1. Управление маркетингом
Кто, кем и как управляет

2. Смысл и задачи управления
Управление функцией маркетинга – это значит:
1. Поставить цель (делает руководитель)
2. Выбрать стратегию (коллективно)
3. Под нее выбрать рынок (сегмент)
4. Определиться с инструментами или как
будем работать с рынком

3. Что значит управлять?
ФИРМА
Рынок
Промежуточный
результат
Окончательный результат

4. Еще раз о концепциях маркетинга:
Концепции или подходы к ведению маркетинговой
деятельности различаются, как сорта яблок – в
зависимости от среды произрастания (условий среды):
1. Производственная концепция
2. Товарная
3. Сбытовая
4. Маркетинговая
5. Социально – этичный маркетинг
6. Холистический маркетинг
7. Брендинг;
8. Дримкетинг (dream marketing);
9. Электронный маркетинг.

5. Профессиональный маркетинг преобразуется в
холистический маркетинг – «…маркетинг – это не столько
отдел, сколько ориентация компании.» (Ф.Котлер, К.Келлер,
стр. 33). Холистический (целостный) маркетинг – это:
• Интегрированный маркетинг;
• Внутренний маркетинг;
• Маркетинг взаимоотношений и
партнерства;
• Социально-этический маркетинг.

6. Система холистического маркетинга
Холистический
маркетинг
Внутренний
маркетинг:
Управление
Финансы
Производство
Маркетинг
Социально ответственный
маркетинг:
Общество
Право
Экология
Этика
Интегрированный
маркетинг:
Товары и услуги
Каналы
Коммуникации
Маркетинг
взаимоотношений:
Покупатели
Партнеры
Каналы

7. Интегрированный маркетинг (комплекс
маркетинга) – 6 Р
• Продукт (product);
• Цена (price);
• Распространение (place);
• Продвижение (promotion);
• Персонал, люди (people);
• Связи с общественностью (public relation).

8. Внутренний маркетинг
• Формирование особой корпоративной культуры в
компании, при которой все сотрудники
ориентированы на клиента;
• Каждый сотрудник является носителем главных
ценностей и бренда компании;
• Лояльность, адаптивность, изменчивость и
неформальная мотивация на результат как
основные характеристики сотрудников.

9. Маркетинг партнерства и
взаимодействия
• Не конкурентные, а партнерские
отношения с покупателями;
• Поиск баланса интересов при продажах;
• Ориентация на долговременные цели –
лучше уступить в цене, но получить
лояльного и благодарного покупателя;
• Общая ориентация на покупателя (вместо
классических «4 Р» - «4С».)

10. Традиционный marketing mix – 4 Р
• Продукт (product);
• Цена (price);
• Распространение (place);
• Продвижение (promotion);
• P (product) - С (customer solution);
• P (price) – С (customer cost);
• P (place) – С(convenience);
• P (promotion) - С (communication).
В современной концепции
маркетинга - 4С

11. 1 С (customer solution)
• Покупатель нуждается в полном комплексе ( при
покупке TV – нужен продукт, доставка, монтаж,
настройка и т.д.);
• Покупатель всегда выбирает из ряда продуктов-
заменителей;
• Покупатель нуждается в результате, а не в
сложной технологии (Philips – «Доступно и
просто»).

12. 2 С (customer cost)
Полная стоимость продукта для покупателя
будет складываться из:
- затрат на поиск и выбор продукта;
- цены покупки;
- стоимости послепродажного обслуживания и
эксплуатации;
- затрат на утилизацию продукта.

13. 3 С (convenience)
• Не просто продажа, а формирование
комфорта и позитивного отношение к
продаже;
• Доступность места продажи ( удобство
подъезда, отсутствие очередей и т.д.)
• Сервис при допродажном и
послепродажном обслуживании.

14. 4 С (communication).
• Формирование постоянного «поля
взаимодействия» с покупателями;
• Особое внимание к лояльным
покупателям ( поздравления, приглашения
на корпоративные события, рассылка
корпоративных газет, каталогов,
приглашения на распродажи и т.д.)

15. Социально-этический
маркетинг
• Маркетинг «социализируется» в
противовес «коммерциализации»;
• Социальная ответственность бизнеса;
• Учет этических и правовых норм;
• Экология;
• Учет интересов национальных
меньшинств, инвалидов, безработных.
• Консьюмиризм.

16. Итак, управление маркетингом…
1. Получаем задание, лучше
письменно и в денежном
выражении
2. Начинаем поиск, где будем
зарабатывать эти деньги
3. Когда определились, где
зарабатываем, начинаем думать
как?

17. Выбираем мероприятия:
• Товар – специализированный или стандартный
• Будем обслуживать клиента или он сам справится
• Ассортимент – много или мало
• Цена – среднерыночная, выше или ниже средней
• Надо дать рекламу, может про нас мало знают
• Надо организовать PR, может про нас плохо думают
• А марка, нет лучше Бренд (может сразу связаться с
«Мерседесом»)
• Надо ли стимулировать покупателя: давать скидки,
поставить ТОР- модель (лучше в купальнике) или
обойдемся подарком