1. Marketing Mix
● "Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di
marketing che l'impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi
predefiniti nel mercato obiettivo" (Kotler).
● E’ l’insieme delle tattiche di marketing operate al fine di implementare la
strategia di marketing.
● E’ composto da 4 leve fondamentali del marketing mix: Prodotto,
Prezzo, Distribuzione (place) e Comunicazione (promotion). Ciascuna
leva è composta da una serie di attività che esprimono in dettaglio le
azioni da compiere per arrivare ad influenzare il consumatore.
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prof. Gandolfo DOMINICI
2. Marketing Mix
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8. Aree di differenziabilità di Levitt
● Prodotto Generico: corrisponde al concetto di prodotto fisico, è
l’oggetto prodotto dall’impresa;
● Prodotto Atteso: caratteristiche minimali che il consumatore si aspetta
accompagnino il prodotto;
● Prodotto Aumentato: prodotto incrementato da caratteristiche non
attese dal consumatore ma che “possono” essere validi elementi di
differenziazione;
● Prodotto Potenziale: prodotto con ulteriori caratteristiche che
potenzialmente “saranno” in grado di attrarre i consumatori (Esempio
televisori HD ready)
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9. Classificazione dei prodotti
Tipo di utente:
• prodotti di consumo
• prodotti industriali
Grado di tangibilità:
• beni tangibili
• beni durevoli
• beni non durevoli
• servizi (prodotti intangibili)
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10. Classificazione dei prodotti secondo il comportamento
d’acquisto
● prodotti convenience: di largo consumo poco costosi ed acquistati
frequentemente, fanno parte di questa categoria i prodotti grocery;
● prodotti preference: sono prodotti a basso costo ed acquistati
frequentemente a cui però il consumatore attribuisce particolare valore
fanno parte di questa categoria i beni grocery differenziati;
● prodotti shopping: sono beni per la cui scelta il consumatore dedica
molto tempo per la decisione d’acquisto, ne fanno parte i beni durevoli
(macchina, arredamento, ecc.) e alcuni servizi (università, viaggi, ecc.)
● prodotti specialty: sono prodotti particolari per cui i consumatori sono
disposti a spendere molto (beni di lusso, da collezione, ecc.)
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14. Linea di prodotto e mix di prodotti
Linea di prodotto: gruppo di prodotti strettamente correlati, che
soddisfano una stessa tipologia di bisogni, vengono usati insieme,
sono venduti allo stesso gruppo di clienti, sono offerti attraverso lo
stesso tipo di canali o rientrano in un dato intervallo di prezzo.
Mix di prodotti (gamma): l’insieme delle linee di prodotto offerte
da un’impresa.
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15. Assortimento e gestione della gamma
I vantaggi derivanti dalla numerosità dei prodotti:
● migliora lo sfruttamento dei costi fissi produttivi
● consente di soddisfare più segmenti di mercato
● favorisce la razionalizzazione delle capacità commerciali
● permette di regolarizzare gli andamenti periodici delle vendite
● favorisce un migliore sfruttamento della notorietà e dell‘immagine di marca
● riduce i rischi dovuti alla obsolescenza del prodotto
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16. Assortimento e gestione della gamma
Gli svantaggi derivanti dalla numerosità dei prodotti:
● comporta produzioni limitate per tipo di prodotto e quindi costi unitari
maggiori
● aggravi amministrativi
● riduce la velocità di rigiro delle scorte
● costringe a disperdere su troppi prodotti gli sforzi comunicazionali
● rende necessaria la conservazione negli assortimenti di prodotti poco
convenienti
● può produrre fenomeni di cannibalizzazione
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21. 1.Strategia di sviluppo del nuovo prodotto
Definizione del ruolo che il nuovo prodotto dovrà avere all’interno
delle strategie aziendali.
Si stabiliscono gli obiettivi che il nuovo prodotto dovrà contribuire a
raggiungere sia a livello di ASA, sia per l’impresa nel suo insieme.
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22. 2.La generazione dell’idea
La fase di generazione dell’idea ha come obiettivo quello di far
emergere un numero elevato di idee che possano essere poi
sviluppate in nuovi prodotti. Nelle fasi successive si eliminano le
idee che non sono in grado di generare profitti sufficientemente
redditizi o con un adeguato fondamento di mercato.
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23. 3.Valutazione e selezione delle idee
Viene selezionata l’idea che presenta le prospettive migliori in
termini:
• fattibilità tecnica
• Coerenza del concept con la marca
• Coerenza rispetto ai prodotti presenti nel portafoglio dell’impresa
• Potenziale competitivo
• Attrattività del mercato di destinazione del prodotto
• Pressione competitiva del mercato
• Potenziale interesse dei consumatori verso il prodotto
• Rischio complessivo insito nel lancio
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24. 4.Analisi economica
Previsione, da parte della direzione aziendale, delle vendite, dei
costi e dei profitti del nuovo prodotto verificando che corrispondano
agli obiettivi dell’impresa.
Verifica della possibilità di brevettare il prodotto.
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26. 6.Test di mercato
Scopo:
• Verificare come i consumatori e gli intermediari commerciali si
comportano nei confronti del nuovo prodotto
• Valutazione dell’ampiezza del mercato potenziale
• Coerenza del piano di marketing
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27. 7. Commercializzazione
• Qual è il momento più opportuno per il lancio
• Decidere se lanciare il nuovo prodotto su un mercato test o su tutto
il mercato
• Quale strategia di sellin utilizzare
• Quando presentare il nuovo prodotto agli intermediari
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