Tra discorso di marca e web, lo storytelling, ossia l'arte di raccontare storie, incontra un sorprendente successo in molteplici ambiti della vita sociale: dalla politica al marketing, dalla pubblicità alla formazione, dalla progettazione dei parchi a tema ai videogiochi. Nel settore alberghiero le storie di marca s'intrecciano, a cavallo tra online e offline. Per creare brand engagement e connessioni emozionali.

1. It all starts with a story:
brand e strategie narrative per la comunicazione
dell'offerta alberghiera.
Gabriele Qualizza, Brandforum.it
BeWizard!, 21 marzo 2015

2. Storytelling

3. Tra discorso di marca e web
Oggi lo storytelling, ossia l'arte di raccontare storie,
incontra un sorprendente successo in molteplici ambiti
della vita sociale: dalla politica al marketing, dalla pubblicità
alla formazione, dalla progettazione dei parchi a tema ai
videogiochi.
Nel settore alberghiero le storie di marca s'intrecciano, a
cavallo tra online e offline. Per creare brand engagement e
connessioni emozionali.

4. Storie di marca

5. Storie di marca
Lo storytelling non è un espediente retorico. Un optional.
Una moda.
Una marca non enuncia mai direttamente i propri valori, ma li
inserisce nel contesto di «narrazioni più o meno strutturate,
all’interno delle quali i valori possono attivarsi e sviluppare tutti i
loro sensi» (Semprini, 1996).
Le narrazioni creano connessioni emotive tra le persone e tra
queste e i brand.

6. Acqua minerale/
Viaggio alla scoperta di sè?

7. Esperienza/Immaginazione: un ponte
Storytelling: non allestimento di fatti e di sequenze
cronologiche, ma formulazione di narrazioni che
consentano il presidio e la rielaborazione di vissuti
esperienziali e l’immaginazione di territori ancora
inesplorati.

8. Ogni narrazione ha la "struttura" di un viaggio...
Parla di un'esperienza di trasformazione.

9. Viaggiare è come innamorarsi:
il mondo si fa nuovo…
(Jan Myrdal)

10. Il viaggio dell’eroe
Fonte: Vogler, 1992

11. Schema narrativo
Ogni narrazione parte da una situazione iniziale di equilibrio,
che viene infranto dall’emergere di una mancanza, di una
minaccia, dal prefigurarsi di una realtà potenzialmente ostile.
Il protagonista è posto di fronte ad una difficile sfida, che
richiede il superamento di vari ostacoli e peripezie, fino al
confronto decisivo con il principale antagonista.
Con la vittoria ottenuta sul campo il protagonista porta a
termine la sfida ed è in grado di ristabilire, su nuove basi,
l’equilibrio perduto.
Il cerchio tuttavia non si chiude: anche l’Ulisse che ritorna ad
Itaca è diventato nel frattempo un altro Ulisse, che ritrova
un’altra Penelope (reframing del campo percettivo).

12. Non smetteremo mai di esplorare.
E alla fine di tutto il nostro andare
ritorneremo al punto di partenza.
Per conoscerlo per la prima volta
(T. S. Eliot)

13. Un intreccio di pieni e di vuoti
Una trama narrativa non può mai ridursi a semplice monologo
(Boje, 1995), è un intreccio di pieni e di vuoti, varchi aperti a
molteplici passaggi, capaci di sollecitare la partecipazione
attiva degli interlocutori (Jenkins, 2006).
Lo storytelling presuppone dunque un modello di impresa più
evoluto, nel quale gli interlocutori si trasformano in attivi "co-
creatori del valore" (Prahalad, Ramaswamy, 2004).

14. Co-creatori del valore

15. Convergenze e connessioni
La marca deve inserirsi nel flusso continuo degli eventi,
"pescare nell'aria", alla ricerca di echi e richiami,
convergenze e connessioni. Spesso inaspettati.
Lo Storytelling è innanzitutto Storylistening.

16. Vorrei sempre essere altrove, dove non sono,
nel luogo dal quale sono or ora fuggito.
Solo nel tragitto tra il luogo che ho appena
lasciato e quello dove sto andando
io sono felice.
(Thomas Bernhard)

17. #inspiredby #Travel

18. #inspiredby #Travel: Lufthansa
La sfida:
conquistare la nuova generazione di viaggiatori (18-30
anni), cresciuti con le compagnie aeree low-cost.
La soluzione:
puntare sui social, creando coinvolgimento emotivo. Il
viaggio come opportunità per trovare ispirazione,
vedere la vita con una prospettiva diversa e crescere a
livello personale.

19. Il viaggio: una fonte d'ispirazione

20. Storytelling
Per 11 settimane, nel corso del 2014, sono stati
pubblicati 55 post che raccontavano le storie dei
protagonisti e dei loro viaggi, con video di varie
lunghezze, foto e album fotografici.
Punto di partenza: http://socialhub.lufthansa.com

21. SocialHub

22. Facebook

23. La forza delle "analogie": Instagram

24. Instagram

25. Canale YouTube

26. Canale YouTube

27. Risultati su Facebook
Oltre 300 milioni di visualizzazioni
+ 14,8%: affinità con il brand nel gruppo di destinazione
principale
- 25%: scettici nei confronti del brand
- 530mila: persone che dicono di non apprezzare
Lufthansa

28. Quattro storie/quattro viaggi
- Hotel Fox, Copenhagen
- Four Seasons, Firenze
- Hotel La Perla, Corvara
- B&B Adorabile, Milano

29. Non si fa un viaggio.
Il viaggio ci fa e ci disfa,
il viaggio ci inventa.
(David Le Breton)

30. Hotel Fox - Copenhagen
Volkswagen esce dal punto vendita tradizionale e, per il lancio
della nuova Fox, decide di rivitalizzare con il contributo di giovani
artisti - selezionati attraverso un contest creativo - un vecchio
albergo nel centro di Copenaghen, trasformandolo in Hotel Fox,
catalizzatore di una rete di eventi (musica, ristoro, incontri con
l’arte contemporanea, dibattiti con i giornalisti e con il pubblico),
che animano per un’intera estate la capitale danese.

32. Stanze personalizzate

36. Fox come una tela d'artista

39. Un luogo non è mai solo ‘quel’ luogo: quel luogo
siamo un po’ anche noi. In qualche modo, senza
saperlo, ce lo portavamo dentro e un giorno, per
caso, ci siamo arrivati.
(Antonio Tabucchi)

40. Four Seasons

41. Four Seasons

42. Four Seasons

43. ll vero viaggio di scoperta
non consiste nel cercare nuove terre,
ma nell’avere nuovi occhi.
(Marcel Proust)

44. Alto Adige/SüdTirol: Storie da vivere

45. Un albergatore di Corvara

46. Ritorno a casa
«Michil Costa ha girato il mondo.
Ha vissuto a S. Francisco, Amburgo, Los
Angeles, Londra, guadagnandosi da vivere
come lavapiatti negli hotel.
Avrebbe voluto diventare musicista, ma
era troppo pigro per realizzare questo
sogno.
Finché non è incappato nella filosofia
buddista e ha fatto ritorno a casa, a
Corvara, in val Badia.
Per godersi le montagne...»

47. Hotel "La Perla" - Corvara

48. Un albergo per il bene comune
Michil Costa ha convertito il vecchio albergo di famiglia al nuovo
modello dell'Economia del bene comune, che pone al centro
valori di solidarietà, dignità umana e sostenibilità:
 Prodotti regionali e a km zero, di stagione
 Venerdì "vegetariano"
 Democrazia interna: sono i collaboratori a decidere come
reinvestire i profitti conseguiti
 Attività filantropiche (Costa Family Foundation)
 Animazione del territorio (Maratona dles Dolomites)

49. Una casa da abitare

50. Una casa da abitare

51. Website: l'albergo raccontato
http://www.hotel-laperla.it/it/hotel-corvara/1-0.html

52. Website: l'albergo raccontato
Ogni aspetto dell'albergo è presentato attraverso "piccole
storie" (pills), firmate da membri della famiglia oppure da
collaboratori, ospiti e amici (personale dell'albergo, giornalisti,
economisti, appassionati di viaggi, ecc.), con l'obiettivo di
mettere in risalto non tanto le caratteristiche tecniche
dell'offerta, quanto lo spirito che si respira in questo luogo.
Gli utenti del sito sono costantemente invitati a contribuire,
commentare e interagire...

54. http://www.hotel-laperla.it/it/hotel-corvara/1-0.html

55. Di una città non apprezzi le sette
o settantasette meraviglie,
ma la risposta che dà ad una tua domanda.
(Italo Calvino)

56. Adorabile B&B - Milano

57. Adorabile: B&B Retrò
Nel centro di Milano: nel punto in cui gli antichi platani di Parco
Sempione e i palazzi bohémien di Brera cedono il passo alle maestose
sculture di cristallo di Porta Nuova, offre dimora al turista e al
viaggiatore d'affari in cerca d'ispirazione.
E' situato all’interno di un palazzo in stile Novecento, in un
appartamento recentemente ristrutturato: l'ambiente presenta un
cocktail di arredi di recupero e di design.
L’atmosfera è anni Trenta, ma oltre alla storia di ogni dettaglio si
respira l’innovazione nell’approccio dei proprietari e nei servizi offerti.

58. B&B Retrò

59. B&B Retrò

60. Quattro storie
Quattro stanze: ciascuna chiamata a raccontare un particolare
aspetto della vita milanese.
L’edonismo che si esprime nell’amore per la buona tavola,
evocato dal Zafràn. L’amore per la natura di questa gente nata e
vissuta in città, citato dagli Usèi. Il gusto per lo spettacolo di cui
la Scala è il tempio indiscusso, celebrato dai Palchìtt. La
fascinazione per le cose semplici e così misteriose che si
vendono nei mercati, di cui il più famoso è stato il Verzée.

61. Palchìtt: passione per il teatro

62. Zafràn: sensibilità per la buona tavola

63. Usèi: amore per la natura

64. Verzée: gusto dell'andar per mercati

65. Uno spazio poli-funzionale
Non solo B&B, ma anche:
- spazio eventi,
- galleria d'arte,
- possibilità di prenotare l'intera struttura per attività aziendali
(team-building, formazione, ecc.),
- agenzia creativa,
- convenzione con ImpactHub, spazio co-working.

66. Eventi aziendali

67. Collezione Ariel Soulé

68. Collezione Ariel Soulé
Adorabile ha chiesto ad Ariel Soulé, artista di origini argentine, di
interpretare il tema delle visite e degli incontri con due progetti
artistici destinati a due diversi spazi dell’appartamento.
Nel salone due grandi tele propongono lo scambio silenzioso ma
pieno di intenzioni tra grandi figure al confine tra organico e
inanimato. Il corridoio ospita una sequenza di tele dipinte a olio
che interagiscono ciascuna con una fotografia, per raccontare
una storia.

69. ImpactHub: spazio co-working

70. Partnership
Chi pernotta da Adorabile riceve un codice personale, utilizzabile
per acquistare i prodotti/servizi delle aziende partner, che
contribuiscono all'allestimento di questo spazio.
E' una forma di tryshopping: gli ospiti hanno la possibilità di
sperimentare in presa diretta la qualità dei prodotti, prima di
acquistarli.

71. Made.com

72. Hästens

73. Veneta Cucine

74. Un senso di nostalgia

75. "Raccontare" Milano: offline/online
Adorabile B&B affianca all’innovazione un autentico legame con
Milano, trasmettendo a chi viaggia la conoscenza della città e
della sua cultura.
Non la classica guida del Touring, ma un "punto di vista".
Originale. Sorridente. Inaspettato:
- Adorabile Hour
- Website: guida al quartiere
- Blog
- Pagina Facebook

76. Adorabile Hour

77. Adorabile Hour
Adorabile B&B crede nel potere della socializzazione e della
condivisione della conoscenza. Non c’è niente che possa
sostituire una chiacchierata con una persona del posto per
sapere dove trovare un museo, un negozio o una location
fotografica.
La chiacchierata si svolge tutte le sere, alle 18.00, seduti a tavola
intorno a uno snack e un buon drink.

78. Website: guida al quartiere

79. Il blog: storie milanesi

80. Facebook: racconto in frammenti

81. Scrivere? Una passione condivisa
Un tessuto di testi e di suggestioni:
il filo del racconto viene tenuto vivo
anche oltre il soggiorno nel B&B.
E per gli appassionati di
storytelling, "Adorabile"
organizza training dedicati
all'editing e alla scrittura:
- self publishing
- scrivere per il web
tenuti dallo scrittore e creativo
Franz Iacono.

82. Storytelling: una sfida impegnativa
Non c’è niente di più bello
dell’istante che precede il viaggio,
l’istante in cui l’orizzonte del domani
viene a renderci visita
e a raccontarci le sue promesse.
(Milan Kundera)