Que devient la relation client à l'heure du digital? Partant de la définition des concepts, nous évoquons les nouveaux comportements de consommation et la transformation des outils CRM.

1. Gestion de la
Relation Client
Martine FOURNIER
@MartineFournie8
février 2018 1

2. • I – La relation client
• II – Les nouveaux comportements
d’achat
• III – Cartographier les parcours d’achat
• IV – Exploiter le parcours client : du
CRM au marketing automation
février 2018 2

3. I - Et si la relation client état une relation
d’amour?février 2018 3

4. C’est une relation, donc un échange!
février 2018 4
Efforts du
Fournisseur
Efforts du
client
Conditions
tarifaires
Services
Relation
commerciale
dédiée
Ré-achat
Prescription
Tolérance à
l’insatisfaction
RAY D. & SABADIE, 2016, p45

5. février 2018 5
Quelles sont les
composantes de cette
relation?

6. La Confiance
février 2018 6

7. Avoir confiance en l’autre!
février 2018 7
Confiance
Crédibilité du
partenaire
Bienveillance du
partenaire
C’est la perception du client
de la fiabilité du fournisseur,
de son expertise, de son
honnêteté.
Et donc de sa capacité à
répondre à ses attentes.
C’est l’idée que le
fournisseur se soucie
davantage de la recherche
de l’intérêt commun que de
ses propres intérêts

8. L’engagement
février 2018 8
C’est l’idée que la relation
avec un partenaire est
suffisamment importante
pour justifier des efforts en
vue de la maintenir dans le
temps

9. S’engager!
février 2018 9
Engagement
Engagement affectif Engagement calculé
Il résulte d’un calcul de coûts
liés à l’arrêt de la relation.
C’est la composante
émotionnelle de l’échange.
C’est un marqueur chaud de
la relation, par opposition
aux marqueurs froids que
sont la satisfaction et la
confiance

10. La satisfaction
février 2018 10

11. Etre satisfait!
février 2018 11
Satisfaction
Satisfaction
relationnelle
Satisfaction
transactionnelle
Elle est relative à un acte
d’achat spécifique.
C’est un état cognitif et
affectif résultant d’une
évaluation globale et
cumulative de l’ensemble des
expériences d’achat de la
marque.

12. février 2018 12
Les
composantes
de la
satisfaction
Attentes Performances
Disconfirmation
Satisfaction

13. février 2018 13
Quelles sont les
composantes de la
fidélité?
Un client satisfait sera-t-
il un client fidèle?

14. Etre fidèle!
février 2018 14
Fidélité
Composante
comportementale
Composante
attitudinale
Il s’agit de mesurer si il y a
rachat ou non. Rachat
exclusif et/ou partiel.
C’est l’idée qu’il y a
préférence envers le
fournisseur, donc
attachement à la marque.

15. février 2018 15
Différents
niveaux de
fidélité
Infidélité
Pseudo fidélité
(inertie, habitude,
clients captifs)
Fidélité potentielle
(quels sont les
freins au ré-
achat?)
Vraie fidélité
Attitude/attachement à la marque
Comportement/ré-achat
DICK et BASU, 1994

16. Comment favoriser la vraie fidélité?
février 2018 16
Programmes de
fidélisation
Développer
la rétention
Favoriser
l’inertie
ImageSatisfaction
Fidélité
attitudinale et
comportementale
Barrières coercitives à la sortie Barrières constructives à la sortie
RAY D. & SABADIE, 2016, p96

17. février 2018 17
Et le marketing?

18. février 2018 18
De
transactionnel,
il devient
relationnel
• Historiquement centré sur le produit, le
marketing s’orient désormais davantage
vers une démarche centrée sur le client,
et donc la relation.
• Passage du modèle des « 4P » au modèle
des « 4C » :
– Client (prise en compte des attentes et des
besoins)
– Coût (un client mais pas à n’importe quel coût)
– Confort du client (assuré par l’entreprise au
travers de son parcours de points de contacts)
– Communication (faire savoir au client
comment on tient compte de ses attentes et
de son besoin de confort).

19. février 2018 19
De
transactionnel,
le marketing
devient
relationnel
Marketing transactionnel Marketing relationnel
Orientation à court terme Orientation à long terme
Intérêt pour la vente isolée Intérêt pour la relation à la
clientèle
Contact discontinu à la
clientèle
Contact continu avec la
clientèle
Mise en avant des
caractéristiques du produit
Mise en avant de la valeur
du produit pour le client
Peu d’importance accordée
au service client
Grande importance
accordée au service client
Engagement limité à satisfaire
la clientèle
Engagement fort à satisfaire
la clientèle
La qualité est d’abord le
soucis de la production
La qualité est le soucis de
tout le personnel
PAYNE et al., 1998

20. février 2018 20
Le concept de
« valeur »
devient central
• Qu’est-ce que la valeur pour le client?
• Avec le marketing relationnel, les entreprises
doivent passer d’une gestion d’un portefeuille de
produits à la gestion d’un portefeuille de clients.
• Une vision relationnelle implique une
segmentation par la valeur client calculée sur la
durée de la relation.
• CUSTOMER LIFETIME VALUE = valeur actualisée de
l’ensemble des futurs profits liés à un client, tout
au long de sa relation future à l’entreprise.

21. février 2018 21
… et
personnalisé
• L’individualisation et l’interactivité sont au cœur
de cette nouvelle approche.
• En conséquence, la maîtrise des informations
clients devient un enjeu capital de la performance
économique de l’entreprise.
• Alors même que celui-ci devient volatile, informé,
infidèle, impatient… consomacteur!
• Et entre en contact avec l’entreprise au travers de
différents canaux et utilise différents devices, ce
qui complique son identification et son suivi!

22. Le client est devenu ATAWAD
février 2018 22

23. Le parcours d’achat du consommateur
connecté
février 2018 23
• Le comportement de l’acheteur est structuré par des
« moments of truth » (modèle FMOT inventé par Procter &
Gamble en 2005) :
– Un stimulus (principalement issu des médias classiques comme la TV)
tire un consommateur en magasin.
– Le FMOT (First moment of truth) concerne le premier contact en
magasin, qui va déclencher l’intention d’achat.
– Le SMOT (second moment of truth) a lieu lors de la première
utilisation : le consommateur est satisfait ou déçu.
• Ce modèle a été enrichi par Google qui a proposé le ZMOT
(zero moment of truth). Ce moment vient se placer entre le
stimulus provoqué par la publicité sur les médias traditionnels
et le déplacement de l’individu en magasin.

24. II - Les nouveaux comportements d’achat
février 2018 24
Attirer
l’attention
Provoquer
la décision
Satisfaire
Déclencher
la
recommand
ation

25. De l’expérience à la méta expérience
février 2018 25
• Concept de métaexpérience (Roederer et Filser, 2015) :
ensemble des expériences de la marque qu’un individu est
amené à vivre sur une période donnée.
• Nécessité de rendre cohérente l’expérience client avec la
marque en repoussant une approche en silos des canaux de
contacts.

26. III-Cartographier les parcours client
février 2018 26

27. Unifier
l’expérience
client
février 2018 27
• Mieux accompagner le client dans son rapport à la
marque, quel que soit le canal;
• Baisser les coûts d’acquisition grâce aux synergies
entre les canaux;
• Accroître le niveau de connaissance du client afin
d’augmenter la conversion;
• Parcours sans couture : Il s’agit d’un « parcours qui
permet à un individu de naviguer à travers les
différents canaux de communication et de
distribution d’une entreprise sans entraves. Le
consommateur ne s’adresse qu’à une entité qui doit
le reconnaitre et lui proposer des parcours fluides
et des offres cohérentes ». (Belvaux et Notebaert,
2015, p.30)

28. Quel rôle pour quel canal?
février 2018 28
Quel est le rôle et la contribution de chaque canal dans le
parcours de conversion?
Quels sont les canaux qui éveillent l’attention des
prospects (initient le parcours)?
Quels sont les canaux qui vont nourrir l’intérêt du
prospect (développer la confiance et la préférence)?
Quels sont les canaux qui convertissent?
Comment optimiser la répartition des budgets marketing
entre ces canaux?... Ne pas se fier uniquement au ‘last
click’!

29. Exemple de parcours client
Réservation d’un séjour en campingfévrier 2018 29

30. Méthodologie pour cartographier un parcours
client
février 2018 30
• Le parcours client comprend :
– Le buyer persona auquel il s’adresse
– Les différentes étapes (analyse, découverte…)
– Les points de contacts (site web, magasin…)
– Les besoins du client (information, réassurance…).
– Les actions qu’il mène, et il est aussi possible d’ajouter ce
qu’il pense et ce qu’il ressent (en particulier pour le
lancement d’un nouveau produit)
– Sa satisfaction (via un ou plusieurs indicateurs)
– Les recommandations & actions à mener
Il convient de repérer les moments de vérité,
les enchantements et les irritants.

31. Etape 1 : Etablir les Buyer Personae
février 2018 31

32. Etape 2 : Identifier le parcours client
février 2018 32

33. Etape 3 :Diagnostiquer les parcours pour
améliorer l’expérience client
février 2018 33

34. IV – Exploiter le parcours client : du CRM au
marketing automationfévrier 2018 34

35. Customer Relationship Manangement
février 2018 35
Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de support
ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le
chiffre d’affaires ou la marge par client.

36. Avec le Web, le CRM devient E-CRM
février 2018 36
• Le CRM est mort, vive le E-CRM!

37. Mais aussi Social CRM
février 2018 37

38. Et demain, on collectera les données
laissées en magasin
février 2018 38

39. La montée en
puissance de
la data
février 2018 39
• Multiplication des canaux et des
devices
• Augmentation des points de contact
dans les parcours
• Evolution des comportements d’achat
avec une forte digitalisation de la
phase pré-achat
• Opportunité du tracking de
navigation, de réactivité…
• Possibilité d’agir en temps réel

40. Enjeu actuel : passer du CRM à la DMP
février 2018 40
• DMP : Data
Management
Platform
• Plateforme
permettant de
récupérer, centraliser,
gérer et utiliser les
données relatives aux
prospects et clients,
mais aussi des data
externes à
l’entreprise.

41. La DATA
MANAGEMENT
PLATFORM
février 2018 41
• Première étape : collecter les
données
– first party data (CRM, surf
Web/mobile, campagnes médias),
– second party data (données des
partenaires),
– third party data (données tierces)
et open data (météo ou trafic
routier, par exemple).
• Puis, les consolider, les stocker et
les segmenter.
• Difficultés : nettoyer les données
et mettre en place un référentiel
client unique.
• Enfin, activer ces données pour
un contact client personnalisé.

42. La DMP, support du data driven marketing
février 2018 42

43. Utiliser les parcours clients pour mettre en
place des programmes relationnels
février 2018 43

44. Exemples de programmes de contacts
automatisés
février 2018 44

45. Exemples de programmes de contacts
automatisés
février 2018 45

46. Piloter la relation client
février 2018 46
• Mettre en place des KPI pour mesurer l’impact de nos actions
• Gérer la pression commerciale par contact
• Choisir les KPI par canal

47. V – un petit quiz pour aller plus loin!
février 2018 47

48. février 2018 48
Qu’est-ce que le Net
Promoter Score?

49. Le Net
Promoter
Score (NPS)
est…
février 2018 49
Un indicateur de satisfaction client très
utilisé par les entreprises et calculé à partir
d’une question concernant l’intention de
recommandation :
Recommanderiez-vous Banane Pourpre à
votre entourage?
Les répondants sont classés en 3 catégories :

50. février 2018 50
Qu’est-ce que le
Customer Effort Score?

51. Le Customer
Effort Score
(CES) est…
février 2018 51
Un indicateur de satisfaction client au travers
de la mesure de l’effort consenti par celui-ci
pour réaliser l’achat. Il est obtenu en posant
la question suivante :
Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer
lors de votre achat en magasin?
La réponse à la question s’effectue sur une
échelle de 1 à 5.
Cet indicateur est relativement corrélé à la
satisfaction.
Pour le client, la notion d’effort peut reposer
sur différentes composantes : l’effort
financier, le temps d’attente, l’effort
physique, l’effort cognitif, relationnel…

52. février 2018 52
EN marketing, qu’est-ce
que la satisfaction?

53. Qu’est-ce que
la satisfaction?
février 2018 53
 Un sentiment de plaisir ou déplaisir
qui naît de la comparaison des
attentes préalables et une expérience
de consommation,
 Le degré auquel une offre répond,
selon ses caractéristiques et
performances, aux attentes que le
client est en droit d’avoir à son égard,
 Un attachement ou une préférence,
rationnelle et/ou affective d’un client
pour une marque ou un fournisseur?

54. Qu’est-ce que
la satisfaction?
février 2018 54
 Un sentiment de plaisir ou
déplaisir qui naît de la
comparaison des attentes
préalables et une expérience de
consommation,

55. février 2018 55
Qu’appelle-t-on marketing
automation?

56. Qu’appelle-t-on
marketing
automation ?
février 2018 56
Ensemble de techniques et de
moyens qui permettent d’envoyer de
manière totalement automatisée des
messages ciblés et personnalisés.
Egalement appelé Trigger marketing.
C’est le déclenchement automatique
d’actions marketing en fonction du
comportement de l’acheteur.

57. Bibliographie
février 2018 57
• Belvaux B. & Notebaert J.F. (2015), Crosscanal et
omnicanal, Dunod, 2015
• Druguet V. & Vallet J.B., Le commerce connecté, Eyrolles,
2015
• Faivre-Duboz T. & Madonna A. (2012), Livre blanc
Converteo sur le cross canal
• Helfer JP & Michel G. (2006), La stratégie de contact
multicanal : opportunités, risques et facteurs clés de succès,
Décisions Marketing
• Heitz-Spahn S. & Filser M. (2014), La place de l’enseigne
dans les trajectoires d’achat des clients en contexte multi-
canaux, Décisions marketing
• Jallat F., Peelen E., Stevens E. & Volle P., Gestion de la
Relation Client, Total Relationship management, Big data et
Marketing mobile, Pearson, 2014

58. Bibliographie
février 2018 58
• Lewi G. (2005), Branding Management, La marque, de
l’idée à l’action, Pearsons Education
• Meyronin B., Jullien M.L. & Bourrier S., Management de
l’insatisfaction client, Vuibert, 2017
• Meyronin B. & Spencer T., Management de la relation
client, Symétrie des attentions, digitalisation et
coproduction, Vuibert, 2016
• Poirel C. & Bonet Fernandez D. (2008), La stratégie de
distribution multiple, Revue Française de Gestion n° 182
• Ray D. & Sabadie W., Marketing relationnel, Rentabiliser ls
politiques de satisfaction, fidélité, réclamation, Dunod.
2016
• Vanheems R. (2015), Réussir sa stratégie cross et omni
canal : pour des marques et des entreprises connectées,
EMS

59. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur
www.bananepourpre.frfévrier 2018 59