1. Comunicazione di Marketing
e Pubblicità
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Corso di MARKETING
La comunicazione di marketing e
il mix promozionale
La comunicazione commerciale (o di marketing)
ha sviluppato una serie di strumenti che vengono
utilizzati anche nelle altre aree di comunicazione;
L’insieme degli strumenti con cui è possibile
comunicare con il mercato è denominato mix
promozionale (o mix di comunicazione) e si
compone di cinque fondamentali categorie.
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2. Gli strumenti del communication mix
•Pubblicità: comunicazione a pagamento predefinita dall’azienda e
Pubblicità
indirizzata ad un target ricevente;
•Relazioni esterne di prodotto: hanno lo scopo di migliorare
l’immagine dell’azienda e del prodotto, il tipico mezzo usato è la
propaganda attraverso i media;
•Vendita personale: si basa sulla comunicazione personale diretta tra il
personale
venditore ed il cliente;
•Promozione vendite: è l’insieme degli strumenti indirizzati agli
acquirenti, agli intermediari, o ai rappresentanti per aumentare il
comportamento d’acquisto dei prodotti dell’azienda;
•Direct marketing: si avvale di strumenti (il mailing, il telefono, etc.)
che mirano ad un rapporto diretto e personale con il cliente
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Importanza relativa degli
strumenti di comunicazione
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3. Gli effetti della comunicazione
pubblicitaria sulla domanda
effetto di spostamento (traslazione della
curva di domanda)
effetto di modificazione (cambiamento di
pendenza della curva di domanda)
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L’effetto di spostamento sulla curva di domanda
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4. L’effetto di modificazione sulla curva di domanda
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Associazione degli effetti di modificazione e
spostamento
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5. Gli effetti della pubblicità sull’utente
L’analisi delle risposte del consumatore alle azioni di marketing
alla pubblicità permette di individuare differenti tipi di reazioni.
• Apprendimento cognitivo
• Apprendimento affettivo
• Apprendimento comportamentale
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pubblicità sull’
Gli effetti della pubblicità sull’utente
Modello A.I.D.A.
Cognitivo
Attenzione
Interesse
Affettivo
Desiderio
Comportamentale
Azione
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6. Lo sviluppo della campagna pubblicitaria
1. Determinazione del target
2. Determinazione del budget
3. Determinazione dell’agenzia pubblicitaria e dei
margini di delega nello sviluppo della campagna
4. Media planning
5. Scelta del messaggio
6. Scelta delle metodologie di feedback dell’efficacia della
pubblicità
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Gli obiettivi della pubblicità
La pubblicità può, di volta in volta, avere obiettivi particolari.. Tra i più
frequenti troviamo:
Informare dell’esistenza di un nuovo prodotto o di nuove
dell’
caratteristiche
Indurre alla prova del prodotto
Acquisire nuovi clienti
Incrementare l’uso del prodotto
Produrre o incrementare la fedeltà alla marca
fedeltà
Migliorare immagine del prodotto o dell’azienda
dell’
Sollecitare l’interesse per il prodotto
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7. Criterio razionale per la determinazione del budget
pubblicitario
Vantaggi e
oneri vantaggi
della
pubblicità
oneri
α β γ
0 Ammontare della spesa pubblicitaria
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Criterio razionale per la determinazione del
budget pubblicitario
Limitazioni del metodo:
L
i
m
i •Capacità produttiva effettiva dell’impresa
t
a
•Capacità finanziaria dell’impresa
z
i
o
•Propensione al rischio
n
i
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d

8. Altri criteri per la determinazione del budget
pubblicitario
•Percentage of Past Sales Method (metodo della percentuale
sulle vendite passate)
•Percentage of Future Sales Method (metodo della
percentuale sulle vendite future)
•Objective-Task Method (metodo degli obiettivi da
raggiungere)
•Competitive Parity Method (metodo della parità con la
concorrenza)
•All-you-can-afford Method (metodo dell’importo disponibile)
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Altri criteri per la determinazione
del budget pubblicitario
•Return-on Investment Method (metodo del rendimento
dell’investimento)
•Fixed-sum-per-unit Method (metodo dell’importo fisso per
unità di prodotto)
•Defensive-Offensive Method (metodo della difesa-offesa)
•Metodi matematici
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9. Gi attori del mercato della
pubblicità
pubblicità
IMPRESA UTENTE
AGENZIA PUBBLICITARIA CENTRO MEDIA
CONCESSIONARIA
MEZZI
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Media Planning
Caratteristiche dei mezzi:
a. Dimensione del budget pubblicitario
b. Copertura del mezzo
c. Sovrapposizione dei mezzi
d. Efficacia ed efficienza del mezzo
Fattori dipendenti dall’azienda:
a. Target da raggiungere
b. Caratteristiche del prodotto
c. Comportamento dei concorrenti
d. Caratteristiche della distribuzione del prodotto
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