Provocările unui portofoliu multibrand

2. PROVOCĂRILE
UNUI PORTOFOLIU MULTIBRAND
(ÎN CATEGORIA PRODUSELOR COSMETICE)
14 SEPTEMBRIE 2017

3. FARMEC – UN PORTOFOLIU MULTIBRAND

4. 1.
Poziționarea
distinctă în cadrul
portofoliului de
branduri
PAȘI DE URMAT

5. Poziționarea distinctă
în cadrul portofoliului
de branduri1

6. ANALIZA ELEMENTELOR DE EQUITY ALE BRANDURILOR
Salient
Meaningful
Different
În construirea POWER,
folosim o regresie pentru a
găsi cea mai potrivită
combinație de M, D & S
pentru a explica luarea în
calcul a categoriei
Different
Salient
Pentru a construi
PREMIUM, folosim o
regresie pentru
identificarea celei mai
bune combinații de M,
D & S, pentru a explica
prețul cerut și valoarea
peste categorie
Deși fiecare categorie este sensibil diferită,
POWER (sau Volum) este determinat de cele mai
multe ori de ‘Meaningful’ și ‘Salient’.
Dar dacă se dorește ca brand-urile să fie
PREMIUM, de obicei acestea trebuie să fie
‘Meaningful’ și ‘Different’.

7. Farmec este o marcă care înțelege ce e important
pentru consumatori și familia lor și oferă un
raport corect calitate- preț.
Gerovital este o marcă de încredere, inovatoare,
cu produse eficiente, create de specialiști cu
tradiție în domeniu.
Doina este o marcă, românească, cu tradiție si
de încredere care oferă un raport corect
calitate-preț.
Aslavital este o marcă cu adevărat diferită față
de celelalte mărci, având la bază produse cu
argilă 100% naturală.
UNIQUE SELLING PROPOSITION

8. Drăguță, relaxată,
sociabilă, directă
Calmă, sinceră,
meticuloasa
Relaxată, calmă,
draguță,
sociabilă, simplă,
te poți baza pe
ea
Fermă,
meticuloasă,
autoritară
PERSONALITATEA BRANDULUI

9. Construirea brandului
în acord cu
poziționarea2

10. AMBALAJUL ȘI MESAJELE VIZUALE

11. DISTRIBUȚIE ȘI PREȚ
Farmec se adresează publicului cu venituri mici
și medii.
Este o gamă de volum și are o distribuție
intensivă.
Gerovital se adresează publicului cu venituri
medii și mari.
Distribuția este personalizată pe tip de canal.
Doina se adresează publicului cu venituri mici
și medii.
Este o gamă de volum și are o distribuție
intensivă.
Aslavital se adresează publicului cu venituri
medii și mari.
Distribuția este una selectivă.

12. COMUNICARE – CUVINTE CHEIE
Înțelege ce e important pentru consumatori și
familia lor, raport corect calitate – preț, marcă de
încredere, marcă pe care consumatoarele o
recomandă prietenilor, marcă prietenoasă,
cunoscută, de tradiție, produs românesc
Marcă de încredere, inovatoare, produse
eficiente, create de specialiști, piele frumoasă,
ingrediente de ultimă generație, încearcă
permanant să își îmbunătățească produsele,
marcă pe care consumatorii o recomandă
prietenilor
Marcă cunoscută, de tradiție, produs
românesc, raport corect calitate – preț, este o
marcă de încredere, este o marcă pe care te
poți baza, este o marcă prietenoasă, iubită, îmi
face pielea frumoasă
Eficiență dovedită, este o marcă pe care
consumatorii o recomandă prietenilor,
este o marcă cu adevărat diferită față de
celelalte, este o marcă exclusivistă, unică,
folosește ingrediente naturale, argilă 100%
naturală, piele sănătoasă, catifelare, protecție

13. Comunicarea
constantă, coerentă și
consistentă în linie cu
poziționarea
3

14. Canalele tradiționale și cele digitale joacă un rol
complementar în planul de comunicare.
Sinergiile dintre canale reprezintă, așadar, soluția
care conduce la cele mai bune rezultate pentru
marcă.
UNDE COMUNICĂM

15. CUM COMUNICĂM
CONSECVENT
COERENTConsistent
Simplu
Cu răbdare