Cours de stratégie de fixation des prix.

1. STRATEGIES DE FIXATION DE PRIX
Présenté par : M. FERHANE
Manager et chercheur en Marketing de l’innovation
www.fethi-ferhane.com
Fethi FERHANE

2. Fethi FERHANE

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4. DEFINITION
Quantité monétaire qu’un acheteur doit
dépenser pour acquérir un produit ou
service.
• Cette quantité est directement reliée à la
valeur que le client perçoit du produit qu’il
désire acheter.
• Prix = élément à part entière du marketing
mix
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6. APPARITION DU CONCEPT DE PRIX
• Notion de prix très ancienne
Apparaît la première fois dans les écrits deux
mille ans avant JC (code d’Hammourabi)
• Resurgit chez les philosophes de la Grèce
antique qui identifient la valeur au travail
effectué pour produire le bien
• L’importance du travail fixe la valeur relative
des produits
• Définition reprise par Smith, Ricardo et
Malthus
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7. LE MARCHANDAGE
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8. Fethi FERHANE

9. • Le prix= une variable fondamentale de
l’entreprise
Il détermine le volume
Il détermine la rentabilité
Il constitue un outil de communication
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10. Quatre modes de consommationFethi FERHANE

11. ENJEUX DE LA POLITIQUE DE PRIX
• Elle contribue, au même titre que les autres
décisions et politiques du marketing mix - à
orienter et influer sur :
la structure et le niveau des ventes
la part de marché de l'entreprise, et à sa
mesure en Diffusion numérique et/ou
en Diffusion valeur.
la rentabilité de l'entreprise
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12. • Pour une entreprise donnée la décision du
choix du prix de vente d'un produit est
délicate et dépend de l'élasticité-
prix constatée sur le marché pour ce produit.
• Un prix élevé procure des marges unitaires
importantes mais risque de décourager la
demande.
• À l'inverse un prix unitaire bas procure de
faibles marges unitaires mais peut générer des
volumes de ventes importants.Fethi FERHANE

13. Paramètres externes de la
politique de prix
• La structure de la Distribution
• Bilan de la situation concurrentielle,
concurrence directe et indirecte
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14. • La demande de la clientèle
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15. Elasticité du prix
• ça veut dire que normalement si vous faites
varier le prix, la demande variera aussi, mais si
vous ramenez le prix au point de départ, la
demande elle aussi sera ramenée au point de
départ.
• La connaissance des élasticités/prix permet à
l'entreprise de fixer son prix de façon à obtenir
la plus grande part de marché et/ou le plus
grand bénéfice. Fethi FERHANE

16. ◗ L’élasticité prix répond à la question :
« Comment évolue la consommation d’un
produit lorsque son prix augmente ou lorsque
son prix baisse ? »
• ◗ L’élasticité prix se calcule de la manière
suivante :
• Élasticité prix (e) = variation de la
consommation en %/variation du prix en %.
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17. L’intensité des élasticités
• Si e = 0, alors la variation du prix ou du revenu
n’a aucun effet sur la consommation.
• Si e = 1, alors la consommation évolue au
même rythme que le prix ou le revenu.
• Si 0 > e > 1, alors la consommation évolue
moins vite que le prix ou que le revenu.
• Si e > 1, alors la consommation augmente plus
vite que le revenu ou que le prix.
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18. • Si une augmentation du prix de l’essence de 5
% entraîne une baisse de la consommation de
10 %, alors l’élasticité prix de l’essence est de :
e = - 10 %/+ 5 % = - 2 %
• Le résultat précédent peut se formuler ainsi :
« Lorsque le prix de l’essence augmente de 1
%, la baisse de la consommation est de 2 %. »
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19. Calcul de l'élasticité
• Voici la formule du calcul de l'élasticité :
• e : l'élasticité
• P : le prix
• e(P) signifie une fonction : l'élasticité en fonction du
prix
• D est la demande
• (Delta) indique une variation.
• pour mesurer une variation absolue, on fait :
Nouvelle valeur - Ancienne valeur.Fethi FERHANE

20. Exemple
• Vous avez un budget d’ 1,20
• Imaginons que le prix des Carambars soit de
0,10€ : vous pouvez donc vous acheter 1,20€ /
0,10€ = 12 Carambars.
• le cours du Carambar passe de 10 à 15
centimes d'euro, vous acheter que 1,20€ /
0,15€ = 8 Carambars.. Revenons au calcul :
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21. • situation d'élasticité négative : votre
consommation va être réduite parce que le
prix a augmenté
• Si on augmente le prix d’un 1% , la
consommation chutera de 0,66 %Fethi FERHANE

22. • une entreprise qui peut a priori augmenter le
prix d'un de ses produits comme elle veut,
sans se soucier de la concurrence (elle est
donc en situation de monopole sur ce
produit) : pourra-t-elle augmenter
indéfiniment augmenter le prix du-dit produit
afin de maximiser ses profits?
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23. Fethi FERHANE
Évidemment non, car les consommateurs n'ont pas
un budget extensible, élastique.
L'entreprise en situation de monopole cherchera donc
la meilleure combinaison entre prix de son produit et
nombre de personnes qui l'achèteront, elle feront
donc très attention à l'élasticité prix-demande

24. LE PRIX D’ACCEPTABILITÉ
( psychologique)
• Est un prix que le plus grand nombre
de consommateurs est disposé à payer.
• Prix pour lequel il y a un maximum de clients
prêts à acheter
• Il est généralement estimé après une enquête
auprès de ces consommateurs.
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25. Pour le calculer, on pose 2 questions :
• Q1 = "au dessous de quel prix ce produit ne
vous semblerait-il pas de qualité suffisante ?"
(= effet qualité)
• Q2 = "au dessus de quel prix n'achèteriez-
vous pas ce produit ?" (= effet revenu)
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26. Par rapport à l'offre
Stratégie Définition Objectif
Stratégie d'alignement Fixer le prix a un niveau voisin
des concurrents.
Evite la guerre des prix.
Stratégie de pénétration Fixer un prix volontairement
bas
Pénétrer en force le marché.
Accroître très vite ses parts de
marché.
Attention à la guerre des prix.
Dans certains cas, les prix ont
tellement baissé que les
entreprises ne couvraient plus
leurs frais
Stratégie d'écrémage Fixer un prix volontairement
haut, plus élevé que la
concurrence
Permet de donner une image
de qualité (voire de luxe), de
toucher un segment de
clientèle à fort pouvoir d'achat
et de pratiquer des marges
élevées.Fethi FERHANE

27. La structure de la Distribution
On distingue la « distribution courte » (où la
relation est directe ou sans intermédiaire) et
« distribution longue », où collaborent et se
coordonnent plusieurs acteurs intermédiaires
• la tarification des fournisseurs peut varier en
fonction des quantités commandées et/ou
livrées
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28. PARAMÈTRES INTERNES
• L'avantage concurrentiel et la stratégie
choisie
• L'approche par les coûts
• L'approche par la marge totale
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29. L'avantage concurrentiel et la
stratégie choisie
le prix compatible avec l'expression :
• stratégie de différenciation :" mon prix de
vente est celui d'une différence que les autres
concurrents n'ont pas ..."
• stratégie de domination par les coûts : " mon
prix de vente n'est pas systématiquement le
plus bas, mais est capable de s'aligner chaque
fois que nécessaire ..."
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30. • stratégie de spécialisation : " mon prix
correspond exactement à ce que le client m'a
commandé ."
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31. L'approche par les coûts
• .Le prix de vente d'un produit peut être fixé en
majorant le coût de revient d'un pourcentage
déterminé. C'est une méthode usuelle
notamment dans le commerce. Il faut
néanmoins prendre garde à ce que le prix ainsi
fixé ne décourage pas les consommateurs. La
variabilité ou non des coûts est enfin un
problème à analyse
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