презентация для фестиваля смотри иркутское
•Transferir como PPTX, PDF•
1 gostou•834 visualizações
Презентация для фестиваля "Смотри Иркутское". Спасибо учителям Александру Филюрину, Михаилу Дымшицу, Вадиму Ширяеву, Джеку Трауту и Александру Удовиченко за вдохновение к этой презентации
Recomendados
Mais conteúdo relacionado
Mais procurados
Mais procurados (20)
Semelhante a презентация для фестиваля смотри иркутское
Semelhante a презентация для фестиваля смотри иркутское (20)
Mais de Kseniya Geevskaya
Mais de Kseniya Geevskaya (12)
презентация для фестиваля смотри иркутское
- 1. Почему хорошая реклама так редко встречается? Спикер: Ксения Геевская Представитель Trout&Partners в Иркутской области Специально для фестиваля телевизионной рекламы «Смотри Иркутское» Купи меня! Дай мне денег! Приходи к нам! Выбери меня!
- 2. Во всем виноваты ………….. Они! Маркетологи Креативщики Продакшн Продажники
- 3. Главные враги эффективности рекламы Отсутствие коммуникативной стратегии Игнорирование законов рекламы Кривое ТЗ
- 4. ПЛАН НА БЛИЖАЙШИЕ 30 МИНУТ • Узнать три непримиримых механизма рекламирования • Разучить один простой инструмент для передачи смыслов • Получить волшебный пендель для создания собственной стратегии коммуникации
- 6. рекламный контакт с брендом Механизмы рекламирования знание бренда пробная покупка бренда BRAND BRAND бренд не известен Считается, что реклама занимается формированием спроса и с помощью нее можно анонсировать новый продукт. Данная модель не верна!
- 7. рекламный контакт с брендом знание бренда пробная покупка бренда BRAND BRAND бренд не известен Человек видит (воспринимает) рекламу только тех брендов, которые уже знает, уже потреблял, и игнорирует рекламу неизвестных ему брендов. Если продукт не понравился, то его реклама тоже игнорируется. Механизмы рекламирования Данная модель не верна!
- 8. рекламный контакт с брендом знание бренда пробная (случайная) покупка бренда бренд не известен вторичная покупка бренда BRANDBRAND Реклама НЕ информирует человека о новом бренде, а лишь напоминает об уже известном, увеличивает вероятность вторичной покупки, при условии что бренд понравился. BRAND Механизмы рекламирования Корректная модель
- 9. рекламный контакт с брендом знание бренда пробная (случайная) покупка бренда бренд не известен вторичная покупка бренда BRANDBRAND BRAND А зачем вообще тратиться на рекламу? Потребитель уже случайно купил и знает наш бренд. И, если бренд понравился, он и так совершит повторную покупку! ? Механизмы рекламирования
- 10. без рекламного контакта с брендом знание бренда Второй цикл покупки: 5 «наших» переключились на BRAND# и 5 «чужих» переключились на наш BRAND. Было 10 продаж и осталось 10. BRANDBRAND 10 10 5 + Механизмы рекламирования BRAND 5 Стандартное перераспределение потребителей на втором цикле покупки. 510 +10 5
- 11. знание бренда BRANDBRAND 10 10 2 + Механизмы рекламирования BRAND 8 рекламный контакт с брендом BRAND Реклама не привлекает новых клиентов, она удерживает имеющихся. Второй цикл покупки: 2 «наших» переключились на BRAND# и 5 «чужих» переключились на наш BRAND. Было 10 продаж, а стало 13. 510 +10 5
- 12. ПЕРВЫЙ МЕХАНИЗМ РЕКЛАМИРОВАНИЯ 1. РЕКЛАМА НЕ ПРИВЛЕКАЕТ НОВЫХ КЛИЕНТОВ, ОНА УДЕРЖИВАЕТ ИМЕЮЩИХСЯ.
- 13. Потребитель игнорирует рекламу неизвестных ему брендов. Механизмы рекламирования скоро начнется
- 14. Потребитель игнорирует рекламу неизвестных ему брендов, но готов тратить 4-5 секунд, чтобы считать рекламу известной компании. Как вы думаете, кто выигрывает от такого соперничества? Механизмы рекламирования
- 15. Кто-нибудь может вспомнить, что было написано на баннерах, которые предшествовали появлению этого баннера на Академическом мосту? Механизмы рекламирования
- 16. Еще хуже когда тизер размещают как-нибудь так! Механизмы рекламирования
- 17. ВТОРОЙ МЕХАНИЗМ РЕКЛАМИРОВАНИЯ 2. ТИЗЕРНАЯ РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ, т.к. ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕ НАНИМАЛСЯ НИЧЕГО ЗАПОМИНАТЬ.
- 18. Срок действия рекламного контакта — два дня. Если в течении двух дней после встречи с рекламой человек не совершает покупку в данной товарной группе, то последствия этой встречи не выявляются уже никогда. Механизмы рекламирования
- 19. ТРЕТИЙ МЕХАНИЗМ РЕКЛАМИРОВАНИЯ 3. ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ, т.к. НЕ ВЛИЯЕТ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
- 21. Эволюция маркетинга Доказательный маркетинг (англ. Evidence-based marketing) — маркетинг, основанный на логических и статистических методах, а не на вкусах управленцев.
- 22. Инструменты доказательного маркетинга Карта Ценности Таблица 7х7 Conjoint Analysis Метод Can!NY Q-сорти- ровка Single Minded Proposition
- 23. • Single Minded Proposition (SMP) – Всего одно предложение для сознания потребителей • Инструмент для формулирования ТЗ креативщикам и продакшен студий • Инструмент для проверки исполнения ТЗ КТО? Компания, продукт, акция ДЛЯ КОГО? ЦА ЧТО? Сообщение, выгодное ЗАЧЕМ? Мотив ЦА ПОЧЕМУ? Аргумент в поддержку ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ НА КОММУНИКАЦИЮ
- 24. КТО? Компания, продукт, акция Обувная торговая сеть Сан-Дали ДЛЯ КОГО? ЦА Для мам и детей ЧТО? Сообщение, выгодное Большой ассортимент детской обуви на любой вкус и цвет ЗАЧЕМ? Мотив ЦА Потому что заботливые родители ПОЧЕМУ? Аргумент в поддержку Потому что обувь красивая и крепкая? ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ НА КОММУНИКАЦИЮ
- 25. КТО? Компания, продукт, акция Компания Фильтр ДЛЯ КОГО? ЦА Для молодых автовладельцев ЧТО? Сообщение, выгодное Расходные материалы мировых брендов ЗАЧЕМ? Мотив ЦА Чтобы быть уверенным в качестве ПОЧЕМУ? Аргумент в поддержку Качество наш знак и стиль??? ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ НА КОММУНИКАЦИИ
- 26. Выводы
- 27. ПРИМЕНЯЕМ ТРИ МЕХАНИЗМА РЕКЛАМИРОВАНИЯ 1. Реклама не привлекает новых клиентов, она удерживает имеющихся. 2. Тизерная реклама не работает. 3. Имиджевая реклама не работает.
- 28. РАЗРАБАТЫВАЕМ СОБСТВЕННУЮ СТРАТЕГИЮ КОММУНИКАЦИЙ 1. Маркетинг эволюционирует, необходимо держать руку на пульсе, чтобы не оказаться за бортом. 2. Требуется внедрение механизмов доказательного маркетинга для текущей деятельности компании, для повышения эффективности решений 3. Необходима комплексная стратегия построения коммуникаций с потребителем, чтобы все наши действия «били» в одну цель
- 29. И будьте всегда начеку, конкуренты не дремлют!
- 30. Удачных вам экспериментов с маркетингом! Ксения Геевская представитель Школы Позиционирования Джека Траута в Иркутске geevskaya@gmail.com
Notas do Editor
- Ограничимся для начала сферой потребительских товаров повседневного спроса (fmcg — fast moving consumer goods). Большинство маркетологов и рекламистов уверены, что с помощью рекламы можно анонсировать новый продукт, с нуля нарастить спонтанное знание бренда (знание без подсказки) и повлиять на пробные покупки. Некоторые даже говорят, что «реклама занимается формированием спроса». Согласны ли вы с этими утверждениями? Под рекламным контактом подразумевается потенциальный контакт потребителя с рекламным сообщением: человек находился в комнате с работающим телевизором, читал газету с объявлением, проходил мимо щита.
- Чтобы быть точными, отметим, что незначительный эффект анонсирования бренда посредством рекламы можно наблюдать. В категории товаров повседневного спроса, имея абсолютно новое предложение (новый бренд), с помощью эффективного рекламного материала можно довести спонтанное знание до 7%. Но оно мгновенно исчезнет, если не будет подкреплено широкой дистрибуцией.
- Потребитель, заметив на полке привлекательную упаковку, совершает покупку и знакомится с товаром. Под воздействием рекламы происходит «позиционирование», когда мы ему разъясняем, чем же именно хорош этот бренд. Но то, что бренд хорош, потребитель решает сам и только после этого готов выслушивать аргументы и подставлять свой мозг для опылениям рекламой. Таким образом, реклама НЕ информирует человека о новом бренде, а лишь напоминает об уже известном, увеличивает вероятность вторичной покупки, при условии что бренд понравился. Разумеется, эта модель имеет статистическую природу. На каждом этапе продвижения бренда на рынок происходит уменьшение количества потребителей. Мы не можем обеспечить стопроцентную дистрибуцию, хорошо, если есть 30%. Наш бренд заметят и захотят попробовать далеко не все, кто собирается совершить покупку в данной товарной группе. На их выбор решающим образом влияют название и дизайн упаковки, а также соответствие ценовым ожиданиям. Из тех, кто купил, далеко не все одобрят вкус продукта и захотят купить еще раз. «На вкус и цвет товарищей нет». Как бы вы ни старались, ваша реклама будет воздействовать лишь на часть потребителей. Остальным она не понравится и они ее проигнорируют. И, наконец, какая-то часть потребителей на следующем цикле покупки переключится на другой бренд просто соблазнившись другой яркой упаковкой.
- Возникает резонный вопрос, а зачем вообще тратиться на рекламу? Ведь потребитель уже случайно купил и знает наш бренд. И, если бренд понравился, он и так совершит повторную покупку.
- Одна из самых тяжелых проблем рекламы и маркетинга — необходимость выбирать из предложенных креативных вариантов и потом нести за это ответственность. Методы доказательного маркетинга позволяют свести эту проблему к технической задаче.