come diventare una destinazione empatica: dall'ascolto al creare una comunicazione con contenuti rilevanti

1. la destinazione empatica
come sono cambiate le scelte delle destinazioni
grazie al web interattivo
Francesco Tapinassi

2. di cosa parliamo?
cos’è la local brand reputation?
perché le recensioni sono così diffuse ?
perché sono così importanti ?
quale percorso decisionale usano i nostri ospiti?
cosa significa diventare una destinazione empatica
cosa fare dopo l’ascolto?
Francesco Tapinassi

3. Gestione del brand
Il brand management è l'applicazione delle tecniche
di marketing a uno specifico prodotto, linea di
prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il
valore percepito da un consumatore rispetto a un
prodotto, aumentando di riflesso il brand equity
(valore del marchio o patrimonio di marca). Gli
operatori del marketing vedono nella marca la
"promessa" implicita di qualità che il cliente si
aspetta dal prodotto, determinandone così
l'acquisto nel futuro.
Francesco Tapinassi

4. Brand ?
Francesco Tapinassi

5. visione
onfalocentrica
Il tempio di Apollo delfico era il
più importante di tutto il
mondo greco, per questo
l'omphalos indicava che Delfi,
col suo santuario, era il centro
del mondo, il suo ombelico.
Francesco Tapinassi

6. la marca è chiamata a creare un
mondo, all’interno del quale il
consumatore possa sentirsi a
proprio agio, possa trovare valori e
modelli di comportamento che
condivide, che avverte affini ai suoi,
scatenando una proiezione della
propria identità all’interno del brand .
(S.Gnasso, Existential marketing, ed Hoepli 2014 )
Francesco Tapinassi

7. Esperienze condivise, in forma
aggregata, diventano il brand.
Brian Solis
Brand reputation
La brand reputation è la
valutazione del giudizio in rete
di un brand, di una azienda o di
un marchio.
Maurizio Galluzzo
Francesco Tapinassi

8. Grazie alla informazioni reperibili in rete e grazie al
reciproco consulto con persone e community
riunione nei social network e dai social media, il
consumatore riesce a informarsi e a prendere
decisioni in modo sempre più preciso e indipendente
dalla comunicazioni dell’offerente.
Si tratta di una rivoluzione nei rapporti tra aziende e
consumatori del tutto senza precedenti, e
probabilmente irreversibile. !
Un ulteriore aspetto appare, in questo quadro di
trasformazione, realmente critico e cruciale: il
potenziale impatto negativo di valutazioni
indipendenti espresse nella blogsfera sulle aziende
e sui loro prodotti. Enrico Sassoon, Direttore responsabile , Harward Business Review Italia
Francesco Tapinassi

9. di cosa si fidano i consumatori?
I commenti dei consumatori
online sono la terza forma
p i ù a f f i d a b i l e d i
comunicazione ( la prima
sono i l passaparola di
parenti ed amici , affidabile
al 84% ): dei consumatori
globali intervistati online il
68% dichiara, infatti, di
fidarsi di questa modalità di
comunicazione, con un
aumento del 7% in sei anni
L’indagine Global Trust in Advertising di
Nielsen, condotta intervistando
oltre 28.000 pubblicata settembre 2013
www.nielsen.com
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi

10. la fiducia in Italia
in diminuzione la fiducia verso il passaparola
di amici e parenti
il 88 % nel 2011 nel 2013 è del 78 % -10%
cresce la fiducia verso il passaparola digitale
il 62 % nel 2011 nel 2013 è del 64 % +2 %
Nielsen Global Trust in advertising settembre 2013
Francesco Tapinassi

11. oggi ,la fiducia è maggiormente
presente nelle relazioni orizzontali
che in quelle verticali, come dimostra
il fatto che i consumatori si fidano
assai di più degli altri consumatori
che non delle imprese !
( P. Kotler, marketing 3.0 ed. il sole 24 ore )
Francesco Tapinassi

12. Google, the Traveler nov. 2013 Francesco Tapinassi

13. As consumers learn more about the business behind the brand, transparency is
becoming a prerequisite. People want more than good experiences; they want to
know what an organization stands for. They want authenticity. Travellers will seek
organisations and venues that connect with the local area.
Francesco Tapinassi

14. Francesco Tapinassi

15. le aziende che non capiscono
che i loro mercati sono ormai
una rete tra singoli individui,
sempre più intelligenti e
coinvolti, stanno perdendo la
loro migliore occasione !
Cluetrain Manifesto art. 18
Francesco Tapinassi

16. cresce il livello di competenza
degli internet users
il consumatore non è stupido, è tua moglie ( David Ogelvy )
il consumatore non è stupido, è su internet ( Massimo Iabichino )
generazione C
connected customer
70 million people in the U.S. belong to the Millennial Generation aka
Millennials today. Millennials also represent 35 percent of the workforce today,
and by 2014, they will comprise of almost half of all employed professionals.
In a separate study conducted by Millennial Branding, it is expected that by
2025, Generation Y will represent 75 percent of the workforce.
Brian Solis New Digital Influencers: The Coming Youthquake
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17. Francesco Tapinassi

18. relazioni nel travel
nel marketing dei servizi si commercializzano
" promesse "
nel mercato virtuale la
percentuale di rischio e'
ancora più elevata
www.tomshw.it
l'alto rischio percepito del servizio acquistato
sollecita a cercare molte informazioni e una
“ validazione” della promessa da parte di chi
ha già avuto la stessa esperienza
Francesco Tapinassi

19. fino all'avvento del WEB 2.0 la
maggioranza delle informazioni
erano solo a disposizione di chi
offriva un servizio
( il “mercato dei limoni” Akerlov 1970 )
oggi , accanto alla propria descrizione
e promessa si affianca un'altra fonte di
informazione , la condivisione delle
precedenti esperienze
Francesco Tapinassi

20. IL MERCATO DEI LIMONI
il concetto di “asimmetria informativa”,
sviluppato da George Akerlof nell’articolo “the
market for Lemons: quality Uncertainty and
the Market Mechanism “ del 1970 identifica
nella poca conoscenza dei beni e servizi del
consumatore l’origine del rischi che il mercato
si livelli verso una qualità medio bassa fino
alla fine del mercato stesso. L’esempio noto è
quello del mercato delle auto usate che posso
essere dei “ bidoni “ ( in inglese “ limoni” ) fino
a determinare la conclusione degli scambi.
Francesco Tapinassi

21. chi deve acquistare non si fida mai
del tutto di quanto gli viene promesso
www.tutorcasa.it
caveat emptor
attenti al venditore
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22. l'intero sistema del marketing turistico
e' stato nel limite sottile tra l'enfasi e
l'omissione di informazioni: !
oyster.com
local brand
reputation Francesco Tapinassi

23. la promessa
quanto promettiamo ha un ruolo
rilevante nel generare aspettative
in chi deve scegliere
in particolare diventa rilevante la
percezione del differenziale tra
quanto promesso e quanto
percepito
la promessa e' persistente e la delusione contagiosa
( G.Diegoli, Minimarketing)
Francesco Tapinassi

24. il modello ServQual
passaparola
precedenti
bisogni esperienze
servizio atteso
servizio percepito
servizio erogato
specifiche della
qualità erogata
gestione delle percezioni
delle aspettative
servizio
comunicato
cliente
azienda gap 1
gap 5
gap 3
gap 2
gap 4
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25. perché sono così diffuse?
• le persone stanno bene in vacanza ( ricerca EU )
• le persone hanno piacere a raccontare di essere state
bene
• la responsabilità di acquisto è personale
• la recensione positiva conferma la corretta selezione
( edonismo del recensore, sistema di premialità per
numero e utilità delle recensioni )
• la recensione negativa disconferma il recensore
Francesco Tapinassi

26. WOM & E-WOM
nel passaparola tradizione le relazione!
peer to peer non lascia traccia. !
E’ una connessione spontanea
nell’ e-wom la relazione è one to many e la
condivisione esperienziale è persintente
( possibile archiviazione, clusterizzazione,
organizzazione )
Francesco Tapinassi

27. le recensioni sono dunque la
condivisione di esperienza già vissute,
per le caratteristiche dei servizi turistici
sono assolutamente SOGGETTIVE
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28. Protagora: l’uomo è misura di tutte le cose
“l’idea è che la cosiddetta realtà oggettiva
appare diversa a seconda dei singoli
individui che la percepiscono, la
interpretano e la raccontano. (….) ogni
racconto sarebbe vero, senza però
contenere tutta la verità di quello che è
accaduto. !
(G.Carofiglio, “ l bordo vertiginoso delle cose” ed. Rizzoli )
Francesco Tapinassi

29. perché sono cosi importanti?
• sono strumenti di misurazione della soddisfazione del
cliente
• sono strumenti di benchmarking
• sono la validazione della promessa aziendale ( come
le referenze per i CV )
• sono l’Umot di Brain Solis
• sono in grado di influenzare anche la fase di stimulus
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30. qual’è il percorso decisionale
per scegliere !
una travel destination?
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31. inizia a farsi un'idea cercando sul web,
informandosi e raccogliendo idee e suggerimenti
Google, the Traveler nov. 2013
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32. Francesco Tapinassi

33. Francesco Tapinassi

34. Francesco Tapinassi

35. Francesco Tapinassi

36. Francesco Tapinassi

37. Francesco Tapinassi

38. Francesco Tapinassi

39. Francesco Tapinassi

40. path to purchase
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41. PROCESSO DECISIONALE
CLASSICO
www.riccardoperini.it
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42. Francesco Tapinassi

43. Francesco Tapinassi

44. Francesco Tapinassi

45. ogni volta che si incontra un'azienda si genera un
momento della verità , il web ha anticipato l'inizio della
relazione in un ambiente virtuale
è il cosiddetto momento zero
della verità ( zmot )
la condivisione e' il momento
definitivo della verità
Ultimate Moment of Truth
Brian Solis
Francesco Tapinassi

46. le recensioni e le risposte della
direzione sono un momento di
contatto con l’azienda, sono il
momento della verità conclusivo
(Umot ) , pertanto sono da gestire
come “serviscape” virtuale
Francesco Tapinassi

47. Esperienze formano impressioni.
Impressioni diventano espressioni che
vengono condivise. !
Espressioni formano nuove impressioni.!
Il legame tra Umot e Zmot è il futuro del
brand e delle relazioni online.
Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013
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48. il momento definitivo della verità diventa lo
Zmot del prossimo viaggiatore
Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013
Francesco Tapinassi

50. L’ULTIMO MOMENTO DELLA
VERITA’ , OLTRE AD INFLUENZARE
IL MOMENTO ZERO DELLA
VERITA’ DIVIENE FONTE DI
ISPIRAZIONE E QUINDI
INTERVIENE SULLO STIMULUS
Francesco Tapinassi

52. l’ispirazione del viaggio nasce da molteplici
fattori , può essere frutto di campagne di
mkt ( dirette o indirette ) che fanno
riferimento anche agli aggregatori di
recensioni e alle OTA.
l’ispirazione può essere:
branded ( sappiamo già dove andare)
unbranded ( sappiamo solo che vogliamo
viaggiare o come vogliamo viaggiare )
Francesco Tapinassi

53. le ricerche branded rientrano nello ZMOT
l’inspirazione UNBRANDED genera la
First Search: si ottiene un result set che genera
ulteriori ricerche branded, quindi rientriamo
nella ZMOT
per destinazioni diventa rilevante
presidiare :
lnspiraction ,First search ,Zmot E Umot
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55. Francesco Tapinassi

56. Francesco Tapinassi

57. dallo Stimulus allo Zmot
puntata della
trasmissione
televisiva
“ sereno variabile”
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58. Francesco Tapinassi

59. Francesco Tapinassi

60. FACEBOOK
Post migliori: eventi
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61. DESTINAZIONE EMPATICA
empatia Capacità di porsi nella situazione di
un’altra persona o, più esattamente, di
comprendere immediatamente i processi psichici
dell’altro. www,treccani.it
L’empatia costituisce un modo di comunicare nel
quale il ricevente mette in secondo piano il suo
modo di percepire la realtà per cercare di far
risaltare in sé stesso le esperienze e le
percezioni dell'interlocutore.
La parola deriva dal greco "εμπαθεία" (empatéia, a
sua volta composta da en-, "dentro", e pathos,
"sentimento"
Francesco Tapinassi

62. DESTINAZIONE EMPATICA
P di Product
standard di
erogazione del
servizio
P di Promotion
strumenti per
facilitare
il passaparola
on line reputation management
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63. COSA PUO’ FARE UNA
DESTINAZIONE EMPATICA?
ascoltare, ascoltare, ascoltare
sostenere la produzione di servizi allineati alla
aspettative del cliente multidimensionale
creare comunicazione di contenuto rilevante
analisi e raccolta dati
( customer analytic, location intelligence )
generare strumenti di semplificazione dell’accesso alla rete
diffondere conoscenza sulla destinazione alle proprie imprese
modellizzazione di governance “reattiva”
local brand
reputation
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64. ascoltare per aprire un
dialogo
local brand
reputation Francesco Tapinassi

65. azioni post ascolto
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66. 1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica
Sociometrica/expert system !
a cura di Antonio Preiti
luglio 2014
nel testo sono presentati i risultati dell’analisi semantica,
realizzata da Sociometrica con Expert System, attraverso la
tecnologia Cogito , sulla base di 570.000 posto in lingua
inglese, pubblicati sui social media da persone che sono
state n vacanza nel nostro paese negli ultimi 4 mesi.
L’ultima rilevazione è del 1 luglio 2014 .
Francesco Tapinassi

67. L’analisi semantica permette una meta-lettura delle
impressioni, perché ci dice di cosa parlano, come ne
parlano e quali sentimento se ne può estrarre dal testo.
E’ una cosa preziosa, perché la premessa di ogni empatia,
che è la vera guida per chi vuol davvero avere successo
nell’industria dell’ospitalità ,e si basa sulla conoscenza e
lo studio delle sensazioni altrui. Il turismo è un’attività
totalmente soggettiva ( ….) Per questo conoscere il vero
pensiero dei turisti è decisivo. Perché conta quello che
vedono loro, che percepiscono loro , non quello che
dovrebbero percepire e vedere e capire, secondo la
nostra volontà e il nostro distorto punto d’osservazione
Antonio Preiti
Francesco Tapinassi

68. percezione dell’Italia
argomenti trattati
transport 51,02%
arts, culture,and entertainment 11,65%
labour 5,06% ( lavoro , commercio e shopping)
computing and information technology 4,92%
crime, law and justice 4,47%
consumer goods 3,78%
etc
le principali ricorrenze positive sono : good, thankfully,
enjoy , nice
le principali ricorrenze negative sono : expensive, cheap.
difficult, turisty ( non touristic )
1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica
Francesco Tapinassi

69. percezione dell’Italia
punteggio medio è 77/100
vince l’Italia borghigiana
!
!
fattori di valutazione positiva:
1. la ristorazione 82/100 ( food )
2. le piazze 81/100 ( libertà d’uso )
3. le spiagge 81/100 ( varietà )
4. lo shopping 80/100 ( fashion)
5. i bar 80/100 ( ospitalità, sosta )
1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica
Francesco Tapinassi

70. destinazioni
Taormina
Salento
Parma
Alto Adige
Garda
Lucca
Costa Smeralda
Portofino
Merano
S.Margherita Lig.
!
destinazioni
balneari:
Taormina
Salento
Portofino
Costa Smeralda
Garda
S.Margherita Lig.
Amalfi
Capri
Forte dei Marmi
Tropea
destinazioni
turistiche
Parma
Lucca
Siracusa
Mantova
Trento
destinazioni
montane
Alto Adige
Merano
Courmayeur
Cortina
Trentino
1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica
Francesco Tapinassi

71. i servizi:!
alberghi 79/100
musei 79/100 ( neg: povertà dell’esperienza della visita )
treni 73/100 ( alta velocità vs trasporto locale )
aeroporti 71/100 ( neg: servizi correlati )
taxi 70/100 ( neg: attesa, costo, pos: convenienza )
1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica
Francesco Tapinassi

72. DMSCOTT
Francesco Tapinassi

73. il primo contatto e' determinante nella
percezione complessiva ( euristica )
ogni vostra presenza sulla rete e' parte
integrante del vostro brand , il sito e'
serviscape virtuale
non c’è mai una seconda occasione per fare una
buona prima impressione
seemless customer
experience
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74. percezione visiva
Francesco Tapinassi

75. “ il digital storytelling si
basa su un principio
semplice:
la parola amplifica il suo
senso se la si combina
alle immagini”
Lucia Cataldo
Francesco Tapinassi

76. Museo dell’acropoli di Atene
Francesco Tapinassi

84. che fare dopo l’ascolto?
Francesco Tapinassi

85. TELL YOUR STORY
DIRECTLY !
TO AN INTERESTEED
MARKET
DMSCOTT
Francesco Tapinassi

86. tribù postmoderna
oggi, nella società postmoderna, ci si trova di
fronte ad aggregazioni di persone cementate
da passioni, emozioni e sentimenti: delle neo
comunità, che Maffesoli ha chiamato tribù,
che generano un reticolo di rapporti
interpersonali a forte coinvolgimento affettivo
ed empatico, che si basa su passioni
condivise
(S.Gnasso, Existential marketing, ed Hoepli 2014 )
Francesco Tapinassi

87. quanto più sappiamo toccare le corde emotive
delle persone alle quali ci rivolgiamo tanto più
riusciamo a essere empatici. E questo accade
se sappiamo padroneggiare i consumer insight ,
ma soprattutto se facciamo largo uso della
rilevanza. !
Si è davvero rilevanti quando ci si muove dopo
aver ascoltato le istanze di chi ci sta di
fronte .!
(P. Iabichino , Existential marketing, ed Hoepli 2014
rilevanza
Francesco Tapinassi

88. diffondere la conoscenza
sulla destinazione ai
propri partner
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89. BtoB
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90. Francesco Tapinassi

91. Francesco Tapinassi

92. Francesco Tapinassi

93. Francesco Tapinassi

94. Francesco Tapinassi

95. BtoC
Francesco Tapinassi

96. go where your customers are
Grazie per l’attenzione
Francesco Tapinassi
senior marketing strategist in Fondazione Sistema Toscana
www.francescotapinassi.it
https://www.linkedin.com/in/FrancescoTapinassi
francescotapinassi@francescotapinassi.it