USAL - Posgrado MCCP | Unidad 5: Publicidad responsable

Lic. Federico Stellato
Comunicación Publicitaria II
Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria
(MCCP). Año 2015, Buenos Aires, Argentina
Unidad 5: Publicidad responsable

Para un mejor comienzo en la vida, bebé Cola desde temprano.

Por qué tenemos los consumidores más jóvenes del mercado.

“No te preocupes querida, no quemaste la cerveza”

Cocaína: gotas para el dolor de muelas.

Más médicos fuman Camels que ningún otro cigarrillo.

Papá Noel fumando | Luckies un humo suave.

Cuanto más duro trabaja una esposa, más linda se ve.

Es lindo tener una chica en casa.

Mostrale a ella que el mundo es de los hombres.

El Chef hace de todo menos cocinar -¡para eso son las esposas!

Love's baby soft: Porque la inocencia es más sexy de lo que tu piensas.

Realidad económica
• La nueva realidad económica forzó a frenar a los
consumidores en su consumo excesivo para estar en
línea con sus ingresos (2008/9 en EE.UU.)
• El consumidor:
o Frenó gastos
o Pospuso grandes compras
o Buscó baratas
o Se resguardó para soportar la crisis
Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing

Consumo más sensato
• Hay un entusiasmo por la moderación creando un
consumo responsable.
• El cambio en el comportamiento no es sólo gastar menos,
sino que enfatiza una vida más simple y busca más valor
por el dinero.
• Los consumidores buscan descuentos y cupones, usan
menos la tarjeta y ahorran más, hacen muchas cosas por
sí mismos para economizar, se dejan de lado gastos
frívolos o indulgentes, hacen lista de prioridades y
pendientes, entre otros.
Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing

Ciudadano como consumidor
Una de las aspiraciones de cualquier ciudadano cuando se
sitúa en el mercado como consumidor, es saber elegir, y
adquirir criterios eficaces, no sólo para saber elegir, sino
también para defenderse de los fraudes del mercado.
No se sabe elegir si no se conocen los productos y su
modo de usarlos; pero tampoco se sabe elegir si no se
conocen las propias necesidades o aspiraciones, y su
correspondiente jerarquía de urgencias y dilaciones en los
planes de la vida cotidiana. Saber elegir, implica pues,
conocer los productos y su valor de uso (para qué sirven),
pero también conocerse a sí mismo y saber hacer planes
(para qué me sirven a mí los productos y cuándo los
usaré).
Piñuel, José Luis (1990) La imagen del consumidor en la publicidad. Colombia: Revista Diálogos de la Comunicación, N°27 (pp.1-3)

Fraudes del mercado
Los fraudes del mercado se comprueban cuando la imagen
que se promueve de un producto no se corresponde con el
uso que puede hacerse de él; es decir, cuando se
comprueba que un producto “no vale” para aquello a lo que
se ha dicho que está destinado. Pero también puede haber
fraude si el uso que se le asigna a un producto, no
compromete el valor del producto, sino el valor que el
consumidor se atribuye a sí mismo por la imagen que él se
hace de sus propias jerarquías de aspiraciones y
necesidades; es decir, existirá fraude cuando la imagen de
un producto no se asocia al valor del producto (para qué
sirve mejor o peor que otro producto de la misma clase)
sino al valor de su consumidor (para quién, mejor o peor
que otro ciudadano, está destinado el producto).

La publicidad crea la imagen colectiva
La imagen de los productos es la configuración mental por
la que se combinan los valores de uso de los productos
que uno conoce (para qué sirven), y la jerarquía de fines
que cada cual tiene para preferir unos productos y
desdeñar otros, por buenos o codiciados que sean (por qué
me sirven a mí y cuándo los usaré). La publicidad activa la
demanda en el mercado.
La publicidad que se practica hoy día no crea tanto imagen
de los productos (para qué sirven o por qué sirven, etc.)
como la imagen de los consumidores de los productos
anunciados (quiénes los usan, quiénes pueden usarlos,
etc.)

Imagen del producto vs. Imagen del consumidor
La imagen de los productos, difundida por la Publicidad
puede verificarse o ponerse a prueba, por el uso o
consumo de los productos (¿avalen, o no valen, para
aquello a lo que se dice están destinados). Si hay fraude,
puede ser denunciado.
La imagen del consumidor es un modelo que representa un
tipo ideal de personaje con el que identificarse, y
reconocerse a sí mismo ante los demás; es por
consiguiente un estereotipo que funciona como
símbolo de afiliación. Y el consumo de los productos no
puede ponerlo a prueba, pues lo que vale o no vale, lo que
sirve o no sirve, no es tanto el uso del producto, como la
categoría de su consumidor.

Valor de la imagen del consumidor
El valor de la imagen del consumidor no queda entonces
comprometido por el uso racional de los productos, sino por
la manera de elegirlos, adquirirlos y exhibirlos.
Se induce, así, no un modo de consumir, sino una manera
de acceder al mercado, de plantearse la adquisición de
productos y de encarar su consumo, que es acrítica en
relación al valor de los productos, e hipercrítica en relación
al resto de consumidores que los comparten, que es
compulsiva para apropiarse de los productos, e insolidaria
para usarlos.

Fuente: CONARP, consultado julio 2015 (URL: http://www.conarp.org.ar/)
Consejo de autoregulación publicitaria
El CONARP fue fundado en noviembre de 2001, por
iniciativa de la Asociación Argentina de Agencias de
Publicidad y de la Cámara Argentina de Anunciantes, sus
actuales Miembros Activos.

Objetivo del CONARP
El Consejo de Autorregulación Publicitaria, CONARP, tiene
por misión velar por la práctica de la autorregulación
publicitaria por parte de los anunciantes, las agencias de
publicidad y comunicación y de los medios de
comunicación en defensa de la ética y el ejercicio
responsable de la libertad de expresión comercial
propiciando una publicidad responsable como práctica
integral que hace a su responsabilidad social.

Código de ética y autoregulación publicitaria
El código reúne los principios, valores y normas que
conforman el marco ético de la profesión del publicitario,
más allá del marco legal. En términos generales son
lineamientos que definen a la Publicidad Responsable en
todo el mundo, estos principios son:
• Legalidad (respeto por la ley vigente)
• Veracidad (respeto por el consumidor)
• Lealtad comercial (respeto por la competencia)
• Sensibilidad social (respeto por los diferentes
públicos)

Código de ética y autoregulación publicitaria (cont ii)
La aplicación del código es un resguardo del prestigio de la
actividad publicitaria y de intereses comunes; por eso los
miembros de las entidades asociadas así como las
compañías y las personas que las integran asumen la
responsabilidad de competir éticamente, basando su
accionar en el mérito profesional y en el ejercicio de una
publicidad responsable, asumiendo sus eventuales efectos
en la comunidad.

Código de ética y autoregulación publicitaria (cont iii)
Artículo 1º.- La publicidad debe respetar los principios de la
moral y las buenas costumbres, así como las normas
legales vigentes, especialmente y entre otras: la Ley de
Defensa del Consumidor; la Ley de Defensa de la
Competencia; la Ley de Lealtad Comercial; la Ley Nacional
de Lucha contra el Alcoholismo; la Ley de Marcas; la Ley
de Protección de los Datos Personales (Habeas Data); la
Ley de Protección Integral a las Mujeres; la Ley de
Servicios de Comunicación Audiovisual; y el Código
Alimentario Argentino.
Artículo 2º.- Consecuentemente, la publicidad debe ser
honesta, veraz y digna de confianza… (extracto)

Código de ética y autoregulación publicitaria (cont iii)
Artículo 3º.- Los anunciantes, las agencias de publicidad,
los profesionales publicitarios y los responsables de los
medios deben:
• Asumir la responsabilidad social que implica la difusión
pública de sus mensajes.
• Ser conscientes… de los principios éticos…
• Comprometer sus esfuerzos para ganar la confianza de
la sociedad en los productos y servicios que publicitan,
en los anuncios mismos y en el ejercicio de la actividad.
• Pronunciarse contra la… competencia desleal.
• No propiciar la difusión o continuidad de todo mensaje
que haya sido considerado contrario a la letra y el
espíritu de este Código. (extracto)

Código de ética y autoregulación publicitaria (cont v)
Artículo 4º.- La publicidad debe evitar todo aquello que
lesione los conceptos y valores esenciales de la sociedad
como son, entre otros:
a) las personas,
b) la familia,
c) la patria, sus símbolos y próceres,
d) las normas legales vigentes,
e) las autoridades,
f) las instituciones,
g) las religiones,
h) el patrimonio cultural y las tradiciones,
i) el trabajo.

Estadísticas 2014
Piezas analizadas: 37

Estadísticas 2014 (cont. ii)
Piezas analizadas: 37

PUBLICIDAD RESPONSABLE: off territorio
Anunciante: SCHNEIDER (2012)
Agencia: Ogilvy Argentina
Título: #Perdón

Anunciante: MUSIMUNDO (2012)
Agencia: Y&R
Título: Me llevo

Anunciante: FORD (2009)
Agencia: WPP
Título: Ford Figo (Slogan: Deja tus preocupaciones atrás con el maletero extra grande de Figo)
Berlusconi y tres mujeres amordazadas

Paris Hilton secuestra a las hermanas Kardashians
Agencia: WPP

Michael Shumacher secuestrado a los pilotos de Fórmula 1 Sebastian Vettel, Fernando Alonso y Lewis Hamilton.
Agencia: WPP

Situación inapropiada
En agosto 2011 un anuncio del salón de belleza Fluid Salon, en Alberta, Canadá

La empresa APPlícate, que participó en el evento tecnológico llamado Campus Party -
México 2014-, ofreció una disculpa pública en redes sociales, luego de que fuera atacada
por su publicidad "Hackeando al sexo femenino" catalogada como "misógina".
Imagen inapropiada

Imagen inapropiada
Ogilvy (2009) para la marca Marithe & Francois Girbaud

Imagen inapropiada
Perú (2014) Bar Picas del congresista Carlos Bruce

La cervecera Budweiser volvió a ser foco de
críticas por su uso "irresponsable" de la
publicidad. Como parte de su campaña Up for
Whatever ("Arriba para lo que sea"), la
compañía estampó en algunas botellas el
lema: "La cerveza perfecta para quitar el "no"
de su vocabulario para la noche".
Esta promoción provocó un fuerte revuelo en
las redes sociales, donde diferentes usuarios
denunciaron que el lema promueve la "cultura
de la violación", según consigna el portal
Bloomberg Bussines.
Tras el escándalo, el vicepresidente de la
división Bud Light Anheuser-
Busch´s, Alexander Lambrecht, manifestó que
la empresa nunca tolerará ni promoverá el
comportamiento irrespetuoso o irresponsable.
Lenguaje inapropiado
Fuente: http://www.infobae.com/2015/04/29/1725454-escandalo-una-polemica-etiqueta-budweiser

Roberto (Negro) Fontanarrosa
PALABRAS INICIALES
Nunca encontré una frase mejor para comenzar un
relato. Nunca, lo juro por mi madre que se caiga
muerta. Y no la escribió Joyce, ni Faulkner, ni Jean-
Paul Sartre, ni Tennessee Williams, ni el pelotudo
de Góngora.
Lo leí en un baño público en una estación de
servicio de la ruta. Eso es literatura. Eso es
desafiar al lector y comprometerlo. Si el tipo que
escribió eso, seguramente mientras cagaba, con un
cortaplumas sobre la puerta del baño, hubiera
decidido continuar con su relato, ahí me hubiese
tenido a mí como lector consecuente.

Concepto inapropiado
La marca norteamericana American Apparel siempre ha sido de llamar la atención con su publicidad, imágenes
eróticas e “irreverentes” que finalmente más que vender una prenda de vestir logran llamar la atención con
provocaciones a “las buenas costumbres”. Esta vez en la tienda de East Houston Street, Nueva York incorporaron vello
púbico a sus maniquíes con la intención de celebrar la belleza natural e instalar una discusión sobre la manipulación de
la imagen de la mujer en la publicidad dejando finalmente parámetros poco naturales, llenos de photoshop y retoques
irreales que terminan por distorsionar la percepción de cual es la belleza natural, real de la mujer.

Muchas gracias
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