Plan de marketing estrategico y operativo

FACULTAD DE INGENIERIA DE PROCESOS
UNIVERSIDAD
NACIONAL DE SAN
AGUSTIN
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA DE
INDUSTRIAS ALIMENTARIAS
CURSO:
MARKETING AGROINDUSTRIAL
TEMA:
PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO Y
OPERATIVO
DOCENTE:
CRISTIAN KARLOS MOSCOSO CARO
ALUMOS
1. MINAYA CHAVEZ TANIA
2. RAMOS ESCALANTE ANA LUCIA
3. CASTRO CONDORI SHEOBAN
4. GOMEZ PONCE JHOSELITH
5. PURACA TAIPE FREDY
2018

PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO MARKETING AGROINDUSTRIAL
2
PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
I. ALGUNOS CONCEPTOS BÁSICOS
• MERCADO ESTRATÉGICO
Es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades
económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a
su saber-hacer y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad
• MERCADEO
Consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones, encaminadas a
facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas
• REVISIÓN DEL NEGOCIO
Para poder poner orden las variables mercadologías hay que tener en claro el concepto
de negocio y las características de los productos o servicios que se tiene en el concepto
de la competencia.
• REVISIÓN DEL MERCADO
Es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo, su estructura, competidores,
estacionalidades necesidades no satisfechas hará que los esfuerzos comerciales se
oriente en forma adecuada.
OTROS CONCEPTOS NO MENOS IMPORTANTES
• FODA
• Mezcla de mercado
• Precio
• Distribución
• Ciclo de vida
• Mezcla promocional
• Plan

3
II. INTRODUCCIÓN AL PLAN ESTRATÉGICO
El marketing está compuesto por dos vertientes totalmente diferentes, pero indudablemente
complementarias. Por un lado, tenemos una parte enfocada al medio y largo plazo, como es
el marketing estratégico; y por otro lado tenemos una parte táctica enfocada al corto plazo
y a crear acciones de marketing, que es el marketing operativo. La sociedad en general suele
identificar el marketing, únicamente con su parte operativa, ya que es la parte visible del
marketing (publicidad, promociones, eventos, etc.) Pero como veremos a lo largo del artículo
esto es un gran error, ya que para que el marketing operativo tenga éxito requiere previamente
de un análisis, una planificación y una serie de estrategias efectivas, que se trabajan en la
dimensión del marketing estratégico.
CONCEPTO DE MARKETING ESTRATEGICO
El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado,
con el objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las
necesidades de los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de
competidores.
No podemos crear bienes y servicios para posteriormente intentar venderlos. Esta visión
hace tiempo que dejó de funcionar. Ahora debemos analizar que necesitan los clientes para
después crear productos o servicios enfocados a satisfacer las necesidades detectadas.

4El objetivo del marketing estratégico es:
- satisfacer necesidades no cubiertas que supongan oportunidades económicas
rentables para la empresa.
El profesional del marketing cuando trabaje la parte estratégica del marketing, deberá
descubrir nuevos mercados a los que dirigirse, analizar el atractivo de dichos mercados,
evaluar el ciclo de vida de los productos con los que va a trabajar, estudiar a sus competidores
y además tendrá que encontrar una ventaja competitiva duradera en el tiempo y por supuesto
difícil de imitar por la competencia.
FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO
La dimensión estratégica del marketing forma parte de la estrategia general de la empresa,
además de ser una parte fundamental de todo plan de marketing.
Antes de formular la estrategia de marketing de la empresa tenemos de disponer de una base
de trabajo sólida y obtener información a través de la investigación y estudios de mercado,
tener claro dónde estamos y dónde queremos estar gracias al ejercicio de establecer o revisar
la misión, visión y valores de la empresa, analizar nuestros puntos fuertes y nuestros puntos
débiles, además de las amenazas y oportunidades del mercado, todo ello con la conocida
herramienta estratégica matriz DAFO.
Es necesario obtener información y realizar un análisis profundo de la situación para
posteriormente establecer nuestras estrategias de una forma efectiva. Las principales
funciones del marketing estratégico son:
Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.
Estudiar a los competidores.
Observar la evolución de la demanda.
Detectar nuevas necesidades de los clientes.
Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.
Crear una ventaja competitiva sostenible.

5
Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al mercado.
Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los objetivos que se ha
fijado la empresa.
PRINCIPALES ESTRATEGIAS DEL MARKETING ESTRATEGICO
Por otra parte, a continuación podemos observar las principales estrategias de marketing que
se trabajan en la parte estratégica del marketing de una empresa.
A. Estrategia de cartera
Herramientas como la matriz BGC nos permite tomar decisiones estratégicas sobre nuestra
cartera de productos, sobre todo las relacionadas con el potencial y la rentabilidad de los
productos.
B. Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento de marca nos ayuda a trabajar el lugar que ocupamos en la
mente del consumidor respecto a nuestra competencia. Además en esta estrategia se trabaja:
como aportar valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra
competencia, o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.
C. Estrategia de segmentación
Dentro del marketing estrategico, la estrategia de segmentación de mercado divide el
mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta
diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esta estrategia también nos ayuda
a descubrir nuevos mercados y adaptar nuestra oferta a dicho target group.
D. Estrategia funcional
La estrategia funcional nos ayudará a tomar las decisiones estratégicas necesarias sobre las
4P del Marketing Mix: producto, precio, comunicación y distribución. Las 4P tendrán que
trabajar de forma coherente entre si.

6
E. Estrategia de crecimiento
La Matriz de Ansoff es la herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica de
crecimiento de una empresa. Nos ayudará a tomar una decisión sobre cuál es la mejor
opción a seguir: estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos
productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o estrategia de diversificación.
F. Estrategia de fidelización de clientes
Si la empresa se ha marcado objetivos de fidelización y desarrollo de clientes es necesario
que trabaje estrategias de marketing relacional y de customer relationship management.
Éstas, ayudaran a mejorar la experiencia de cliente y a crear relaciones más duraderas y
rentables con nuestros clientes.
Una vez hemos tomado todas las decisiones estratégicas pertinentes, y hemos definido
nuestra estrategia de marketing (marketing estrategico), podemos comenzar a trabajar
nuestras acciones de marketing (marketing operativo).
Es totalmente necesario saber qué dirección estratégica vamos a seguir, que productos vamos
a trabajar, en que mercados vamos a operar, a que segmentos nos vamos a dirigir, que
estrategia de marca vamos a seguir, que escala de precios vamos a definir, que distribución
vamos a elegir, cuál va a ser nuestro tono de comunicación, etc. Únicamente después de
trabajar todos estos aspectos, si queremos que nuestro marketing sea eficaz y eficiente, hemos
de llevar a cabo las acciones de marketing de nuestra organización; como por ejemplo el
lanzamiento de un determinado producto, la mejora de un servicio, lanzar una campaña
publicitaria o abrir un nuevo mercado entre otras.
EJEMPLOS DE MARKETING ESTRATEGICO:
TOYOTA
Los fabricantes de automóviles vieron como existía un segmento de la población que cada
vez más les preocupaba el medio ambiente, el continuo aumento del precio del combustible
y se adaptaban rápido a los nuevos cambios tecnológicos.

7Ante esta situación, Toyota decidió lanzar su modelo Prius, un automóvil híbrido que utiliza
electricidad y gasolina. Este vehículo ecológico reduce el impacto ambiental al consumir
menos combustible y emitir menos gases perjudiciales para el medio ambiente. Además
tiene en cuenta la economía del usuario, puesto que al ser un modelo híbrido consume menos
combustible.
Desde su lanzamiento en 1997, el Toyota Prius se ha convertido en el automóvil sostenible
por excelencia. En 2005, fue declarado coche del año en Europa y América.
Toyota, con su modelo hibrido Prius es un buen ejemplo de cómo trabajar correctamente el
marketing estratégico. Supo detectar y explotar una necesidad latente en el mercado, como
es tener un coche que tenga en cuenta el medio ambiente y además fuera mucho más
económico en el consumo de combustible.
Como hemos podido ver, cualquier empresa independientemente de su tamaño, necesita
trabajar su marketing estratégico para aumentar su competitividad empresarial. Muchas
empresas se centran en trabajar el marketing operativo a corto plazo sin haber definido antes
una visión estratégica a través del marketing estratégico, y esto es un gran error. En marketing
si queremos ser efectivos a corto plazo es condición sine qua non trabajar nuestra estrategia.

8
III. PASOS PARA LA PLANEACION ESTRATEGICA
A continuación se presentan los siguientes
PASO 1: “Identificación de la misión actual de la organización, sus objetivos y
estrategias”.
Se debe definir y escribir:
La misión
Es una idea que describe la razón de ser de tu empresa (a qué se dedica), identifica las
características de los productos (lo que se quiere lograr), los clientes (internos y externos),
ubicación de la empresa. Definimos: la necesidad a satisfacer, los clientes a alcanzar,
productos y servicios a ofertar.
¿Cómo identificar la misión de la empresa?
-Campo de actividad: especificando los negocios centrales de la empresa, identificando y
analizando los productos y el mercado de la organización.
-Capacidades: están a disposición de la empresa o pueden llegar a estarlo, a través de los
recursos y capacidades con los que cuenta la organización se puede saber qué ventajas
competitivas se pueden alcanzar.

9
FIGURA 1. Identificación de la misión
La visión: Es la visualización de lo que tu empresa quiere para el futuro. Implica evaluar
permanente la empresa frente a sus clientes, su competencia, su propia cultura y distinguir
entre lo que es hoy y aquello que desea ser en el futuro, todo esto en concordancia con sus
capacidades y oportunidades. Es una fuente de inspiración para la empresa, representa la base
que guía la iniciativa, de ahí se extraen fuerzas en los momentos difíciles y ayuda a trabajar
por una razón y en la misma dirección a todos los que se comprometen en el negocio.
Los valores: Representan las convicciones de las personas encargadas de dirigir la empresa
hacia el éxito. Son las bases más importantes de cualquier organización. Con ellos se define
a sí misma, porque los valores de una organización son los valores de sus miembros y de sus
directivos, estos últimos deben tener cualidades importantes como la prudencia, la justicia y
la fortaleza, lo que les permitirá tener un verdadero liderazgo.
Las políticas organizacionales: Proporciona un punto de referencia para dirigir tu empresa,
determinando los resultados deseados y utilizando los recursos que se tienen para alcanzarlos.
PASO 2: “El análisis del entorno externo”.
El papel que juegan las variables del entorno es vital en la planeación y en la definición de la
estrategia de la empresa. El análisis ambiental le permite a los administradores definir las

10
oportunidades y las amenazas; y por otra parte, precisar las fortalezas y debilidades de la
empresa.
 OPORTUNIDADES: situaciones que podrían generar crecimiento a la empresa.
 AMENAZAS: situaciones difíciles que impiden el crecimiento de la empresa.
En el ambiente externo existen factores que afectan el desempeño de una empresa, estos se
reflejan en las oportunidades y amenazas que tiene. El ambiente externo evalúa:
 Demografía (población).
 Situación económica.
 Fuerzas sociales y culturales.
 Fuerzas políticas y legales.
 Tecnología.
 Competencia.
 Proveedores.
 Intermediarios.
 Clientes.
PASO 3: “Identificación de las oportunidades y amenazas”.
Es preciso evaluar aquellas zona del entorno o ambiente que puedan llegar a representar
“ventanas de oportunidad”,es decir, espacios dentro de los cuales la empresa pueda designar
recursos que genere y sea rentable. También identificar las amenazas a fin de que la empresa
pueda tomar decisiones de modo oportunos.
 DEBILIDADES: situaciones que impiden o dificultan llegar a las metas.
 FORTALEZAS: situaciones positivas que facilitan llegar a las metas.
En el ambiente interno existen factores controlados por la empresa. Estos se reflejan en las
debilidades y fortalezas. Los factores internos incluyen:
 Capacidad de producción.
 Capacidad financiera.

11
 Capacidad de personal.
 Investigación y desarrollo.
PASO 4: “Revalorización de la misión y los objetivos de la organización o empresa”
La fusión de los pasos anteriores que es la identificación de las oportunidades y amenazas y
la identificación de las fortalezas y debilidades de la empresa nos muestra un análisis cruzado
denominado en la literatura administrativa como análisis FODA (En el análisis del entorno
(oportunidades y amenazas) y de la empresa (fortalezas y debilidades)
PASO 5: “Formulación de las estrategias”
 Pertinencia en cuanto a costos, rentabilidad, eficiencia o competitividad.
 Compatibilidad con la misión de la organización.
 Capitalizar fortalezas y sus oportunidades de una mejor manera que
competidores: ventaja competitiva.
PASO 6: “Implantación de las estrategias”
 Ejecutar lo planeado es el paso determinante de la labor ejecutiva, pues una
estrategia es tan buena como su puesta en práctica.
 Los gerentes deberán ser muy cuidadosos no solo en definir la estrategia primaria,
esto es, la estrategia básica o principal de la empresa, sino que deberán también
precisar la estrategia de implantación, llamada (secundaria).
PASO 7: “Evaluación de los resultados”
 El control nace con la planeación, pues son procesos que van parejos, a la par, durante
el camino de gestión.
 No se concibe el uno si en otro.
 Medir, comparar y evaluar los resultados obtenidos implica necesariamente la
existencia de parámetros de referencia contra los cuales tasar, apreciar y juzgar lo
obtenido.

12
NECESIDADES Y BENEFICIOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
 Mantiene a la vez el enfoque en el futuro y el presente.
 Refuerza los principios adquiridos en la visión, misión y estrategia.
 Fomenta la planeación y la comunicación interdisciplinarias.
 Asigna prioridades en el destino de los recursos.
 Constituye el puente con el proceso de planeación táctica a corto plazo.
 Obliga a los ejecutivos a ver la planeación desde la macro perspectiva, señalando los
objetivos centrales a modo que puedan contribuir a lograrlos.
IV. EL MARKETING OPERATIVO
Es la dimensión basada en la acción, encargada de diseñar y ejecutar las acciones del plan de
marketing. Es toda la actividad de organización y gestión de las estrategias de venta y de
comunicación que son previamente planificadas por el marketing estratégico y así, entre las
dos, cumplir con los objetivos de marketing.
Funciones
 Crear el volumen de negocio (vender);
 Conquistar mercados existentes;
 Utilizar los medios de venta más eficaces;
 Aumentar el beneficio a corto plazo;
 Minimizar los costes de recursos y medios (publicidad, comunicación)
 Hacer la gestión de los productos, puntos de venta, precios y promociones.
Busca conquistar los mercados a través de acciones a corto y medio plazo, centrándose en
objetivos de venta y con base, medios tácticos.
Una vez formulada la estrategia de marketing más adecuada, es necesario prever su
implementación de decisiones a través de un conjunto de acciones que le den soporte,
ejecución y control. Dicho programa de acciones se concreta en cuatro tipos de decisiones:
 Producto
 Precio
 Distribución
 Comunicación
Todas estas acciones deben de estar coordinadas y ser coherentes, ya que las cuatro
decisiones deben de contribuir a la consecución de los objetivos de marketing marcados.

13
En este sentido, para garantizar esta coordinación se debe establecer:
• Una programación temporal y espacial de las diferentes acciones.
• Una asignación de los recursos implicados y necesarios en cada acción (humana, material
y económica).
Por último, para asegurarnos de que se han alcanzado los objetivos planeados a través de las
acciones y decisiones tomadas, es preciso realizar una última labor de control que incluya las
siguientes fases:
• Medición de los resultados (dependerán directamente de los objetivos marcados).
Comparación entre previsiones y realizaciones (para saber si se han cumplido los objetivos
o no y en qué medida se han producido desviaciones).
• Determinación de acciones correctoras (para reconducir desviaciones sobre los resultados
esperados).
Para que la labor de control sea útil, estas fases deben de realizarse secuencialmente a lo largo
del horizonte temporal del plan y no solo a su finalización. De esta manera, se podrán ir
introduciendo medidas correctoras tan pronto como los errores se vayan produciendo.
V. EL MARKETING ESTRATÉGICO
Se ocupa del análisis de las necesidades del individuo y de las organizaciones, y de seguir la
evolución de los mercados de referencia e identificar laos diferentes productos- mercados y
segmentos actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar
Se subdivide en dos grandes áreas:
- La creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades
del mercado entendidas éstas como las necesidades insatisfechas de los consumidores
del producto o servicio
- La selección del mercado escogido como meta de la organización
VI. EL MARKETING OPERATIVO
se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para
dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos
ofrecidos. se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto o medio plazo

14
Función básica del marketing operativo:
- Elaboración de las políticas comerciales:
o COORDINADOS:
Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al
logro de los objetivos de nivel superior
o DEFINIDOS EN EL TIEMPO:
Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial
o CUANTITATIVOS:
los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestión y
control
o POSIBLES:
Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables
VII. BIBLIOGRAFÍA
 KOTLER, Philip (2003), Marketing de A a Z – 80 conceptos que todo o profesional
precisa saber; Editora Campus; 3a edição; Rio de Janeiro.
 ALEMÁN, José Luis Munuera. ESCUDERO, Ana Isabel Rodríguez.
(2007) Estrategias de marketing: un enfoque basado en el proceso de
dirección; ESIC EDITORIAL, Madrid
 ANCÍN, José María Sainz de Vicuña. (2015), El plan de marketing en la práctica
– 20ªEdición; ESIC EDITORIAL, Madrid

Plan de marketing estrategico y operativo

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Plan de marketing estrategico y operativo

Semelhante a Plan de marketing estrategico y operativo (20)

Plan de marketing estrategico y operativo