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Imagen y comunicación corporativa
La legitimidad de la propia cultura en la empresa
Fernando Ramos
Doctor en Ciencias de la Información
Profesor Titular de Derecho de la Información
Universidad de Vigo.
(Resumen)
Recientemente han surgido diversos conflictos entre
empresas u organizaciones, dotadas de manuales y libros de
estilo corporativo, y sindicatos y organizaciones
feministas, a propósito de la aplicación de la cultura
empresarial o corporativa al atuendo, modos de relación con
el público e incluso lenguaje y aliño personal en general.
Algunas empresas han sido acusadas de comportamientos
“sexistas”, cuando no de vulnerar los derechos y libertades
de los trabajadores, al obligarlos a asumir determinados
roles de comportamiento. La cuestión a dilucidar consiste en
hallar un punto de equilibrio entre el derecho de la empresa
a exteriorizar su propia cultura y exigir a sus
colaboradores que la asuman, y el derecho de éstos a optar
por sus propias preferencias de comportamiento, atuendo y
talante en sus relaciones con el público consumidor.
Palabras clave: Cultura Corporativa. Cultura de
Empresa. Libro de Estilo. Moda.

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La cultura de la empresa en conflicto
La aplicación de “cultura de la empresa” en España, en
cuanto al conjunto de códigos expresivos (verbales y no
verbales), utilizados en todas las formas, soportes, medios,
situaciones y eventos propios del ámbito de la comunicación
externa, está produciendo diversas y repetidas colisiones
con otras organizaciones defensoras de derechos personales y
laborales de los trabajadores. La cuestión a ponderar
consiste en definir si quien voluntariamente acepta formar
parte de una organización, a cambio de una contraprestación
económica y de un empleo estable, ha de aceptar también la
cultura de esa misma organización, especialmente en sus
manifestaciones externas y someterse a ella.
Es ya habitual que ora sindicato, ya asociaciones de
carácter feminista, se alcen contra determinadas
obligaciones impuestas por los libros de estilo y los
reglamentos de régimen interior, en cuanto a la
indumentaria, el trato y aliño personales, la apariencia, el
lenguaje o los propios ademanes de los miembros de empresas
y entidades que han de tratar directamente con el público.
Algunas empresas y organizaciones sensibles a la
importancia de la comunicación externa, que se han dotado de
modernos códigos de identidad corporativa y, sobre todo,
libros de estilo, se encuentran con obstáculos, muchas veces
prefabricados, que hacen inviables los objetivos de atender
al conjunto de los usuarios y consumidores de sus servicios
o productos conforme al trato a que éstos tienen derecho.
Uno de los últimos estallidos contra una fórmula de
cultura empresarial se produjo el pasado mes de febrero de

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2002 en Santiago de Compostela, en el seno, curiosamente, de
una entidad que tiene a su cargo la promoción cultural y
turística de una ciudad patrimonio de la Humanidad.
La empresa de Turismo de Santiago, “Incolsa”, fue
acusada de “aplicar normas sexistas a sus empleados” porque
trató de imponer determinados cánones en la indumentaria de
su personal, cuyo objetivo es, precisamente “dar buena
imagen de la ciudad”.
El reglamento interno de precisaba que
“Incolsa”
quienes, por su función dentro de la empresa, utilizan
uniforme, deberían abstenerse de comparecer con la ropa de
trabajo en lugares de ocio y esparcimiento; determinaba que
la corbata de los caballeros debería llegar a la cintura,
pero sin pasarla, e ir prendida con un pasador a la altura
de los 3/8 de su longitud. El minucioso regulamiento
advertía que los empleados de la entidad no deberían usar
patillas por debajo de la oreja o que el bigote superase la
comisura de los labios.
Las normas referidas a las mujeres establecían que el
personal femenino no debería doblar la chaqueta sobre el
brazo izquierdo al desprenderse de esta prenda. El flequillo
no habría de superar la altura de las cejas y se limitaba el
número de joyas a lucir. Asimismo, en el reglamento contenía
otras precisiones sobre peinados, maquillaje, aseo, uñas y
otro tipo de aspectos estéticos de los empleados de
uniforme.
Las organizaciones feministas consideraron una práctica
sexista que “Incolsa” requiriera a sus empleadas el uso de
pendientes o que las faldas llegasen a la mitad de la

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rodilla. No obstante, en el caso de las chicas con las
piernas más gruesas, la indicación podía ser vulnerada, por
estética. Las medias son obligatorias invierno y verano y,
además, previsoramente, se advierte que deben llevarse en el
bolso un juego de repuesto, para posibles emergencias.
A las mujeres que trabajen de uniforme se les permite
el uso de una diadema de dos centímetros de ancho, no más de
dos pulseras por muñeca ni dos sortijas por mano. En cuanto
al lenguaje, el Código de la empresa impone el uso correcto
del idioma (gallego o castellano) y evita el uso de
diminutivos galaicos como “momentiño, segundiño, pouquiño o
ratiño”, cuandose expresen en castellano.
La cuestión de fondo que plantea este caso trasciende
de su propia casuística y nos sitúa en el ámbito de una
pregunta global: ¿Tiene derecho una organización a fijar las
propias reglas de su estilo, tanto en la comunicación verbal
como no verbal? Y, en este caso, ¿quiénes voluntariamente
aceptan trabajar en una determinadas organización deben
aceptar sus reglas?
En el de la empresa santiaguesa, no deja de ser curioso
que quienes han de promover la imagen de la propia ciudad se
muestren contrarios a someter su indumentaria personal,
máxime si trabajan de uniforme, a recomendaciones propias de
buen gusto común, como la estética de la corbata, una falda
mínimamente elegante o el equilibrado uso de la cosmética o
las joyas.
Con anterioridad a este caso, se produjo otro no me os
sonado, también en Galicia. Los redactores de un importante
diario regional, ubicado en La Coruña, consideraron que

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atentaba a su libertad que la empresa les obligara a llevar
corbata e ir correctamente vestidos en el caso de asistir a
determinados actos externos para informar sobre los mismos.
La imagen como transporte de información
La imagen, en sentido material, es, ante todo, un
elemento que transporta, en sí misma, información. Es el
contenido que los demás percibimos e interpretamos a través
de un código de lectura, es la sensación que percibimos, la
idea que nos hacemos sobre algo.
Con respecto a nuestra propia imagen personal, debemos
distinguir dos planos:
a)Subjetivo: es el de la identidad (lo que uno
siente que es).
b)Objetivo: es el plano de la imagen (lo que los
demás perciben).
Una imagen física, material, concreta, objetiva de
nosotros mismos, de una institución o de los demás, no
siempre transmite y, por lo tanto, es interpretada del mismo
modo por quienes la perciben. La representación visual de
una persona, de un objeto o de una institución (con
independencia de lo que uno mismo o un grupo se sientan, en
el caso de las personas), es interpretada desde el punto de
vista del que la percibe (es decir, subjetivamente), de
manera distinta, aunque como objeto material sea la misma
cosa concreta.
Captamos la información visual de muchas maneras. Las
fuerzas, perceptivas y kinestésicas, de naturaleza
fisiológica, son vitales para el proceso visual (Dondis,

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1997: 24). El control de la mente viene frecuentemente
programado por las costumbres sociales. Existe un sistema
visual perceptivo básico que todos los seres humanos
compartimos. Es la intuición de lo estético, el sentido de
lo que está bien.
La cultura de la empresa
La función de cohesión es donde mejor se aprecia el
carácter pragmático de la cultura y su eficacia en los
distintos órdenes de funcionamiento de una organización
(Villafañe, 1993: 145). La cultura de empresa la definen
todas aquellas manifestaciones internas y externas que la
caracterizan, incluidos los elementos textuales, visuales,
identificativos y de estilo.
Dentro de los componentes sociológicos de la cultura de
la empresa se detectan cuatro ámbitos esenciales:
Normas: Vestimenta, conducta, apariencia, estilo en
el trato.
Ritos: Ceremonial propio. Atenciones a las visitas,
los clientes, fechas señaladas, actos culturales.
Mitos: Paradigmas de cultura. Estilo propio, valores
exclusivos1.
Tabúes: Prohibiciones absolutas. Lo que nunca se debe
ni permite hacer.
1
Es bien conocido el caso de “El Corte Inglés”. Su fundador, Ramón
Areces, solía advertir a sus empleados que nunca deberían responder que
no disponían de un determinado artículo, ya que, en el peor de los casos,
deberían asegurar al eventual clientes: “Los estamos fabricando”.

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A estos cuatro factores sociológicos, Capriotti añade
otros dos: Los que denomina valores, en cuanto a creencias
de la organización sobre conductas específicas y sobre el
propio fin de su existencia (respectivamente, valores de uso
y de base), y la jerga o modo de expresión verbal de la
empresa, que, en función de su propia actividad, ha de
desarrollar un determinado modo de decir, que el autor
citado moteja de Sociolecto.
La cultura empresarial es la combinación de seis
factores: valores y creencias, normas de comportamiento,
políticas escritas, motivación vertical, sistemas y procesos
formales e informales y las redes (Mayo, 1991: 34).
La empresa precisa que el código de identidad
corporativa esté recopilado en forma de manual, donde se
explique y determine su aplicación a los diversos soportes.
Es el dogma de la expresión visual aplicado a la
señalización, vehículos, papelería, etc. Requiere, además,
un manual de estilo que determine la forma de relación con
sus públicos.
La empresa debe, para existir y desarrollarse, apoyar
el conjunto de sus mensajes con la construcción de un
verdadero territorio de identidad y personalidad (Rogouby:
1988: 50-51). Los fundamentos de este territorio tienen su
raíz en la cultura de la empresa. Estos están construidos
por el grupo humano que lo compone, por una memoria
colectiva y por una formidable energía que la mayoría de las
veces está mal utilizada [..] A través de su grupo humano,
la cultura de la empresa se impulsa hacia el futuro. La
identidad de la empresa se expresa a través de toda

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manifestación exterior de la misma, especialmente en su
trato con el público.
He ahí donde las cualidades de cortesía, apariencia y
talante del personal exterioriza la cultura de la
organización. ¿Es igual que nos atienda una persona de
apariencia agradable que un individuo desaliñado o una
señorita desaseada? Toda idea de representación está ligada
a un proceso de abstracción intelectual que interpreta un
símbolo, gesto o unas palabras. Una empresa con una
representación visual brillante, pero con un personal
antipático, tendrá una mala imagen. Cuidar modales y
apariencia, particularmente de quienes han de tratar
directamente con el público parece razonable.
Las relaciones con el público
El contacto con la empresa se establece a través de una
relación persona a persona (empleado [empresa]-miembro del
público). El individuo experimenta la conducta de la entidad
a través de la de sus empleados, por lo cual la conducta de
éstos puede ser considerada la de la organización
(Capriotti, 1999: 104). El comportamiento corporativo
expresa la forma como la empresa se manifiesta. La imagen
funciona por representación; pero, desde el punto de vista
de la psicología humana, definirla resulta complejo. Una
cosa es la identidad visual (imagen visual) y otra es la
identidad cultural (talante, modo de ser, estilo, de la
empresa).
Cuando se elabora la imagen corporativa de una empresa
no sólo hay que dotarla de un buen logotipo, sino del
adecuado estilo, de la cultura que se manifiesta en todo el

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desarrollo corporativo y el libro de estilo. Por lo tanto,
para crear una imagen corporativa no sólo se deben atender
los elementos visuales, sino también a la actitud de todos
sus miembros (directivos y trabajadores).
La identidad cultural de la empresa es la suma global
de lo que la empresa es y exterioriza; es el modo en el que
la empresa quiere ser reconocida. La comunicación
corporativa es el conjunto de elementos que sirven a ese
fin. El Manual de Identidad Corporativa describe todos los
elementos que constituyen la identidad de la empresa. No es
sólo un libro de emblemas, sino de modos y maneras. Es el
Evangelio de la empresa, es el paradigma y el principio de
su diferenciación con respecto a las demás.
El Libro de estilo es el prontuario que recoge todos
los aspectos relacionados con el modo de ser de la empresa;
lo que quiere comunicar, y cómo hacerlo, y con su cultura.
El Libro de Estilo es el complemento del Manual de Identidad
Corporativa (cuando éste no incluye los aspectos que
corresponden al modo de ser de la empresa dentro de un
epífrage propio), ya que expresa lo que la empresa quiere
ser y como lo manifiesta, a través de su relación con los
demás.
El mantener la coherencia de la empresa no es tarea
fácil, ya que los cambios en la plantilla originan
alteraciones de actitud. De ahí la importancia de la
comunicación interna y de que el personal se sienta
fuertemente motivado. El Libro de estilo es el manual de
urbanidad de la empresa y debe ser asumido sin excepciones
por todos los estamentos: Cuanto mayor sea el contacto de la

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empresa con el público, mayor riesgo de situaciones de
conflicto y mayor importancia del tratado de urbanidad.
La imagen de empresa está formada por un conjunto de
reacciones interactivas que en la mente del público producen
un sentimiento global. Todos estos elementos han de
equilibrarse para obtener un resultado predeterminado.
La imagen corporativa (tiene vocación de permanencia)
es diferente de la publicidad, cuyos efectos se evalúan a
corto y medio plazo. La publicidad es una acción
contingente, es decir, sujeta al cambio permanente. La
imagen tiene vocación duradera. Depende de lo que los demás
piensen de ella y de que sea capaz de crear un clima de
confianza.
La imagen es interpretada, con frecuencia, desde
elementos irracionales o sentimentales primarios, que se
filtran a través del conocimiento cultural que los depura.
Conviene diferenciar la imagen del mero quot;lookquot;. El quot;lookquot;,
en sentido de apariencia o visión, es la impronta de algo o
de alguien que nos produce un impacto. Pero la imagen
responde a una más sutil elaboración intelectual en nuestra
mente.
La imagen que nos hacemos de una persona no depende
únicamente de su aspecto físico, sino de su simpatía, del
tipo de relación que hayamos mantenido con ella, de que sea
o no inteligente o brillante, de que sea atenta. Cabe decir
lo mismo, en este caso, de las organizaciones. La imagen que
poseemos de una empresa depende de la simpatía de su
personal, de la buena o mala calidad de sus servicios o
prestaciones.

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Todos tenemos una imagen que, frecuentemente, se
transmite sin que existan elementos razonables que lo
justifiquen. Es el caso de la imagen estereotipada (No
responde a la realidad, pero se suele aceptar por
asentimiento: madrileños, chulos; andaluces, graciosos;
gallegos, desconfiados). Una imagen estereotipada: responde
a un prejuicio con frecuencia poco racional que atribuye
determinadas características a una institución, elemento o
grupo social.
El fenómeno de las modas
Otro de los elementos a considerar en el ámbito al que
nos referimos es el de la moda o las modas. La moda es un
fenómeno social que actúe permanentemente como factor de
cambio. Mientras la costumbre es un uso social estable, la
moda es algo cambiante que genera, incluso, toda una forma
de lenguaje: lo que está de moda, lo pasado de moda.
En nuestro tiempo existe una moda de la no moda, la
cultura del desaliño, a veces cuidadosamente perfilado. En
este caso, cualquier imposición de vestimenta, aunque sea un
elemento funcional, como la funda o el mono de trabajo de un
operario, se considera una imposición, un ataque a la
libertad individual2.
2
La moda convierte en estético lo meramente funcional. Una moda es
simplemente un fenómeno social influenciado en un momento dado por
distintas corrientes de pensamiento. La moda está presente en todos los
campos del acontecer humano, desde las reglas de convivencia al lenguaje;
desde el vestir a la arquitectura o los hábitos alimentarios. Se
denominan áreas de moda todas aquellas que son susceptibles de
experimentar cambios en los usos sociales.
En nuestro tiempo se suele asociar el concepto de moda, por antonomasia,
con el de comunicación estética de carácter masivo en cuanto a las
apariencias o el comportamiento de los seres humanos. En todo caso, la
moda es un término suficientemente ambiguo como para evitar las

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En el modo de vestir las personas estamos transmitiendo
nuestro sistema de valores. Existe toda una semántica del
vestido. Pero en nuestros días, la moda está vinculada a dos
grandes fenómenos: uno de carácter artístico, el diseño; y
otro, industrial, la fabricación. Blumer considera que la
moda puede parecer un quot;capricho colectivoquot; o simplemente un
engaño -también colectivo- de un grupo de avisados que
imponen su criterio a otros. Otros estudiosos buscan en la
moda la expresión de la rebelión, de la resistencia
psicológica de algunos frente a todo intento de
uniformización de la sociedad. Incluso se otorga a la moda
una función de reclamo sexual: uno trata de presentarse
mejor, de parecer más atractivo para conquistar más
fácilmente al sexo contrario(Sapir, 1931: 139-144).
En una visión, a nuestro entender más centrada del
fenómeno, la moda se sitúa en la etapa de expansión de la
sociedad hacia nuevas formas de relación dentro del doble
proceso de innovación y selección, en un mundo que está
cambiando desde que fue creado3.
definiciones temerarias. No obstante, la moda es aquello que todos hacen,
que todos aceptan, que todos asumen o rechazan.
La moda es un fenómeno de cultura, un acontecimiento social que interesa
a todos, en la misma medida que todos nos interesamos por los hechos de
la vida social de todos los días.
3
En la etapa de innovación, los nuevos patrones o modelos son
presentados a la sociedad -y compiten entre sí-, dando lugar a un proceso
de selección que impone una moda (en el vestir, los muebles o cualquier
otro aspecto de la vida social y de sus herramientas). La moda está
vinculada al llamado quot;gusto emergentequot;. No existe una definición
satisfactoria del quot;buen gustoquot;. Es más, este concepto cambia a lo largo
de la historia. Véanse las reglas de urbanidad: hace años sería impropio
besar en la mejilla a una señora desconocida en un saludo ritual, como
hoy resultan ridículos los viejos y amanerados usos de tratamiento. La
buena educación y el respeto son otra cosa. El gusto es una convención
que puede cambiar. Blumer lo define como una sensibilidad orgánica a los
objetos de experiencia social. El gusto es selectivo y se nutre de la
experiencia. El gusto colectivo es una fuerza muy activa y de enorme
transcendencia. Existen, empero, determinados patrones, a modo de

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Conviene perfilar algunas diferencias notables entre
elementos relacionados dentro de este contexto: la novedad,
la moda y la extravagancia. La novedad es una moda efímera,
tan efímera que no llega, generalmente, a alcanzar ese
grado. La novedad no siempre tiene relación con fenómenos
precedentes.
La extravagancia es un supuesto exagerado de moda, es
un caso extremo. La moda tiene también un modo de
presentarse; pero cuando se rebasan sus límites se entra en
el terreno de la extravagancia. Lo que deja de ser
socialmente admitido se convierte en algo vulgar o
extravagante, según el caso.
La expresividad de lo cotidiano
Aunque Capriotti (1999:73) distingue, dentro de la
cultura corporativa entre la conducta interna (de la
empresa), la comercial y la institucional, lo cierto es que
la empresa esa evaluada cotidianamente por su público por
cuanto hace, dice o manifiesta. Y en este sentido, la imagen
de la institución se conforma no solamente por su
comportamiento institucional, sino por el conjunto de lo que
la empresa manifieste, lo que repercutirá, antes o después,
en el propio ámbito de la relación comercial:
Todo lo que los empleados hagan o digan en su
relación directa con los diferentes públicos influirá,
en gran medida, en la imagen que (los públicos)tengan de
la organización. En este sentido, a los empleados,
convenciones sociales, esto es, algo en lo que todos estamos de acuerdo.
El paradigma del quot;buen gustoquot; en cuanto a las formas físicas sigue siendo
la proporción clásica de las estatuas de Fidias. Pero hubo un tiempo en
que se llevaron las quot;gorditasquot; de Rubens.

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además de ser los representantes de la organización, se
les puede considerar (y de hecho se los considera), como
expertos acerca de la misma, y sus opiniones son tomadas
como referencias válidas e importantes (como información
fidedigna y de peso)en relación con la organización.
Conclusiones
1. Toda organización tiene derecho y plena legitimidad
para establecer, dentro de su política de imagen
corporativa, las manifestaciones externas de la
propia cultura que la define.
2. El Libro de Estilo puede y debe recoger las pautas
de comportamiento corporativo que sirva de guía al
personal en cuanto a atuendo, talante, estilo,
lenguaje y modos de relación externa en aquellos
casos en que la transmisión de la cultura de la
empresa así lo requiera.
3. Al integrarse voluntariamente en una organización,
las personas que así lo hacen deben asumir su
cultura y participar en la forma de manifestarla.
4. En modo alguno, las manifestaciones de la cultura
empresarial pueden atentar contra el debido respeto
a la dignidad de las personas y sus derechos
laborales, sin que este principio sea contradictorio
con el derecho de las organizaciones a determinar
sus propios comportamientos corporativos.
5. La identidad de la empresa se expresa a través de
toda manifestación exterior de la misma,
especialmente en su trato con el público. Las

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cualidades de cortesía, apariencia y talante del
personal exteriorizan la cultura de la organización.
6. Cuidar modales y apariencia, particularmente de
quienes han de tratar directamente con el público
forma parte de la exteriorización de la cultura de
la empresa.

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BIBLIOGRAFÍA
Capriotti, Paul (1999): Planificación estratégica de la
imagen corporativa. Barcelona, Ariel.
Dondis, D.A. (1997): La sintaxis de la imagen.
Introducción al alfabeto visual. Barcelona, Gustavo Gili.
Mayo, A. (1991): Managing Careers. Strategies for
Organitations. Institute of Personnel Management.
Regouby, Christian (1988): La comunicación global. Cómo
construir la imagen de una empresa. Barcelona, Ediciones
Gestión 2000.
Sapir, Edward (1931): volumen 6 en
Fashion,
Escyclopaedia of the Social Sciencies, Nueva York, McMillan.
Simmel, George (1957): Fashion en American Journal of
Sociology, número 62.
Villafañe, Justo (1993): Imagen positiva. Gestión
estratégica de imagen de las empresas. Madrid, Ediciones
Pirámide.