- La Responsabilità Sociale d'impresa: un valido strumento per la comunicazione alberghiera - RSI e ed eco-sostenibilità in albergo: il green marketing - Responsabilità Sociale d'Impresa e marketing interno: obiettivo soddisfazione e fidelizzazione dello staff dell'albergo - Responsabilità Sociale d'Impresa nelle catena alberghiera e negli alberghi indipendenti

1. hotel overview
responsabilità sociale
d’impresa nel settore alberghiero
Come integrare preoccupazioni d’impatto sociale,
ecologico e di natura etica all’interno della visione
strategica d’impresa
Federico Belloni
belloni@tsmconsulting-barcelona.com
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2. N
egli ultimi anni catene al-
berghiere e alberghi indi-
pendenti hanno imparato
a sviluppare strategie di marketing
orientate nella direzione della così
detta “Resposabilità Sociale d’Impre-
sa”, conosciuta anche come RSE o
CRS (Corporate Social Responsability).
Secondo l’enciclopedia virtuale
Wikipedia, con questo termine ci si
riferisce <<all’integrazione di preoc-
cupazioni di natura etica all’interno
della visione strategica d’impresa: è
una manifestazione della volontà delle
grandi, piccole e medie imprese di
gestire efficacemente le problemati-
che d’impatto sociale ed etico al loro
interno e nelle zone di attività>>.
Detta in altre parole, si tratta dell’in-
clusione volontaria delle preoccupa-
zioni sociali ed ecologiche delle impre-
se nelle loro operazioni commerciali e
nei loro rapporti con le parti interessa-
te, sia esterne che interne all’impresa
stessa. Affrontiamo in questo quarto
appuntamento con Hotel Overview
tre esempi di applicazione di questo
concetto da parte di altrettante cate- Sociale, quelle che mirano al rispetto del benessere sociale. In questo con-
ne alberghiere a livello mondiale, per dell’ambiente attraverso lo sviluppo testo la catena francese Accor Hotels
fornire a tutte le strutture ricettive, di sostenibile delle strutture e l’attenzio- rappresenta un’ottima case history,
qualsiasi dimensione, utili spunti di ne ai diversi processi gestionali sono dalla quale si possono trarre impor-
riflessione da usare per implementare tra quelle più importanti implemen- tanti insegnamenti.
azioni similari che aiutino a rendere tate dalle catena alberghiere e dagli Il cuore di questa filosofia aziendale
più efficiente la propria attività e a alberghi che ne fanno parte. Ma non e le corrispondenti azioni è rappre-
comunicare con successo la propria sono le sole. sentato dall’ “Earth Guest Program”
immagine sul mercato. Infatti, oltre all’attenzione all’impat- che, secondo quanto afferma la com-
to ambientale, vengono sviluppate pagnia, coinvolge direttamente i suoi
Il rispetto dell’ambiente anche politiche sociali che mirano 145 mila impiegati, milioni di clienti
e le azioni sociali: all’aiuto delle popolazioni locali, non e centinaia di fornitori e partner con
due aspetti fondamentali della solo dal punto di vista economico lo scopo di proteggere il pianeta e
responsabilità sociale ma anche sanitario, sponsorizzando il benessere degli abitanti, oltre che
All’interno delle diverse azioni che interventi a favore dei più deboli che degli ospiti e di tutti gli altri soggetti
entrano nel concetto di Responsabilità hanno come effetto il miglioramento coinvolti nell’attività d’impresa.
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3. responsabilità sociale d’impresa nel settore alberghiero attenzione viene data anche per ga-
rantire il “cibo bilanciato”, azione
questa volta rivolta direttamente ai
clienti, con lo scopo di garantire in
tutti gli alberghi cibo di qualità con
il giusto apporto calorico, oltre ad
L’iniziativa è divisa in due sub-proget- Tra queste si trova lo “Sviluppo socia- azioni informative volte a sensibiliz-
ti tra loro integrati, che prendono il le”, che ha come priorità il supporto zare gli ospiti sui pericoli per la salute
nome di “ECO Priorities” e di “EGO alla crescita delle comunità locali at- dell’adozione di abitudini alimentari
Priorities”. All’interno delle “ECO traverso programmi di collaborazione scorrette.
Priorities” si trovano, come si intuisce a lungo termine con associazioni non
facilmente dal nome, tutte le azioni governative e altre entità che perse- La responsabilità sociale
che hanno come obiettivo la mini- guono lo stesso obiettivo, sviluppando per migliorare il marketing interno
mizzazione dell’impatto sull’ambiente anche obiettivi che si riferiscono alla Best Western, la più importante coo-
della gestione alberghiera, come ad promozione del “commercio giusto”. perativa alberghiera a livello mondia-
esempio quelle dirette a salvaguardare Un’altra importante attenzione è de- le, usa la sensibilizzazione dei soggetti
gli sprechi d’energia e la promozione dicata alla “protezione dei bambini”, che partecipando all’attività d’impresa
dell’uso delle risorse rinnovabili, così che l’impresa si propone di conseguire per migliorare il loro coinvolgimento
come quelle che hanno come obiet- grazie a specifiche formazioni dirette nel successo aziendale, sensibilizzan-
tivo migliorare la gestione dell’uso a sensibilizzare gli impiegati e al coin- doli sulle responsabilità che hanno
d’acqua, attraverso la definizione di volgimento diretto degli ospiti contro tanto nei confronti dell’impresa stes-
politiche e procedure di riciclaggio, lo sfruttamento sessuale, fenomeno sa, come delle relazioni con i soggetti
la sensibilizzazione dei dipendenti e purtroppo ancora frequente in molti esterni, in particolare verso i clienti.
dei clienti, senza dimenticare quelle paesi del mondo. Sempre rivolto alla Le azioni messe in gioco per raggiun-
rivolte al rispetto della biodiversità protezione della popolazione locale è gere questo obiettivo di marketing
dei luoghi dove vengono aperti gli il programma che ha come obiettivo interno si dirigono fondamental-
alberghi. la “lotta contro le epidemie”, che si mente ai membri del Consiglio di
Le “EGO Priorities”, sono invece le cerca di conseguire attraverso lo stan- Amministrazione, agli alberghi che
azioni più propriamente “sociali” alle ziamento di fondi per finanziare azio- appartengono alla cooperativa e allo
quali la catena dirige le sue attenzioni. ni di prevenzione e di cura. Grande staff di Best Western, e si sostanzia-
no nella sottoscrizione di un “Codice
Etico”, che riporta gli impegni che
ognuna delle tre categorie indicate
si obbliga a rispettare. Gli impegni
che devono sottoscrivere i membri del
Consiglio di Amministrazione compo-
sto dai rappresentanti dei stessi al-
berghi, sono orientati a promuovere
i valori di:
Integrità, ovvero dalla capacità di di-
stinguere tra l’interesse individuale di
albergatore e quello che si riferisce
alla cooperativa nel suo complesso,
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4. per il quale attua con questo ruolo.
In questo modo si cerca di evitare che
il conflitto d’ interesse che potrebbe
sorgere ricoprendo contemporanea-
mente i due ruoli porti il soggetto a
compiere azioni vantaggiose per se
stesso ma pregiudizievoli per gli altri
associati.
Rispetto, ovvero la consapevolezza
che ogni socio ha pari valore all’in-
terno della cooperativa e che nessu-
na scelta dovrebbe essere dettata da
favoritismi o preferenze;
Responsabilità, ovvero il dovere e il
coraggio di proporre progetti ambi-
ziosi e svolte significative a interesse di
tutta la cooperativa e non dei singoli;
Impegno, ovvero attuare e diffonde-
re, a livello locale, le iniziative e le
opportunità proposte dai comitati
internazionali
Il codice etico che devono sottoscri-
vere gli alberghi nel momento in cui
decidono di aderire alla cooperativa
mira invece a garantire, da un lato, il
rispetto e la trasparenza nei confron-
ti dei clienti, ad esempio attraverso
l’obbligo di pubblicare sul sito web
i risultati delle inchieste di soddisfa-
zione realizzate, il rifiuto esplicito alla
pratica strutturale dell’overbooking e
la massima trasparenza rispetto alla
comunicazione della tariffa, modalità
di pagamento e termini di cancella-
zione, e dall’altro lato ad accettare
esplicitamente l’importanza del loro riservatezza le informazioni delle quali getti con i quali vengono in contatto:
ruolo all’interno della cooperativa, i singoli albergatori vengono a cono- soci, clienti, colleghi, collaboratori e
impegnandosi a partecipare con rego- scenza in un’ottica di salvaguardia fornitori, agendo in modo onesto e
larità alle assemblee e agli incontri for- dell’azienda. facendosi promotori dei valori azien-
mativi, rispettando le regole comuni Gli appartenenti allo staff sono invece dali. Devono essere rispettosi del ruo-
e agire sempre con trasparenza, oltre chiamati a impegnarsi formalmente a lo che ricoprono, dell’ambiente e del
a fare di tutto per tutelare il marchio rispettare l’integrità del loro compor- luogo di lavoro, oltre a impegnarsi a
Best Western e gestire con la massima tamento nei confronti di tutti i sog- comprendere l’importanza delle loro
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5. responsabilità sociale d’impresa nel settore alberghiero le un’intera sezione chiamata “NH
News & Info” è destinata a questo
specifico argomento. Ad esempio,
per sensibilizzare sull’importanza di
scegliere mezzi di trasporto “puliti”
azioni in ogni fase del processo e mercato, e conseguentemente la per raggiungere uno degli alberghi
delle conseguenze che condotte non sua reputazione, non basta solo la presenti in tutti i continenti, mette a
diligenti possono portare all’imma- loro implementazione all’interno e disposizione dei clienti un “Carbon
gine dell’azienda, e di conseguenza all’esterno della nostra realtà azien- Footprint Calculator”, dove ogni
agli altri associati. dale, ma occorre anche promuover- visitatore può misurare l’impatto
Un altro aspetto che i membri dello le utilizzando i canali più adeguati, sull’ambiente in termini di emissione
staff devono accettare esplicitamen- così che i destinatari finali, i clienti di anidride carbonica delle diverse
te di rispettare è la discrezione, ovve- attuali e potenziali, ne vengano a opzioni di viaggio a sua disposizio-
ro l’essere moderati e riservati, così conoscenza. ne per raggiungere uno degli alber-
da non oltrepassare i confini di ciò A questo proposito ha molto da ghi della catena. In questo modo i
che è lecito all’interno dell’ambiente insegnare la catena spagnola NH clienti si possono facilmente rendere
lavorativo, in accordo con i dettami Hotels che, oltre ad essere una di conto che probabilmente lo stesso
del regolamento aziendale. quelle che ha sviluppato meglio il tragitto può essere percorso con un
concetto di RSE all’interno della mezzo più ecologico, contribuendo
Gli strumenti indispensabili propria filosofia aziendale, riesce a in forma concreta alla salvaguardia
per comunicare efficacemente comunicare le azioni e i risultati in dell’ecosistema. Nella stessa sezio-
le azioni “sociali” modo molto efficiente, traendone il ne è possibile anche prendere visio-
Per trasformare le azioni di respon- massimo beneficio. Il primo strumen- ne dei comunicati stampa diffusi,
sabilità sociale in efficaci strumenti to utilizzato è il sito internet azienda- dove vengono presentati i criteri di
di comunicazione in grado di mi- le, raggiungibile all’indirizzo www. sostenibilità adottate per le nuove
gliorare l’immagine dell’impresa sul hn-hotels.com, all’interno del qua- strutture che si trovano in fase di
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6. della catena, oltre a fornire a que-
ste in forma totalmente gratuita il
necessario supporto psicologico ed
emozionale, per far fronte a queste
situazioni tanto dolorose, e materiale
informativo realizzato dai migliori
specialisti.
Ai bambini ricoverati vengono offer-
te molte occasioni di intrattenimento
in ospedale, oltre a vacanze gratuite
una volta dimessi.
Il quarto strumento comunicativo
utilizzato da NH è il “Corporate
Responsability Report”, una pub-
blicazione annuale che informa in
modo completo ed esaustivo tutti
gli attori istituzionali coinvolti, so-
prattutto gli investitori, dei risultati
ottenuti attraverso queste strategie;
progettazione o di costruzione. Ad indotti su tutta l’economia locale. non a caso il suo motto è “Wake Up
esempio, da poco tempo si è comu- Con lo scopo di incentivare il coin- to a better world”. Il rapporto 2009,
nicata l’apertura del NH Olomouc volgimento attivo dei clienti e la loro che attualmente è l’ultimo dispo-
Congress, nella Repubblica Ceca, conseguente sensibilizzazione, le ini- nibile, oltre agli altri innumerevoli
che si propone come obiettivo di ziative di responsabilità sociali sono risultati conseguiti, informa sui rico-
dare nuova vita all’omonima area presentate nella forma di “post” an- noscimenti ottenuti dalla catena per
di Olomouc, dove in passato si svol- che nel blog istituzionale, NH Blog, il suo impegno nei confronti dell’am-
gevano le Spartakiadas, gli eventi all’interno di apposite sezioni, co- biente, tra i quali: “European Hotel
sportivi che venivano organizzati nel me ad esempio “Food”, “Health”, Design Award 2009” nella categoria
mondo comunista in contrapposizio- “Sustainability”. “Migliore camera standard”, premio
ne alle Olimpiadi. Ad esempio, nella sezione “Health”, che si riconosce alle migliori situa-
Il comunicato informa che l’albergo dedicata alle azioni a favore delle zioni architettoniche, di interiorismo
è realizzato con scelte architettoni- persone che hanno problemi di salu- e disegno di spazi, che siano anche
che che gli consentono di integrasi te, e raggiungibile al seguente indi- sostenibili per l’ambiente.
perfettamente con l’ambiente cir- rizzo web: www.nh-hotels.com/blog/ Per quanto riguarda le azioni a sfon-
costante e che rispetta severissimi category/health/, viene presentata do sociale è stato invece premiato
criteri di sostenibilità ambientale, l’iniziativa “Menudos Corazones”, con il “Premio Maternidad Fundamin
oltre a contribuire a migliorare so- con lo scopo di offrire ospitalità gra- 2009”, che riconosce la solidarietà
stanzialmente il livello di occupazio- tuita negli alberghi NH alle famiglie e l’impegno continuo di NH Hotels
ne dell’area, con una ripercussione dei bambini che, avendo malforma- con la Ong Fundamind, in Argentina,
molto positiva sul tenore di vita della zioni congenite al cuore, necessitano entità che si dedica ad appoggiare
popolazione locale, offrendo ai di- una prolungata ospedalizzazione in ed educare bambini e giovani che
pendenti condizioni salariali superiori strutture sanitarie specializzate che si trovano a rischio di esclusione
alla media, oltre a generare benefici sorgono nei pressi degli alberghi sociale.
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