Ti, kdo média užívají, jsou klíčovým faktorem komunikační a ekonomické úspěšnosti médií samotných

1. Typologie publik
Úvod do studia komunikace
Filip Huněk

2. My, kdož konzumujeme
a užíváme mediální obsahy
• Ti, kdo média užívají, jsou klíčovým faktorem
komunikační a ekonomické úspěšnosti médií
samotných

4. Obsah
• Co je publikum?
• Typologie publika
• Vývoj mediálního publika
• Vztah publika, média a reklamy
• Působení média a publika
• Výzkum publika
• Literatura

5. Co je publikum?

6. Pro začátek
Publikum
=
Uživatelé médií
„Kolektivní označení uživatelů nějakého média, či v širším
smyslu příjemců nějakého obecně (veřejně) dostupného sdělení“
(Jirák, Köpplová 2009)

7. Pro začátek
Publikum
• Čtenáři novin, časopisů
• Posluchači rádia, hudby
• Diváci televize, filmu
• Návštěvníci webových stránek
• Uživatelé síťových, sociálních médií

8. Pro začátek
Publikum
=
Uživatelé médií,
kteří však mají vždy nějaké základní společné sociodemografické
a sociálněpsychologické charakteristiky

9. Charakteristika
Mediální publikum je množina individuí, kteří se
účastní (na jednom místě či rozptýleně v
prostoru a/nebo v čase):
1. plánovaného mediálního sledování
2. veřejně prováděné či dostupné činnosti
3. zejména světského charakteru
4. do značné míry dobrovolně
5. v nějakém fyzickém či sociálním kontextu,
6. který nemusí být totožný s kontextem
vzniku samotného mediálního sdělení

10. Typologie
publika

11. Typologie
Publikum není statická kategorie
Proměňuje se spolu s podmínkami, v nichž se
nalézá
Vnímání publika ovlivňují:
• Společenské podmínky
• Ideologie
• Technologie
• A další

12. Typologie
Na problematiku publika se jinak dívá:
• Sociologie
• Mediální studia
• Komerční sféra
• Mediální sféra
• Teorie masové společnosti
• Apod.

13. Typologie
Publikum se ustavuje buď „ve společnosti“
nebo „v mediálních obsazích“ - příklad:
1. Publikum vytvořené konkrétním produktem
(čtenáři MF Dnes)
2. Publikum vytvořené konkrétním typem produktu
(posluchači punkrocku, fanoušci akčních filmů)
3. Publikum vytvořené vlastními
sociodemografickými rysy
(věk, pohlaví, vzdělání)

14. Typologie
Zdroj:
(McQuail 2009: 321)

15. Pojetí publika
A) Koncepce pasivního publika
• Vychází z přenosového modelu komunikace
• Často argumentem pro kritiku masové společnosti
(Frankfurtská škola)
• Média publikum zneužívají, často slouží elitám
• Teorie závislosti publika na médiu - důvody:
1. Řeší nejednoznačnost, odstraňuje nejistoty
2. Formuluje postoje
3. Nastoluje témata
4. Definuje pravdy
5. Nabízí hodnotové střety

16. Pojetí publika
B) Koncepce aktivního publika
• Vychází z kulturálního modelu komunikace
• Dvoustupňový tok komunikace (Katz & Lazarsfeld)
• Teorie názorových vůdců (média působí na
autority a ty na ostatní členy skupiny)
• Aktivita publika je ovlivněna interpersonálními
vztahy

17. Pojetí publika
C) Koncepce interaktivního publika
• Nástup nových médií mění pohled na představy
o publiku i publikum samotné
• Vysoká míra participace publika na konečné
podobě konzumovaného sdělení
• Vysoká míra interaktivity
• Dává uživateli možnost prožívat pocit odezvy
média, s nímž pracuje
• Pocit publika, že se stává partnerem média

18. Vývoj mediálního
publika

19. Etapy ve vývoji publika
Předchůdce mediálního publika - Obecenstvo
• Některé rysy moderního mediálního publika lze
vypozorovat již v předmoderních dobách
• Publikem byli již diváci antických/středověkých her,
divadla či hudebních představení
• Jde však spíše o podobnost s mediálním publikem
• Blízkost času, místa a obsahu
• Veřejný charakter událostí
• Světský charakter produkce
• Dobrovolnost ve volbě, čemu divák věnuje pozornost

20. Etapy ve vývoji publika
1. období elitního publika
• Přichází v 15. století s vynálezem knihtisku
• Historicky první mediální publikum bylo čtenářstvo
• O existenci čtenářské obce lze hovořit od konce
16. století
• Rozvoj kritického a interpretativního čtení
• Symbolem publika budiž polyhistor
(univerzální vzdělanec)

21. Etapy ve vývoji publika
2. období masového publika
• S nástupem masového tisku v 19. století
a následně s nástupem kinematografie
• Potenciálním publikem je celá civilizace
• Obsah médií zaměřen na „nejnižšího společného
jmenovatele“
• Masové publikum je heterogenní, jediným
pojítkem často pouze médium

22. Etapy ve vývoji publika
3. období specializovaného publika
• Vyhraněné, specializované zájmy
• Vznik zájmových časopisů, specializovaných stanic
• Mediální produkce zaměřena na oslovení
konkrétního segmentu populace
• Uvnitř skupin homogenizace

23. Etapy ve vývoji publika
4. období interaktivního publika
• Spojeno s fází rozvoje síťových médií
• Internet, placené TV kanály
• Jedinec může ovlivňovat (i výběrem) mediální
obsah
• Nesourodost publika a jeho interaktivita
• Fragmentarizace publika (opak homogenizace)
• Různé typy publika mohou existovat vedle sebe

24. Vztah publika,
média a reklamy

25. Z pohledu trhu
• Mediální publikum
• Uživatelé
• Spotřebitelé

26. Z pohledu trhu
• Mediální publika jsou zároveň
zbožím
i
spotřebitelem

27. Z pohledu trhu
Publikum
=
Množina skutečných či potenciálních
spotřebitelů mediálních služeb a produktů
se známým socioekonomickým profilem

28. Z pohledu trhu
• Uživatel konzument
• Občan spotřebitel
• Reklamní logika si redefinuje publikum podle sebe
• Média a sdělení mění strukturu sdělení podle
prodeje

29. Působení média
a publika

30. Publikum
• Model
Kódování
a
dekódování
Zabývá se možnostmi uzavírání a otevírání textu,
tedy do jaké míry je význam zachycen přímo
v mediálním textu a do jaké je naopak utvářen
samotným publikem

31. Publikum
• Model
Užití
a
uspokojení
Zabývá se především volbou, recepcí a způsobem
odezvy ze strany mediálního publika

32. Výzkum publika

33. Výzkum publika
• Komerční
• Komerčně motivovaný výzkum publika, zadávaný
přímo médii či třetími stranami s médii spojenými
(např. inzerenti, politické strany)
• Nekomerční
• Zkoumání akademické, vzniká v kontextu oborů jako
historie, sociologie, psychologie, literární věda,
politologie apod.

34. Výzkum publika
Tři tradice výzkumu publika
• Strukturální tradice
• Cílem výzkumu je popis publika z hlediska jeho složení a vztahu
k sociální struktuře populace jako celku.
• Behavioristická tradice
• Vzniká původně v oblasti sociální psychologie a snaží se zjistit účinky
mediálních sdělení na individuální chování, mínění, postoje
a hodnoty.
• Kulturální tradice
• Vychází z tradice kulturálních studií. Zaměřena na různé možnosti
alternativního čtení mediálních obsahů ze strany publik. Zároveň
zkoumá média jako integrální součást každodenního života.

35. Výzkum publika
Některé aspekty výzkumu publika
• Velikost publika
• Složení publika
• Pohlaví
• Věku
• Příjmových kategorií
• Vzdělání apod.
• Návyky
• Postoje
• Preference
• A mnohé další

36. Výzkum publika
U komerčního výzkumu je cílem:
• Poznat počet spotřebitelů či příjemců sdělení daného
média či skupiny médií
• Změřit, jakou naději má inzerent daného produktu
na to, že zvoleným mediálním kanálem bude
zasaženo co nejvíce potenciálních spotřebitelů
• Predikovat, do jaké míry je možné daným kanálem
ovlivnit chování publika při výběru konkrétní služby
či výrobku
• Neustále vyhledávat nové možnosti uplatnění
konkrétní služby či výrobku na (mediálním) trhu

37. • Web
• Návštěvnost
• Unikátní návštěvníci
• Počet návratů
• Strávený čas
• Sociální sítě
• Počet fanoušků, followerů,
• Engagement
• Imprese
• Kliky
Výzkum publika
Chování publika je pak prezentováno inzerentům jako
• Tisk
• Náklad
• Ověřený náklad
• Prodaný náklad
• Čtenost
• TV, Rozhlas
• Sledovanost, poslechovost
(rating)
• Podíl na trhu
(share)

38. Literatura

39. Literatura
• Burton, G., Jirák, J. (2001): Úvod do studia médií. Brno:
Barrister & Principal
• DeFleur, M.- Ball-Rokeachová, S. (1996): Teorie masové
komunikace. Praha: Karolinum
• Habermas, J. (2000): Strukturální přeměna veřejnosti. Praha:
Filosofia
• Jirák, J., Köpplová, B. (2009): Masová média. Praha: Portál.
• Praha: Portál
• McChesney, R. (2009): Problém médií. Všeň: Grimmus
• McLuhan, M. (1990): Jak rozumět médiím. Praha: Odeon
• McQuail, D. (2002) Úvod do teorie masové komunikace. Praha:
Portál
• Riesman, D. (2007): Osamělý dav. Praha: Kalich

40. Díky za pozornost
Filip Huněk
filip@hunek.cz
@filiphunek