La publicidad como acción de comunicación institucional

1. Lic. Federico Stellato
Carrera: Periodismo | Materia: Periodismo Institucional
Buenos Aires – Argentina, 2016
Clase: Publicidad Institucional

2. Publicidad Institucional: definición
Son acciones de comunicación realizadas en espacios
pagos en medios masivos de comunicación, que
emplean recursos publicitarios, en las que el receptor
identifica claramente que el emisor del mensaje está
hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es distinto a la
venta de productos y servicios.
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

3. Emisor claramente identificado

4. Funciones
• Aceptación de la organización por parte del público.
• Disipar falsas impresiones y corregir errores de
concepto.
• Generar la aceptación pública de una industria.
• Informar a proveedores.
• Estimular el interés de los accionistas.
• Ganar la buena voluntad de la comunidad.
• Desarrollar una actitud favorable de parte del Gobierno.
• Obtener la cooperación de los comerciantes y
distribuidores.

5. Emisor claramente identificado

6. ¿Para qué sirve?
Principal aliada en la creación de imagen de la compañía.
Utiliza las técnicas de publicidad con el objetivo de
crear, sostener o modificar la imagen institucional.
Requiere un programa a mediano o largo plazo.
El contenido del anuncio corporativo se centra en la
compañía, no en sus productos. Expresa la
personalidad de la corporación.
Actualmente se incrementó su función de apoyo a las
acciones de marketing, estimulando la percepción de la
compañía para hacer aceptables sus productos.

7. Expresa la personalidad del emisor

8. Pertinencia
La decisión de emprender una campaña de comunicación
depende de la empresa, mientras que la aparición de la
empresa en la prensa depende de la noticiabilidad de los
hechos en lo que esté involucrada.
En la publicidad es el emisor quién decide como qué
comunicar, dónde, cuándo y cómo comunicarlo, mientras
que en otras comunicaciones como las financieras o las
comunicaciones internas son exigidas por cuestiones
legales u operativas.
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

9. El emisor decide qué, cómo, cuándo, dónde y por qué comunicar

10. Discurso publicitario
El discurso publicitario permite incorporar imágenes y frases
atractivas, que apuntan a un efecto inmediato en el
receptor, es decir, se trata de un discurso orientado a
convencer al receptor.
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

11. Discurso para convencer

12. Publicidad institucional tradicionalmente asociada a:
•Las campañas que hablaban prioritariamente de la
institución en calidad de emisor (discurso concentrado en
los atributos de identidad).
•Campañas públicas diseñadas para buscar adhesión a
un concepto (donaciones, bien público), modificar un
comportamiento (campañas cívicas o de bien común).
•Las acciones de comunicación de una empresa que no
eran publicidad (videos, libros, patrocinios) o que no
dependían del área de marketing.
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

13. Adhesión concepto

14. Acción de concepto

15. Auspicio

16. Discurso de identidad o posicionamiento

17. Tipos de publicidad institucional
•Publicidad de Imagen
Elogia las actividades de la institución.
•Publicidad Financiera
Actúa como refuerzo de las comunicaciones especiales,
los informes o la memoria anual. Informa acerca de la
dirección que tiene la empresa y los resultados obtenidos.
Se puede ver en publicaciones de economía y finanzas.
•Publicidad de opinión (Advocacy advertising)
Transmite la opinión de la empresa en situaciones de
conflicto.
Fuente: Alberto Borrini (1992) Cómo competir y ganar en el mercado de la opinión pública

19. Objetivos
• Cambiar los hábitos de consumo de los públicos.
• Posicionar o reposicionar una institución.
• Mantener, ganar o captar una participación en la
atención de los mercados.
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

20. Llamar la atención de los mercados

21. Cambiar hábitos de consumo

22. Posicionar una institución

23. Ventajas
•Espacios pagos en medios masivos de comunicación
(autonomía, inmediatez, apariciones controladas).
•Utiliza recursos publicitarios (modelo AIDA: atención,
interés, decisión y adquisición).
•Es el emisor que habla de sí mismo (elige que decir).
•Objetivo distinto a la venta de bienes y servicios
(coherencia global, llegada simultánea a varios públicos).
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

24. Desventajas
•Altos costos de producción y dependen de las
características del medio por la cual se transmite el
mensaje.
•Qué el mensaje sea artificial, exagerado, breve o mala
elección del tono o lenguaje para el público.
•Que el mensaje sea obvio, poco creíble o que trate de
apuntalar hechos dudosos o no comprobables.
•Los resultados no son inmediatos.
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

25. Instrumentos
•Avisos publicitarios institucionales
•Advertorial (Espacio de publicidad)
•Solicitada (Espacio de opinión)
•Otras piezas: licitaciones, bases de concursos, etc.
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

26. Aviso institucional

27. Advertorial
•Es una pieza de opinión.
•Tiene un mensaje más directo y más elaborado que la
solicitada.
•Son distinguidos con la mención ESPACIO DE
PUBLICIDAD en el vértice de la nota.
•Utiliza recursos y técnicas publicitarias para lograr un
mayor impacto.
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

28. • Verano en Vivo – La Voz del Interior
• Rally en Vivo – La Voz del Interior
• Dakar en Vivo – La Voz del Interior
• Dakar en vivo – Diario Los Andes (Mendoza)
• Festivales en Vivo – La Voz del Interior
• Verano en Acción – Día a Día

31. Solicitadas
•Información paga para informar uniforme y estratégicamente
aquello que considere que es esencial que los públicos
conozcan.
•La empresa expresa su posición en una situación de
controversia (tienen valor legal).
•Son distinguidos con la mención SOLICITADA en el vértice de
la nota.
•Muchas veces no es llamativa y por lo tanto poco efectiva.
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

34. Otras comunicaciones
•Información paga para informar distintas actividades
institucionales.
•Piezas: bases de concursos, licitaciones, información
general, entre otras.
•Muchas veces no es llamativa y por lo tanto poco efectiva.
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

39. Muchas gracias
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