Seminario Márketing y comunicación digital en la administración pública

"Marketing y comunicación digital en la
administración pública"
Francisco Rojas Martín
Director de la Red Social NovaGob | La Red Social de la Administración Pública www.novagob.org
Coordinador del Congreso NovaGob | Innovación Pública www.congresonovagob.com
Investigando sobre las redes sociales digitales en el Departamento de CC Política y Relaciones Internacionales de la UAM
Twitter @ffranrojas/frojas@novagob.org
1
Huelva, 23 de febrero de 2016

Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
¿Son las redes sociales herramientas
revolucionarias o una moda
pasajera?
¿Ofrecen las redes sociales valor
público?
¿Contribuyen a mejorar las
administraciones públicas?
2

Menú para hoy
 Introducción
3
 Definición
 ¿En cuáles y para qué?
 Visiones optimistas
 Visiones pesimistas
 RSD en ayuntamientos españoles
 Redes Sociales en Huelva
 Artículos y Publicaciones
 Herramientas útiles
 Buenas y no tan buenas prácticas
 Vocabulario 2.0
 Visualización
 Usos externos e internos
 Claves para el éxito
 Consejos antes de acabar

4
Información Participación Colaboración
Cuando no existía la web ….
…en la era digital de la
sociedad en red

Introducción
“Las tecnologías sociales tienen
una característica que las
diferencia de otras tecnologías
previas y que afecta de manera
directa al rasgo distintivo de los
seres humanos respecto a otras
especies animales: nuestra
capacidad de comunicación”.
Manuel Castells
5

El crecimiento imparable de las redes
sociales digitales
 Desde su aparición, a mediados de la
década de los años noventa, la
difusión de las redes sociales digitales
se ha producido de una manera muy
rápida.
 Elevado nivel de penetración en las
sociedades avanzadas. 2.440 millones
de personas participan en las redes
sociales en todo el mundo.
 En España este fenómeno no está
pasando desapercibido. Casi el 80 %
de los internautas participan en redes
sociales en España (unos 24 millones).
En 2011 suponían el 50 %.
 Todo ello debe ser tenido en cuenta
por los responsables de las
administraciones públicas en España
6

Definición de las redes sociales digitales
7
1. “Las RSD son tecnologías sociales derivadas de la web 2.0 que permiten la generación de
comunidades virtuales a partir de la conexión, la generación, interacción e intercambio de
información de un colectivo limitado de personas que comparten unos intereses
comunes”. Rojas-Martín, 2015.
Web 1.0 Web 2.0
Lógica vertical Lógica Horizontal
Audiencia Comunidad
Webmáster Community Manager
Información Colaboración

8
Visualización de las redes sociales digitales (1/2)

9
Visualización de las redes sociales digitales (2/2)

10
Vocabulario 2.0
 Web 2.0
 Social media
 Hashtag
 Trending topic
 Community manager
 Desvirtualizar
 Curar contenidos
 Mencionar
 Loguear
 Twittear-tuitear
retwittear-retuitear
 Métricas

Tecnologías sociales. ¿en cuáles y para qué?
 Generalistas (Facebook, Google+ y Tuenti)
 Microblogging (Twitter)
 Profesionales (Linkedin, Govloop y NovaGob)
 Distribución de multimedia (YouTube, Vimeo, Instagram,
Slideshare, Pinterest y Flickr)
 Blogs (Blogger, Wordpress)
 Colaboración (WikiGovernment, Github)
 Herramientas sociales de mensajería y vídeo (como
WhatsApp, Telegram, Hangout o Line)
11
Tipos tecnologías sociales digitales en las AAPP

 Klout – nivel de influencia https://klout.com/
 Hootsuite – gestión de cuentas https://hootsuite.com/es/
 Unfollowers.com (Twitter e Instagram)
 Tweet Binder – medición de hashtag
 Google Shortener goo.gl – acortar enlaces
 Bitly.com – acortar enlaces y analítica
 Twitter audit – seguidores falsos
 fllwrs.com – seguimiento de seguidores
 Camtasia – elaboración de vídeo tutoriales
 Piktochart.com – infografías
 Coogle – mapas mentales https://coggle.it/
 Namechk – comprobar marcas https://namechk.com/
 Gephi – análisis de redes sociales
12
Herramientas útiles
Algunas aplicaciones que nos ayudarán en el día a día de la gestión

Claves para el éxito
13
 Diseño y Planificación
 Establecer objetivos ¿para qué?
 Definir público ¿para quién?
 Duración ¿cuándo?
 Metodología
 Valores 2.0
 Autonomía
 Estilo
 Dedicación de recursos
 Personas
 Tiempo
 Herramientas
 Creación de comunidad
 Generación de valor público

Las redes sociales pueden generar
participación elitista, distorsión
de la información, inseguridad
jurídica….
Visiones optimistas vs. pesimistas de las redes sociales
14

Visiones optimistas
15
 Son fácilmente implementables
 Facilitan la interacción
 Potencian la transparencia
 Incrementan la participación
 Facilitan la colaboración
 Permiten su medición y estudio
 Ayudan a comprender mejor la esfera
pública
 Generan inteligencia colectiva

Visiones pesimistas
 Genera información sesgada y parcial
 Funcionamiento anárquico
 Comportamientos destructivos
 Amenaza para la privacidad
 Inseguridad jurídica
 Participación elitista y no representativa
 Introducción urgente sin planificación
 Panóptico
16

Estrategia de uso de las RSD externamente
 Categoría de Mergel y Bretscheinder, 2013
1. Push
2. Pull
3. Networking
(+ Cocreación Servicios públicos)
17

 Intercambio de conocimiento
 Colaboración
 Cocreación
 Innovación abierta
 Comunidades virtuales
 24x7x365
 Fácil medición
18
Uso de las RSD internamente

Redes Sociales de los Ayuntamientos
Criado, J.I. & Rojas-Martin, F. (2015) Adopting social media in the local
level of government. Towards a public administration 2.0? In F. Sobaci, M.
Z. (Editor) Social media and local government. Theory and practice. Public
Administration and Information Technology (PAIT) Book Series. Springer.
 Datos: 2014
 Estudio de carácter exploratorio/descriptivo.
 Universo: Ayuntamientos > 50.000 habitantes
 Recogida de datos: Cuestionario y observación y análisis contenido web
 Hrdinová, J., Helbig, N. and Peters, C. S. (2010). Designing Social Media
Policy for Government: Eight Essential Elements, Albany: The Research
foundation of State University of New York. Retrieved Febrary 20, 2012
19

Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
20
Aytos sin RSD
15,1%
Aytos con RSD pero no
participan
2,1%
Aytos con RSD y
participan
82,9%
Ayuntamientos > 50.000 h. con RSD (2014)

21
13,2%
0,0%
0,0%
3,3%
3,3%
18,2%
19,8%
22,3%
23,1%
24,8%
36,4%
38,8%
52,1%
79,3%
96,7%
99,2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Others
Digg
SecondLife
MySpace
Delicious
Vimeo
Foursquare
Tuenti
Linkedin
Pinterest
Instagram
Blogs
Flickr
Youtube
Facebook
Twitter
7. Por favor, indique en qué redes sociales digitales tiene
presencia su Ayuntamiento

Sí
43,8%
No
52,9%
Ns/Nc
3,3%
22
12. ¿Reciben formación para el manejo de redes sociales
por parte de su Ayuntamiento?

23
Sí
26,4%
No, todavía no está
previsto
43,8%
No, pero está previsto
desarrollarlo en menos de
un año
21,5%
No, pero está previsto
desarrollarlo en más de un
año.
7,4%
Ns/Nc
0,8%
4. Por favor, indique si se ha desarrollado alguna guía
para el uso de redes sociales digitales en su
administración:

24
Sí
52,1%
No
46,3%
Ns/Nc
1,7%
5. ¿Cuentan con un sistema para evaluar o medir los
resultados del uso de las redes sociales?

25
4,1%
7,4%
18,2%
23,1%
76,0%
80,2%
96,7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Otros
Involucrar a los empleados de la administración
Mejorar los procesos
Reducir los recursos necesarios para el funcionamiento de la
administración (menos correo electrónico, llamadas de teléfono, etc.)
Incrementar la transparencia
Fomentar la participación
Proporcionar información
14. ¿Cuáles son las principales razones para que su
Ayuntamiento utilice las redes sociales digitales?

26
1,9
2,1
2,2
2,3
2,4
2,4
2,6
2,6
0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5
Ausencia de control sobre los proveedores
Conservación de archivos
Preocupación por el uso que hacen los empleados públicos
Accesibilidad
Privacidad
Ausencia de un marco de gobernaza
Seguridad
Cultura Organizativa
15. Las cuestiones siguientes se han considerado como inhibidores
del uso de las redes sociales digitales en las administraciones
públicas o como potenciales riesgos.

Buenas y no tan buenas prácticas
27

Errores que debemos evitar: monotonía
28

Errores que debemos evitar: mensajes ofensivos
29

30
Errores que debemos evitar: ¿despistes?

31
Errores que debemos evitar: identidad y reputación digital
#escuchaactiva

32
Errores que debemos evitar: partidismo

Errores que debemos evitar: abandono
33

34
Errores que debemos evitar: pérdida de marca y monopolio

Errores que debemos evitar: suplantación
35

36
Errores que debemos evitar: imagen corporativa incoherente

37
Aciertos: coherencia en la imagen corporativa

38
Aciertos: imágenes

39
Aciertos: imágenes + recompensa

Aciertos: vídeos o .gif
40

Aciertos: lenguaje enfocado al público objetivo
41

Aciertos: interacción
42

Aciertos: perfiles completos
43

Aciertos: creación de etiquetas
44

Aciertos: creación de listas
45

46
Aciertos: desintermediación

47
Aciertos: medición

Aciertos: cercanía…creación de comunidad
48

49
Aciertos: valor público

50
Aciertos: innovación abierta

Redes sociales en Huelva
51

Redes sociales en Huelva
(Un breve reflexión sobre la presencia de cuentas institucionales en Twitter y Facebook de
municipios > 10.000 habitantes)
 ¿Cuáles son los objetivos? (¿turismo, participación, servicio público, etc?)
 Curación del contenido secundario (valor público)
 Empleo
 Servicio meteorológico
 Seguridad
 Becas
 Uso mejorable de las etiquetas
 Falta de interacción
 Con personas y organizaciones influyentes
 Falta de listas
 ¿Quién es quién en Huelva?
 Potenciar archivos .gif y vídeos
 Calidad mejorable de archivos multimedia
 Colaboración: impulsar campañas conjuntas
52

Consejos antes de acabar
 Las RSD no son teletipos, hay que interactuar!
 Piensa en red, trabaja en red
 Dedica recursos y planifica
 Elabora el contenido, el lenguaje y el estilo pensando en
la comunidad
 Prioriza contenidos multimedia
 Mide la gestión y realiza una escucha activa
 Defiende la marca y cuida la imagen corporativa
 Demuestra neutralidad si no quieres que te abandonen
53

54
 Estrategias y realidades en la difusión de las redes sociales en las administraciones públicas. Análisis desde
una perspectiva institucionalista
 Casos de éxito en Redes Sociales Digitales de las Administraciones Públicas
 El uso de las redes sociales profesionales como plataformas de colaboración entre emeados en las
administraciones públicas
 Las redes sociales digitales en la gestión y las políticas públicas. Avances y desafíos para un gobierno abierto
 Social Media and Public Administration in Spain: A Comparative Analysis of the Regional Level of Government
 Strategies and realities of social media diffusion in the public sector.
Evidence from the regional level of government in Spain
 Las redes sociales digitales en las administraciones públicas iberoamericanas: retos y perspectivas de futuro
 Hacia las administraciones públicas 2.0: Una propuesta de modelo teórico para el estudio de las redes
sociales digitales
 Las 10 amenazas de las redes sociales en las administraciones públicas
 Los 10 artículos imprescindibles sobre redes sociales en las Administraciones Públicas
 Nace NovaGob, la red social para innovar la administración pública mediante la colaboración de sus
profesionales
 Reseña al libro Social Media in the Public Sector: A guide to Participation, Collaboration, and Transparency in
the Networked World”, de Ines Mergel. Revista de Gestión y Política Pública
 Manual para la Gestión Inteligente del Ayuntamiento: Hoja de ruta hacia la Administración
inteligente (colaborador capítulo 6.6)
Artículos y publicaciones

55
¡Gracias por vuestra
atención!
Nos vemos en novagob.org
frojas@novagob.org
Twitter @ffranrojas
http://www.novagob.org/profile/ffranrojas

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