Soporte para mi charla de consejos marketing para startups en el Salon Mi Empresa 2014. Más detalles en mi blog: http://francoisderbaix.com/2013/11/20/modelo-de-estudio-de-cohortes/ Más detalles en mi blog: <a>http://francoisderbaix.com/2011/11/30/consejos-marketing-startup/</a>

1. Consejos Marketing para Startups
François Derbaix
@fderbaix, @soysuper
#SME2014

2. (co-)fundador
Inversor
Socio

3. En resumen: CAC < LTV
CAC = Coste de Adquisición de un Cliente
LTV = LifeTime Value de un cliente
@fderbaix - @soysuper - https://soysuper.com - http://francoisderbaix.com

4. CAC = Coste variable del Marketing de un
mes / número de nuevos clientes del mes
Se calcula (no se estima), incluyendo todos los costes de
marketing variables (no los sueldos internos, o costes externos
fijos)
Ej. 1.000 para adquirir 100 clientes = 10€ / nuevo cliente
@fderbaix - @soysuper - https://soysuper.com - http://francoisderbaix.com

5. LTV =
recurrencia de un cliente * margen bruto por venta
1. Recurrencia = cuántas veces comprará (se extrapola en base a
un análisis de cohortes)
2. Margen bruto = precio de venta – costes directos (ej.
aprovisionamientos, manipulación, transporte)
@fderbaix - @soysuper - https://soysuper.com - http://francoisderbaix.com

6. Aquel bicho llamado “Análisis de cohortes”
Paso 1. Sacar una tabla de las compras en mes 1, mes 2, mes 3,
… de los nuevos compradores de cada mes
Nuevos
comprado
res
0
1
2
3
4
5
6
jul-13
28
58
5
7
4
3
2
8
ago-13
27
33
4
5
3
2
2
sep-13
57
82
17
9
5
5
oct-13
106
133
21
9
3
nov-13
156
195
27
16
dic-13
138
185
2
ene-14
225
265
Compras nuevos
compradores
@fderbaix - @soysuper - https://soysuper.com - http://francoisderbaix.com

7. Análisis de cohortes
Paso 2. Calcular las compras por comprador en mes 1, mes 2, mes
3, … de los nuevos compradores de cada mes
Nuevos
comprado
res
0
1
2
3
4
5
6
jul-13
28
2,07
0,18
0,25
0,14
0,11
0,07
0,11
ago-13
27
1,22
0,15
0,19
0,11
0,07
0,07
sep-13
57
1,44
0,30
0,16
0,09
0,09
oct-13
106
1,25
0,20
0,08
0,03
nov-13
156
1,25
0,17
0,10
dic-13
138
1,34
0,01
ene-14
225
1,18
Compras / nuevo
comprador
promedio
1,43
0,17
0,16
0,09
0,09
@fderbaix - @soysuper - https://soysuper.com - http://francoisderbaix.com
0,07

8. Análisis de cohortes
Paso 3. Extrapolar las compras / mes para los 24 próximos meses
(= línea azul)
Análisis cohortes
0,20
0,18
Compras / mes
0,16
0,14
0,12
0,10
0,08
y = 0,185x-0,546
R² = 0,881
0,06
0,04
0,02
0,00
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Meses
@fderbaix - @soysuper - https://soysuper.com - http://francoisderbaix.com

9. Análisis de cohortes
Paso 4. Recurrencia = 1ª compra + línea verde (observación) +
línea azul (extrapolación) = en este caso 2,0 compras
Análisis cohortes
0,20
0,18
Compras / mes
0,16
0,14
0,12
0,10
0,08
y = 0,185x-0,546
R² = 0,881
0,06
0,04
0,02
0,00
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Meses
@fderbaix - @soysuper - https://soysuper.com - http://francoisderbaix.com

10. LTV =
recurrencia de un cliente * margen bruto por venta
1. Recurrencia = en este caso hemos extrapolado que cada nuevo
cliente hará en promedio 2 compras
2. Margen bruto = precio de venta – costes directos = por ejemplo
40 € de pedido medio – 30 € de costes directos = 10 €
En nuestro ejemplo el LifeTime Value es de 2 * 10 € = 20 €
@fderbaix - @soysuper - https://soysuper.com - http://francoisderbaix.com

11. El CAC y el LTV se pueden calcular por línea de
productos, por país, fuente de captación de clientes, …
Acción:
•
Tener un responsable de captación (bajar el CAC)
y 1 responsable de fidelización (subir el LTV)
•
Si CAC > LTV: reducir inversión marketing
•
Si CAC < LTV: aumentar inversión marketing
@fderbaix - @soysuper - https://soysuper.com - http://francoisderbaix.com

12. Fuentes de captación de clientes:
¡probarlo todo!, medir, aprender y crecer
•
SEO
•
SEM (adwords)
•
PR (comunicación), blog, twitter, Facebook, …
•
SMM (social media marketing)
•
Captación de registros, email marketing
•
Patrocinios, afiliación, widgets, prensa, radio, TV, etc.
Para cada fuente, idealmente medir el CAC y la recurrencia
@fderbaix - @soysuper - https://soysuper.com - http://francoisderbaix.com

13. Optimización del embudo de conversión:
optimizar cada paso de la conversión de visita a venta.
Ej.:
1. Visitante
2. Añadir al carrito
3. Login
4. Datos de envío
5. Pago
6. Venta hecha
@fderbaix - @soysuper - https://soysuper.com - http://francoisderbaix.com

14. Buscar el apoyo de expertos en cada área.
En UX (User Experience, usabilidad), programación,
SEO, SEM, PR, analítica web, …
@fderbaix - @soysuper - https://soysuper.com - http://francoisderbaix.com

15. Conclusión:
• Apoyarse en expertos
• Probar, medir, medir y medir, aprender
• Mantener el CAC < LTV
• ¡Y correr!
startup = maximizar el crecimiento
@fderbaix - @soysuper - https://soysuper.com - http://francoisderbaix.com

16. Más info en mi blog (francoisderbaix.com):
• Consejos marketing para startups 1
• Consejos marketing para startups 2
• Modelo de estudio de cohortes
en slideshare: buscar “consejos marketing Derbaix”
@fderbaix - @soysuper - https://soysuper.com - http://francoisderbaix.com

17. ¡gracias!
@fderbaix - @soysuper - https://soysuper.com - http://francoisderbaix.com