Protejat de acgiunile concurentiale
Direc(ie strategici neclari?
Pozilie concurentiali deteriorat5?
Facilitili invechite?
Nivel al productivititii inacceptabil?
Lipsi de viziune 5i talent managerial?
lnformalii de slabi caliute cu privire
Ia aplicarea strategie?
Deficienge in solugionarea problemelor
interne?
Vulnerabilitate la
ice? nile

Proprietar de tehnologie?
Capacitili de inovare?
Conducere capabili?
AItele?
concurentilor?
Riminere in urmi in domeniul
ce rcetare-dezvoltare ?
Linie de produse limitatS?
Slabi imagine.pe piali?
AItele?
Deservirea unor categorii
suplimentare de clienli?
Cucerirea de noi segmente sau piete?
Extinderea liniei de produse pentru a
satisface nevoile in cregtere ale
clienlilor?
Diversificarea gamei de produse?
lntegrarea verticali?
Abilitatea de orientare spre un alt
grup strategic?
CreEterea mai rapidi a piepi?
AItele?
Posibilitatea apariliei unor noi
concurenti?
Creqterea vinzirilor unor produse
substituibile?
Cre$terea lenti a pielei?
Politici guvernamentale nefavorabile?
Cregterea presiunilor concuren(iale?
Vulnerabiliute datoriti recesiunii
economice?
Putere de negociere in creqtere a
clienlilor sau furnizorilor?
Schimbarea nevoilor qi gusturilor
cumpiritorilor?
Schimbiri demografice ce influenteazi
comportamentul consumatorului?
Altele?
58

Fr$A 1
Puncte forte:
Slibiciuni:
Oportunitlti:
AmenintSri:
Timp de lucru 50 minute
59

in grupe de c6te patru elevi, pe baza figei de documentare, discuuli
despre cele l0 refli de aur pentru satisfacerea cllengllor. Identificali-le in
activitatea firmelor cunoscute. Elaborali l0 astfel de reguli pentru firma
voastri de exerci$u
Prezenta(i concluziile in faga clasei.
fimp de lucru: 50 mlnute
60

ln grupe a cAte 5 elevi, realizali un proiect cu tema ,,Competitivitatea
in mediul de afaceri" Ia firma de exerciliu sau Ia firma unde desfigurali stagiile
de pregitire practici.
Cerinle:
. Selectali ofertele optime ale furnizorilor:
. Identificati modalititilor de cre$tere a eficienlei.
. Anticipati nevoile clienlilor gi adaptarea permanentl a ofertei la acestea:
studierea comportamentului de consum al clienlilor.
Timp de lucru I siptlimini
t-*,o, l i N *r"i a, iir"r^r,|nCr-*e
E-----r-J i Ciutare.
L-
pe lnternet, acces1nd motoare de
-t
I
*,1
www.yahoo,com
6t

in urma analizei mediului concurentisl
- Realizarea unei oferte competitive.
Aplicarea strategiilor adecvate mediului concuren$al.
Promovarea pe piati a ofertei proprii de servicii 5i a
intreprinderii.
i
i
i
I
L
li
t4EDttft
CONCUREIJ ]-i.'.ti
in cadrul acestui capitol elevii vor dcbirn,ii urniatoareie.onrpoOnO,*'3
UC I - CJ. Arjrpteazi styategiile in funcqie de int'r:rnra$rie ciciinrtm'
'l
I
62

i-:. AiiA'r,TF"Hii;r STRA iECl I LE
ilri iil.rli-il ill U;ii4A AI..1ALlZEI
iN ruNc'ftr DE INFoRMATIILE
M EDI L] LU I CONCU REN'TIAL
! coNlrNuruRr TEMATTcE AsocrATE
i . Realizarea unei oferte competitive: costuri reduse, prefuri;
diversitate sortimentali, modalitSli de prezentare gi informare,
comportamentul personalului (LT)
. Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenlial: resursele
umane, produs/serviciu, preluri, distribulia pe pia1l, promovare
o Promovarea pe piali a ofertei proprii de servicii $i a intreprinderii:
publicitate, promovarea vAnzirilor, relalii publice, for[ele proprii
de vinzare, tirguri g expozitii (LT)
in contextul cregterii interdependenlelor dintre componentele
mediului extern, firma nu mai poate fi priviti ca un organism simplu, avind ca
unic obiectiv maximizarea profitului. Ea este un organism complex, care se
confrunti cu o multitudine de obiective contradictorii ce 1in de tactica Ei
strategia dezyoltirii gi de satisfacerea intereselor consumatorilor, proprietarilor
qi a managerilor, interese care pot fi uneori divergente. Firmele au astfel
comportamente diferite Ei in func$e de num5rul lor depinde gi puterea lor
economici de a influenla piata
Competitivitatea agentului economic pe piali este determinati, in
principal, de trei mirimi caracteristice ce rezulG din figura 3.1.1.
63

COMPETITIVITATEA
INTREPRINDERII
Fis.S.l.l
Pentru a avea succes pe piagi orice firmi trebuie si incerce s5-5i
diferenlieze oferta.
Diferen$erea esrc acliunea de concepere a unui set de diferenle
relevante pentru a deosebi oferta firmei de cea a concurenlilor.
Modalititile de diferengiere 3 ofertei sunt urmitoarele:
- prin produse
- prin servicii
- prin imagine
- prin comportamentul personalului
- prin pozi$onarea ofertei
Pentru a-Ei diminua riscurile, orice afacere trebuie si caute, inci de Ia
inceput, rlspunsuri Ia o serie de intrebiri legate de oferta sa:
. Care este serviciul sau produsul oferit ?
. De ee vor cumpira oamenii produsul sau serviciul oferit de mine ?
. Cine anume va cumpira produsul sau serviciul oferit de mine ?
. Cit de mult vor cumpira clien$i mei ?
. Din cine este formati concurenla ?
. Care sunt atuurile gi slSbiciunile concuren$lor ?
. Care va fi cota mea de piap ?
. Cind vor cumpira clienlii mei ?
. Ce prel vor fi dispuqi si pliteasci cliengii mei ?
. Piala pe care activez se afli tntr'un proces de extindere
restringere ?
sau de
64

'trr:iiaiuitii{nad, i
pe spune ci dragostea nu se poate cumpira cu bani; poate cd aga este, dal,
flordresele, magazinele de ci4i poStale gi de bijuterii pot realiza un profit frumos
iutAndu-vi si v-o apropiafi. lndustria cosmeticelor vinde iluzii legate de frumusege,i
irafinament gi tinerep - produsele acesteia satisfac ego-ul fiecdruia. Oamenii iot,
sumpdra o bere pentru a-gi potoli setea, dar pot s-o cumpere gi pentru ci bereai
tespecilve are un aspect care ii atrage gi le creeazi o imagine despre ei in5igi, la care
pspni. in fiecare din aceste cazuri, consumatorul este motivat mai ciand d4
,avantaiele pe care le obgine in urma achizisiei decAt de achizigia insigi. 5e impune,',
decS ca intreprinzdtorul si-gi concentreze atengia asupra a ceea ce poate facei.
bradust pentru.clbnt*mai.degrabldecet .arupraa-ce.ea(e .erte.orodusurr.erp rg;tiv- i
Valoarea unui produs poate fi reprezentatl printr-o formul5 simplS:
Valoare =
avantaje avantaje functionale + wantaje emotionale
costuri costuri banesti + costuri detimp + costuri de energie + costuri psihice
Firma poate cre$te valoarea ofertei sale pentru client in mai multe
moduri:
- Cre;terea avantaielor gi menlinerea costurilor
- Reducerea costurilor gi menlinerea avantaielor
- Cre;terea avantaielor gi reducdrea costurilor
Cregterea avantaielor in raport mai mare decAt cregterea
costurilor
Reducerea avantaielor tntr-un ritm mai scizut decit reducerea
costurilor
fabricile lor, ci intre ceea ce adaugi ele peste prdusul @'dn'*
sub forma ambalaiului, a seliciilor, a publicitigii, a asisten(ei pentru
client, a finargirii, a aranjamentelor de livrare, a facilitisilor de
ffipg.tare gj a allrcir lrcruri pe care oamenii pun pre(.
65

Consumatorul cumpiri avantaje, nu produse sau servicii. Motivele
cumpirlrii pot fi foarte variate:
pregul
comoditatea gi disponibilitatea produselor oferite de locul de unde
poate fi cumpirat
: Iil'#[::T:X"il'1',1, o. viali sugerate de modur de promovare a
afacerii etc.
Toate aceste elemente compun mixul de marketing ( fig. 3.1.2. )
+ PRODUS <_
_> PRET e
-> PLASAMENT e
+ PROMOVARE <_
Fls. 3.1.2
, r, llir i trriiptprttaf j:
Cheia succesului unei afaceri consti in a oferi spre vlnzare avantaiele
care sunt de cea mai mare insemndtate pentru consumatori, de a oferi
atisfa4ii. Nu este necesar si se atace cbncuren(a frontal, de altfel este pugin
probabil ca o firmd sd fie competftivl in bate domeniile; trebuie, mai degrabd,
ca firma sd-gi armonizeze punctele sale forte cu doringele unui grup bine
: precizat de consumatori.
I
66

Satisfacgia sau insatisfacAia dupi cumpirare depinde de performanga
ofertei in raport cu a$teptdrile consumatorului. Dacd performanta produsului
nu se ridici la nivelul aSteptirilor consumatorului, acesta va fi dezamdgit.
Daci performania esre conform a$teptirilor, clientul esfe satisfdcut.
Daci performan(a depdge$te a$tepfirile, clientul este extrem de satisfdcut.
ln perioada actuali, produsul trebuie privit ca ansamblul elementelor
ce declangeazd cererea exprimatd de consumator pe piagi; produsul trebuie
abordat, in prezent, intr-o conceplie de sistem ce inglobeazd, aldturi de
substanfi materiali a bunului, intreaga ambian(i ceJ inconjoari, formatd
dintr-o multitudine de elemente acorporale (conceptul de produs total).
Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul siu material
propriu-zis este ceruti de procesul de diversificare gi nuantare a nevoilor de
consum, nuanlare care declanSeazd, la rAndul ei, o selectivitate crescAndd a
actului cumpdrdrii din partea purtdtorilor cererii. Actul de tumpdrare intri
tot mai mult sub incidenga valen(elor psihologice ale produsului astfel incit
se poate vorbi despre o laturd subiectivd a cererii. Pe misurd ce se extind
posibiliti(ile de alegere ale consumatorilor, cre$fe Si importanla acestor
variabile in luarea deciziei de cumpdrare.
3. t.1 Produsul
in optica de marketing, componentele ce definesc un produs pot fi
grupate in felul urmitor:
lComponente corporale :
o formi, gabarit gi capacitate
o gr€utit€ gi densitate
. putere instalati
o rezistenta la actiunea factorilor de mediu
. capacitatea de intre$nere ugoari
o culoare, design
. ambalai etc.
)>Componente acorporale :
. denumirea qi marca
o instructiunile de utilizare
. protec(ia legali prin brevet, licenli de fabrica$e sau comercializare
. pretul
. serviciile care insogesc produsul (instalare, punere in
funcliune, ,rservice", termen de garanlie etc.).
67

- Cornunica$i privitoare Ia produs ce cuprind informaliile transmise
de producitor sau disuibuitor cumpirltorului potenlial.
r Imaginea produsului ce reprezinti rezultatrl modului de percepere a
unui anumit produs sau a unei mrrci de citre utilizatori sau consumatori.
O ofert5 cornpetitivi presupune ca
elementele componente ale unui produs si
coincidl cit mai bine cu nevoile, preferinlele
gi posibilitSlile compiritorilor potenliali.
Acestea sunt determinate in cadrul strategiei
de produs pe care firma o adoptS. Obiectul
acesteia priveEte concomitent prelu!,
calitatea, dimensiunile gi structura ofertei,
nivelul calitativ gi imaginea pe care dorim sd o
creem in rindul consumatorilor .
3.1.2 Prepl
Libera concurenlS manifestatl in economia de pia[5 face ca prelul sI
fie o variabilS a mixului de marketing cu un statut special; el nu este nici o
variabili pur endogeni, aflat5 total la discrefia firmei, in condi$ile in care
trebuie si se alinieze Ia preturile concuren(ilor, dar nici un element cu totul
striin acesteia, in unele cazuri firma puGnd stabili, intr-o misuri importantS,
preturile pe piafi.
Un mod simplu de a stabili cel mai bun prel ar fi intocmirea unei
liste de control care si continl rispunsuri Ia urmitoarele intrebiri:
. >'O listl cu prelurile practicate de concurenlS.
F Existi un pre! al pielei acceptat de majoritatea firmelor concurente?
) Cit de mult se agteapti sX depindtr volumul vinzirilor de prelurile
practicate?
F Ce politicl de preluri intenlioneazi firma si adopte?
. Si accepte prelul piegei
. Si practice un pre! mai mare
decit concurenp
. Si practice un prel mai mic decit
concurenta,
. Si practice preturi diferite,
pentru fiecare segment de pia1i.
68

Cal'rtatea reprezinti totalitatea atributelor Ei
unui produs sau seruiciu care au influen15 asupra capacitS
acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite.
in prezent, firmele care doresc si aibi {
succes pe piali trebuie sI implementeze programe
de management al calitilii toule. Calitatea totali
este cheia succesului in crearea valorii gi in
satisfacerea clientului. in paralel cu calitatea
producliei trebuie sI se asigure calitatea
marketinguh,ri. lati citeva modalitili de abordare a
calitilii totale:
BTTNEREA CALTTATil TOTALE
. Evaluare opiniei clientului gi a gradului de satisfaclie
. Adaptarea seruiciilor [a ginu/cerinla clienlilor
. Dezvoltarea unui sistem de evaluare gi realizare/imptementare
PREMISE
. Participare totali
. Munca colectivi
. lnitiative ale funclionarilor
FiS, 3.1.3 Calitatea totald - o noud culturd
59

TTNEREA SUB CONTROL A
PRODUSULUI DE.A LUNGUL
EXTSTENTET SALE
ASOCIEREA INTREGULUI
PERSONAL
CALITATEA
TOTALA
IMPLICAREA MEDIULUI
FURNTZORI, CLIENTI ...
Fis. 3. I .4 Celitetqa taaE
Una din cele mai importante instrumente de diferenliere a ofertei prin
produs o constituie performanla calitati.ri. Majoritatea produselor se plaseazl
pe unul din cele patru niveluri de performangi: scizuti, medie, inalti Ei
superioari. Performanga calitativi se referi la nivelul la care functioneazi
caracteristicile primare ale produsului.
Producitorul trebuie sl-gi propunl un nivel de
re sd corespundl cu piata vizatl gi cu nivelurile
ale concurentilor.
Faptul ci existl o leglturi directl intre calitate qi profitabilitate nu
inseamni neaplrat ci firma ar trebui si-gi propuni atingerea celui mai inalt
nivel de calitate posibil. in sporirea continui a performanlei existi un prag de
Ia care incep randamentele descrescitoare.
Firma trebuie si-gi gestioneze performanga calitativS, av6nd la
dispozilie pentru aceasta trei strategii.
. imbunititirea permanenti a produsului (duce adesea la
renubilitate maximi gi Ia obginerea celei mai mari cote de piati).
. mentinerea calitilii produsului la un nivel dat-

. diminuarea treptaG, in timp, a calitilii produsului (acest mod de
a proceda aduce adesea preiudicii profitabilitltii pe termen
Iung).
Cumpirltorii sunt mai sensibili astizi Ia : : .. Ei sunt
dispugi sI cumpere un produs mai scump atunci cind consideri cI produsul
are o calitate superioarS, conferi prestigiu sau exclusivitate.
O alg modalitate de diferenliere a ofertei firmei fali de cea a
concurenlilor o constituie lirgimea gamei sortimentale oferite.
Preocuparea pentru diversificarea sortimentului se face remarcati mai
ales la firmele de comer! cu ridicata 5i cu aminuntul, cu toate ci 9i unii
producitori, mai ales cei care au optat pentru tipurile de producgie de serie
mici gi individuali, manifesti aceasti preocupare
.: . -pr€suPuneoferirea
unei linii complete 6i stocuri suficiente pentru livrare imediatS.
Angrosigtii trebuie si urmireascS:
. numirul de linii oferite gi pistrarea celor mai profitabile.
. serviciile ce conteazi cel mai mult in consolidarea relatiilor
cu clienlii.
. i.'. .i:',.: :,:-.: .,,:r , ;.,1., ," ,',,-,,1 .i. - pfesupune Stabilifea gamei
sortimentali oferite in funclie de aStepGrile de cumplrare ale pielei 1int5.
Detailistul trebuie sI decidl lirgimea gi profunzimea asortimentului de
produse. Iati citeva posibilititi in acest sens:
. Si ofere in exclusivitate mirci nationale, care nu sunt
disponibile in unitilile detailigtilor concurenti ( de exemplu, a
oferi in exclusivitate mlrcile unui stilist romin de reputa[ie
internalionali).
. Si ofere in maioritate marfl sub marci privati (de exemplu,
magazinele dispuse si vAndi marfi sub marca
distribuitorului).
. Si organizeze regulat evenimente speciale, de promovare a
unor mirfuri distinaive 5i cu succes la public (de exemplu,
organizarea unor expozilii in care se prezinti mirfuri
traditionale).
. Si ofere marfii-surprizi sau care se schimbi permanent (de
exemplu, lichidiri de stoc).
7l

. 55 caute sI fie primii care oferi marfa cea mai recenti sau
cea mai noui (de exemplu, cea mai noui aparaturi
electronicl)
Si ofere servicii de adaptare a mirfii (de exemplu, ajustarea
confecgiilor achizigonate din magazin).
SI ofere un asortiment foarte precis direc$onat (de exemplu,
confectii pentru adolescen$ sau persoane cu dimensiuni peste
medie).
3.1.5 Modalitili de prezentare gi informare
Pentru a scoate in eviden!5 produsul sau seruiciul, pentru a-i crea o
imagine cit mai buni, firrnele se preocupl in mod deoiebit de o serie de
elemente de identificare care au rolul de a le diferenlia de altele similare,
intilnite pe piata. Aceste elemente constituie gi un mijloc eficient de
prezentare gi informare a clienlilor.
alegerea numelui se impune respectarea mai multor cerinle:
. si sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului
. si sugereze principalele caracteristici ale produsului
. si fie ugor de pronuntat, de remarcat, de relinut etc.
. si fie suficient de distinctiv
. si poatl fi rostit cu ugurinli in mai multe limbi etc.
Pentru o buni alegere se pot consulta cataloage de produse, oferte
similare, poate fi avutr in vedere func$a de bazi a produsului sau un set de
funclii, materia primi din care este realizat, pot fi testate uguringa de asociere,
de memorare, identificarea preferinlelor etc.
F Marca - are rolul de a identifica un bun material sau un seryiciu
propus cumpiritorilor de crtre un producrtor sau un distribuitor, pe aceasti
bazi el mirind valoarea ofertei.
72

., I i i,1.1.;,,i,,r;,'.,,:.-": j :t,rl
pvin ,;:trt,t; gg fnlslsgg un nume, un termen, un semn, m simbol, un desen sau
toate combinaliile de astfel de elemente care servei,sc la identificarea bunurilor
materiale Si serviciile unui vdnzdtor sau unui grup de vdnzdtori Si la
diferenlierea lor de cele ale concurenlilor.
Aldturi de termenul de marcd, mai apar Si altele, cum arfi:
o Nume de marcd care este un element al mdrcii ce poate fi pronunlat
verbal (de exemplu, Coca-Cola, Renault, Phillips etc.).
o Emblemd, care reprezintd acel element al mdrcii care nu se exprimd
prin cuvinte ci prin imagini (desen).
o Marcd depusd, element al mdrcii care se bucurd de proteclie legald si
care garanteazd exclusivitote deindtorului.
o Copyright, dreptul exclusiv de a reproduce, de a publica sau de a vinde
I
I
o operd literard, artisticd sau muzicald.
- l:i,r-i';::lnr -reprezinti un element special realizat din hirtie, carton,
material plastic etc.pe care sunt inscrise cateva informalii esentiale necesare
identificirii. Pe lingi rolul de a informa, eticheta indeplineSte 5i rolul de a
confirma calitatea gi chiar de a promova produsul.
informare, de promovare $ de proteiare a
produsului. Tot mai mult astlzi ambalaiul se
constituie intr-un ,rvanzitor mut/' datoriti
extinderii autoseruirii.
tz $*,;urrei:teic ?nq*Iir-,;."rn, cum ar fi: instrucliunile de utilizare,
certificat de garanlie, carte tehnici, instrucliuni de intrelinere ti exploatare,
aviz de expeditie, facturi, chitanle etc.
Multe din aceste documente sunt previzute de reglementlri legale,
vinzitorul fiind obligat si le intocmesci gi si le transmiti clientului odatl cu
produsul.
3"': ,6 Difei-t;tt;*tt,r :;i.':-.ti pi-in persoir.thil angalat
Firmele pot si-$i creeze un avantai concurenlial important prin aceea
ci personalul lor este mai bine instruit decAt cel al concurentilor.
Exemplificim prin cateva aspecte foarte cunoscute: angaialii de la McDonalds
sunt vestili prin politete, cei de la lBM, prin profesionalism, cei de Ia Disney,
prin atitudinea veseli gi optimisti.

Un personal bine instruit trebuie si prezinte $ase caracteristici
distincte:
interlocutorul;
de clien$;
cu acesta.
O analizi comparativi a serviciilor care insolesc un produs de folosinlS
indelungatl se poate realiza astfel:
Serviciul pe care il oferi
concurenla
lmportanla se rviciul ui
pentru consumator
Nivelul planificat la care
se va realiza serviciul
resaectiv la fkma analizati
. Probe gratuite
. Mostre sau egantioane
. Demonstralii
. Broluri sau documentagii
. Seruicii de proiectare sau de
asistengi inaintea vAnzirii
. Evaluiri gi cotalii
. Ospitalitate
. Facilitlti de creditare
. Servicii personale
. Servicii prestate pentru
clienli in cadrul punctului de
vinzare
. Gradul de disponibilitate a
stocului
. Gama de produse din stoc

. Posibilitatea schimbirii unui
produs vechi cu unul nou
Livrare (interval de timp,
cantitate, frecvenli)
. Posibiliutea de a returna
produsul
. Reduceri de preg
. Acordarea de asistenli
tehnici
. Stocul de piese de schimb Ei
produse de rezervi
. Garantii
. Servicii oferite pe loc
. Servicii post-vAnzare
. Instruire sau inigiere in
utilizarea produsului
. lnformatii privind utilizarea
produsului
. Servicii de solu$onare a
in tabelul de nlai sus identificali seruiciile ce ar trebui oferite gi nivelut
de realizare a lor fa[5 de concurenti pentru o firm5 producltoare de mobilier
Ia comandi.
Timp de lucru: 2 slptilmlni
Alcitui{i o listi cu toti factorii despre. care vi amintili cI v-au
influentat cu ocazia celei mai recente cumpiriri a trei produse sau servicii
diferite. Gindi$-vi, de asemenea, la locul de unde le-a(i cumpirat 5i, in final,
incercali si definili elementele carc v-au influengt alegerea.
Lucr4i ln grupuri de 3-4 elevi. Prezena$ ftDortrlvostru colegilor.

r
inde
Pe baza observaliilor realizate aprecia(i dacl oferta magazinului este
competitivS.
Prezentali analiza voastri colegitor.
Timp de lucru: I slptitmtnl
Firmele de succes $tiu cum si se adapteze unei piege in continui
schimbare. EIe practici arta planificirii strategice orientate spre pia1i..
n urmitoarea fr$ de observa
Nr.crt. Npectele urmdrite Observaliile elevului
Denumirea magazinului,
tipul in func$e de natura
mirfu rilor comercializate
2. Oferta de produse:
- diversitate:
- calitate;
- accesibilitate;
- srad de noutate.
3. Serviciile oferite
4. Modalitili de informare a
clientului existente in
magazin
5. Preprile practicate in
raport cu concurengii
directi
6. Comportamentul gi finuu
oersonalului
rere gf pdstrare a unei rela(ii viabile de curr;pondent}''ffi
ivele, abilitigile Si resursele firmei Si xaziile pe cere le are pt
Scopul planificirii strategice este si mdeleze activitititt
Ei produsele firmei in a1,a fel incet g * realizeze profiturile

!
Datoritl dinamicii deosebite a mediului
economic gi nu numai, nu exisG firmi care. si nu
fie preocupaG de anticiparea evolutiei pielei sale Ei,
in general, a mediului in care i$i desftgoari
activitatea, in vederea unei mai bune adaptiri la
exigentele (impuse de clienli gi de concurenti)
cirora trebuie si le faci fa1i.
Anticiparea acliunilor strategice de marketing este o acuvtare care
realizeazi in mai multe etape (fig. 3.2.1.)z
Fig.5.2,1, Etapele prxesului de planificare suategid
Misiunea aratl de ce este necesarl firma. Ea trebuie si rispundi Ia o
serie de intrebiri:
. Cine sunt clienfii ?
. Care sunt dorin[ele lor, care sunt nevoile, aqteptirile, problemele
lor gi cum rezolvi produsul sau serviciul lansat aceste probleme ?
. Care sunt atuurile afacerii ?
. Care sunt angajamentele pe care 5i le asuml firma fala de consumatori?
. Care sunt beneficiile oferite consumatorilor ?
MisiuneapoatefichiarsIoganulfirmei.DeexempIu:Nokia
,rConnecting people ", ]unior Achievement - ,rlnveste$te in educa$e" etc.
.,.-,-
=;F.w
exemple de sloganuri care pot sugera misiunea
ts,@l
Analiza
mediului
Stabilirea
obiectivelor
Punerea
actiune
planurilor gi
77

: firma ( Motorola D are ca scop sI
deserveasci onorabil nevoile comunitilii, prin furnizarea unor produse
gi servicii de calitate superioari, Ia un prel rezonabil ; indeplinirea
acestui lucru astfel incit si realizeze un profit corespunzitor, necesar
pentru dezvoltarea firmei in ansamblul ei ; procedind in acest fel Ie
oferi angajalilor 1i aclionarilor posibiliutea de a'Ei realiza intr'un cadru
rezonabil propriile obiective personale.
Pentru a putea trece Ia stabilirea obiectivelor este necesari o analizi a
mediului lntern (atuuri gi slibiciuni) Si a mediului extern (oportunitili 5i
ameninliri) cu aiutorul analizei SWOT
Integrarea Rominiei in lJniunea Europeand schimbi foarte mult condigiile
de mediu extern in care funcgioneazd micile ferme de creStere a animalelor sau
pdsdrilor. Apar o serie de oportuniti(i dar Si multe consffengeri 5i ameninSiri.latd,
mai ios, cilteva dintre ele:
OportuniGti Amenintiri
. Lirgirea piegelor
. Posibilitatea inilierii de proiecte cu
finanlare nerambursabilS care si
permitl modernizarea fermelor
. Posibilitatea extinderii prin
atragerea investifi ilor strSine
. Accentuarea concurengei
. Eliminarea taxelor vamale care conduce
la sclderea pre(urilor Ia produsele
similare de pe piaga europeani
. Lipsa de experiengl in inigierea gi
gestionarea unui Proiect
. Lipsa de experien$ antreprenorialS a
multor fermieri romAni
DupI ce firma a realizat analiza SWOT, poate si treaci
in perioada de planificare.
Cele mai multe firme nu urmiresc un singur obiectiv, ci o combina(ie
de obiective, inclusiv profitabilitate, cretterea vinzErilor, imbuniti{irea cotei
de pia1i, limitarea riscurilor, capacitatea de inovare 5i reputagie. Unit5lile i5i
stabilesc aceste obiective, dupi care incep si-5i gestioneze activitatea pe baza
lor - ceea ce se numelte
metodi si functioneze,
78
(MBO). Pentru ca aceasG

. Obiectivele trebuie ordonate ierarhic, de Ia cel mai important la cel
mai pulin importanq
. De c6te ori este posibil, obiectivele trebuie exprimate cantitativ (de
ex.: obiectivul ,,maiorarea ratei rentabilitilii" este mai bine exprimat
sub forma obiectivului concret,,maiorarea ratei rentrbili$lii cu 20olo
in urmitorii doi ani");
. Obiectivele concrete trebuie si fie realiste - ele trebuie si rezulte
dintr-o analizi a ocaziilor gi atuu-rilor intreprinderii, nicidecum din
sperante gi iluzii;
. Obiectivele trebuie si fie concordante (ex.: nu se poate face
maximizarea vinzlrilor concomitent cu maximizarea profitului sau
profit pe termen scurt concomitent cu cre$tere pe termen lung etc.).
Obiectivele trebuie sI fie SMART ( Specific, Measurable, Attainable,
Relevant, Timely):
Specifice
Misurabile
Posibil de atins
Relevante
Posibil de realizat tn timp
Piramida obiectivelor
Obiectiv nr.2
Le r.tur i suPlfite n ur ":
Obiectivele indeplinesc urmdtoarele roluri:
. Si furnizeze informagii misurabile despre firmi;
. Sd mobilizeze resursele firmei spre o ginti bine determinat'i;
. 5i rhisoare succesul firmei;
. Sd exprime rezultatele finale;
. Sd permiti coordonarea acttvitilii ttfturor membrilor firmei in vederea
ob(inerii rezultatelor f inale;
. Sd elimine subiectivitatea gi confuziile
(Sursa: Junior Achievement - Compania elev- l4anualul elevului)
79

} Elaborarea strategiilor
DacI obiectivele concrete arati unde wea sI ajungi firnta, srrjregi:
este,/un plan de ioc" pentru a se a,iunge.:ccio.Str.:tegiiie au
important in planificarea activitalilor ele rcrr ghio: derularea
un roi fcene
ectivitiqilor in
urmitorii ani deoarece:
. Definesc direcqia, filosofia, r,.elorile firmei
. Deciziile importante din cadrul firmei lor fi lurre in
principiile definite prin straregii
. Stabilesc limitele unei firme: ce va f:ce 5i ce nu va face
.. Reprezinti ghidul de orientare nranagerial - harte managerilor
) Elaborarea planuritor sau a programelor
Imediat ce o strategie a fost elaborati, punerea ei in aplicare
realizeazi prin intermediul programelor de ac$une (planurilor tactice).
cadrul programelor, obiectivele gi subobiectivele sunt defalcate
compartimente de lucru.
Planurile trebuie sI precizeze:
. termene precise de realizare a activitlililor
o miiloacele de mobilizat
o tehnicile utilizate
o p€rso?hele responsabile cu punerea lor in aplicare etc.
Pentru fiecare program conceput trebuie si se estimeze costurile
necesare implementrrii, pe activitiili, astfel incat si se determine daci
rezultatele probabile justifici costurile.
D Punerea in ac[iune (implementarea) programului
oricit de clari ar fi strategia gi de bine gindite programele aferente,
se pot dovedi inutile dacr firma nu le implementeazi cu atenlie. o firm5
performantl este o firmi care:
. dispune de o strategie in concordanll cu obiectivele pe care
le-a propus;
, o 5i.a elaborat gi pus in aplicare
bine adaptatl Ia strategia sa;
. a conectat Ia structura organizatorici un ansamblu de sisfeme
de informare, ptlanificare $i control capabile si-i asigure suplegea
5i cea maiinalti eficien!5.
confornrir.rte cu
o structure organizatoricd foarte
se
in
pe
80

Pe mlsuri ce
'imptementeazi
strategia, firma trebuie si urmireasci
rezultatele gi si tini sub observalie noile evolutii din mediul intern gi cel
extern. Unele medii sunt mai stabile, altele ins5, se schimbl rapid 5i intr-o
manieri imprevizibili. Un singur lucru este c€rft piata se schimbi in
permanenti, iar cind se intimpli acest lucru, firma va trebui si-gi analizeze gi
si-Ei revizuiascd implementarea, programele, strategiile gi poate chiar
obiectivele.
' :,i',, Fodt€ viza doui categorii de aspectb legate de realizarea
planului:
efectuarea unor comparalii intre realiziri gi obiectivele,
programele gi, in general, indicatorii de plan, dupi care abaterile constatate
sunt supuse unor analize speciale, ;i
care vizeazl informaliile necesare completlrii statisticilor
interne ale intreprinderii, rezultatele unor studii speciale efectuate, pre-testele
sau post-testele publicitare eficienla .acliunilor promotionale, revAnzirile unor
produse etc.
Daci abaterile semnalate tind sd capete caracter sistematic, acgiunile
de control care Ie semnaleazl trebuie si fie urmate de acgiuni corective.
Toate informaliile rezultate din urmlrirea gi controlul modului de
realizare a planului sunt utile in viitoarele actiuni de planificare.
1r'. i?. ,,:ri).
, r. , f+hr..* -
Respectind criteriile de stabilire evidenliate, formulali obiective pe
termen lung, mediu 5i scurt care si vi ghideze in acliunile voastre viitoare, pe
plan gcolar, profesional gi personal.
.:!:i
.;j;;{,.!:i:i.
r.E "
Realizali un plan de afaceri pentru magazinul din incinta gcolii
voastre.Puteli respecta structura urmitoare a planului de afaceri:
, : ) ,ti:. Ce ident!tlc;i-e:
l.Numele magazinului
i:e i/
81

2. Obiectul de activitate
3. Capitalul social
4. Date de contact
5. ldentitatea magazinului: sigli, slogan etc.
B. P;oduS',.ti, pitt"l, cortui'r:11:,:,
:. Stlategia d€ nrer:':.:linq,
1. Strategia de produs - care sunt atuurile produselor oferite.
2. Strategia de prel - ce fel de prepri se practici in rapoft cu
concurenta;
3. Strategia de dhuibu$e ce parcurc au produsele pAni la
consumator;
4. Strategia de promovare - comunicarea cu clienlii.
D. Fi:frifi,'Afr t ',r j;:iriri)1'
[. it.esr.rrst r.lri]afi*
F. Aii:ii;: coiiurlit' ili fi51.;-,irr
Timp de lucru:2 slptlimlni
Lucragi in grupuri de 3-4 elevi. Prezentati planul realizat
. Alegeti cel mai interesant plan.
in prezent, firmele se confruntl mereu cu exigenle noi ale
cumpiritorilor gi cu o concurenli in cregtere, care are drept lint5 clienlii
acesteia pe care incearci sI ii atragi spre produsele proprii. in fala acestor
,,presiuni" ale pielei firma nu poate sta pasivi Si, pe lingl eforturile de
adaptare a ofertei gi a preturilor, trebuie si .apeleze permanent la strategii gi
instrumente de promovare.
Promovarea cuprinde ansamblul acliunilor $ miiloacGT$ii
utilizate pentru informarea cumpiritorilor, pentnr trezirea
interesului fali de produs ;i de marc5, pentru stimularea
deciziei de cumpirare. La baza acestor aqiuni se afli
permanenti a firmei cu mediul extern.
82

Este o cale prin care vinzitorul transmite
informalii despre oferta sa pentru a o face cunoscutl siri
pentru a se face el insugi cunoscut gi pentru a o
nliza sau a se individualiza in sistemul general al
lnstrumentele de promovare pe care Ie poate utiliza firma sunt:
o Publicitatea;
. Promovareavinzirilor;
. Relatiile publice;
. Fo4a de vinzare;
. Participarea la tArguri gi expozilii.
3.3.1. Publicitatea
Practica demonstreazi ci rut intotdeauni
competi(ia de pe piagd cei care oferi produse gi servicii'
o.Superioare calitativ gi la preguri iuste ci aceia care desfigoard o
ionall mai eficienti?
Termenul de publicitate vine din latinescul ,, publicare" care inseamnl
actiune de adresare citre public
Aceasti acliune deline o pondere mare in ansamblul actiunilor de
politici promotionali deoarece necesiti miiloace materiale minime gi oferi
multiple posibilititi de transmitere a informatiilor.
Publicitatea este realizatl de profesioniSti gi trebuie si respecte o serie
de reguli de etici profesionali gi comerciali. AvAnd in vedere complexitatea
actiunilor publicitare, firmele recurg Ia agengii specializate cu care colaboreazi
pentru realizarea obiectivelor urmirite.
83

; Publicitatea vizeazi atit pdstrarea unei anumite clientele, cAt gi
i atragerea de noi cliengi din rindul celor potengiali. Prin
I obiectivele sale, publicitatea nu se confundi cu reclama, deSi in practicd intAlnim
i deseori aceasfi confuzie. Reclama comerciald a apdrut inaintea publicitigii, fiind
i prima modalitate de informare a consumatorilor prin mijloace ob$nuite, de
: citre vAnzitorul mirfii. in cazul reclamei predomind obiectivele pe termen
'1 scurt, legate de influen{area Si atragerea cliengibr, motiv pentru care poate fi
t, priviti ca o formi specifici de acgiune promolionald.publicitatea diferd de
t reclamd afit prin exigen{ele legate de realizarea Si transmiterea mesajului, cAt Si
i prin sfera de cuprindere.
'I
ehnici si loace de crtilte
Tehnici de
:lr.ihiir!*lte
Instrumente
uublicitare
Suportul publiciur
l.Publicitatea prin
mass-media
presa scnsa
radioul
televiziunea
cinematograful
- ziare 5i reviste locale 5i centrale
- posturi de radio centrale 5i locale
- posturi de televiziune centrale qi
locale
- televiziunea prin cablu
- film
2.Publicitatea
exterioarl
- afigul
- tiplrituri ale firmei
- ambalaiul
- inscrierea in
cataloage
- pliante
- broguri
- prospecte
- agende
- calendare
- afi5ul
- materialul tipirit
- panoulpubliciur
- anuarele
- cataloagele
3.Publicitatea
directi
- pliantul
- telefonul
- Dosta
pliante la borl de difuzare
mesaiul telefonk
scrisoarea
4.Publicitatea
gratuiti
- presa
- radioul
- televiziunea
articole de prwnare
opiniile speO*ffor
opinii ale cifurlor
84

Manual mediul concurential

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a Manual mediul concurential

Semelhante a Manual mediul concurential (6)

Manual mediul concurential