1. 16 Mayo 2010
COYUNTURA. Los clubes de producto se convierten en una buena herramienta para dar un servicio más exclusivo
Federico Belloni típico y atractivo en consonancia
La unión
con el estilo arquitectónico típico
El comportamiento del turista de la zona, etc.
ha cambiado profundamente en los Es necesario también hacer
últimos años: cada vez más busca en énfasis en el hecho de que no nece-
las vacaciones la oportunidad de ex- sariamente todos los participantes
hace la fuerza
perimentar prácticas de valor capa- deben garantizar el mismo nivel
ces de enriquecer sus conocimien- de especialización y calidad en el
tos, prefiriendo frecuentes períodos servicio, sino por el contrario, es
de corta duración distribuidos en posible requerir diferentes nive-
todo el año, en lugar de muchos días les de calidad y complejidad de la
en la misma localidad. Precisamen- oferta, y por lo tanto se pueden con-
te por estas razones, se prefieren los templar diferentes escenarios. Será
destinos y tipos de alojamiento que cada uno, coherentemente con sus
permiten satisfacer plenamente las características y con las inversiones
motivaciones específicas para sus que pueda soportar, quien decida el
vacaciones. Hay, por ejemplo, quien nivel en el cual posicionarnos.
considera los días dedicados a la di- En paralelo con el disciplinario
versión y al relax como una oportu- se prevé también la creación de un
nidad para practicar sus disciplinas decálogo, documento con el que se
deportivas preferidas, como el ciclis- pretende comunicar a los clientes
mo o la marcha nórdica; hay quien, potenciales los servicios que ponen
en cambio, los aprovecha como una a su alcance, una especie de certi-
oportunidad para dedicarlos a un ficación de calidad que puede au-
hobby o un interés específico, como mentar la transparencia de la oferta,
el coleccionismo o la jardinería; así haciendo que la elección esté en lí-
como quien aprovecha para hacer nea con las expectativas del nivel de
experiencias conectadas con la gas- servicios buscados y con la propen-
tronomía o para cuidar su bienestar sión a gastar, rindiendo así posible
psíquico-físico. una segmentación más natural de
Los turistas están cada vez más la demanda.
acostumbrados a utilizar Internet
para buscar información, compa- Una marca para todos
rar ofertas y propuestas, destinos Un Club de Producto casi siem-
turísticos, y la Red les ofrece la po- pre se caracteriza también por la
sibilidad de elegir una solución más Otro caso de éxito está representado por el Club de Calidad Balnearios y Hoteles-Spa, situado presencia de una marca común,
reflexiva y coherente de vacaciones en Castilla-La Mancha, que consiste en hoteles con spa y centros termales con piscina. coherente con las características de
y más en consonancia con sus ne- la oferta y altamente sugestiva por
más para asegurar unas vacaciones y al entretenimiento, donde los ni- participante tenga repercusiones el objetivo elegido, que sirve para
caracterizadas para la seguridad y la ños son seguidos por profesionales negativas en todos los demás. promover de modo unificado nues-
Para pertenecer a un calidad. Aquí se puede tomar como de la animación, etc. Así, por ejemplo, la adhesión al tras propuestas y que se utiliza en
Club de Producto los caso de éxito indiscutible el del Club Club de Producto Alojamiento de las estrategias de comercialización y
de Producto Kinder Hotels (www. La salud es Interior (www.comunidad-valen- promoción, así como de la comuni-
interesados deben kinderhotels.com), que reúne a 19 lo que importa ciana.org), que tiene como objeti- cación, tanto por medios tradiciona-
firmar un código hoteles independientes altamente Otro caso de éxito está repre- vo la construcción y la gestión de les como por medio de Internet y del
especializados para la satisfacción sentado por el Club de Calidad experiencias turísticas temáticas, web marketing. Esta capacidad de
de auto-regulación de este específico segmento, con Balnearios y Hoteles-Spa (www.es- a través de la valorización de las desarrollar estrategias compartidas
sede en Austria, Baviera (Alemania) paciosdesensaciones.com), situado características ambientales e histó- para promoción es otra gran ventaja
cesidades específicas. Esta mayor y en la región de Trentino-Alto Adige en Castilla-La Mancha, que consiste rico-culturales del territorio de las de pertenecer a un club de producto,
conciencia de sus propias expecta- / Sud Tirolo, en Italia. en hoteles con spa y centros terma- zonas del interior de la Comunidad porque así es posible compartir con
tivas, lleva a los visitantes a elegir los Estos alojamientos, aprovechan- les con piscina, para satisfacer las Valenciana, necesitan la posesión de los otros los gastos totales asociados
sitios y los hoteles y adaptarlos a sus do el curso natural de los territorios necesidades específicas de los clien- alguno de los requisitos esenciales, y beneficiarse de una gestión profe-
necesidades. en que se producen y de las infra- tes que quieren cuidar de su salud como ubicación en un área geográ- sional de marketing de promoción;
En este nuevo contexto, los terri- estructuras que están presentes psíquico-física, que ofrecen servicios fica de la Comunidad, en un lugar de otra manera será muy difícil para
torios, así como todos los organis- allí, pone a disposición de los hués- altamente especializados y paquetes
mos públicos y privados que en éste pedes jóvenes y sus familias una de todo incluido.
trabajen y que participen, directa o gama muy específica de servicios, Para pertenecer a un Club de
indirectamente, en la oferta turís- incluyendo: una acogida adaptada Producto, las estructuras recepti-
tica, tienen que acostumbrarse a a los niños, gracias a la selección de vas, hoteles y otros alojamientos,
enfrentar un nuevo desafío compe- personal capacitado y motivado que así como los otros actores presentes
titivo, basado en la tematización y se caracteriza por una actitud muy que quieran ser parte, deben firmar
en la especialización de sus ofertas. positiva y una tendencia en línea a un código de auto-regulación, que
Pensemos, por ejemplo, en el in- sus necesidades; menús diseñados contenga las características de los
teresante y muy exigente segmento para los niños bajo la orientación servicios que necesariamente hay
de las familias con niños, cada vez de un nutricionista experto; local que tener, y que se deben tratar de
más orientadas a elegir vacaciones cocina dedicado a las madres que respetar, so pena de su exclusión.
en localidades y hoteles que ofrecen necesitan preparar las comidas para Esto asegura la calidad de los ser-
escenarios adecuados para satisfa- los niños; numerosos espacios inte- vicios ofrecidos por el club, evitan-
cer las necesidades de vacaciones de riores amueblados diseñados con la do que el incumplimiento de estas
los pequeños, y dispuestas a pagar más estricta atención a la seguridad normas de calidad por cualquier El Club de Producto Trentino
in Moto promueve la actividad de sus
90 afiliados, incluidos hoteles y restaurantes en la
región homónima, centrando los esfuerzos de promoción
y de comunicación en portales de turismo especializados.

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El Club de Producto esta manera, siguiendo con el mis-
Kinder Hotels reúne a 19
hoteles independientes mo ejemplo, es fácil pensar en la
especializados en el turismo posibilidad de desarrollar alianzas
familiar, con sede en Austria,
Baviera (Alemania) y en con fabricantes de motocicletas o
la región de Trentino-Alto con los distribuidores locales inte-
Adige / Sud Tirolo, en Italia.
resados en promover sus productos
a un segmento-objetivo para ellos
tino in Moto (www.trentinoinmoto. muy interesante, dando al mismo
todos contar con recursos suficien-
10 ventajas de los clubes de producto it), dedicado por supuesto a los via-
jes de los entusiastas de la motoci-
tiempo a los turistas la oportunidad
de conocer las características de las
tes para promoverse adecuadamen- 1. Permiten orientar la oferta 6. Amplifican la eficacia de las cleta, por lo que el territorio donde motocicletas conduciéndolas en los
te en el mercado individualmente. turística a uno o más mer- acciones de comunicación y está localizado tiene las caracterís- mismos lugares de las vacaciones,
Pensemos por ejemplo en el cos- cados específicos. las de relaciones públicas a ticas ideales, promueve la actividad en un contexto lúdico y divertido,
través de la utilización de
te necesario para imprimir los folle- 2. Fomentan la colaboración de sus 90 afiliados, incluidos hoteles algo que sin duda aumenta, para
una marca común.
tos y los catálogos, así como definir, con otras estructuras recep- y restaurantes en la región homóni- los proveedores, la probabilidad
tivas para lograr objetivos 7. Aumentan el poder de nego-
construir y gestionar un portal de ma, centrando los esfuerzos de pro- de venta, y también garantiza a los
ambiciosos de otro modo ciación frente a los opera-
Internet, así como promoverlo en dores de la intermediación, moción y de comunicación en por- huéspedes un valor añadido.
la red a fin de hacerlo visible para difíciles de conseguir. tales de turismo especializados y en Para desarrollar una oferta de
tanto tradicionales como
captar nuevos clientes y mantener 3. Permiten mejorar la crea- virtuales. revistas de motociclismo dedicadas valor gracias al instrumento de Club
“conectados” a los que ya están en tividad y la innovación de a la moto o al tema de las carreras de Producto, necesariamente debe-
8. Contribuyen a alcanzar una
nuestra cartera, asistir a ferias para propuestas y paquetes. de motos en sus diversas connota- mos aprender a dejar de lado el in-
colaboración real entre to-
aumentar nuestra visibilidad a los 4. Habilitan la colaboración dos los operadores, tanto ciones, o a través del patrocinio de dividualismo que aún más a menu-
operadores de la intermediación, eficaz entre todos los agen- públicos como privados, in- eventos que son relevantes para su do caracteriza a nuestra industria,
así como manejar las relaciones pú- tes directa e indirectamente volucrados en el desarrollo objetivo “natural”, como por ejem- para permitir una mayor apertura y
blicas y relaciones con la prensa; es relacionados en el desarro- turístico de una localidad. plo los relacionados con las carreras una mayor confianza en la colabo-
fácil ver que el esfuerzo requerido es llo turístico, así como con 9. Hacen efectiva la posibili- de nivel nacional o internacional. La ración con nuestros competidores,
enorme y requiere de una organiza- organismos públicos de fo- dad de desestacionalización constitución de un Club de Produc- que podría darnos la posibilidad de
ción común, a través de una oficina mento territorial. de los flujos turísticos. to temático también nos permite au- identificar nuevas oportunidades de
especial que se ocupe de él, y un co- 5. Gracias a la especificación y 10. Ayudan a conectar los dife- mentar el poder de negociación en crecimiento, no sólo se expresa en el
herente desarrollo de las estrategias el decálogo, pueden garanti- rentes productos turísticos relación con los socios comerciales corto plazo, pero principalmente en
de promoción en sinergia con las de zar la calidad de servicio al en el territorio a fin de ofre- interesados en promover sus pro- el mediano y largo plazo.
los territorios donde están ubicados. cliente y aumentar la trans- cer propuestas más ricas ductos en el destino seleccionado
En línea con todas estas conside- parencia de la información desde el punto de vista de por el Club, a través de estrategias Federico Belloni dirige TSM Consulting
raciones, el Club de Producto Tren- transmitida. la calidad y variedad. de co-marketing y tryvertising. De belloni@tsmconsulting-barcelona.com