Foredrag om medienes digitale strategier, erfaringer med betalingsløsninger, og hva det kan bety for journalistikken. Innledning til seminar arrangert av Stup, Institutt for journalistikk og MBL 21. januar i Oslo.
Betalt digitalt innhold. Hva har mediehusene lært til nå.
1. Betalt digitalt innhold Løsning eller sidespor i den
digitale utviklingen?
• Mediebransjens strategiske valg
• Mål og erfaringene med betalt digitalt innhold
• Hvordan påvirker det journalistikken?
Seminar for STUP/IJ/MBL 2014
Geir Arne Bore, @geirbore
2. Aviser presses fra to kanter
Brukerendringer
Modellen svekkes
• Avislesing ned
• Desktop øker noe
• Mobil kraftig opp
• Web-TV øker
• Annonsekroner går digitalt
• Stor digital konkurranse
• Brukerinntekter stabilt
• Kostnadsvekst tar overskudd
3. Inntektsfloden tørker inn
7000
Betalt digitalt
6000
Annonse
5000
Abopris avis
4000
3000
2000
1000
?
0
Avisabo
Avis per leser Digital bruker Mobil bruker
4. Q3: Digitalt større enn avis
Avis
Schibsted
Amedia
Polaris
Røkla
Gratisaviser
• Synker. Anslag 4 % året
• Sterk posisjon og lite
konkurranse
• Migrerer digitalt
5 mrd
Digitalt
• Øker 8 % i året
• Mye større konkurranse
• Overskudd sidevisninger
•
•
•
•
•
•
Nettavis
Rubrikk/Finn
Søk
Katalog
Facebook
Egen media
6. Prioriterer i samme retning
Kutte
Bremse
fall papir
Digital
posisjon
kost
- Opplag
- Inkl.
mobil
- Annonse
Webtv
Digitale
brukerinntekter
Momsspøkelse
Registrering
Øke annonsepris
Innovasjon
7. Styrket digital posisjon
• Digitalt først-strategi
– Mer og bedre
innhold, åpningstid, hurtighe
t.
• Dyrke fronten
– Titler, prioritering, bilder, vid
eo, variasjon, responsivt.
• Dialog med brukerne
– SoMe, kommentarfelt, blogg
ere osv.
• Innovasjon bruk/marked
• Bygge nye produkter
gjennom sterk posisjon.
8. Flermedialt står sterkest
Tradisjonell Flermedial
Flermedialt står seg
best for de fleste:
+ Etablerte inntekter
+ samlet posisjon
+ samspill.
- «Old legacy»
- Varierende satsing
Digital
Best for nr.
1-posisjoner
Digitale inntekter vil ikke erstatte avisinntekter. Tapet av avisannonser
vil oppveies av avis+digitalt+andre ting.
INMA, 2014-spådommer.
9. Digital annonseandel ->
Digital posisjon varierer
Budstikka ->
Nasjonalt: VG, DB
Regionalt: BT SA, FVN, Adressa
Store lokal:BA, DT, FB, TB, SMP
Lokale: LP, MA, RBnett
Fådagersaviser
Mindre lokalaviser,
RB, OA ->
Meningsbærende aviser
Aftenposten
Nordlys, AN
Digital posisjon i målgruppen ->
10. Betalt digitalt innhold
– del 2
• Mediebransjens strategiske valg
• Erfaringene med betalt digitalt innhold
• Hvordan påvirker det journalistikken?
11. Digitale betalingstjenester
etableres på nye områder
•
•
•
•
Netflix: 700.000 har tilgang.
TV2 Sumo: 110000 brukere i Norge
Gyldendals Sulaby-lærerverk: 150.000 elever.
60 % handlet nett siste 6 mnd.
12. Kort historie nettaviser
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Tidlige forsøk
•
•
•
•
2010
(The Times)
VG+ på iPad
Fiskaren
Nordlys på iPad
2011
Fædrelandsvennen
Dagbladet Pluss
Tønsberg Blad
Drammens Tidende
Budstikka
Østlandets Blad
Glomdølen
Saltenposten
Dagsavisen
2012
Starter ordentlig
•
•
•
•
(New York Times)
Hallingdølen
Møre-nytt
Kommunal Rapport
Innovatører
Early adopters
Resten?
•
•
•
•
•
Nye lokalaviser
Dagens Næringsliv?
Adresseavisen?
Polaris på SPid
AID (Amedia betaling)
2013
•
•
•
•
•
2014
Sandefjords Blad
Stavanger Aftenblad
Bergens Tidende
Aftenposten
Jærbladet++
Early majority
Late majority
13. Over 500 aviser
•
•
•
•
Norge: 9 av 10 største. Tre store konsern.
Canada: 80 prosent av dagsavisene.
USA: 41 prosent på vei.
Flere store, og noen aviskjeder, i
Sverige, Danmark, Tyskland, England, Nederla
nd.
• Piano i Slovenia og Polen. Felles løsning.
14. Hard løsning: Betaling for alt
• Hallingdølen, Sandefj
ords
Blad, Saltenposten, T
he Times og The
Sun, Kommunal
rapport.
• 35-50% av brukerne
går tapt. Mindre for
nisjer: KR, Fiskaren.
• Eavis: Strengt tatt en
hard vegg.
• Best for: Nisjer
og aviser uten
konkurranse
15. Fungerer best i det små
Konverterer flest til
betalt. Bevarer papir.
Svekker digitalposisjon for de fleste.
Enkel modell, særlig
for mindre aktører
Begrenser digitale
inntektsmuligheter
Grei for aktøre uten
Forsterker
digital posisjon å tape aldersutfordring
16. Myk løsning: Fleksibel
Antall saker i uka
9
8
6
4
2
Aftenposten Nytimes (10 per mnd)
8 i uka
Fevennen
BT
Haugesunds avis
VG+
DT
Aftenbladet
Dagbladet pluss
TB
Prosentvis betalsaker :
Freemium
• Aftonbladet, VG+, BT og
de fleste norske
30%
40% 50%
60% 70% 80%
Metered
• NYTimes, Mørenytt, ØB
Aftenposten
0
90% 100%
Kombinasjon
• FTimes,
• Mail &Globe
• (Premium)
17. Vekte posisjon og betaling
Utvikling i %
digitale brukere
Andel betalingsaker på fronten
18. Bruker- vs annonseinntekter
• Det store spørsmålet for mange.
• De fleste store har bevart digitalposisjon.
– Flere hadde lite digitale inntekter å tape.
– Store digitale varelagre.
– Mobilvekst
• Kanskje psykologisk utfordring.
• Registrering nøkkel for verdiøkning annonser.
20. 1. Gi abonnenter merverdi
Konvertere abonnenter til
totalabonnenter.
• Bremse opplagsfall.
• Få registrert som
innloggede digitale
brukere.
Flere tar ekstra betalt for
digitalt abonnement.
• DNs eavis/Ipad.
• FVN økte abopris 8%.
• Helsinki Sanomat +15%
• TB+ måtte stoppe.
• Moms-diskusjon
Viktigst for alle aboaviser, unntatt store globale.
Stavanger Aftenblad innførte betalingsmodell i mai.
21. Blandet erfaring
• Konverteringen øker med andel
betalt.
• Store forskjeller mellom avisene.
• Amedia: 30000 innloggede brukere
i oktober. 6 aviser og 150000 i
opplag. Liten opplagseffekt.
• BT: 50.000 registrerte brukere.
Kanskje bremset opplagsfall.
• Fevennen: Opplagsfall bremset.
• Hallingdølen: Opplag stabilt.
• Saltenposten: Fall bremset.
Valgets kval til nå
Bremse Svekke
opplags- digitalposisjon
fall
Beholde Svak
opplagsdigital
effekt
vekst
22. 2. Digitale brukerinntekter
• 9 av 10 norske aktører:
Mindre enn 10%
inntektsøkning.
(Lac-rapport 2013).
• Digitalt påslag vanlig.
• 40.000 betalende på VG+.
• Globake aktører tjener på
det. NYTimes doblet inntekt.
• Aborekord i Financial Times.
• Små tall for nye digitale
brukere for de fleste. Men
eavis bremser litt av fallet.
23. Krevende digitalt nysalg
100 % befolkning i målgruppen
«Det blå havet»
50-70% daglig abonnentlesere avis
30-40 % daglig digitallesere
½ er abonnenter
Nye betalende
3% betalt
digitalt
24. 3. Registrerer digital bruk
Enkel registrering
Følge brukerne
•
•
•
•
Betalingsløsning:
Øker konvertering fra
55 til 95 prosent
Analysere
Personifisere
Verdiøke annonser
Nye produkter
Financial Times: Suksessfaktor nr. 1.
Schibsteds SPiD-registrering: 2,2 mill. brukere.
Amedia kommer også med «singel sign on».
Store forventninger om dataanalyse.
25. 4. Utvikle nye brukervaner
•
•
•
•
•
Web tok tid
Mobil tok tid
Web-TV tok tid
E-bok tar tid
Betalt digitalt vil ta tid
30. Nære nyheter treffer
• Alenestående
nyheter treffer.
• Særlig nytte og
nærhet.
• Gjør det relativt
sett bedre på
betalt enn gratis.
• Dilemma: For
gode saker blir
tatt av andre.
Mest lest på dt+ forleden dag
31. Nære bilder treffer
• Publikumsbilder
suksess for dt+,
mens generell
fotball ikke er
eksklusivt nok.
• Gode egensaker
på Godset funker.
• Video virker ikke
32. Det personlige treffer
• Kommentarene
går til betalte
områder i
freemiummodeller.
• Skaper debatt
om tilgang til
den offentlige
samtalen.
• Men åpen via
Facebook.
33. Digitale grep treffer (litt)
• Satsing på
digitale
fortellergrep
hos flere.
• Usikkert hvor
godt det
konverterer til
betalende
lesere.
• Må fungere på
alle plattformer.
34. Raskt /åpent eller dypt/betalt
Åpent
Betalt
Raskt Ulykker
Sportsresultater
Livedekning andre hendelser
Nasjonale nyheter
Oppfølgere
Livevideo fra fotballkamper
Dypt
Større rigg/historier
Kommentarer
Debatt
Feature
Nært leserne-nyheter
Generelle lokale nyheter
Arkiv-bilder
Web-TV
(Snakkiser på SoMe)
Nasjonal dagsorden
35. Presentasjon treffer
• 3-4 x større konvertering med god desking.
• Må leses på ulike plattformer. 30-50 % leses på mobil.
• Varierende hvor mye som endres mellom avis og digitalt.
36. Hvor fører dette mediene?
Kan styrke
digital kvalitet
på viktige
områder
Mye satsing
på en liten
gruppe
digitale lesere
37. Langt gjennom kjøpstrakta
Alle digitale
brukere
• 100 prosent ser på
forsiden.
Klikker på
betal-sak
• Langt færre
klikker, særlig
hvis den er
betal-merket
Registrerer
Fullfører kjøp
• Enda færre går
videre i en
registrerings og
kjøpsprosess.
• Og enda færre
avslutter kjøpet.
Med
Spid, Amazon
osv fullfører de
fleste
Leser
betal-sak
• 1-5 prosent leser
saken.
38. Viktige trinn på veien
10x
Forskjell på beste
praksis og dårlige
løsninger
Presse+, USA
Analyse og
Dialog
handling
Teknologi, registrering og kjøp
Andel betalt innhold
Innhold og presentasjon
39. Digitalt innovasjonsgap
Stor aktør
Svak posisjon
Stor aktør
Sterk posisjon
• Internasjonale aktører
• Større titler i store mediekonsern
• Nasjonale titler
Liten aktør
Svak posisjon
• Meningsbærende aviser
• Lokalaviser i mindre konsern
• Mindre lokalaviser generelt på nett
Liten aktør
Sterk posisjon
• Mange lokalaviser
• Nisjer i lønnsomme markeder
Utfordring for mindre aktører å håndtere utviklingstaken
• Ofte svak digital posisjon, begrenset med innhold, begrenset med
ressurser.
• Konserntilknytning eller innovasjonsvilje kan kompensere.
40. Resultatet så langt:
«Blandet erfaring»
Media Innovation Group og Gartner, 2013
«Paid content works
with the right market segmentation, the right product
segmentation, a user-friendly sign-up experience, and a
clear value proposition”.
Earl Wilkinson, INMA, januar 2014
