1. Il marketing online
Kerin ed al. 2007
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI

2. “The best way to appreciate the merits and consequences of
being digital is to reflect on the difference between bits and
atoms. While we are undoubtedly in an information age, most
information is delivered to us in the form of atoms:
newspapers, magazines, and books (like this one). Our
economy may be moving toward an information economy, but
we measure trade and we write our balance sheets with
atoms in mind.”
­ Nicolas Negroponte, Being Digital , 1995
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3. Innovazione Digitale e Comunicazione
● A partire dalla metà degli anni ’90 avvengono graduali cambiamenti che
interessano le logiche e gli strumenti di comunicazione: Inizia l’adozione
diffusa delle tecnologie digitali;
● Il termine “digitale” deriva dall’inglese digit, che significa cifra o unità
numerica. Grazie alle tecnologie digitali il contenuto viene tradotto in un
codice universale basato sui bit che consente di archiviare, riprodurre e
trasmettere con superiori livelli di efficienza
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4. Kerin ed al. 2007
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5. Kerin ed al. 2007
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6. Mercato fisico e virtuale
Marketplace: mercato fisico, fatto
prevalentemente di relazioni dirette, face to face,
in un ambiente reale con infrastrutture materiali.
Marketspace: mercato virtuale, costituito da
relazioni a distanza, face to screen, in un
ambiente digitale basato su infrastrutture di rete
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7. Interattività dei processi comunicativi digitali
● Through the medium: possibilità di interazione mediata sia one­to­one
sia many­to­many che porta in modo “collaborativo” alla creazione di
nuovi significati nell’ambito di “comunità virtuali”
● With the medium: l’utente può interagire con l’interfaccia digitale
costruendo percorsi di consumo personalizzati e non prederminati
dall’editore (grazie al sistema degli iperlink(*)) dei contenuti della Rete
(*) l' iperlink (o link non gerarchico) indica un collegamento ipertestuale fra unità informative su supporto digitale.
È ciò che caratterizza la non linearità dell’informazione, propria di un ipertesto Kerin ed al. 2007
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8. Marketing interattivo (1)
Marketing interattivo: forma di comunicazione a due
vie, fra venditore e acquirente, mediata dal computer in
cui l’acquirente controlla la tipologia e la quantità di
informazione ricevuta dal venditore.
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9. Marketing interattivo (2)
Interfaccia: sistema interattivo basato sulla tecnologia
internet, attraverso il quale i consumatori, rispondendo a
semplici domande e scegliendo dai menù predisposti,
specificano le caratteristiche desiderate dei beni e servizi
che vogliono acquistare.
Personalizzazione di contenuti: processo, supportato
dalla tecnologia, attraverso il quale l’utente di un prodotto
mediale può definire le caratteristiche in termini di
contenuti informativi e di intrattenimento.
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10. Customer experience online
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11. Motivazioni di shopping online
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12. Processi comunicativi e comunicazione digitale
● Perde significato la logica sequenziale classica del
processo comunicativo (Shannon e Weaver) : “ emittente –
ricevente – feedback”;
● Il processo diventa interattivo e reticolare a causa
dell’elevato grado di connettività (dato il numero di relazioni
attivabili) e del tipo di architettura reticolare
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13. Processi comunicativi e comunicazione digitale
Comunicazione in Rete
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14. Contenuto della comunicazione digitale
● Multimedialità: potenziale compresenza in un unico contesto comunicativo di
diversi codici espressivi. Si sviluppano sia la valenza funzionale (valore
informativo) sia la valenza simbolica (esistenziale o ludica) del testo(*) virtuale;
● Dinamicità: il contenuto digitale non è totalmente prederminato dall’emittente
ma è in parte personalizzabile dal ricevente (es. newsletter) o in alcuni casi
totalmente dinamico (chat);
● Convergenza: commistione tra l’emittente ed il destinatario e compresenza di
modelli comunicativi solitamente alternativi (one­to­one, one­to­many) e di codici
espressivi che i media analogici non permettono di utilizzare in modo combinato.
(*) inteso nell’accezione semiotica Kerin ed al. 2007
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15. La comunicazione di Marketing in Rete
● Aumento del “valore potenziale” della comunicazione
● Diverso modo di definire gli obiettivi comunicazionali
● Pluricasting
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16. Aumento del valore potenziale della comunicazione di
marketing
Il potenziale comunicativo si può definire secondo 3 dimensioni:
1. Reach: ampiezza (numerosità) del target;
2. Richness: la profondità/ricchezza/ personalizzazione del messaggio;
3. Intensità relazionale: frequenza e durata dei contatti, livello di
coinvolgimento
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17. Aumento del valore potenziale della comunicazione di
marketing
● Superamento del trade­off tra reach e richness;
● Economicità del mantenere relazioni durature;
● Aumento del coinvolgimento dell’utente;
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18. Avvicinamento situazionale per ottenere i diversi tipi di risposta
La comunicazione
digitale agevola la
creazione di
“situazioni”
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19. Pluricasting
Convergenza di diversi sistemi di produzione e consumo di
contenuti
STRATEGIA PLURICASTING
Modalità di produzione Modalità di consumo
broadcasting narrowcasting push pull
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20. Pluricasting
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21. Le forme della comunicazione digitale
● Siti Web
● Portali
● Motori di ricerca
● Comunità virtuali
● E­advertising
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22. Il sito web
Utilizzo del sito web:
 Livello di core business
 Livello strategico
 Livello tattico
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23. Il sito web
Imprese italiane che utilizzano un sito web
(ISTAT 2004)
90,00%
% imprese sul totale
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
imprese informatizzate imprese con + di 250 addetti
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24. Il Sito Web
Motivazioni utilizzo di un sito web (ISTAT 2004)
% imprese sul totale
50,00% 47,00%
44,00%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00% 9,00%
10,00%
5,00%
0,00%
miglioramento definizione fornire servizi post­
accesso ai operazioni di vendita
cataloghi marketing sui
prodotti
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25. Customer satisfaction e siti web
In ordine di importanza secondo l’Eurisko:
1. Contenuto (utilità e completezza);
2. Usabilità percepita (semplicità, chiarezza, facilità d’uso, piacevolezza);
3. Appeal estetico;
4. Coerenza con il brand;
5. Velocità.
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26. I portali
● Orizzontali, generalisti (es. yahoo, msn, libero, ecc.)
● Verticali, specialistici, (es. www.arredamento.it,
www.edilportare.it, ecc.)
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27. Motori di ricerca
● Flussi comunicativi “pull”
● Stili di ricerca:
– Esplorativo: raccolta di spunti per ulteriori ricerche, nuovi contenuti attinenti all’argomento,
criticità dell’ampiezza dei risultati
– Informativo: rapidità, specificità, precisione dei risultati
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28. Comunità virtuali
● Aggregazioni di soggetti che, nell’ambito di uno spazio
virtuale condiviso, danno vita ad una fitta rete di relazioni al
fine di soddisfare esigenze diversificate di natura sociale ed
economica
● Alcune comunità hanno un promotore con finalità di business
(es. www.ducati.com).
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29. Comunità virtuali: finalità
● Interesse specifico;
● Relazioni interpersonali;
● Intrattenimento;
● Scambio commerciale
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30. E­advertising
● Insieme delle attività di comunicazione poste in essere da
soggetti imprenditoriali, istituzionale o da individui nel network
digitale;
● Convergenza della pubblicità on­line con la comunicazione di
marketing;
● Misurabilità;
● Enpowerment dell’utente
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31. E­advertising: mezzi
●Banner;
●Rich media;
●Keyword advertising
●E­mail marketing
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32. Banner
●comincia nel 1994 (AT&T e Club Med sul sito
www.hotwired.com oggi www.wired.com)
– Banner general rotation
– Banner targettizzato
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33. Rich media
● Logica push
Tipologie:
● Interstitial
● Animazioni
● Streaming
● Giochi
● Ecc…
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34. Keyword advertising
● E’ l’inserzione su un motore di ricerca
● Il 90% degli internet users italiani utilizza motori di ricerca;
● Importanza del ranking dei risultati delle ricerche;
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35. E­mail marketing
● Abbattimento dei costi rispetto al mailing tradizionale
● Sia B2C che B2B
● Newsletter:
– Opt­out
– Opt­in
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36. E­mail marketing
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37. Permission marketing
Secondo i principi del permission marketing, un’impresa
può utilizzare la rete per contattare un potenziale cliente
solo se questi ha espresso il suo consenso.
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38. Viral marketing
Il viral marketing consiste in una strategia promozionale in
cui la diffusione di un contenuto relativo a una marca non
viene attivata dall’impresa, ma dai consumatori attraverso lo
scambio di mail e segnalazioni.
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39. Il marketing multicanale
Il marketing multicanale consiste nell’integrare diversi
canali di comunicazione e distribuzione in modo
sinergico, rafforzare la costruzione di relazioni con i
consumatori e permettere loro di accedere all’offerta
dell’impresa secondo le modalità che più desiderano.
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