la publicidad en los adolescentes

1. La influencia de la publicidad en los
adolescentes
Posted noviembre 28, 2008
Filed under: Tania Guerrero | Tags: adolescencia, Coca Cola, consumidores,
Estartegia, ideas, influencia, marketing, modas, mundo globalizado, Pepsi,
personajes mediáticos, Publcidad, tecnología, tendencias, valores, vínculo
afectivo |
La publicidad dirigida al adolescente adopta temáticas que responden a
aspectos esenciales de su vida. Por eso, hoy en día, no es casual ver que los
anuncios exploten cada vez más la problemática de los más jóvenes a partir
de la amistad, la libertad, la autenticidad, el amor y el respeto. Se recrean
vivencias comunes e ideales que ellos atraviesan en algún momento de esta
etapa.
Coca Cola y su publicidad dirigida a los adolescentes
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Uno de los mayores ejemplos de ello es sin duda,Coca Cola el cual
actualmente busca tener una estrecha relación con los jóvenes por medio de
sus comerciales, tal es el caso de un comercial el cual muestra diversas
situaciones de la vida cotidiana de los adolescentes, donde en cada minuto de
su día no pueden dejar de decir groserías, en las escuela, con los amigos, en
una fiesta,cuando están tristes,enojados,contentos,etc.Hasta el final se
muestra un grupo de adolescentes que se encuentran dentro de un laboratorio
en donde un par de científicos , buscan analizar el comportamiento de los
adolescentes y si al tomar coca pueden cambiar esa actitud, pero al final
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2. siguen diciendo groserías, y el comercial termina con un slogan que dice: “Si
la intención es buena, no importa como suena”.
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“Ciertamente el éxito de una publicidad como la anterior utilizada por Coca
Cola se mide por el cumplimiento de su objetivo, que es darnos a conocer las
bondades del producto. Para eso debe recurrir a valores, creencias, ideales,
ya establecidos en los potenciales consumidores en este caso de los jóvenes
adolescentes; es por eso que no educa ni forja valores, sino que apela a lo ya
establecido que puede ser útil a sus fines”
“Hablar su lenguaje, tratar sus temas. Esa es la mejor manera de llamar su
atención”, señalando que la inclusión en los avisos de factores como la música
y el humor constituye un recurso “aceptado y celebrado” por los más
jóvenes.”
Sin embargo,en el pasado Coca Cola tenía una publicidad mucho mas general,
es decir, no estaba segmentada. El primer anuncio de Coca-Cola apareció tres
semanas después de su salida al mercado, el 8 de mayo de 1886. Fue en la
sección de anuncios por palabras del periódico Atlanta Journal-Constitution y
decía lo siguiente: “Coca-Cola… ¡Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante!
¡Vigorizante!”.
Así poco a poco con el cambio de los tiempos la publicidad aumentó. Su
principal objetivo era conseguir que el consumidor llegara a conocer su
existencia y con este fin se crearon eslóganes tales como: “Beba Coca-Cola.
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3. ¡¡Deliciosa!!. ¡¡Refrescante!!.Y fue hasta 1919 cuando surgió una estrategia
publicitaria definida que consistía en convertir el producto en parte inherente
de los hábitos y la vida de la gente.
Por eso hoy en día los publicistas deben tener en cuenta otros aspectos a en
cuanto a la definición de una “estrategia de publicidad” ya que el segmento
adolescente esta en un constante cambio debido a la inserción tan fuerte que
tiene en sus vidas una cuestión tan importante como lo es la tecnología.
Cuestiones como la individualización y el “new look” son ideas muy propias en
los jóvenes de nuestros días.Es muy claro el papel del consumo en la identidad
no solamente de los jóvenes, sino en la construcción de la identidad de otras
generaciones también. Pero, probablemente, entre los jóvenes, el consumo,
la idea de cierta identidad respecto de qué me pongo, qué cosas compro, sea
más fuerte que en otras generaciones donde esto debía tener un papel más
secundario.
La publicidad de Pepsi
Al contrario de Coca Cola, su competencia directa en este caso “Pepsi”, trata
de dirigirse también a los jovenes, pero desde un aspecto mucho mas
globalizado, con este me refiero a que hace uso de personajes mediáticos que
son conocidos mundialmente ya sea en el ámbito musical o en el deportivo
donde colocan a personajes como: “Britney Spears” o “David Beckham”
tomando Pepsi, tratando así de hacer una conexión emocional con algún icono
de esta naturaleza, el cual es seguido por muchos jovenes, los cuales se ven
identificados con la marca por el hecho de que sus ídolos están siendo los
protagonistas de dicha marca.
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4. Sin embargo, en determinados casos, como en el de “Pepsi” sucede que “los
medios de comunicación” transmiten una especie de caricatura del ideal de la
adolescencia que generalmente no es acorde con la realidad social, familiar y
subjetiva que los chicos viven. No es una etapa en la que todo sea bello y
divertido”.
Dando una vuelta en el pasado,en los 70, Pepsi inició la estrategia
mercadotécnica conocida como “La generación Pepsi”. Esta estrategia era
repetitivamente aplicada y dirigida a gente joven. Trabajaba bajo la premisa
de que hay nuevos consumidores empezando su poder de adquisición cada día,
y que, si se deja de hacer publicidad, uno tendrá una base reduciéndose
constantemente. Con el envejecimiento de la generación de los conocidos
como “baby boomers”, la publicidad de Pepsi se transformó en “la bebida que
conserva tu juventud”.
Ante esto, los responsables de las campañas publicitarias deben procurar no
hacer “oídos sordos” al constante cambio en el que se encuentran uno de sus
targets mas competitivos, debe tratar de lograr cierto equilibrio entre los
aspectos positivos y negativos de esta etapa de la vida y reflejar situaciones
realistas, que retraten la problemática adolescente en su totalidad y no
parcialmente. Porque,”cualquier publicidad que propone valores o ideas que
no están en el conjunto de la gente tiende al fracaso”.
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5. Sin dudas, la relación de los adolescentes con la publicidad da cuenta de su
permanente búsqueda de identidad: consumen todos los avisos que se asocian
a las características propias de su edad.Aquí hace un papel importante la
comunicación ya que pone a disposición de ellos motivaciones ( insights ) lo
suficientemente atractivas para que las hagan propias.
Hoy, el desafío para las empresas está puesto en investigar e innovar
constantemente sobre las estrategias que deberían emplearse para encontrar
los aspectos que despiertan el interés del segmento -catalogado en estos
tiempos como el más “rebelde” de todos- y forjar el ansiado vínculo
emocional con la marca.
De cierta forma tiene una gran importancia la publicidad en los medios sobre
todo en la televisión , como lo son los comerciales , ya que estos son los que
dan la pauta,a una serie de actitudes e imitaciones que hacen los jóvenes.
Ya que la publicidad en los comerciales de televisión tiene una gran
penetración en las personas y mucho mas si se trata del sector joven , ya que
son a ellos a los que van dirigidos la mayor parte de estos anuncios.
Los jóvenes suelen adoptar ciertas actitudes,y tratan de imitar lo que están
viendo en pantalla , es así,como poco a poco se va desarrollando una serie de
problemas de los cuales los jóvenes no sintiéndose conformes con si mismos
buscan en la publicidad la manera de imitar ,con tal de no percatarse de la
realidad en la que realmente viven.
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6. ¿Pero que piensan los profesionales y el target adolescente en torno a este
tipo de publicidad que tanto Coca Cola como Pepsi hacen para atraer a los
jóvenes adolescentes?
Ana Mercado Contadero,Publicista “Agencia Creart”
“Desde finales de los años 50,Pepsi comenzó a contratar grandes celebridades
para vender su producto, aunque en un conocido segundo lugar comenzó a
mostrarse como un rival serio para Coca. Su estrategia se ha dirigido
principalmente a gente joven como un producto acorde a las ideas,
preferencias y retos experimentados en esta etapa de la vida (adolescencia),
no sé MichaelJackson,Madonna,Babasónicos,Jennifer López, son solo algunos
de los nombres que figuran en la larga lista de esta marca de las estrellas. La
marca busca que sus consumidores adolescentes se sientan parte de algo
llamado “la generación Pepsi ”que se vean reflejados en estas personalidades
exitosas que promocionan su producto.
Por otro lado Coca se a preocupado por establecer un vínculo con su target
adolescente através de experiencias de la cotidianeidad como es esto, através
de momentos que forman parte de la vida de todo joven en los que la marca
se encuentra presente, los eslogans como: “El lado Coca Cola de la vida”,
deja claro que la bebida pretende ser considerada un factor trascendente
presente en las vivencias gratas que experimentan sus consumidores, lo
positivo,lo emotivo, los vínculos afectivos, son parte integral de la
adolescencia y estos mismos atributos caracterizan siempre los mensajes de
Coca Cola”.
Adriana Gómez,Estudiante,9º.Semestre Mercadotecnia
“Bueno yo creo que, Coca Cola tiene una muy buena publicidad ya que hace
que los jovenes estén mas con su familia y la relación que tienen con ellos, ya
que sus comerciales van mas enfocados hacia el hogar y a la relación con los
familiares, mientras que Pepsi se enfoca mas a la onda musical, a los artistas
del momento,a los futbolistas y esto hace que llame mucho mas la atención a
los jóvenes de hoy en día.”
Paola González,Estudiante de Secundaria
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7. “Yo pienso que ahorita Coca lo que esta haciendo es una publicidad muy
juvenil, para llamar la atención y es una buena manera de vender su
producto en cambio Pepsi va mas a lo musical por ejemplo comerciales como
los de RBD,Julieta Venegas,Molotov esa es su técnica para vender su
producto.Ahora el comercial de Coca que hace poco salio de groserías y los
científicos, yo creo que tiene que ver mucho ya que es la moda el hecho de
que los adolescentes digan groserías va relacionado y Pepsi debería de dejar
un poco lo musical.”
Los adolescentes y la publicidad en cifras
The Keller Fay Group realizó un estudio entre los adolescentes
estadounidenses, el cual mostró que entre los 13 y 17 años, afirmaron
sostener conversaciones sobre marketing y marcas en un 57% de los casos,
mientras que en igual encuesta con adultos, las cifras arrojadas fueron 48%.
Los adolescentes y la publicidad están muy estrechamente ligados a través de
la cultura pop, en la cual, las marcas representan un factor dominante. Los
temas preferidos son: iPOD de Apple, Chevrolet, Nintendo, Chevrolet, ropa
American Tagle.
Según un ejecutivo de Nintendo, la motivación se encuentra en el prestigio
social que estas marcas representan, y el estatus social que suponen.También
se verificó que el número de internautas adolescentes, supera ampliamente al
de adultos a la hora de los comentarios sobre marcas online. Con los medios y
el entretenimiento a la cabeza de la temática, seguido por deportes,
recreación, tecnología, telecomunicaciones, y comida.
La predominancia de la aparición de las marcas, se debe a la etapa por la cual
atraviesan, donde la autoestima se ve aumentada por el prestigio de las
posesiones, lo que abre las puertas para ser aceptados por el grupo.
Un ejemplo muy claro de ellos son los adolescentes estadounidenses, que
gastan millones de dólares anualmente, en moda o productos electrónicos.
Siendo un público difícil por las características propias de la edad, es una
etapa de construcción de la personalidad, de indecisiones, son cambiantes,
móviles, competitivos. Esto los convierte en un público codiciado, y para
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8. captarlo, la publicidad habla el lenguaje de los adolescentes, empleando
modalidades como descargas de música, o mensajes instantáneos.
Analistas de marketing se expresan en torno a esta tendencia, como
ampliamente redituable y prometedora, pues captar a un cliente adolescente
y mantenerlo satisfecho, puede redituar muchos años de colocación de
productos.
El mercado adolescente es inestable, pero cada vez más sofisticado, y las
tendencias afectan la capacidad de las empresas para captar al público
adolescente con la publicidad tradicional, que genera escepticismo, sumado a
su amplio conocimiento de los diferentes medios de comunicación, combinado
con su escasa capacidad de atención, que los torna un objetivo escurridizo.
Según los estudios, los adolescentes entre 12 y 19 años, quieren que se les
hable como adultos, pero están sometidos a mayor presión social que los
adultos, pues deben lidiar con las calificaciones, la pertenencia a los grupos,
sobresalir en los deportes, obtener la admisión a la Universidad, y construirse
una personalidad.
Las empresas deben estudiar los intereses de los adolescentes para poder
dirigirse a ellos exitosamente. Contemplar las áreas que les interesan
mayoritariamente, como ser la música, los videojuegos, la moda, las
películas, los mensajes instantáneos, el correo electrónico. Invertir en estas
áreas, redunda en ganancias sustanciales. El marketing centra su objetivo en
captar a aquellos adolescentes capaces de crear tendencias, o de saber qué
elegir dentro del amplio espectro que se ofrece, pues ellos, serán seguidos
por el resto.
Por ello todos sabemos que hoy en día la televisión es considerada uno de los
mayores medios de comunicación que existen en la actualidad, en ella se ha
creado una gran masa publicitaria , son aquellos comerciales que nos
entretienen mientras estamos viendo nuestro programa favorito , un partido
de fútbol, o una novela , por eso los comerciales de TV han tenido gran auge
dentro del rango de la mercadotecnia , es por eso que solo basta con prender
nuestro televisor para darse cuenta del dinamismo y la fuerza que traen
consigo los mensajes publicitarios , pues la televisión es el mejor medio
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9. masivo de comunicación ya que es en ella donde los anuncios publicitarios
intervienen y ganan mas dinero.
En estos anuncios publicitarios que vemos hoy en día ya no se le da tanta
importancia , ni se reduce a solo dar a conocer al producto ,sino que se crea
todo un clima de atracción para que así el televidente se guíe por esa
creatividad y se interese por el producto que es la supuesta “finalidad”.
Pero,¿Cómo te diriges a un público que se muestra escéptico ante la
publicidad tradicional, conoce bien los medios de comunicación y su
capacidad de atención apenas dura segundos? ¿Y como haces que un producto
muy estacional pase a ser un producto que se compre a lo largo de todo el
año?
Los adolescentes constituyen un segmento muy particular: indeciso,
competitivo, siempre cambiante y en constante movimiento. La publicidad
que quiere tener presencia en el mercado adolescente debe ser capaz de
hablar su idioma, identificar las últimas tendencias y encontrar el mejor modo
de dirigirse a ellos, con publicidad, por ejemplo, a través de las descargas de
música o los mensajes instantáneos.
Si bien, los adolescentes se hayan en un segmento tremendamente importante
porque son desproporcionadamente poderosos a la hora de crear tendencias o
adoptar nuevas modas, asimismo, son un mercado atractivo debido al valor de
su ciclo vital. Si captas a los adolescentes y éstos se mantienen fieles a la
marca, habrás conseguido décadas de rendimientos positivos para el futuro.
Es un mercado extraordinariamente lucrativo, pero definitivamente no es
apto para aquellos que sufran del corazón. Dentro del mundo del marketing,
nada tiene menos duración en las estanterías que el segmento de los
adolescentes.
Entre los 12 y los 19 años los adolescentes quieren que se les hable como
adultos. Y, están sometidos a una presión mayor que los adultos. Les preocupa
obtener buenas notas, pertenecer a un equipo de deportes, entrar en la
universidad. Se consideran a sí mismos adultos, personas maduras. Si te pones
en su lugar, entenderás por qué desean que se les hable como clientes
sofisticados.
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10. En la publicidad para adolescentes, las empresas deben,“en primer lugar,
comprender las claves de su negocio y, en segundo lugar, esforzarse en que
sus mensajes sintonicen con la audiencia objetivo”, sugería Paddock de la
empresa Frito Lay. Por ejemplo, con el fin de conseguir que la marca Doritos
de Frito Lay fuese líder entre los adolescentes, Paddock se asoció con MTV
Spring Break y MTV Video Music Awards, Yahoo Music y Universal Music, y más
tarde firmó un acuerdo entre Doritos y walmart.com para ofrecer a los
consumidores adolescentes descargas gratuitas de música con la compra de
Doritos. “Tuvimos que meditar sobre las cosas que eran importantes para los
adolescentes.
La moda, el correo electrónico, los mensajes instantáneos, los videojuegos,
las películas. Después de analizar todas esas plataformas, nos decidimos por
la música. La música es lo que mejor encajaba con Doritos, y en 2007
ofrecieron cinco millones de descargas gratuitas en las bolsas de Doritos. La
rentabilidad de la inversión fue enorme y tuvo un éxito increíble”.
Una vez se haya decidido el mensaje que se transmite a los adolescentes, es
importante permanecer fiel al mismo, sostenía Reiner, de Beanstalk Group.
Por ejemplo, con la marca mary-kateandashley y sus productos “hemos
mantenido nuestra promesa de marca: tener aspiraciones, ser asequible y
apropiado a cada edad.
Esta misma estrategia de marketing se ha utilizado en todo el mundo, y la
población mundial de chicas preadolescentes ha demostrado que la misma
promesa de marca puede trascender las barreras nacionales, algo que algunos
no creían que fuera posible”. En opinión de Lavigne de The Intelligence
Group, muchas de las grandes tendencias suelen tener importante
implicaciones en la publicidad de los adolescentes.
En primer lugar, los adolescentes tienen múltiples personalidades y disfrutan
expresando diferentes aspectos de su identidad: deportista, estudiante,
miembro de un grupo de música. “En los 80 los adolescentes estaban
fragmentados, eran muy específicos. Ahora en la Generación Y está bien visto
que tu personalidad tenga diferentes aspectos, y es algo que identifica quién
eres”.
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11. En segundo lugar, hoy en día los adolescentes se definen por grupos. “La
Generación X se basaba en el yo; en la Generación. Y lo importante son los
grupos o formar parte de un grupo de amigos”, sostenía Lavigne. Esta nueva
dimensión ha sido fomentada en parte por la mayor disponibilidad de medios
de comunicación entre los adolescentes, desde los mensajes instantáneos
hasta los móviles o los mensajes de texto. “Hay muchos modos de estar en
contacto”. Y en la actualidad, para los adolescentes lo importante son “las
experiencias, la nueva moneda social”, decía. “Los productos pueden ser
replicados o agotados, y los adolescentes tiene tantos que no son capaces de
identificarse a través de lo que poseen.
En el marketing para adolescentes es importante integrar experiencias –como
viajes que hayan realizado a Sudamérica con sus familias- ya que las
experiencias no pueden agotarse.
Por ejemplo, Paddock publicista estadounidense encargado de realizar
diversas campañas dirigidas hacia los jovenes entre ellas: Doritos, consideraba
que las adolescentes, los adolescentes globales y los chicos de 19 años
constituyeron grupos objetivo específicos durante la campaña de Doritos.
Paddock mostraba con un ejemplo las peculiaridades y peligros del mercado
adolescente. Cuando un anuncio en el que unos adolescentes miraban debajo
de las faldas de las chicas resultó ser ofensivo, fue retirado el primer día. “De
verdad creímos que era el modo de llegar a los chicos de 19 años, pero el
problema fue que nos centramos en el 4% de la población y ofendimos” al otro
96%, explicaba.
La última campaña con la que los adolescentes consiguen descargas de música
gratuitas ha demostrado ser mucho más efectiva”. Por ejemplo, en lo que
respecta a los cuidados de la piel hay un grupo de chicas con confianza en sí
mismas que cuidan su piel muy bien. Pero después está este otro grupo de
chicas extremadamente conscientes de su imagen preocupadas por cada
granito que les sale.
Y también está el grupo de chicas despreocupadas que simplemente utilizan
agua y jabón. Debes averiguar los diferentes modos de pensar de los
diferentes segmentos y adaptar el mensaje a los mismos”. Al diseñar la
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12. publicidad dirigida a adolescentes es muy complicado identificar cuál es “la
vanguardia”.
El mayor reto en marketing es “comprender que de 100 cosas con las que
experimenten los adolescentes, una o dos fracasarán sin remedio.
Frecuentemente también se llama trend setter (creador de tendencia) al early
adopter (pionero o usuario inicial), aunque en realidad no están preocupados
en absoluto por crear tendencias.
Están tan inmersos en los videos o la tecnología que simplemente saben cuáles
son las cosas de moda que buscar. Y luego están los influencers
(influenciadores); éstos tan sólo observan a los early adopters y les copian.
Son vanguardistas, pero sólo están interesados en el futuro inmediato. En
marketing, éstos son los que quieres captar, ya que serán los que difundirán
con sus hechos y palabras, productos y tendencias.
Desde 1980, las investigaciones de Garner y Garfinkel y su equipo sobre
contribuciones biológicas, familiares y psicológicas a la aparición de
trastornos alimentarios principalmente en población femenina adolescente en
occidente otorgan responsabilidad importante a la publicidad “por su impacto
potencial de establecer modelos identificatorios.
Lo que es modelo de belleza hoy, no lo era hace unas décadas. Baste hacer un
estudio exploratorio sobre cine a lo largo del siglo pasado para observar los
diferentes patrones de belleza en mujeres que se han construido. En un
ensayo provocador escrito en 1981 sobre la obsesión femenina por la delgadez
de las últimas décadas, acota Chernin: ” Si fuéramos admiradas por tener
cuellos redondos como las mujeres de principios de siglo y pudiéramos tener
abdómenes abultados y caderas regordetas, miles de mujeres no estarían
vomitando ahora”.
El asunto de la publicidad se toma cada vez más en serio, ya que
investigadores de lo social y activistas se han dado cuenta que esta industria
es una poderosa fuerza educativa en el mundo occidental.
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