Internet como mass media netnografia y reputacion online en los social media (nuevo doc oct-2013)

© Miguel del Fresno García

Internet como mass media. Netnografía y Reputación Online en los
social media.
Dr. Miguel del Fresno García
Texto no editado del capítulo

De forma retrospectiva parece poco discutible la influencia que los periódicos,
un medio de comunicación dependiente de una tecnología específica, ha
ejercido hasta hoy en las sociedades. A finales del siglo XIX y principios del
XX se produjo gracias a la difusión de los periódicos y cambios tecnológicos,
que aceleraron los procesos de impresión y distribución, una ruptura con el
tipo de información dominante que hasta ese momento era básicamente
localista, elitista, minoritaria y generada desde la intencionalidad ideológicopolítica o religiosa. Los periódicos quedaron enraizados de forma
generalizada a la revolución industrial, a la democracia como sistema político
y a la economía como instrumento de gestión estatal, la emergencia de la
opinión pública y el cambio social. Hasta la década de los años 40 del siglo
XX la prensa escrita, junto al resto de mass media -como la radio, el cine o,
tiempo después, la televisión- no fueron objeto de investigación prioritario y
sistemático para la Sociología hasta la aparición de figuras como Harold
Lasswell o Paul Lazarsfeld, en coincidencia con la evolución prebélica y
bélica de la II Guerra Mundial.


Los mass media siempre han estado ligados a una tecnología específica. Hoy
la realidad se transforma a una velocidad, aunque en gran medida anticipada
(Virilio, 1991), nunca antes experimentada en paralelo a una tecnologización
de la realidad sin precedentes (del Fresno, 2011a). Esto ha acabado por
afectar a la forma en que nos comprendemos tanto a nosotros mismos como
a nuestra imagen del mundo, de forma individual y colectiva, marcando una
clara frontera entre el mundo posterior y anterior a la existencia de Internet.
No obstante, toda tecnología en sociedad se presenta como ambivalente
porque desde el mismo momento de su aparición como innovación incorpora
en sí un potencial efecto catastrófico, su accidente (Virilio, 1991). Así
“mientras barcos, trenes, aviones o plantas nucleares fueron inventados,
naufragios, descarrilamientos, accidentes de aviación y el desastre de
Chernobyl también fueron inventados” (Virilio, 1995).
En el caso de los mass media, el accidente es la manipulación de la
información y en su versión más perversa, la propaganda (Barsamian,1992).
Y la propaganda no es un asunto marginal o asociado a épocas bélicas sino
que se capilariza hasta lo cotidiano (Barsamian, 2001). La propaganda ha
adoptado nuevas formas y mayor sutileza en países democráticos (Gelders,
Ihlen, 2010), en forma de relaciones públicas, desde gobiernos en tiempos de
guerras modernas (Eldon, 2003) o grupos de presión, o lobbies de
corporaciones en EEUU y la UE (Fawkes, J., Moloney, 2008). La influencia de
los mass media también ha polarizado posiciones alrededor de los
potenciales efectos perversos, en especial, sobre cada nueva generación y
argumentos ligados a la filosofía, la moral, la ética, la cultura, la política, la
cognición, etc.
A partir de esto, se abren paso intelectual dos grandes líneas en la
investigación y conceptualización de los mass media: de confianza y
desconfianza; alrededor de los medios de masas como canales de
diseminación de significados simbólicos a la sociedad, que afectan o, incluso,
determinarían la imagen del mundo de personas y sociedades. A esto le
podemos sumar el interés por la viralización, la difusión, la reproducción y la
velocidad en la que pueden ser difundidos esos significados. Internet no sólo
está aporta elementos nuevos o distorsionadores como tecnología disruptiva
sino que también sufre los mismo, y de forma creciente, intentos de censura o
control. El debate sobre Internet o, en especial, de la web 2.0 tiene
importantes paralelismos –y significativas divergencias- con otras entradas en
sociedad de tecnologías que dieron lugar a nuevos o renovados medios de
comunicación e, inevitablemente, con similar toma de posiciones:
tecnofóbicas y tecnofilas. Gracias a Internet y sus efectos glocales nos
enfrentamos en gran medida a “un hecho histórico que deja la historia en
desorden y confunde la relación del ser viviente con el mundo” (Virilio, 1995).
Mass media, Social media y Micromedios
Lo que se ha dado en denominar web 2.0 es el fenómeno socio tecnológico
más disruptivo para los medios de comunicación desde la entrada en
sociedad de la televisión. La web 2.0 ha sido posible gracias al desarrollo


global de aplicaciones de código prosocial orientadas a la sociabilidad online
(del Fresno, 2011:20). Han facilitado la eclosión global de la
autocomunicación de masas (Castells, 2009) como una nueva forma de
comunicación en red, lo que ha supuesto que “se han aumentado las
oportunidades de cambio social sin definir por ello el contenido y el objeto de
dicho cambio social” (Castells, 2009:29). Una de las consecuencias para los
medios de comunicación ha sido la necesidad de una transformación
adaptativa, primero a partir de la irrupción de Internet en su etapa inicial o
web 1.0 y, acentuada con el impacto de la web 2.0; y posteriores exigencias
de transformación que seguirá teniendo su onda expansiva de efectos
durante las próximas décadas. Así, al igual que la prensa escrita provocó la
ruptura con el modelo previo de comunicación dominante gracias a una
nueva tecnología, los medios sociales o social media en Internet han
provocado una discontinuidad con el modelo anterior de información. Esto ha
precipitado una crisis de atención entre las audiencias, tal y como se han
entendido en los mass media, y que ha socavado los modelos de negocio
basados en ingresos por publicidad.
La web 2.0 y sus aplicaciones han facilitado la producción de una significativa
cantidad de información generada por los usuarios o consumidores. Es así
como las personas -lo que de forma agregada e indiferenciada se ha
denominado como audiencias de masas- por medio de un dispositivo con
acceso a Internet y gracias a las aplicaciones desarrolladas a partir de código
prosocial, pueden convertirse en tiempo real en lo que denomino
micromedios (del Fresno, 2011b). Las audiencias en la era de Internet, donde
el tiempo real prevalece sobre el espacio real (Virilio, 1995), ya no son masas
estables y fieles -si alguna vez lo fueron fue a causa de una oferta reducidasino que se fragmentan en potenciales receptores y/o emisores. Dichas
audiencias, cargadas de un importante contenido social y relacional, actúan
como micromedios y son capaces de forma autónoma e inmediata de
(co)generar, (re)distribuir y viralizar contenidos propios o de terceros (de otros
micromedios o de los mass media). Esto es, los micromedios, las personas
somos parte del medio y parte del mensaje en la medida que se nos adjudica
por parte de otros credibilidad. Con creciente normalidad los mass media se
nutren como fuente de los social media para reelaborar sus contenidos e
informaciones. Y los micromedios filtran y eligen los contenidos de los mass
media que consideran adecuados para reemitir y viralizar entre los social
media. Dando lugar a una cohabitación competitiva entre mass media y social
media: un nuevo ecosistema de influencia, acceso, emisión y distribución de
información y contenidos.
La cohabitación entre mass media y social media es ya glocal y ha dado ya
lugar a significativas hibridaciones. Es lo que sucedió con la aceptación de
los blogs entre los mass media y cómo éstos han sido apropiados como
formato periodístico, o el uso de aplicaciones 2.0 (Facebook, Twitter, etc.)
para la difusión no tradicional de la información, lo que ha planteado nuevos
problemas y retos legales.
Cuando un joven tunecino, Mohamed Bouazizi, se prendió fuego
públicamente frente al Ayuntamiento de la localidad de Sidi Bouzid el 17 de
diciembre de 2010 como protesta contra la policía por confiscarle su puesto
de frutas y verduras, además de multarle y humillarle públicamente, no tenía


muchas probabilidades de captar la atención mediática más allá de su
geografía local. Sidi Bouzid está alejado de los circuitos de turismo y
Mohamed Bouazizi no era un personaje público: tenía 26 años, era
informático y el puesto ambulante confiscado era la fuente de ingresos para
su familia (su madre, dos hermanos y cuatro hermanastros). Un vídeo casero
de la primera protesta, encabezada por la madre de Mohamed Bouazizi, fue
publicado en Facebook donde fue visto por el equipo de new media de Al
Jazeera, el canal de noticias con sede en Qatar. Al tiempo que se producían
algunas manifestaciones, Al Jazeera emitió el vídeo de la protesta publicado
en Facebook vía satélite. Las protestas se extendieron y el presidente del
país Zine Abidine Ben Ali se vio obligado a visitar a Bouazizi en el hospital.
Poco después, el 4 de enero, Bouazizi murió. Las protestas que se habían
ido extendiendo hasta la capital y otras ciudades en Túnez se hicieron
incontrolables y el 14 de enero provocaron la caída del gobierno y la huida
del país de Ben Ali, que llevaba 23 años ejerciendo autocráticamente el
poder. Lo sucedido en un pueblo de Túnez, a un anónimo vendedor de frutas
acosado por la policía, junto con la grabación casera de una protesta, su
publicación en Facebook en cuestión de instantes sin necesidad
conocimientos técnicos, el visionado e interés de un reducido departamento
de new media de Al Jazeera, la decisión –como podría no haberse tomado si
hubiese habido noticias de más notoriedad- de emitir por televisión vía
satélite el vídeo, y muchos otros factores conjuntados de forma glocal,
provocó que el vendedor de frutas anónimo se convirtiera en un héroe y, que
un acto de protesta y desesperación personal, desencadenase las revueltas
ciudadanas –con diferentes desarrollos y finales- en el mundo árabe contra
los autócratas de Egipto, Yemen, Siria y Libia.
Miles de noticias con consecuencias de menor impacto circulan y se viralizan
a diario de manera bidireccional entre los social media y los mass media
gracias a esa cohabitación competitiva, cada vez de forma más natural y
dando lugar entre ambas formas de comunicación a un abstracto, intangible y
único macro media. Los social media de la web 2.0 aportan nuevas variables
en la historia de la comunicación. La excepcionalidad del ciberespacio, ese
espacio sin lugar que es Internet, estriba en que “evoca, o engendra,
maneras de interactuar que antes no eran posibles” (Lessig, 2009:14). No se
trata de que Internet haya hecho obsoleto el paradigma de comunicación
dominante hasta finales del siglo XX, sino que los social media se han
impuesto a escala planetaria como un nuevo mass media, siendo tanto una
alternativa como un complemento a los mass media tradicionales. Por una
parte, ambos tipos de media tienden a consolidar esa cohabitación
competitiva -analizando la historia de los medios de comunicación nunca ha
aparecido ningún mass media master que haya cumplido todas las funciones
del resto de medios y los haya hecho obsoletos por completo-. Y, por otra
parte, los social media están forzando a los mass media a reformulaciones o
profundos cambios, tanto en las redacciones, la tecnología a usar, la
generación de contenidos, las formas de trabajo, etc. Y obligan, con distinta
urgencia, a los mass media a la búsqueda de nuevos modelos de negocio
que no dependan sólo de la comercialización de una atención cada vez más
desvertebrada y difícil de captar, esto es, de la publicidad.


El crecimiento y penetración social del uso de los social media han permitido
la aparición de un nuevo contexto para la comunicación, la participación
social y el intercambio de información global y local en tiempo real. Estos
medios neosociales proveen a los individuos de las herramientas de difusión
para poder actuar como micromedios de plataformas basadas en código
prosocial que permiten ampliar y mejorar sus habilidades operativas y
relacionales, facilitando el acceso a informaciones diversificadas desde
múltiples fuentes (Wasko, Faraj, 2005). Así, parece apropiado considerar el
uso de los social media como una acción social (Cheung, Lee, 2010)
colectiva basada en la información que propongo denominar como
infosociabilidad (del Fresno, 2011c).
Es oportuno plantear una definición precisa de social media y puesto que
están imbricados con los mass media es necesario partir de la definición de
éstos. La definición de mass media se presenta como “la transmisión
simultánea desde un emisor único o centralizado y organizado a toda, o a la
mayoría, de la población de un conjunto recurrente y normalizado de
mensajes (noticias, información, ficción, entretenimiento y espectáculo) sin
que exista alguna posibilidad de responder o replicar” (McQuail, 2002:5). En
síntesis, los mass media han tenido como objetivo la diseminación intencional
y pública, por parte de una minoría, de símbolos y significados dirigidos a las
mayores audiencias posibles y recibida de manera más o menos pasiva. Si la
enfrentamos con la realidad empírica de los social media y los micromedios,
las personas antes denominadas como audiencias receptivas pasivas, parece
inevitable concluir que aquella definición ha perdido parte de su capacidad
explicativa ante el fenómeno disruptivo que ha supuesto –y seguirá
ejerciendo- Internet en la comunicación.
Así, por primera vez en la historia de la comunicación, los micromedios –
fuentes, participantes y distribuidores simbólicos- y su forma de (re)crear y
viralizar contenidos a través de los social media han entrado en competencia
en inmediatez, cobertura, alcance, visibilidad, notoriedad y relevancia con los
mass media. Existen innumerables casos donde son individuos actuando
como micromedios, no profesionales, los que ofrecen en directo y/o primicia
informaciones, imágenes o vídeos sobre catástrofes naturales, atentados,
información restringida, movimientos sociales, denuncias, crímenes, política,
etc. dando lugar a una narración informativa colectiva –relevante y/o trivial y
con los mismos problemas de veracidad- no sujeta a una agenda orientada
por intereses específicos. Y no menos relevante, también por primera vez, la
capacidad de respuesta que poseen y que nunca han tenido las audiencias
de los mass media -más allá de lo anecdótico, como las cartas al director o
similares- de forma individual y/o colectiva, coordinada y/o espontánea de
responder con un feedback informativo u opinático a las agenda setting de los
mass media, de la clase política o de las corporaciones y empresas.
La propuesta que hago de definición de los social media es:
“La transmisión vía Internet utilizando dispositivos móviles o fijos de manera
síncrona y asíncrona desde un micromedio único o colectivo,
multidescentralizado, deslocalizado, cogenerativo y auto organizado, hacia
una audiencia en constante reconfiguración y sin un límite geográfico
preestablecido de un conjunto no recurrente, no normalizado y heterogéneo


de contenidos simbólicos o mensajes (propios o de los mass media) no
sujetos a una agenda performativa con la capacidad de poder dar una
respuesta por parte de las audiencias receptoras a esos mensajes”.
De esta forma pasamos de la prevalencia de formas de comunicación que
permiten el dominio simbólico e informacional de sociedades, o grandes
capas de las mismas, por parte de quienes tienen el control y propiedad de
esos medios, a la cohabitación competitiva con una emergente forma de
comunicación donde la creación y diseminación de contenidos simbólicos ha
estallado.
En 1833 el New York Sun, en EEUU, fue el primer periódico en introducir la
publicidad para reducir el coste de la impresión y poder vender cada ejemplar
mucho más barato creando así the penny press. Hasta ese momento la
mayor tirada del periódico más vendido alcanzaba la cifra de 4.500 copias
diarias. El New York Sun consiguió en poco tiempo alcanzar las 15.000 y
provocar así un cambio de modelo de negocio seguido de forma planetaria.
La irrupción de Internet en la sociedad ha supuesto un gran impacto en los
medios de comunicación. La prensa escrita sufre especialmente los efectos y
se ve obligada a iniciar la búsqueda de nuevos modelos de negocio debido a
una crisis de atención publicitaria que hace obsoleto el modelo iniciado por el
New York Sun. Internet ha provocado grandes disrupciones en los mass
media, como las ha provocado también en otras industrias, lo que no
descarta que estemos ante el fin de una época en los medios de
comunicación. Algunas consecuencias son:
1) La irrupción de Internet ha acabado con el cómodo monopolio de la
producción de noticias e información de forma vertical, dominante durante
los últimos 170 años. Ha invadido las fronteras de los diferentes medios
de comunicación ocupando espacios intocables, sobre todo de los
monopolios locales, y provocado un alto nivel de comoditización en la
producción de información, puesto que ya no se necesita ser profesional
ni una estructura empresarial y/o tecnológica ad hoc para intermediar en
los mensajes. Al mismo tiempo, los social media tampoco pueden
institucionalizarse debido a su no profesionalismo ni poder disponer de un
modelo de negocio. La realidad ha estallado pero no queda claro para qué
players puede ser rentable empresarialmente.
2) Los micromedios pueden actuar colectivamente como una red eficiente de
distribución descentralizada, de tal forma que los mass media ya no
pueden competir en algo que habían competido siempre entre ellos: ser
los primeros en contar las noticias. Como alternativa pueden tender a
focalizarse en la verificación y profundización de las informaciones y
noticias. La cuestión de la veracidad no es contemplada o queda
pospuesta con la versión más actual de la modernidad líquida.
3) Los mass media han considerado tradicionalmente a las audiencias como
una propiedad y cualquier pérdida se entendía como un acto de infidelidad
por parte de la audiencia. La novedad reside en que las audiencias están
en los social media pero no son propiedad de los social media, ya que se
constituyen y disuelven en un proceso de reconfiguración constante, cada
vez más habitual también en los mass media. Considerar a las audiencias


como masas y bajo variables sociodemográficas restrictivas sólo tiene
sentido desde la comercialización publicitaria de una supuesta atención
permanente.
4) Internet ha acentuado la crisis de atención sobre los mass media,
desviando ésta hacia los social media. Esto ha dado lugar a un nuevo
ecosistema informativo que multiplica geométricamente fuentes y noticias,
el cambio de dirección y no-lugar (el ciberespacio como espacio sin lugar)
de la atención ha supuesto un impacto negativo en la comercialización de
esa atención. Aparentemente se comercializa la atención de las
audiencias captada por medio de noticias, información y entretenimiento
de forma que genere beneficios financieros vía publicidad. Lo que se ha
acabado por comercializar en ocasiones ha sido el modelo editorial,
puesto que la opinión es más económica de producir, lo que provoca una
creciente espiral de interdependencia de los ingresos publicitarios con el
modelo editorial.
5) La venta de atención en el canal online de los mass media no compensa
las pérdidas de la contracción publicitaria -en especial en la prensa
escrita- lo que tiene un efecto destructivo. Mientras, se buscan nuevos
modelos de negocio que solo parecen girar alrededor de hacer que los
usuarios paguen o no por las ediciones online -tras haber recorrido varias
veces el camino de abrir (gratis) y cerrar (pago)- desconcertando a las
audiencias y haciéndolas dirigir su atención hacia otros media.
Se plantean así dos cuestiones clave: primera, no es sólo un problema de
audiencias sino de modelo de ingresos y, segunda, si en los mass media el
problema no reside en el modelo de negocio basado en la publicidad sino el
modelo editorial para captar ingresos por publicidad. Esto es, si se puede
tener un modelo de negocio mientras no se tenga un modelo editorial
independiente de la publicidad y, por tanto, la cuestión residiría en qué
modelos editoriales no pueden ser soportados por ningún modelo de negocio.
Netnografía y Reputación Online
Hemos visto la imbricación social en el ciberespacio mediada por el
intercambio de información y contenidos, como el uso de los social media
puede considerarse como una acción social colectiva y, por tanto, susceptible
de ser investigada para la generación de conocimiento a partir de la
metodología científica de las ciencias sociales. Debido a su novedad existe
poca teoría derivada de investigaciones empíricas para comprender el
fenómeno de la sociabilidad online, de la cual los social media son uno de
sus fenómenos más visibles. Así, Internet también está ampliando los
escenarios para la investigación tanto “si uno estudia Internet como una
estructura social o utiliza tecnologías basadas en Internet como herramientas
para la investigación” (Markham, 2005).
Las ciencias sociales no pueden considerar el contexto social online de los
social media como algo ajeno a su objeto y praxis porque las personas ya le
están otorgando sentido tanto en su uso cotidiano, adaptando Internet con
normalidad a sus vidas, como por medio de su comportamiento social en el


ciberespacio, la creación de representaciones culturales propias y porque han
comenzado a construir sus modelos personales (emics) de comprensión de
este contexto social online. La etnografía supuso un punto de inflexión en la
antropología al profesionalizar el trabajo de campo etnográfico, con
Malinowski a principios del siglo XX como primer antropólogo involucrado
personalmente en el campo, reclamando “la doble autoridad del científico,
que sabía qué buscaba y cómo lo hacía” (Kuper, 2001:249). Se iba en busca
de lo exótico, de las sociedades reducidas y aisladas, para lo que era
imprescindible el viaje, una larga estancia y abocarse a toda clase de
incomodidades para demostrar “el haber «estado allí» personalmente”
(Geertz, 1989). Hoy podemos afrontar la investigación social online sin el
desplazamiento físico lejano, sin el viaje y sin incomodidades, pero los retos
intelectuales siguen actuales, en especial, el estar allí aunque ese lugar sea a
un lugar sin espacio. Se abren nuevas posibilidades teóricas y prácticas para
ampliar el conocimiento en el ámbito de las ciencias sociales con la
Netnografía. La cuál se presenta como una nueva disciplina, una
antidisciplina, una interdisciplina o una teoría under construction para
entender la realidad social que se está produciendo en el ciberespacio. No
obstante, el debate de si la Netnografía es o no una disciplina científica
dependerá más del desarrollo de investigaciones relevantes para el
conocimiento que de su institucionalización académica.
Caben dos aproximaciones disímiles desde la Netnografía. La primera, con
una orientación propia de las ciencias sociales para identificar las claves
socioculturales y relacionales de grupos reducidos de personas, que dan
lugar a una cultura o subcultura en el ciberespacio, dentro de una
arquitectura de sociabilidad en constante mejora gracias al desarrollo de
código prosocial, dónde el foco de estudio reside en los significados
culturales intersubjetivos (del Fresno, 2011,a).
La segunda aproximación se presenta como la búsqueda de insigths sobre
las motivaciones, usos y costumbres en relación con las elecciones de
consumo por parte de las personas en su rol de consumidores. Esta línea
netnográfica adquiere pleno sentido en relación con la toma de decisiones
empresariales y, en especial, en el marketing y la comunicación. Es la
aproximación que plantea, no sin cierta confusión desde el punto de vista
metodológico, R.V. Kozinets. La diferencia con la expuesta antes estriba no
sólo en los métodos sino que está restringida a la investigación de marketing
sólo en comunidades online de consumidores (Kozinets, 2010).
Uno de los aspectos más significativos de la investigación netnográfica reside
en que los sujetos investigados expresan sus opiniones y distribuyen el
conocimiento y la información -reelaborada o enriquecida, por ellos- sin la
obligación de ceñirse y someterse a cuestionarios estandarizados que
restrinjan su experiencia a favor de las cuestiones decididas de antemano por
un investigador. Un método de investigación –sin ser el único posible- que
permite una aproximación naturalista, esto es, el investigador no influye en
los comportamientos de los sujetos investigados y, por tanto, ni el trabajo de
campo ni los resultados se ven contaminados por la influencia -directa,
indirecta, premeditada o casual- del investigador.


Una máquina que pudiese entender el lenguaje natural ha sido -y es- el grial
de la Inteligencia Artificial desde el origen de las ciencias computacionales. El
análisis automatizado de la información en Internet y, en especial, a partir de
la emergencia de la web 2.0 -por el volumen de opiniones, temáticas y
heterogeneidad de fuentes- ha convertido en un reto la recuperación y
organización de la información de forma automatizada por medio de software
de rastreo y clasificación.
La información disponible en Internet es, sobre todo, multimedia: texto,
sonido, imágenes y diversas bases de datos. Son necesarias técnicas y
métodos ad hoc con el objetivo de la toma de decisiones para la localización,
identificación, recuperación, procesamiento y explotación del clima de opinión
alrededor de la reputación online o clima de opinión de empresas, marcas,
productos y servicios, etc. a partir de las opiniones de las personas, actuando
como micromedios, en sus distintos roles como consumidores.
Así, desde un punto de vista empresarial con la web 2.0 se abren nuevas
vías para el desarrollo de la inteligencia competitiva, gracias a la
identificación anticipada de riesgos y oportunidades por medio de la
monitorización, recolección, extracción, clasificación y análisis de información
de la reputación online para la toma de decisiones estratégicas, tácticas y
operativas. La limitación de este modelo reside en que el análisis es un
proceso intensivo de trabajo por parte del investigador y la tecnología no
puede solventar con garantías suficientes el análisis simbólico, ambiguo y
polisémico del lenguaje generado por los micromedios. Esta es, al mismo
tiempo, su virtud y su mayor limitación, derivada de la extraordinaria habilidad
de las personas para comunicar significados e ideas abstractas y la
extraordinaria dificultad de crear una máquina que pueda entender el
lenguaje natural.
Bajo el concepto de minería de datos o data mining se engloban todo un
conjunto de técnicas encaminadas a la extracción de la información no trivial
que reside de manera implícita en los datos. Una recuperación de la
información en la web 2.0 impone un web mining que localiza, identifica,
explora y captura los datos brutos mediante una estrategia y el propósito de
identificar la información residente en ellos. El valor de la tecnología para el
estudio de la reputación online desde las empresas está delimitado por: a) el
estado del saber alrededor del procesamiento de lenguaje natural y b) de la
disponibilidad y acceso a tecnologías pro-semánticas. Hoy por hoy, el web
mining en la web 2.0 es eminentemente sintáctico y el web mining semántico
está condicionado por el desarrollo de la propia estructura, arquitectura y
posibilidades de navegación semántica derivada de la aceptación y difusión
de los estándares propuestos por el W3C en su proyecto Semantic Web. Lo
que supondrá en un futuro la convergencia entre la sociabilidad online y la
web semántica: la web 3.0 (Gruber, 2008).
Desde el punto de vista del análisis de la reputación online de la marcas, se
puede sostener que la construcción de su influencia dentro de la época de los
mass media se realizaba por medio de la publicidad, las relaciones públicas y
la comunicación en los medios, que a su vez eran los que comunicaban y
conformaban la opinión sobre las audiencias, entendidas como masas (fig. 1).


Fig. 1. Modelo de influencia mass media

Con la aparición de la web 2.0 y los social media las audiencias se
fragmentan en micromedios cargados de contenido social y relacional con la
capacidad de poder generar y distribuir -en cohabitación con los mass mediasu propia información complementaria y/o alternativa a los medios de
comunicación tradicionales, dando lugar a un nuevo modelo de influencia (fig.
2). Este nuevo modelo supone un cambio de dirección de la influencia en las
personas, en su rol como consumidores.

Fig. 2. Modelo de cohabitación e influencia entre mass media y social media

Esto es, de una influencia clásica basada en la capacidad y habilidad de las
organizaciones de influir en los medios entran en escena los consumidores
que, gracias a los social media, tienen un canal amplificador que les permite
como micromedios competir de forma individual y agregada -en terminología
de medios- por GRP,s con los medios de comunicación profesionales.
Es posible identificar, extraer, clasificar y analizar la reputación online a partir
de las opiniones que los usuarios diseminan en los sites, que facilitan las
reseñas y opiniones sobre marcas, productos y servicios de las
organizaciones y sus competidores (del Fresno, 2012). Lo más característico
de la investigación de la reputación online, como aplicación empresarial de la
Netnografía, es que los sujetos investigados –consumidores- expresan sus


opiniones sin la obligación de ceñirse a cuestionarios –evitando conclusiones
tautológicas- permitiendo esa investigación naturalista ya mencionada.
Se propone un modelo para la investigación de la reputación online y cómo
ésta es generada, rastreada o monitorizada, estructurada, analizada, juzgada
y aplicada para la toma de decisiones en un creciente número de ámbitos
profesionales y/o organizacionales. El modelo propone dos horizontes
temporales, a partir de un hipotético hoy, a la hora de abordar una
investigación de la reputación online en los social media (fig. 3).

Fig. 3. Modelo conceptual para la investigación online

Tanto monitorización como investigación tienen una primera fase de
extracción en la que una herramienta de web mining debe poder rastrear
información multimedia o media mining. La segunda fase es de clasificación:
automática para la monitorización, y automática y manual para la
investigación, con el objetivo de no perder la sutileza de las ideas abstractas
y los aspectos simbólicos inferibles de las opiniones no analizables, ya
mencionadas las limitaciones, por la tecnología.
La investigación, supone la recopilación sistemática de la información
delimitada tras seleccionar una serie de keywords o palabras clave
establecido un corte temporal y remontándonos hacia atrás en el tiempo entre
uno y dos años, o simplemente meses, en función del volumen de
información resultante, por medio de una herramienta de web mining. Tras
esta fase es necesaria la clasificación y codificado de las opiniones para
someterla a un análisis cuantitativo, que debe ser complementado con un
análisis cualitativo. El alcance retrospectivo a abarcar en cada investigación
de reputación online dependerá del propósito de la misma y del volumen de
resultados disponibles. Al inicio de la investigación se sigue la misma
estrategia de web mining que en la monitorización, incorporando un proceso
específico de explotación.
La monitorización supone la recopilación sistemática de información
delimitada tras seleccionar una serie de keywords estableciendo un corte
temporal y haciendo un control diario acumulativo de la información por
medio de la herramienta de web mining. Es necesaria la definición y
establecimiento de filtros, reglas de inclusión y exclusión, de resultados que
extraigan información propia y significativa de la temática objetivo. Será
inevitable una revisión y ajuste, refinado, de las keywords y de las reglas


definidas en el inicio de la monitorización que permita la generación de forma
automática y continua, sin intervención manual y sin elevados conocimientos
lingüísticos, del universo de datos. Cuando el clima de opinión monitorizado
haya alcanzado un volumen relevante como para disponer de un universo
significativo se puede proceder como una investigación.
La gestión de la reputación online, una vez que hemos extraído, analizado e
interpretado la información, permite disponer de las bases suficientes para la
toma de decisiones y poder definir los planes de actuación, los medios de la
web social, la generación de campañas de word of mouth marketing, la
creación de contenidos y con ellos buscar mejoras en la indexación SEO.
El contexto social online permite al investigador acceder a una narrativa
informacional total, recuperada y presentada como un todo, retrospectiva,
naturalista y plena de significado que construye una narrativa objetiva final.
Así, la mayor limitación en Internet no reside en el acceso a los contenidos de
los social media generados por las personas como micromedios sino al
sentido y significados de esos contenidos. Con Internet y los social media,
propios de la web 2.0, no estamos ante la asentada falacia del exceso de
información sino de filtros y propósito de análisis de esa información.


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