Metriche di Marketing Turistico: Misurare le performance di marketing nel tur...
Situazione e riposizionamento nel settore distributivo
1. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
Situazione e riposizionamento del
mercato delle imprese di distribuzione:
gli scenari
li i
a cura di
Oderisi Nello Fiorucci
CST - Assisi
Assisi 10 maggio 2010
2. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
La situazione del turismo internazionale: 2009
880 milioni di arrivi internazionali
- 4% su 2008
3. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
Continua l’interruzione,
iniziata nella seconda
metà del 2008, del forte
trend di crescita che
durava dal 2003
Maggiore crisi del trend di sviluppo
di lungo periodo del turismo
internazionale negli ultimi 10 anni.
g
Crescita turismo internazionale:
andamento non lineare,
condizionato dall’andamento del
PIL globale e dai processi di
radicale cambiamento nelle
g
relazioni di filiera e nelle tecnologie
4. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
Andamento domanda italiana di viaggi nel 2009
A d t d d it li i i l
Diminuzione dei viaggi con pernottamento (-8% su 2008) e
dei pernottamenti (-4,3%)
Stabilità dei viaggi leisure di almeno 4 notti e del relativo numero di pernottamenti.
Consistente diminuzione numero di viaggi brevi (1-3 notti): -11,6%
Prevalenza dei viaggi aventi per destinazione una località italiana (82,7%).
Prevalenza nell’ambito d i viaggi all’estero d ll mete europee
P l ll’ bit dei i i ll’ t delle t
Stabili le motivazioni di viaggio
Stabili i trend relativi alle modalità di organizzazione dei viaggi: continua la
tendenza alla crescita dei viaggi in cui si effettua una prenotazione diretta (dal
34,4%
34 4% nel 2005 al 43 1% del 2009)
43,1%
Aumentano le prenotazioni effettuate tramite Internet: dal 7,7% del 2004 al
23,9%
23 9% del 2009
Fonte: Istat, Indagine trimestrale “Viaggi e vacanze” 2009, Roma, 2010
5. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
Viaggi per ti l i e organizzazione – 2009 (%)
Vi i tipologia i i
Organizzazione
g Tipologia
p g
Vacanza Vacanza Vacanza Lavoro Totale viaggi
1-3 notti 4 o + notti
Prenotazione diretta* 35,0 44,9 39,9 64,1 43,1
di cui tramite internet 18,7 25,5 22,0 35,6 23,9
Prenotazione presso
4,8 16,0 10,4 8,8 10,1
agenzia di viaggio
Nessuna prenotazione 59,7 38,4 49,1 23,5 45,8
Non sa/non risponde 0,5 0,7 0,6 3,6 1,0
TOTALE 100 100 100 100 100
* Include le prenotazioni dirette tramite Internet
Fonte: Istat, Indagine trimestrale “Viaggi e vacanze” 2009, Roma, 2010
7. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
Agenzie di viaggi in Italia: sviluppo delle aggregazioni
Dall agenzia
Dall’agenzia di
Punti vendita partecipanti ad aggregazioni su totale (% )
viaggi individuale 25000
alle reti agenziali
20000
Network 15000
10000
5000
sistema organizzato
finalizzato a sviluppare un
0
progetto distributivo 1995 1997 1999 2002 2004 2006 2007 2008 2009
creando valore per totale punti vendita punti vendita aggregati
clienti, fornitori e affiliati
8. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
Agenzie di viaggi in Italia: nuovi format
A i i i i It li if t
1. L’agenzia di viaggi low cost di TUI
9. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
Agenzie di viaggi in Italia: nuovi format
2. Il modello “home-based travel agent"
10. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
3. Agenzie specializzate per target di clientela
Segmento: lusso
g
La sartoria del
viaggio
11. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
4. Agenzie multi-store: caffè, bar, agenzia ......
12. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
Fattori di cambiamento di fondo
deregolamentazione e liberalizzazione di alcuni settori strategici p il turismo:
g g per
trasporto aereo e ferroviario ed accesso alle attività di organizzazione e
vendita di viaggi
aumento/instabilità dei costi della materie prime e, in particolare, del
carburante
dinamiche competitive fortemente incentrate sui prezzi che impongono una
forte attenzione ai costi produttivi e, fra questi, a quelli distributivi
rapido sviluppo delle compagnie aeree low-cost
applicazione alla produzione e alla distribuzione delle tecnologie informatiche
informatiche,
telematiche e multimediali
13. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
Fattori di cambiamento della domanda
dinamiche socio-demografiche nei paesi occidentali (invecchiamento della
popolazione, cambiamento stili di vita, ecc.)
l i bi t tili it )
acceso al turismo internazionale di nuovi mercati nazionali (Russia, Cina,
India, Brasile, ecc.)
turisti più esperti sia come viaggiatori che come consumatori
crescente sensibilità alle tematiche ambientali
richiesta di prodotti innovativi e maggiormente flessibili e personalizzabili
crescente sensibilità al prezzo, abbinata ad una maggiore consapevolezza
del rapporto qualità/prezzo
richiesta di semplificazione dei processi di acquisizione dei servizi e di
diversificazione degli stessi
focus su trasparenza e correttezza delle informazioni e delle offerte
crescente propensione all’uso di Internet in fase informativa e di acquisto
all uso
14. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
Trend vendita di viaggi on line in Europa 1998-2009 (mild. €)
2004
350
€ 18.9 miliardi
…% = in % sul mercato globale
9,5% del mercato 300
25,7%
25 7%
250
22,5%
2008 19,4%
200 16,1%
€ 58,4 miliardi 12,9%
9,5%
150 6,5%
22,5% del mercato
4,0%
100 2,3%
2 3%
1,1%
50 0,4%
2009
0,1%
€ 65,2 miliardi 0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
25,7% del mercato
Mercato viaggi Vendite on line
15. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
Internet: la nuova arena competitiva del settore travel
Disintermediazione Re-intermediazione
PRODUTTORI: ricerca di relazioni di
vendita diretta con i consumatori Vecchi e nuovi soggetti sviluppano la
in concorrenza con gli intermediari (b2b) presenza sul marketplace elettronico
sperimentando soluzioni alle inefficienze
CONSUMATORI: necessità di da disintermediazione, con nuovi
analizzare un numero elevato di siti
li l t iti modelli di b i
d lli business e nuove relazioni
l i i
per arrivare a selezionare il prodotto fra gli attori del sistema del valore della
desiderato (uno o più servizi) distribuzione di viaggi
Creazione di inefficienze Superamento
(a livello di costi e di costi
qualità dell output)
dell’output) da complessità
16. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
I nuovi attori del web
n o i eb Google
Motori di ricerca orizzontali
Yahoo
Processo e indici sistematici
Ricerca Bing
di acquisto
q
informazioni
i f i i
viaggi
su destinazioni, Portali territoriali DMO
e tematici turistici Portali special interest
prodotti e servizi
1. Orientamento
1 Oi t t
INFOMEDIARI
Lonelyplanet
all’acquisto Editori turistici on line
National Geographic
Gestori di data base e Via Michelin
di piattaforme multimediali Google Maps
Comparazione e Seat Pagine Gialle
per il marketing
selezione alternative
(prezzo, brand, ecc.)
Kayak/Sidestep
Motori di ricerca verticali LowcostPlanet
2. Negoziazione
g Zingarate
ed acquisto
Tripadvisor
Community and social Myspace
network travel website Facebook
17. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
I nuovi attori del web
n o i eb
Processo Agenzie di viaggio Expedia Travelocity
di acquisto on line (OLTA) eDreams Orbitz
viaggi
i i
1. Orientamento Distribuzione
Agenzie di viaggio
Siti di imprese Network agenziali
all’acquisto Adattamento/ indiretta
agenziali tradizionali Tour operator
packaging DMC
Negoziazione Società di rappresentanza Utell
alberghiere e consolidatori Hotelrez
prenotazione
2. Negoziazione
ed acquisto Pagamento
Siti
Siti catene alberghiere
vettori low-cost
Esperienza
E i Distribuzione
diretta
pre-viaggio
Siti strutture ricettive
Siti vettori full service
indipendenti
18. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
Internet e distribuzione di viaggi
I t t di t ib i i i
Internet guiderà la prossima generazione di modelli di distribuzione di prodotti
travel e tourism: tendenza alla “contaminazione” dei modelli ed al click and
contaminazione
brick
Internet verrà affiancato da nuove tecnologie nell’area della telefonia mobile
nell area
e della TV digitale
Il consumatore acquisisce maggiore capacità di comparare prodotti brand e
prodotti,
prezzi utilizzando una molteplicità di strumenti e canali
Anche l’agente di viaggio acquisisce maggiore capacità di comparare prodotti
l agente prodotti,
brand e prezzi utilizzando una molteplicità di strumenti e canali
Agenzie di viaggio e tour operator
sono chiamati a ripensare i propri processi produttivi
per continuare a creare valore a consumatori e fornitori
19. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
Nuovi t l per l agenzie di viaggio
N i tools le i i i
CRM CRS
Geo marketing Booking engine
Servizi digitali a Agenzia Web POS
supporto dei viaggi di viaggio Monetica
Hotel e destination Gestione elettronica
reviews documenti
E-mail
Mappe e itinerari
Georeferenziazione imprese
turistiche e attrattive turistiche
GPS per turisti
Meteo
20. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
Le nuove caratteristiche della distribuzione di viaggi
relazioni più dirette dei possessori dei contenuti con i segmenti di clientela
graduale passaggio dal modello di business basato sulla commissione per
transanzione effettuata al modello fees for services
agenzia di viaggi sempre più consulente del cliente che paga direttamente il
corrispettivo per il servizio commerciale offerto (ruolo di broker)
crescente uso da parte delle agenzie viaggi di soluzioni di Information technology
per la gestione dei processi produttivi e per la relazione con il cliente,
salvaguardando le capacità di relazione umana con il cliente
sviluppo di network agenziali di grandi dimensioni che adottano processi tipici
della grande distribuzione organizzata
evoluzione qualitativa delle modalità di aggregazione, di condivisione di costi e
decisioni strategiche e commerciali
21. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
Le nuove caratteristiche della distribuzione di viaggi
Multicanalità: utilizzo simultaneo da parte di agenzie di viaggio e tour operator
di canali diversi in base alla capacità di creare valore aggiunto per specifici
target di clientela, assicurando ai fornitori più transazioni e minori costi
Forte sviluppo di canali di vendita “price based”
Maggiore concorrenza fra canali e all’interno di uno stesso canale
all interno
+ pressione competitiva + scelta + pressione sui ricavi e sui profitti
Ricerca di nuovi equilibri fra i diversi canali distributivi
22. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
Scenari evolutivi per la travel distribution
Innovazione, flessibilità, trasparenza, riduzione
, , p ,
della complessità e dei costi
driver di sviluppo per agenzie di viaggio e tour operator per rispondere ai
cambiamenti inventando nuovi modelli di business capaci di offrire risposte
integrate alla domanda di tempo libero
Le agenzie di viaggio con punti vendita fisici continuano ad aggiungere
valore agendo in qualità di autorevoli consulenti caratterizzati da elevata
conoscenza ed esperienza
23. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
Il tour operating in Italia ed in Europa
t ti i It li d i E
Fatturato Variazione Fatturato Variazione
2009 2009/08 2009 2008/09
Aziende
A i d Milioni € Aziende Paese (milioni €)
Gruppo Alpitour 1090,2 -11,9% TUI AG D/GB 14.255,4* -28,3%
Gruppo Ventaglio
pp g 443,1 -
Thomas Cook GB/D 10.403,4
10 403 4 -6%
6%
Eden Viaggi 258 -2%
Hotelplan Italia 183,2 -25,6% Rewe Group D n.d. -
Teorema Tour fallimento - Kuoni
K i CH 2.578,5
2 578 5 -15,7%
15 7%
Valtur 215 +3%
Veratour 170 -4% Club Med F 1.360 -8,3%
Eurotravel fallimento - Alltours
D 1.220 -6,2%
Settemari 98 -8%
I Grandi Viaggi 85,3 -14,9% FTI Group D 1.093 +24,4%
In Viaggi n.d.
Alpitour I 1.090,2 -11,9
Kuoni Italy 69,5 -23,9%
p
Hotelplan CH 1.071,5 -11,8%
,
Swam Tour
S T 86 -11%
11%
24. Seminario “Turismo tra crisi e sviluppo”
Fattori strutturali Fattori
di cambiamento congiunturali
Debolezza finanziaria e manageriali Crisi economica
tour operator
Troppi tour operator medi che Sistema agenziale italiano:
competono sullo stesso mercato effetto incendio boschivo
Ripensamento dei modelli di
p
integrazione verticale
Frammentazione agenzie viaggi al
dettaglio
Sviluppo reti agenziali nella direzione
della creazione di valore
Impatto di Internet e della
Information technology nei modelli
di business e nelle relazione di filiera
