BLSTK Replay n°351 la revue luxe et digitale 27.04.21 au 04.05.21

ZAPPING BRANDWATCHING DÉCRYPTAGE FOCUS
VERSACE

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ADIDAS x LEGO

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VETEMENTS

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LOUIS VUITTON

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MICHAEL KORS
BURBERRY

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SAINT LAURENT

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CHOPARD

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BALENCIAGA
MODE & BIOTECH

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BLACK BEAUTY

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IMMOBILIER DE
PRESTIGE

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TECHNOLOGIE

POST-2020

LA POP CULTURE

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DOM PÉRIGNON

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CHANEL

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TIFFANY & CO.
N°351 /

27.04.21 AU 04.05.21 / BUREAU DE TENDANCES STRATÉGIQUE ET CRÉATIF / BALISTIKART.COM

SPOTTED LAST WEEK…
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L’entente entre
l’entreprise de jouets
danoise et la firme
allemande semble bien
partie pour durer. Les
deux compagnies ont
de nouveau collaboré
pour concevoir
la Adidas UltraBoost
DNA X LEGO. Cette
dernière est
personnalisable en
clipsant dessus des
LEGO de couleurs.
Après avoir organisé un
défilé lors de la Fashion
Week de Paris au
McDonald’s des
Champs-Élysées en 2019,
Vetements lance son
propre hamburger. Au
programme, un
sandwich végétarien
accompagné de frites et
d'une limonade,
enveloppé dans un
emballage orné du logo
distinctif de la marque.
Après ses City Guides, Louis
Vuitton étoffe sa
bibliothèque dédiée au
voyage en s’associant à
Atelier EXB. Un véritable
tour du monde en une
cinquantaine d’escales et
autant de moyens de
locomotion. Un ouvrage
inspirant qui remonte le
temps avec la présence
de photographies
anciennes et d’affiches de
tourisme vintage.
Michael Kors a organisé un
véritable spectacle,
marquant 40 ans d'activité,
en utilisant la 45ème rue de
New-York comme piste, les
lumières de Broadway
comme un défilé toile de
fond et un casting de
mannequins d'hier et
d'aujourd’hui.

Le créateur rend
hommage à l’essence
même de l’entertainment
de la ville.
ADIDAS X LEGO VETEMENTS LOUIS VUITTON
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MICHAEL KORS
N°341 / 16.02.21 AU 23.02.21 / BUREAU DE TENDANCES STRATÉGIQUE ET CRÉATIF / BALISTIKART.COM
En parallèle avec la
Design Week, Versace
dévoile un showroom
dédié à sa ligne Home
à Milan. Situé Via Durini,
dans un espace dédié
au design et à sa ligne
d’ameublement en
partenariat avec Luxury
Living, la marque s’est
installée dans un palais
classique et majestueux
doté d’un jardin secret.
Du luxe et du glamour !
VERSACE

BURBERRY
ODE À LA MER
Burberry continue d'investir dans des outils numériques
qui améliorent l'expérience de luxe. En effet, la
marque de mode britannique a introduit une nouvelle
expérience de réalité augmentée inspirée des thèmes
océaniques de sa campagne printemps / été 2021.

La collection « In Bloom » de Burberry s'inspire d'une
romance mythologique marine, un concept qui a
également influencé l’univers de la nouvelle
expérience AR. Désormais, avec l'application mobile
Burberry, les consommateurs peuvent visualiser
virtuellement le nouveau sac baptisé « Pocket » dans
leur propre environnement et concevoir leurs propres
sculptures de coquillages pour encadrer les sacs à
main. La fonction AR permet aux utilisateurs de
reproduire l'expérience en magasin sur leurs appareils
mobiles, tout en renforçant l'engagement des
consommateurs. Cette expérience inspirante est
disponible sur l'application Burberry, ainsi que sur le site
e-commerce de la marque. Les utilisateurs sont
encouragés à capturer et à partager leurs créations
sur leurs plateformes sociales.
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SAINT LAURENT
FRENCH WATER
Pour un court métrage intitulé French Water, Anthony
Vaccarello, directeur artistique de la maison de couture
Saint Laurent, a fait appel au réalisateur américain Jim
Jarmusch. En rupture avec les standards hollywoodiens,
ce dernier apparait comme une icône à part entière,
connue pour sa capacité à créer des ambiances
insulaires et des atmosphères émotionnelles…

Le casting est composé d’une série de visages familiers
de l'atelier parisien: l'actrice française et légende
Charlotte Gainsbourg, Julianne Moore, Indya Moore, Leo
Reilly et Chloë Sevigny. Le film présente un lendemain de
fête, où Julianne Moore et Chloë Sevigny se demandent
où se trouve leur amie Indya Moore. De son côté,
Charlotte Gainsbourg n'interagit avec personne et existe
comme un pseudo fantôme hantant la fête. Elle mystifie
le serveur solitaire, incarné par Leo Reilly, qui guide les
protagonistes vers leur amie et, muni de son plateau
d’eau, leur rappelle la nécessité de s’hydrater. Une
campagne unique où le premier effort créatif est la
narration.
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CHOPARD
HAPPY DIAMONDS
Le joaillier suisse Chopard fait appel à l’une des actrices
les plus appréciées de tous les temps pour l'aider à
transmettre la joie induite par le diamant dans sa
dernière campagne. En effet, cette semaine, Chopard
a annoncé Julia Roberts comme sa nouvelle
ambassadrice. Cette dernière est donc le visage de la
campagne Happy Diamonds, mettant en lumière deux
nouveaux garde-temps Happy Sport disponibles en
plusieurs modèles.

Le film Happy Diamonds, réalisé par le jeune réalisateur
(et primé) canadien Xavier Dolan, résume la joie
palpable de l’actrice alors qu'elle célèbre sa rencontre
avec la collection Happy Sport. Julia Roberts danse au
r y t h m e d u s w i n g s u r l e s n o t e s d e U p s i d e
Down de Paloma Faith et envoie des baisers, son sourire,
prisé par les marques de luxe, illuminant l’écran. En effet,
celui-ci apparait comme une invitation à surmonter
l'adversité, une réelle infusion d'optimisme.

Pour Chopard, Julia Roberts incarne le mieux la brillante
énergie de la Maison française.
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BALENCIAGA
FEEL GOOD
Alors que les marques rivalisent d’idées pour présenter
leurs collections dans des formats digitaux, la maison de
luxe Balenciaga a développé un pris un parti-pris fort :
plutôt qu’un défilé filmé ou qu’une vidéo de mode,
c’est un film où les vêtements n’apparaissent nulle part
qui est communiqué. La vidéo se concentre autour
d’une succession d’images qu’on aurait pu extraire
d’un documentaire sur la richesse de la Terre : l’écume
qui court sur le sable, une aurore boréale, des fleurs en
éclosion, un pissenlit qui s’envole, etc. Signé Kamilya
Kuspanova et Anton Bialas, ce court-métrage fait
appel aux émotions positives des spectateurs,
accentuées par un jeu sonore façon ASMR, pensé par
le designer sonore Heejoon Kwak. Le directeur artistique
de la Maison, Demna Gvasalia a toujours introduit de
l’ironie au sein de ses contenus de marque, et comme il
fallait tout de même présenter la collection, ce dernier
a présenté 58 looks au total au sein d’un album photo
à l’image d’un tour du monde. Le tout avec un score
écologique difficile à battre : 90,6% de la collection est
éco-responsable.
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MODE & BIOTECH
VÊTEMENTS VIVANTS
Quel rôle la mode peut-elle jouer dans la lutte contre le
changement climatique ? Que diriez-vous d'exploiter la
biotechnologie pour créer des vêtements qui aspirent du
dioxyde de carbone et libèrent de l'oxygène ? C'est la
grande idée derrière Post Carbon Lab, un studio de
recherche en design à Londres.

On assiste donc à la création d’une collection conçue à
l’aide d’un revêtement photosynthétique aux algues
capable d’absorber le dioxyde de carbone et de rejeter
de l’oxygène. Le processus vise à reproduire sur les textiles
ce que la nature fait déjà.

De plus, on observe alors une vraie plus-value dans la
relation entre l’objet et le consommateur. En effet, les
pièces devront être entretenues à la main. Comme une
plante, ces dernières devront prendre le soleil et être
« brumisées » régulièrement car la quantité de carbone
capturé dépend de la santé des algues. De quoi
changer radicalement notre rapport à la mode où le
« consommateur » devient « gardien » et où chacun revoit
de A à Z le manière dont nous traitons notre garde-robe
avec un impact social et environnemental important.

BLACK BEAUTY
RICHESSE CULTURELLE
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Si la communauté de la beauté noire fait entendre sa
voix avec une prise de conscience très importante ces
derniers temps, le manque de diversité sur le marché
de la cosmétique demeure stupéfiant.

Les gens de couleur ne se voient pas représentés par
les normes esthétiques et culturelles de l'industrie. Le
secteur est dominé par les marques historiques et il y a
de nombreux obstacles à surmonter pour trouver des
financements, des canaux de distribution efficaces et
une visibilité adéquate. Cependant, grâce à des
projets de développement commercial comme The
Black Apothecary Office (BAO) qui accompagnent et
promeuvent les start-ups noires ou latino-américaines,
plus d'une centaine de marques ont demandé à
participer à ce projet de développement qui sera
lancé en juin prochain. Les aspirants entrepreneurs de
la beauté seront impliqués dans un projet de
formation de trois mois autour de réunions
hebdomadaires axés sur des sujets allant du branding
à la vente, puis accéderont à un financement qui leur
permettra à leur entreprise de décoller.

IMMOBILIER DE PRESTIGE
L’ENVOL DU MARCHÉ AMÉRICAIN
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Les ventes de maisons de luxe aux États-Unis
continuent de grimper, les consommateurs aisés
profitant de la flexibilité du travail retrouvé et des
faibles taux hypothécaires pour acheter des
résidences haut de gamme. Alors que la croissance
des ventes a généralement suivi des tendances
similaires dans tous les niveaux de prix, la croissance
des ventes de maisons de luxe dépasse largement le
reste du marché. Selon une étude du courtier
immobilier Redfin, les ventes de maisons de luxe ont
grimpé de près de 42% d'une année sur l'autre au
premier trimestre de 2021. Aux États-Unis, la demande
de logements dépasse l'offre, mais cet écart est moins
prononcé sur le marché du luxe, ce qui contribue
encore à stimuler les ventes de maisons haut de
gamme. Miami a connu la plus forte croissance des
ventes de maisons de luxe au cours du premier
trimestre, les vendeurs étant motivés par la diminution
du temps de commercialisation et l'augmentation des
prix de vente.

TECHNOLOGIE POST-2020
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Aujourd’hui, lorsque nous nous présentons au monde
extérieur, nous le faisons grâce à la technologie, via les
réseaux sociaux. Notre auto-présentation est devenue très
limitée et hautement contrôlée. Au fur et à mesure que
nous deviendrons plus conscients de notre propre
biologie et de plus en plus dépendants de la technologie,
nous commencerons à percevoir nos corps comme des
machines. Nos fonctions biologiques seront transformées
en points de données, notre santé physique et notre bien-
être mental deviendront des choses que nous pourrons
quantifier et mesurer. Nous avons déjà vu le début de
cette tendance avec la popularité de la bague Oura
pour un sommeil amélioré ou de multiples montres
conçues pour optimiser notre routine sportive.

Dans cette nouvelle réalité saturée de technologie, une
tendance à la « nostalgie physiologique »
émergera. Cette dernière utilisera la technologie pour
déclencher des souvenirs paisibles et nostalgiques qui
induisent une sensation de relaxation, créant un moyen
sans écran de transformer notre espace domestique en
une zone méditative.
NOSTALGIE PHYSIOLOGIQUE

On observe une mine d’or de la culture pop et des collaborations de luxe pour les marques. Aussi pérennes que puissent
être ces maisons, elles sont toujours à la recherche de nouvelles façons de pimenter les choses. Expression d'une pop
culture globalisée sur les réseaux sociaux, les marques repoussent leurs propres limites. La pandémie ayant modifié les
comportements des consommateurs, les marques de luxe mondiales doivent adopter une culture toujours plus « cool » et
énergique pour rester pertinentes grâce à des stratégies collaboratives. Mais cela n'est guère surprenant étant donné
l’importance de la génération Z aujourd’hui, moteur principal de la consommation de luxe. Ces consommateurs aiment
les applications intuitives, le streetwear et la gamification. Ainsi de nombreuses marques répondent à ces attentes en
instaurant une diversité culturelle au sein de leur ADN de marque tout en embrassant l’inclusion. Les marques souhaitent
émerveiller leurs consommateurs en réinventant les codes établis. Si Dior est passé de la haute couture à la pop-culture,
les influences techno, électro se retrouvent au sein de multiples univers de marques, laissant place à de merveilleux
partenariats fusionnant luxe et culture contemporaine.
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S POP CULTURE & LE LUXE

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S DOM PÉRIGNON
QUEENDOM
Dans le secteur des vins et spiritueux on retrouve aussi
certaines collaborations avec des icônes incarnant la
culture pop. C’est le cas de la maison de champagne
de luxe Dom Pérignon, propriété de LVMH, qui
collabore avec Lady Gaga. Le partenariat vise à
célébrer la liberté d'expression et la créativité,
traduisant ainsi l’audace inhérente à la maison Dom
Pérignon. Ce dernier tend aussi à partager avec les
consommateurs et fans de l’artiste, le Queendom, un
univers artistique et une expérience visuelle exaltante
créés avec le photographe Nick Knight. La vidéo
emmène les fans vers un conte de fées redéfini par
leur imagination, ce monde où la liberté créative est
un pouvoir. La collaboration présente des modèles de
bouteilles en édition limitée et une sculpture conçue
par Gaga. Le partenariat comporte également un
volet caritatif : soutenir la fondation Born This Way de
Lady Gaga. Les mondes communs de Dom Pérignon
et de Lady Gaga se fondent en un seul, honorant
l'esprit infaillible de la création et l'intersection joyeuse
qu'il entretient avec l'inspiration.

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S CHANEL
UN ELECTRO POP
Chanel passe à l'électro-pop. Le mouvement de
musique électronique, dirigé par l'emblématique duo
français Daft Punk, a laissé une marque indélébile
dans la culture populaire. Caractérisé par des rythmes
palpitants, des couleurs fluorescentes et une
esthétique futuriste, il a inspiré Arnaud Chastaingt -
directeur du studio de création horlogère de Chanel -
à créer une collection capsule qui revit le récit de
cette époque.

Il assimile la nouvelle collection Chanel Electro à une
performance de couleurs.

Dévoilée au 2021 Watches and Wonders,
l'emblématique J12 de Chanel resplendit de teintes
graphiques et vibrantes, un dégradé de saphirs arc-
en-ciel taille baguette illuminant ses lunettes, cadrans,
poids oscillants et bracelets. Hommage audacieux à
la culture esthétique des années 90, la collection J12
Electro de Chanel est également une inspiration pour
l'avenir. Ainsi, on observe que cette culture esthétique
est au centre des inspirations et influences de
nombreuses maisons de luxe, telle que Chanel.

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S TIFFANY & Co.
ROSÉ, COMME AMBASSADRICE
Les collaborations entre la culture pop et le luxe ne
sont pas la seule manifestation de cette influence
dans ce secteur. En effet, de nombreuses maisons
choisissent des ambassadeurs dont la popularité et le
reflet de cette culture contemporaine deviennent une
partie importante de l’identité des marques. Ces
dernières années, le super groupe coréen Blackpink a
envahi le monde de la musique pour devenir une
sensation certifiée de la culture pop. La célébrité a
occupé une place importante, en apportant une
visibilité particulièrement percutante envers les
collections. C’est pourquoi ROSÉ, vient de rejoindre le
joaillier de luxe mondial synonyme d'élégance, Tiffany
& Co. en tant que nouvelle ambassadrice mondiale.
La K-Pop idole, devenue l'une des jeunes femmes les
plus idolâtrées de la musique et de la mode, fait ses
débuts dans son nouveau rôle dans la campagne
numérique Tiffany HardWear. Tiffany a choisi ROSÉ en
raison de sa personnalité audacieuse et de son
influence sur le style moderne, en tant que personne
qui incarne l'attitude et l'identité de la collection.

BLSTK Replay n°351 la revue luxe et digitale 27.04.21 au 04.05.21

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