Extracto del artículo “La empresa y la Web 2.0“, de Enrique Dans, publicado en el número 80 de Mayo/Junio de Harvard Deusto Marketing & Ventas.

1. MÁRKETING & VENTAS
DOSSIER
De la ‘Web’ de segunda mitad de la última década del siglo pasado
a la ‘Web 2.0’: algo está cambiando.
LA EMPRESA
Y LA ‘WEB 2.0’
Enrique Dans
Profesor de Sistemas y Tecnologías de Información en el
Instituto de Empresa.
La Web 2.0 supone un cambio fundamental y, para
algunos, también una inversión en los esquemas
comunicativos y de interacción en la empresa y en
las relaciones sociales tradicionales. Para la empresa,
para el directivo o para la persona, la Web 2.0 es
una conversación esperando, una habitación con la
puerta abierta en la que otros están interactuando,
hablando, intercambiando información...
Una revolución que está ocurriendo vertiginosamente
ante nuestros ojos. Procure no perdérsela.

2. LA EMPRESA Y LA ‘WEB 2.0’ 3
DOSSIER
E
l desarrollo de la Web 2.0 como un principales magnitudes de aquella incipiente
ecosistema en Internet en el que los realidad denominada Internet?
individuos pueden tener tanta im- En eso que hoy llamaríamos despectiva-
portancia como las empresas o los mente Web 1.0 pululaban, en realidad, unos
medios de comunicación, un entorno 45 millones de personas a mediados del año
en el que lo importante son las personas, está 1996, que revoloteaban alrededor de unos
teniendo una influencia cada día mayor en la 250.000 sitios. La mayoría de esos sitios per-
sociedad y en la economía tal como las cono- tenecían a aquéllos que podían permitirse el
cemos. Todos los días surgen noticias sobre manejo de las relativamente complejas herra-
empresas que se han encontrado, de repente, mientas que eran necesarias para establecer
con fenómenos difíciles de entender para una una presencia en Internet; básicamente, em-
mentalidad clásica y que han afectado positi- presas. El manejo de lenguajes como el
va o negativamente a su imagen, a sus ven- HTML o de programas como el Dreamweaver
tas o a su prestigio. En la Web de hoy, las per- estaba restringido a personas con habilidades
sonas ya no “leemos, hacemos clic y calla- técnicas que habitualmente realizaban dicha
mos”, sino que participamos activamente, labor para las empresas que las tenían en su
desarrollando una presencia activa, creando nómina.
una personalidad on-line, comentando las no- Así, se calcula que en torno al 80% de los
ticias, anotando lo que queremos recordar o contenidos existentes en Internet de los años
utilizar, etc. noventa estaba creado por empresas y medios
Estamos ante un nuevo ecosistema, en el de comunicación y que tan sólo el 20% restan-
que es preciso revisar las reglas que conocía- te había sido creado por los usuarios. Ade-
mos y replantearnos muchas de nuestras ac- más, ese 20% aparecía relegado a sitios de te-
tividades con una mentalidad esencialmente mática y estructura específica, como los foros,
abierta. La Web 2.0 es, seguramente, uno de en los cuales este contenido solía tener una
los términos más sobrecalentados y menos escasa visibilidad: dotados de una estructura
originales del momento. Llamar 2.0 a la evo- secuencial que tiende a enterrar rápidamente
lución de algo es, como mínimo, cometer un cada una de las entradas y con una sola di-
pecado de falta de originalidad. Si además rección web para la totalidad de la página, los
mezclamos el término con características es- foros tienden a no aparecer muy a menudo en
téticas como degradados, sombreados, colores las páginas de resultados de los buscadores,
pastel y estrellitas con la palabra beta, las lo que hace que el acceso a sus contenidos por
ideas pasan de realidades a modas con una parte de personas externas a los propios foros
velocidad pasmosa. sea más bien escaso.
Más allá de juicios de valor sobre el térmi- De este modo, la Web de finales del siglo
no que no nos llevan demasiado lejos desde el pasado se caracterizaba por ser una “Web de
punto de vista analítico, ¿qué es lo que hay las empresas”: un conjunto de contenidos or-
detrás de él? ¿A qué se refiere esa evolución ganizados para conseguir que un número lo
desde la Internet de la segunda mitad de la más alto posible de globos oculares se congre-
última década del siglo pasado? La respuesta gara a su alrededor, pudiera ver la publicidad
afecta al uso de la Red que hacemos personas que exhibían y, preferentemente, llegaran a
y empresas, y al conjunto de posibilidades alcanzar su cartera para extraer una tarjeta
que ofrece. de crédito y realizar alguna compra.
El objetivo de la Web se centraba en ser
Una cuestión de números prácticamente una galería comercial con
L
a primera cuestión que debería lla- anuncios, escaparates y tiendas, un lugar al
marnos la atención acerca de la lla- que las personas iban a vender publicidad y a
mada Web 2.0 es una simple cues- llevar a cabo transacciones comerciales. En el
tión numérica. Echemos la vista fondo, las empresas sólo estaban replicando
atrás y situémonos en la segunda aquello que conocían de otros entornos: la
mitad de la década de los noventa, en pleno Web, entendida como otro medio más. La pre-
auge de lo que posteriormente llegó a denomi- sencia se reducía a páginas “de representa-
narse la “burbuja Internet”: ¿Cuáles eran las ción”, auténticos folletos con logotipos en mo-

3. 4 MÁRKETING & VENTAS
DOSSIER
vimiento, efectos más o menos llamativos y alumbró la creación de instrumentos suma-
una sempiterna “carta del presidente”. Se tra- mente sencillos, al alcance de cualquier usua-
taba de páginas completamente unidireccio- rio, que permitían el desarrollo de páginas
nales, no concebidas para recibir ningún tipo web de aspecto completamente profesional
de retroalimentación por parte de los especta- mediante sencillos menús de configuración.
dores más allá del simple botón para efectuar Una start-up californiana compuesta por
una transacción. En la Web del siglo pasado, quince personas y de nombre Pyra Labs creó
por tanto, no sólo éramos pocos, sino que ade- Blogger, una herramienta simple de creación
más éramos más bien pasivos. de páginas web que empezó a popularizarse a
Con el cambio de siglo, muchas cosas evo- gran velocidad hasta que, en febrero de 2003,
lucionaron y mejoraron notablemente. El an- fue adquirida por la ya entonces muy pujante
cho de banda, por ejemplo, se multiplicó por Google. El desarrollo de Blogger, unido al de
un factor superior a 20, lo que posibilitó la otras empresas de la época, como SixApart o
transmisión de contenidos en una amplia di- Live Journal, dio lugar a la aparición de una
versidad de formatos antes completamente gran variedad de páginas web personales do-
impensables. El desarrollo de algoritmos de tadas de una estructura característica: en
compresión para ficheros de audio y vídeo modo cronológico inverso, con aspecto de dia-
también contribuyó a la difusión de conteni- rio de navegación y generalmente plagadas
dos dotados de un gran atractivo, lo que favo- de hipervínculos que permitían al lector reco-
reció la popularización de la Red. La apari- rrer hacia atrás el camino seguido por aquél
ción de buscadores verdaderamente eficientes que contaba la historia. Mediante este tipo de
y no condicionados por intereses comerciales páginas, multitud de usuarios antes pasivos
acercó a las personas al sueño de la enciclope- se lanzaron a crear sus propios contenidos,
dia universal, una amplísima variedad de co- contribuyendo así al desarrollo de una autén-
nocimiento humano al alcance de un clic del tica inteligencia colectiva.
ratón. Todos estos elementos tecnológicos fa- En pleno 2006, la situación de 1996 se ha-
vorecieron una amplia difusión de la Web en bía invertido completamente: más del 85% de
su conjunto, hasta el punto de que, de los ori- los contenidos existentes en la Red estaba
ginales 45 millones de personas existentes a creado por usuarios de a pie, mientras que las
mediados de 1996, pasamos, diez años más empresas y los medios aparecían relegados a
tarde, a una Web poblada por más allá de producir en torno al 15% del total. Entrado el
1.000 millones de personas que desarrollaban nuevo siglo, en la Web ya no sólo éramos mu-
tareas de todo tipo alrededor de un mareante chos más, sino que además éramos mucho,
universo de más de 80 millones de sitios web. mucho más revoltosos.
La evolución tecnológica entre la Web de
finales del siglo pasado y la de principios de Los ‘blogs’ como punta del iceberg
D
este siglo es, sin duda, notable. Sin embargo, ecididamente, los blogs no son el
el cambio fundamental operado en dicha Web único fenómeno asociado a la lla-
no se refiere expresamente a la tecnología, mada Web 2.0, pero sí posible-
aunque está íntimamente relacionado con mente el más llamativo y una
ella: de repente y merced al desarrollo de una buena manera de entender los
serie de herramientas tecnológicas sencillas, cambios que se operaron a lo largo de estos
las personas se dieron cuenta de que podían últimos diez años. Dotada de un crecimiento
utilizar la Web para mucho más que simple- meteórico, la llamada “blogosfera” evoluciona
mente ir de compras y ver escaparates. Vie- hasta el punto de alcanzar más de 70 millo-
ron súbitamente como se abría ante sus ojos nes de sitios a principios de 2007 y duplicar
una posibilidad que los medios tradicionales su tamaño aproximadamente cada seis me-
les habían negado hasta el momento: la posi- ses, según datos de Technorati (uno de los
bilidad de participar. motores de búsqueda de referencia en el
Si a finales de los noventa era preciso ma- mundo de los blogs).
nejar una serie de sofisticadas herramientas Además, la blogosfera comienza, lenta-
tecnológicas para poder desarrollar una pre- mente, a cambiar las pautas de interacción
sencia o voz en la Red, el principio de siglo entre las personas y las empresas. De la no-

4. LA EMPRESA Y LA ‘WEB 2.0’ 5
DOSSIER
che a la mañana, el poder de los clientes se G Asociado al punto El desarrollo
multiplica por el tamaño del altavoz que és- anterior, se desarro-
tos poseen. Un simple episodio de insatisfac- lla un desplazamien- de ‘Blogger’,
ción de un cliente puede pasar, en cuestión de to del software desde unido al de SixApart
horas, a convertirse en un problema que lle- los modelos basados o Live Journal, dio
gue a afectar a las ventas de la compañía o a en paquetes envuel-
la cotización de sus acciones. Por ejemplo, la tos en celofán y ven- lugar a que multitud
compañía Dell, líder en fabricación de orde- didos mediante li- de usuarios se
nadores personales, sufrió el conocido como cencia hasta los pro- lanzaran
“Dell Hell” al publicar un blogger insatisfecho gramas basados en
una carta abierta al presidente de la compa- a crear sus
la Web, gratuitos y fi-
ñía, hecho que fue reflejado en todas las re-
vistas y periódicos económicos y llegó a tener
nanciados mediante
modelos de servicio propios
trascendencia tanto en las ventas de ordena-
dores como en los protocolos y maneras de ac-
(Software as a Servi-
ce o SaaS). Unido a
contenidos,
tuación de la empresa a partir de entonces. este fenómeno, los contribuyendo así
Sin embargo, los blogs, a pesar de su enor- programas empiezan al desarrollo
me pujanza, no son lo que conforma la totali- a dejar anticuada la
dad de la llamada Web 2.0, pero sí es la súbi- idea del número de
de una auténtica
ta hiperabundancia de contenidos procedente versión: los progra- inteligencia
de blogs y publicaciones de tipo personal o ma evolucionan de colectiva
grassroot la que posibilita muchas de las ca- manera constante y
racterísticas de la Web 2.0. o bien se actualizan
directamente o bien
Qué ha cambiado son descargados por el usuario. En muchos
Las personas, lejos de limitarse a introdu- casos, la evolución de las prestaciones de los
cir sus contenidos, empiezan a desarrollar programas es tan rápida que éstos perma-
otro tipo de actividades en torno a ellos, como necen en las versiones conocidas como
clasificar sus contenidos con palabras clave o “beta”, versiones de evaluación o pruebas.
tags, asociarlos entre sí con categorías, refe- G Control de los datos: en la Web 2.0, los da-
renciarlos con otras entradas mediante enla- tos pertenecen al usuario y éste puede lle-
ces, guardarlos en repositorios de información várselos a otro servicio cuando lo estima
personales o compartidos, o promover su cir- oportuno. Los formatos y protocolos abier-
culación en filtros sociales en los que los tos y de intercambio/migración proliferan,
usuarios votan y comentan las noticias. El promovidos por los propios servicios o por
cambio en el paradigma de interacción pro- los usuarios que encuentran la necesidad
movido por la llegada y popularización de los de hacerlo, en un modelo muy similar al de
blogs se extiende a todos los segmentos y he- las comunidades de software libre.
rramientas de la Web 2.0, de manera que de- G Control de la interfaz de aplicaciones: el
terminadas características pasan a integrar usuario pasa a manejar páginas en las que
una parte fundamental de sus característi- muchos de los aspectos visuales y metáfo-
cas. Intentemos, por tanto, pasar revista a ta- ras de presentación pueden ser manejados
les cambios: mediante tecnologías como AJAX (As-
G La Web como plataforma: la mayoría de los ynchronous Javascript and XML, un con-
servicios de la Web 2.0 están basados en junto de lenguajes y técnicas de programa-
que el usuario utiliza la Web como base ción en absoluto novedosos, pero que al ser
para su información, en lugar de utilizar combinados y aplicados facilitan el des-
para ello el disco duro de su ordenador. arrollo de páginas con interfaces de usua-
Eso posibilita que el usuario pueda acce- rio mucho más ricas y adaptables). El dise-
der a su información desde cualquier má- ño de las páginas se vuelve elástico; el
quina, con sólo disponer de una conexión a usuario pasa a manejar sus componentes,
la red –cada vez más ubicua– y unas cla- su orden, sus partes y su presentación,
ves de acceso. como en Netvibes y otras.

5. 6 MÁRKETING & VENTAS
DOSSIER
G Menos es más: las aplicaciones intentan G Viralidad: la publicidad tradicional pasa a
hacer una cosa bien y presentarla de ma- ser desarrollada por los propios usuarios,
nera sencilla, sin interferencias ni excesos que difunden los productos o servicios de
de configuración. Las interfaces intentan, la empresa ellos mismos entre sus círculos
además, ser universales e inconfundibles, de amigos o conocidos o a través de sus
lo que hace que cualquiera pueda utilizar- blogs personales o colectivos. Se genera
las con un aprendizaje mínimo. una comunicación mucho más basada en
G Datos generados por el usuario (User Ge- la implicación del usuario, menos costosa y
nerated Data o UGC): se trata de uno de con más influencia en la fidelización y vi-
los elementos fundamentales de la Web vencia de la marca. Algunas empresas, de
2.0. El usuario se convierte en activo me- hecho, jamás llegan a utilizar los servicios
diante arquitecturas de participación que de la llamada publicidad tradicional.
producen datos que pueblan las aplicacio- G Democratización radical: todo se democra-
nes, mejoran los resultados, clasifican, ca- tiza, desde el acceso a las herramientas de
lifican, enriquecen, comparten, etc. En al- producción hasta cuestiones como el hos-
gunos casos, esto se convierte en el verda- ting. Gracias a herramientas peer-to-peer
dero leit-motiv del sitio, como en los filtros como el Bit Torrent creado por Bram Co-
sociales (Digg, Reddit, Menéame, etc.) o los hen, prácticamente cualquiera puede dis-
repositorios sociales de contenido (YouTu- tribuir contenido con un coste en ancho de
be, del.icio.us, etc.). En otros, pasa a ser banda casi al alcance de cualquiera.
una manera de organizar el contenido o de Esta lista de puntos, que pretende recoger
enriquecerlo (Flickr) o de generar ideas algunos de los aspectos comúnmente asocia-
(crowdsourcing) para empresas dispuestas dos con el fenómeno, no es más que una for-
a escuchar a sus usuarios (Dell IdeaStorm, ma de simplificar una definición. En el fondo,
etc.). debemos considerar que la Web 2.0 no es sim-
G Remezclas, API, mashups: las piezas dise- plemente un conjunto de prestaciones y tec-
ñadas por una empresa en concreto facili- nologías, sino algo mucho más ambicioso: una
tan su integración con aplicaciones gene- verdadera actitud.
radas por otras, propiciando la creación de
servicios mixtos basados en pequeñas pie- Las consecuencias de la conversación
L
zas de múltiples fabricantes unidas me- as consecuencias de esta serie de
diante eslabones débiles (small pieces loo- prestaciones alcanzan prácticamen-
sely joined). Se evita reinventar la rueda y te a toda la cadena de relaciones de
se gana en estandarización y portabilidad. Internet. Las empresas que desarro-
Quien logra atraer una mayor atención so- llan herramientas y ofrecen produc-
bre su servicio, un mayor número de usos, tos o servicios en Internet se ven afectadas
de combinaciones, de usuarios, etc., consi- por algo que tiene un impacto en la misma
gue ventajas derivadas del tamaño de su esencia de cómo y para qué son creadas y uti-
red (Ley de Metcalfe). lizadas dichas herramientas. Sin embargo, los
propios usuarios, elevados ahora a la catego-
ría de creadores de contenidos, también alte-
ran sus pautas de comportamiento. Las em-
presas de todo tipo perciben cambios en sus
relaciones, que afectan a todos los elementos
comunicativos e incluso productivos: el efecto
de un problema en un producto puede multi-
plicarse, la comunicación puede viralizarse, el
La ‘Web 2.0’ no es simplemente diseño de un producto puede consensuarse
un conjunto de prestaciones con los usuarios, etc. En definitiva, todo cam-
y tecnologías, sino algo mucho bia y se reorienta en función de una auténti-
ca “economía conversacional”.
más ambicioso: una verdadera Como empresa, lo primero que hay que te-
actitud ner en cuenta es la necesidad de abrirnos al