Manajemen pemasaran bab 22

1. MANAJEMEN PEMASARAN
13TH
EDITION, PHILIP KOTLER & KEVIN LANE KELLER
FRYSELLACINDY FAHLA (022132023)
GLADIS PATANDIANAN (022132024)
IRDANIS HANDAYANI (022132027)
BAB 22
MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN
HOLISTIK UNTUK JANGKA PANJANG

2. Learning Objective
2
Apa Trend penting dalam praktik pemasaran
Apa Kunci bagi pemasaran internal yang efektif
Bagaimana perusahaan dapat menjadi pemasar
yang bertanggung jawab secara sosial
Bagaimana perusahaan meningkatkan keahlian
pemasarannya
Apa alat yang dapat membantu perusahaan
mengamati dan meningkatkan kegiatan
pemasaran mereka

3. Trend Dalam Praktik Pemasaran
3
 Reengineering – Rekayasa ulang
 Outsourcing – Alih daya
 Benchmarking – penetapan tolak ukur
 Supplier partnering – bermitra dengan pemasok
 Customer partnering – bermitra dengan pelanggan
 Merging – melakukan merger
 Globalizing - berpikir global bertindak lokal
 Flattening – mengurangi tingkatan organisasional utk lebih
dkt dgn pelangan
 Focusing – Fokus pada bisnis dan pelanggan yang paling
menguntungkan
 Accelerating – respon lebih cepat
 Empowering – memberdayakan personel utk menghasilkan
ide dan lebih inisiatif

4. Mengelola Departemen Pemasaran
4

5. Organisasi Fungsional
5
Bentuk organisasi pemasaran paling umum
terdiri dari para spesialis fungsional yang
melapor ke wakil presiden pemasaran, yang
mengoordinasikan kegiatan mereka

6. Organisasi Fungsional
6
Kelebihan :
Administratif lebih sederhana
Kekurangan :
Kurang efektive jika jumlah produk dan pasar
meningkat
Persaingan antar bagian

7. Organisasi Geografis
7
Bentuk organisasi pemasaran berdasarkan wilayah
penjualan; baik nasional, regional; distrik.
Kelebihan :
Lebih menfokuskan pemasaran secara wilayah dan
memperhatikan segmen etnik dan demografis
Kekurangan :
Biaya iklan/promosi ditiap wilayah berbeda, tidak
seragam sehingga biaya promosi akan menjadi tinggi

8. Organisasi Manajemen Produk atau Merek
8

9. Organisasi Manajemen Produk atau Merek
9
Tugas Manajer Produk atau Merek meliputi :
Mengembangkan strategi jangka panjang dan kompetitif untuk produk.
Menyiapkan rencana pemasaran dan peramalan penjualan tahunan.
Bekerja sama dengan agensi iklan dan pengadaan barang untuk
mengembangkan teks, program, dan kampanye.
Meningkatkan dukungan produk diantara tenaga pejualan dan distributor.
Mengumpulkan itelijen yang berkesinambungan tentang kinerja produk,
sikap pelanggan dan penyalur, serta masalah dan peluang baru.
Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang
terus berubah.

10. Organisasi Manajemen Produk atau Merek
10
Kelebihan :
Lebih fokus pada pengembangan marketing mix
Perhatian lebih dan dukungan produk kepada merek yang lebih kecil
Kelemahan
 wewenang terbatas, sedangkan tugas banyak
Ahli mengenai produk, dan kurang keahlian fungsional
Sering mengindahkan hubungan pelanggan dan lebih berorientasi
membangun pasar

11. Organisasi Manajemen Produk atau Merek
11
Alternatif dalam organisasi manajemen produk
atau Merek antara lain :
 Tim Produk
dengan struktur Vertikal, Segitiga, Horizontal
 Menghilangkan posisi manajer produk untuk
produk kecil
 Manajemen Kategori
Lebih memfokuskan diri pada kategori produk
dalam mengelola mereknya

12. Organisasi Manajemen Produk atau Merek
12
• PM = Product
Manager
• APM = Associate PM
• PA = Product
Assistant
Vertical
Product
Team
• PM = Product Manager
• R = Market Researcher
• C = Communication Specialist
• PM = Product Manager
• R = Market Researcher
• C = Communication Specialist
• S = Sales Manager
• D = Distribution Specialist
• F = Finance Specialist
• E = Engineer
Triangel
Product
Team
Horizontal
Product Team
Tim Produk Segitiga dan Horizontal memungkinkan tiap merek utama dapat
dijalankan oleh tim manajemen aset merek yang terdiri dari perwakilan kunci
dari fungsi-fungsi yang mempengaruhi merek.

13. Organisasi Manajemen Pasar
13
Manajer pasar mensupervisi beberapa manajer pengembangan pasar,
spesialis pasar, atau spesialis industri dan menciptakan layanan fungsional
sesuai kebutuhan.
Kelebihan :
• Mengelola kegiatan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan kelompok
pasar yang berbeda
• Fokus kepada pelanggan
Kelemahan :
• Tugas manager pasar cukup banyak sama seperti manager produk
• wewenang terbatas, sedangkan tugas banyak
• Ahli mengenai produk, dan kurang keahlian fungsional

14. Organisasi Manajemen - Matrik
14
Perusahaan yang memproduksi banyak produk untuk banyak Pasar
mungkin menerapkan organisasi matrik.
Kelebihan :
 Cocok untuk perusahaan multi produk, multi pasar
Kelemahan :
 Wewenang terbatas, tugas manager banyak
 Biaya organisasi ini mahal dan sering menimbulkan konflik.

15. Organisasi Manajemen – Matrik
15

16. Hubungan dengan Departemaen lain
mengenai pemasaran holistik
16
Semua departemen harus “memikirkan pelanggan” dan bekerjasama
untuk memuaskan pelanggan.
 Mengkoordinasikan kegiatana pemasaran internal perusahaan
 Mengkoordinasikan pemasaran dengan fungsi keuangan, operasi
dan fungsi perusahaan lainnya untuk melayani pelanggan
Kelebihan:
 Biaya organisasi tidak mahal
Kelemahan:
 Konflik kepentingan sehubungan dengan tujuan perusahaan

17. Hubungan dengan Departemaen lain
mengenai pemasaran holistik
17
Pemasaran Internal – Karakteristik Dept.Perusahaan yang benar-benar
digerakkan oleh Pelanggan :
 R & D : meningkatkan produk berdasarkan umpan balik pasar
 Pembelian : pemilihan bahan baku dengan kualitas terbaik
 Manufaktur : meminimalkan tingkat kerusakan nol, memproduksi
barang dengan lebih cepat dan dengan harga yang rendah
 Pemasaran : mengukur citra perusahaan dengan kepuasan pelanggan
secara kontinue
 Penjualan : berusaha memberikan “solusi terbaik” kepada pelanggan
 Logistik : pengiriman tepat waktu
 Akuntasi : laporan profitabilitas berdasarkan produk, segmen pasar,
wilayah geografis
 Keuangan : mendukung pengeluaran pemasaran – iklan, penyesuaian
kredit pelangan
 Humas : bertindak sebagai pelanggan internal dan advokat publik
 Customer Care : kompeten, sopan, andal, responsif

18. Membangun Organisasi
Pemasaran Kreatif
18

19. Pemasaran yang Bertanggung Jawab
secara Sosial
19
Kekuatan yang mendorong perusahaan untuk mempraktikkan tingkat
tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi :
• Peningkatan harapan pelanggan,
• perubahan tujuan dan ambisi karyawan,
• peraturan pemerintah dan tekanan yang lebih ketat,
• berkembangnya minat investor dalam kriteria sosial,
• pengawasan dari media yang ketat,
• dan perubahan praktik pengadaan barang bisnis.

20. Pemasaran yang Bertanggung Jawab
secara Sosial
20
Legal Behavior – Prilaku Legal
Bertindak sesuai hukum dan undang-undang
yang berlaku
Ethical Behavior – Perilaku Etis
Menerapkan dan menyebarkan kode etis
tertulis, membangun tradisi perilaku etis
perusahan dan membuat orang bertanggung
jawab penuh untuk mempelajari panduan etika
dan hukum
Socially responsible behavior – Perilaku
tanggung jawab Sosial
Bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap
sosial dan lingkungan contoh : produk organik,
kelestarian lingkungan

21. Top-Rated Companies for
Social Responsibility
21
Internasional :
 Microsoft
 Johnson & Johnson
 3M
 Google
 Coca-Cola
 General Mills
 UPS
 Sony
 Toyota
 Procter & Gamble
 Amazon.com
 Whole Foods
 Walt Disney
 Honda Motor
 Fed Ex
Indonesia - apresiasi CSR Award
Koran Sindo 2013 (27 perusahaan )
diantaranya :
• SKK Migas (Program Bright & Green )
• PT Indonesia Power (Diklat Aksara
Atasi Ketertinggalan Masyarakat
Garut)
• PT Bank Mandiri (Persero) Tbk (Bank
Mandiri Dukung Program Indonesia
Mengajar)
• PT Bank Rakyat Indonesia (Persero)
Tbk (Beasiswa Nusantara Cerdas Bank
BRI)
• PT Holcim Indonesia Tbk (Sentra
Pemberdayaan Tani Optimalkan
Produk Lokal Unggulan)
• BINUS University (Pemberdayaan
Bersama Komunitas

22. Model Bisnis yang Bertanggung Jawab
secara Sosial
22
Perusahaan yang melakukan inovasi solusi dan nilai
dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial
merupakan perusahaan yang paling mungkin berhasil

23. Pemasaran terkait gerakan amal
23
menghubungkan kontribusi perusahaan dengan
amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan
secara langsung atau tidak langsung dalam transaksi
yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan.
Pemasaran terkait amal adalah bagian pemasaran
berwawasan sosial korporat atau Corporate Societal
Marketing.

24. Pemasaran terkait gerakan amal
24
Kelebihan :
1. Meningkatkan kesejahteraan sosial
2. Menciptakan positioning merek yang berbeda
3. Membangun ikatan konsumen yang kuat : kesadaran merek, meningkatkan citra
merek, memantapkan kredibilitas, mendorong perasaan merek, menciptkan
kepekaan komunitas merek
4. Memajukan citra publik perusahaan
5. Menciptakan itikad baik
6. Memicu morak internal karyawan
7. Mendorong penjualan
8. Meningkatkan nilai pasar perusahaan
Kelemahan :
Adanya sinisme dari konsumen yang mempertanyakan hubungan antara produk
dengan gerakan amal,

25. Pemasaran terkait gerakan amal
25
Self-branded: Create Own Cause
Program
Co-branded: Link to Existing Cause
Program
Jointly branded: Link to Existing
Cause Program

26. Pemasaran Sosial
26
Pemasaran sosial – Social Marketing adalah
adalah pemasaran terkait gerakan amal yang mana
pemasaran sosial bertujuan untuk :
kampanye kognitif
→ bersifat edukasi, pemahaman, penerapan, analisis ,sistesis dan evaluasi
kampaye tindakan
→ bersifat ajakan-motivasi
kampanye perilaku
→ perbandingan prilaku dan akibat-akibatnya
kampanya nilai
→ perubahan ide,sikap pandangan mengenai hal yang baik, benar dan diinginkan

27. Pemasaran Sosial
27
Control Process
Planning Process

28. Pemasaran Sosial
28
•Mempelajari literatur dan kampanye sebelumnya
•Memilih target pasar yang siap untuk merespon
•Mempromosikan tunggal, perilaku bisa dilakukan
dengan jelas, istilah sederhana
•Jelaskan manfaat dalam hal menarik
•Memudahkan untuk mengadopsi perilaku
•Mengembangkan pesan yang menarik perhatian
•Pertimbangkan pendekatan pendidikan-hiburan

29. Implementasi Pemasaran
29
Keahlian yang dibutuhkan untuk implementasi pemasaran
Keahlian diagnostik:
Apa strategi atau implementasi yg buruk? Apa yg salah?
 Identifikasi tingkat perusahaan:
masalah implementasi dpt timbul pd tingkatan fungsi pemasaran, program
pemasaran, kebijakan pemasaran
 Keahlian implementasi:
keahlian dlm mengalokasikan anggaran, keahlian organisasi dlm
membangun organisasi yg efektif serta kealhian interaksi utk memotivasi agar
pekerjaan selesai pd waktunya
 Keahlian evaluasi:
keahlian memonitor utk melacak dan mengevaluasi tindakan pemasaran

30. Evaluasi dan Kendali
30

31. 31

32. 32

33. Audit Pemasaran
33
Pemeriksaan yang komprehensif, sistematik, Independen secara
periodik terhadap lingkungan, tujuan, Strategi dan aktivitas
pemasaran perusahaan atau Unit bisnis dengan tujuan untuk
mengidentifikasi
Permasalahan dan peluang serta memberikan Rekomendasi dan
rencana tindakan untuk memperbaiki kinerja pemasaran perusahaan

34. Kesimpulan
34
1. Trend dalam praktik pemasaran :
Reengineering, Outsourcing, Benchmarking, Supplier , Partnering, Customer
partnering, Merging,
Globalizing; Flattening; Focusing; Accelerating; Empowering
2. Kunci bagi pemasaran internal yang efektif :
 Mengelola departement pemasaran berdasarkan :
Functionally, Geographically, By product, By brand, By market, Matrix,
By corporate/division
 Peran Pemasaran dalam Level Korporasi
•Untuk mempromosikan budaya orientasi pelanggan, Untuk menjadi
penasihat pelanggan
•Untuk menilai daya tarik pasar ,
•Untuk mengembangkan tawaran nilai perusahaan, visi, serta
pemahaman mengenai bagaimana menyampaikan nilai superior kepada
pelanggan

35. Kesimpulan
35
Membangun Organisasi Pemasaran yang Kreatif
•Mengembangkan perusahaan yang berbasis pelanggan
•mengorganisasikan segmen pelanggan daripada orientasi produk
•Mengembangkan pemahaman pelanggan melalui penelitian kualitatif
dan kuantitatif
3.perusahaan dapat menjadi pemasar yang bertanggung jawab
secara sosial Berdasarkan hukum ,
Berdasarkan kode etik,
Berdasarkan kesadaran Sosial,
4.perusahaan meningkatkan keahlian pemasarannya dengan
membuat rencana pemasaran yang strategis, implementasi
pemasaran yang tepat dan mengevaluasi hasil

36. Kesimpulan
36
5.perusahaan mengamati dan meningkatkan kegiatan pemasaran
antara lain :
-Kendali rencana pemasaran
-Kendali profitabilitas
-Kendali efesiensi
-Kendali strategis
dengan menggunakan alat efektivitas pemasaran dan
tinjauan kesempuranaan pemasaran serta audit pemasaran
6.untuk menjadi holistik sejati diperlukan keahlian dan
kompetensi baru :
•CRM , PRM
•Pemasaran database dan panggilan
•Manajemen pusat kontak dan telemarketing
•Pemasaran humas
•Manajemen pembangunan merek dan asset merk
•Pemasaran pengalaman
•Komunikasi pemasaran terintergrasi
•Analisis profitabilitas berdasarkan segmen, pelanggan dan
saluran