Italia 2.0 - Marzo 2013

Fruizione, comportamenti attese verso i
brand nei territori digitali Italiani
Presentazione dei risultati
15 Aprile 2013
Strictly confidential - All rights reserved

1

La ricerca
 Italia2.0 è una ricerca condotta da Duepuntozero Research dal
2009 su un campione di 3.000 interviste annue su 2 wave semestrali.

 Fornisce un enorme numero di stimoli e insight su comportamenti,
atteggiamenti e desiderata degli utenti Internet in Italia, rispetto alla
presenza e alle iniziative dei brand in ambito Social Media.
 Nello specifico, approfondisce il rapporto tra utente-web-marche
intervistando un campione di 1.500 casi a wave, rappresentativo
degli utenti internet italiani.
 Le pagine che seguono riportano i risultati dell’edizione di marzo
2013, confrontando i risultati rispetto alle wave di marzo e settembre
2012.


2

Profilo e fruizione social
Italia2.0


3

Profilo socio-demografico

28,6 mio utenti internet

1h28’ in media per
connessione

35.000
30.000

27.695

28.599

13.760

14.655

+3,3%

25.000
20.000
15.000

+6,5%

10.000
5.000
0
Feb 2012 Mar 2012 Apr 2012 Mag 2012 Giu 2012 Lug 2012 Ago 2012 Set 2012 Ott 2012 Nov 2012 Dic 2012 Gen 2013 Feb 2013

Utenti attivi nel mese

Utenti attivi nel giorno medio

Fonte: Audiweb

4

Profilo socio-demografico
 Le differenze di profilo rispetto alla popolazione italiana si assottigliano
Meno di 25 anni

52

48

52

48

25-34 anni

44

12

35-44 anni

Più di 54 anni

44

16

9

24

16

28

45-54 anni

67

Laurea

15

22

11

20

17

39

7
Diploma
Superiore

Diploma
Inferiore/nessun
titolo

34

27

Popolazione Italiana 18+ (Doxabus CAPI)

Nord ovest

19

20

19

29

20

Nord est

Centro

Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo 2013), Dati in %

32

Sud e Isole

5

Profilo di fruizione web
 La navigazione avviene sempre di più da dispositivi mobili

Frequenza connessione
Meno
Spesso
50

marzo 2012

settembre 2012

Tutti i
giorni
50

marzo 2013

98
97
96
45
49
11

19
23


58

6

I territori digitali degli Italiani2.0
 La crescita dell’utenza non diluisce la partecipazione 2.0: gli utenti
continuano ad essere social!
Sett. 2012: 15%

17%
Blogger

30%

Sett. 2012: 29%

iscritti a

Brand Community

46%

Sett. 2012: 49%

Iscritti a Forum

83%
iscritti a Social Network

Sett. 2012: 81%


7

I numeri della partecipazione
 Gli ambienti social vivono di routine spesso quotidiane, immettendo in rete
contributi di vario genere, tra idee, pensieri, proprie identità
 Aggiornano contenuti alm. 1v settimana: 12%
 Seguono 1 o più blogger con continuità: 31%

17%
Blogger

30%

 Frequentano ogni giorno: 6%
 Circa una volta a settimana: 28%

iscritti a

Brand Community

 Postano loro stessi spesso: 12%
 Con proprio nome: 39%, di fantasia:
43%

46%
Iscritti a Forum

83%

 Accedono tutti i gg: 54%,
postano 1v gg: 31%
 Più da cellulare che PC: 11%


8

Partecipazione attiva e visita
 I siti del web partecipativo non solo solo ambiti di scambio attivo, ma
anche contenuti di informazione, opinione, intrattenimento
Visitano:

17%

 Almeno 1v sett: 42%
 Almeno 1 volta: 70%

Blogger

30%

Visitano:

iscritti a

Brand Community

46%


Visitano:

Iscritti a Forum

Visitano:

83%



9

Visita settimanale tipologie di siti
 Il panorama web si completa con siti di scambio di informazioni, opinioni e
di intrattenimento come i siti di recensioni, i siti di video/photo sharing o i
portali e i siti di news, il secondo gruppo di siti più visitati dopo i SN

28%

42%

43%

50%

65%

71%

2012
32%

41%

44%

53%

66%

70%

78%
79%

81%
80%


10

Social Opinions
Italia2.0


11

La rete in rete
Cambio atteggiamento nei confronti di
persone e cose in base a ciò che leggo online

73%
Condivido link che mi piacciono
65%

55%

Seguo consigli postati da
persone che non conosco

57%
73%
Guardo il profilo/bacheca dei
membri del mio SN

49%
41%

2012

40%

50%

77%
Ho profili/persone che seguo
assiduamente in rete


12

Social Shopping
 Nelle attività di info-commerce non più 1-9-90 ma 1/3-2/3; il 40% usa il
mobile per cercare retail vicini in cui andare
73

29

34

38

42

Commento un
Scrivo qualcosa
Utilizzo il mio
Utilizzo il mio Leggo le opinioni di
prodotto/azienda in relativo a marche, cellulare per cercare cellulare per cercare altri su marche,
siti di recensioni
prodotti, aziende negozi vicino a me ristoranti/ locali
prodotti, aziende
in cui acquistare un vicino a me in cui
prodotto
andare
Italia2.0: Marzo 2013 (1.500 casi) - Dati in %

13

Mood provato nell’infocommerce
 L’82% usa il web per informarsi sugli acquisti, con spirito di curiosità e
determinazione
Quanto spesso ti è capitato
di utilizzare Internet per raccogliere
informazioni su marche/prodotti e/o per
decidere cosa acquistare?

Incuriosito

63

Motivato

40

Tranquillo/Rilas…

Molto spesso

38

32

Ottimista

29

Focalizzato
Abbastanza
spesso

44

24

Affascinato/Attr…

23

15

Mai o quasi mai 3

20

Ispirato

19

Divertito

Raramente

Diffidente

18

Sorpreso

17

Perplesso

17

Italia2.0: Marzo 2013 (soggetti che fanno e-shopping, 1.460 casi) - Dati in %

La rilevanza dei contenuti nell’e-commerce
 Informazione, multimedialità e storytelling i fattori del successo online
70

30
La storia del rapporto di una persona
con il prodotto
(la sua esperienza, cosa significa per…

21
66

34

La storia del prodotto
(le sue origini, come è stato creato,
ideato, ...)

19
5

La descrizione oggettiva del prodotto
(caratteristiche tecniche,ingredienti,…

95
58

14

La foto/le foto del prodotto

86
40

Italia2.0: Marzo 2013 (soggetti che hanno cercato di recente informazioni online
per l’acquisto di prodotti/servizi 1.460 casi) - Dati in %

per niente
rilevante
poco rilevante
abbastanza
rilevante
molto rilevante

La rilevanza dei contenuti nell’e-commerce
 Per gli utenti non è importante il singolo post trovato, ma l’opinione viene
formata da un insieme di fattori in grado di far emergere gli orientamenti
dell’intera community
13
87

Il punteggio di valutazione
complessivo dato dagli utenti
Il tipo di recensioni e commenti degli
altri utenti

Il numero di utenti che hanno
commentato il prodotto

per niente
rilevante

37

poco rilevante

89

11

abbastanza
rilevante

36
24

molto rilevante

76

30
34

Il profilo dell'utente che ha scritto la
recensione sul prodotto

66

19

Italia2.0: Marzo 2013 (soggetti che hanno cercato di recente informazioni online
per l’acquisto di prodotti/servizi 1.460 casi) - Dati in %

Social Pharma
40

 Info e sharing social anche per beni
altamente sensibili e specialistici

Cercato online
informazioni su terapie,
farmaci o medici

17

chiede al proprio medico la prescrizione di farmaci o terapie trovate onlin
si confronta con il medico rispetto alle informazioni trovate online.

no
22

Il 21% delle persone fa
ricerche online durante
il periodo di terapia.

si
78

Il 40% delle persone
ricerca informazioni
online avviene prima
della visita medica.
Italia2.0: Marzo 2013 (1500 casi) - Dati in %

Il 27% degli individui
continua a cercare
informazioni online
a terapia conclusa.

I contenuti presenti online sui brand
Recall
80%

73%

70%
60%

71%

69%

7,0

8,0
67%

66%

64%

30%

64%

63%

62%

62%

6,9

50%

40%

Influence (1-10)

6,5

6,4

6,2
5,8

5,7

6,5

7,5
58%

56%

20%

50%

6,4
5,9

5,5

55%

5,9

5,3

5,8

7,0
6,5

6,0
5,5
5,0

10%

4,5

0%

4,0


Influencers content
Mi influenzano molto/moltissimo (9+10 su scala 1-10) informazioni e commenti su …
prezzo
prodotto
csr
condotta vs stakeholders
valutazioni comparative
consumer experiences
iniziative di mktg e concorsi
brand image e valori
iniziative di web mktg
situazione economico-finanziaria
eventi e sponsorizzazioni
advertising
manager
parodie e mentions del brand

58

49
36
35
35
35
35

24
24
21
21
20
19
15


I luoghi dell’influenza
Social Network

Forum

Portali e siti di news

Blog

Siti di condivisione di video o foto

Contenuti relativi a iniziative di comunicazione aziendale
44

37

34
25

17 14
11 9
iniziative di digital mktg

20

26

16

18 19

8

iniziative di mktg e concorsi

14 8

eventi e sponsorizzazioni

18 20

11 11

advertising

Recensioni su prodotti e servizi

34
25 24
21 20

23 23

8
prodotto

28
17

prezzo

27

23
14

8

19

8

umer experiences


18 15 17
8
valutazioni comparative

I luoghi dell’influenza
Social Network

Forum

Portali e siti di news

Blog

Siti di condivisione di video o foto

Contenuti e informazioni sul "mondo azienda"

28

27
13

6 10

14

Parodie e brand
mentions

18

24

21
14

1818

14
9

Csr

23

2121
7

Condotta vs
stakeholders

18
12

7

Brand image e
valori


22
14

17

17
9 5

Manager

12

10 6

Situazione
finanziaria

La capacità di influenza in rete
poco/per niente
persone che usano il prodotto
associazioni di consumatori

14

50

19

36

49

28
L'azienda che produce il prodotto

abbastanza

32
54

18

46

44

10

47

43

10

persone che non usano il prodotto

54

giornalisti

56

39

5

dipendenti dell'azienda

58

35

7


36

10

molto

Pharma influencers
poco/per niente
26

Gruppi/Associazioni di pazienti
con lo stesso problema

74

29

Persone che hanno sperimentato il
farmaco/la terapia

molto/abbastanza

71

Medici trovati online

49

51

Blogger riconosciuti in area
salute/benessere

51

49

Pazienti con lo stesso problema
ma che non hanno sperimentato il…
Giornalisti che scrivono in area
salute/benessere
Casa farmaceutica che produce il farmaco
Dipendenti della casa farmaceutica
che produce il farmaco

55

45

59

41

64
74

36
26

Presenza contenuti pharma online
Informazioni sui sintomi

37

Esperienze di altre persone…

37

40

Informazioni sul tipo di…

30

45

23

Informazioni sull'efficacia dei…

36

31

Informazioni sugli effetti…

35

31

Informazioni sui centri di…

32

Informazioni sulla…

35

Informazioni sulla correttezza…

24

38

Informazioni sullo…

29

Informazioni sul prezzo dei…

27

Informazioni sulle case…

27

34

21
26
26
15


Trovato ma
non utilizzato
per prendere
decisioni
Trovato e
utilizzato per
prendere
decisioni

Social Territories
Italia2.0


25

Conoscenza dei Brand 2.0
100
90
80

70
60

marzo 2013
marzo 2012

Tripadvisor: 69%

LinkedIN: 66%
Instagram: 57%

50
40

Pinterest: 26%

30
20
10
0

Base: Totale campione – 1.500, Dati in %

26

Utilizzo “spesso”dei Brand 2.0
100
90
80

marzo 2013
marzo 2012

Facebook: 71%

70
60
50
40
30
20

Groupon: 37%
Google+: 17%

Twitter: 15%

Tripadvisor: 14%

10

Instagram: 7%

0


27

 L’81% degli italiani online ha un
account FB (oltre 23 mio individui)

Facebook

 Il 71% lo utilizza spesso:
o +3 %pts vs 2012

 Il 51% segue almeno 1 pagina ufficiale
di brand: media 40 pagine, ma…
52

33
15

fino a 10 pagine

1-50 pagine

oltre 50 pagine

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che seguono brand page su Facebook, 571 casi) - Dati in %

Le seguo ed
interagisco
con tutte:

7%

Non ne
seguo ed
interagisco
con nessuna:

25%

28

 2 utenti su 3 di FB hanno un profilo
riservato ai soli amici
Solo io
2
Tutti
18

Amici di
Amici
12

non so
4

Facebook &
Privacy

 Nell’ultimo anno hai modificato le
impostazioni della tua privacy?

Amici
64

6
Aperto ulteriormente
35
Non modificato

12
Non ricordo
47

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti Facebook, 1209 casi) - Dati in %

Chiuso maggiormente
29

 Il 29% degli italiani online ha un
account FB (8,3 mio)

Twitter

o +3 %pts vs 2012

 In media:
o 169 teet, 67 follower, 111 following

 Chi si segue:
76
49

56
41

25

36
24

31
16

31

29
12

9

15

18

11

17

9

2013
2012

Italia2.0: Marzo 2013 (iscritti a Twitter, 688 casi - Dati in %

30

 Il 47% gli attivi, gli utenti che effettuano
“spesso” almeno una delle attività sotto:
Re-twittare tweet di altri utenti
Condividere un link, senza
commentarlo
Aprire il link incluso in un tweet (per
fruire quel contenuto)
Scrivere un tweet solo con i tuoi
contenuti
Condividere un link, aggiungendo
un tuo commento
Cercare contenuti tramite hashtag

35

19

29

17

34

20

32

14

27

20

32

33

20

28

21

19

34

20

36

32

23

35

14

27

54

Provare a lanciare un nuovo trend
Leggere tweet relativi a
marche/prodotti/aziende
Scrivere direttamente ad una
marca/azienda per segnalare un…
Scrivere tweet relativi a
marche/prodotti/aziende
Scrivere direttamente ad una
marca/azienda per porre domande
Comunicare con mention a una
marca/azienda

Twitter

22
20

14
18

33

6
12

48

21

23

8

47

22

23

8

49

19

25

7

50

mai o quasi mai

24
raramente

20

ogni tanto

Italia2.0: Marzo 2013 (iscritti a Twitter, 688 casi - Dati in %

6
spesso
31

Motivi della partecipazione alle
pagine di brand in FB e TW
Twitter

Facebook

Per ottenere sconti/promozioni su
quella marca/prodotto

57
59

Per essere sempre aggiornato sul
mondo della marca/azienda

49

Per avere risposte veloci ad una
domanda o problema relativo alla…

53

37

Per avere informazioni/contenuti in
anteprima su quella…

49

Per avere informazioni/contenuti in
esclusiva su quella…
Per conoscere le persone, i
dipendenti o i manager di… 6

53

58

42
44
16

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che seguono brand su Twitter, 136 casi;
utenti che seguono brand page su Facebook, 571 casi) - Dati in %

32

Fan engagement con il brand
Twitter
Non sono né consumatore né “fan”: ho
fatto “like” per partecipare ad un
concorso/un gioco/un’iniziativa di…

Facebook

17
8

Sono “fan”, è una marca/azienda che
mi piace o ha fatto cose che mi sono
piaciute ma non ne sono consumatore

24
21

Consumatore, anche se non posso
propriamente definirmi “fan”

25
28

Consumatore e “fan”, amante nel vero
senso della parola

37
31

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che seguono brand su Twitter, 136 casi;
utenti che seguono brand page su Facebook, 571 casi) - Dati in %

33

 Il 47% degli italiani online ha un
account YT (14,4 mio individui)

Youtube

o +1 %pts vs 2012

 Tra gli utenti con un account:

Carico Video
Commento Video

65
52

26
33

9
15

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti con un account YT, 700 casi) - Dati in %

34

 Il 54% ha visto una pubblicità su
Youtube, ma la gestione della
comunicazione di brand è oggi ben
più complessa di un tempo:
Cercato

Visto per caso

35

Video di utenti che parlano del…

24

34

Pubblicità del passato

Youtube

22

59

56

Parodie delle pubblicità

26

29

54

Pubblicità attuali

25

29

54

26

25

51

Servizi/news relative alla…
Pubblicità internazionali

Reportage di eventi di una marca
Interviste ai manager/ai dipendenti

20

26

46

22

23

45

15

16

31

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che visitano anche saltuariamente YT, 1.431 casi) - Dati in %

35

Social Drivers
Italia2.0


36

Divers di partecipazione alle iniziative social dei brand
(TOP 5 su 34 items)
 Usability, content curation, product focus, engagement e caring i
drivers della partecipazione alle iniziative dei brand nei social. Le
donne mostrano attese in media più alte.
57
51
64

Facile da fruire, accessibile

52
47
58

Che tratta temi che mi
interessano

51
48
55

Che parla del prodotto

Web Universe
Uomo
Donna

50
45
54

Capace di coinvolgere gli
utenti
Che mi permette di porre
lamentele se qualcosa non…

50
46
53


37

(TOP 5 su 34 items)
 Meno discriminanti oggi giorno le variabili di età

Web Universe

57 55 57 56 58 57

Facile da fruire,
accessibile

Meno di 25 anni

52 53 53 52 53 50

25-34 anni

35-44 anni

51 49 54 49 53 53

45-54 anni

50 55 52 45 51 45

Che tratta temi che mi Che parla del prodotto Capace di coinvolgere
interessano
gli utenti


Più di 54 anni

50 49 51 46 52 52

Che mi permette di
porre lamentele se
qualcosa non va con
quel
prodotto/azienda

38

(most increasing drivers)

Che mi permette di porre
lamentele se qualcosa non va

50
45
45
39

Che parla delle offerte dell'azienda

Che mette l'utente al centro di tutto

39
34

Che dà emozioni, che non è
"fredda"

38
33

Che parla del mondo di valori che
l'azienda sposa

Mazo 20122

33
25

Che parli delle iniziative
dell'azienda/marca

Mazo 2013

32
26

Ha una risonanza/visibilità sui
diversi siti e community

30
23


39

Social Clusters
Italia2.0


40

I segmenti Social Consumers - 2013
“ciò che mi muove sono le emozioni, le aziende
dovrebbero parlare dei loro valori, delle cose in cui
credono, coinvolgendoci e sorprendendoci”
“Posso cambiare l’azienda, posso dare
il mio contributo affinché i prodotti e
le iniziative del brand siano più in
linea i miei bisogni”

Emotional
14%

Egomaniac
15%

“Mi aspetto comportamenti e
iniziative concrete, coerenti,
senza fronzoli, che mi diano
informazioni e che siano
autentiche”

“Mi piace passare del tempo
“insieme” ad altri,
divertendomi, giocando in
modo coinvolgente, creando
cose insieme alla community”

Social Fun
33%

“Vorrei parlare con l’azienda, in
Brand Peer modo paritetico, dialogando con
essa, anche in modo leggero,
21%
sentendomi gratificato per la
relazione”

Practical
17%


Profilo socio-demo dei cluster
7
18

9
20

57

53

47

45

64

17

27

21

28

43

40

12

27

24

21

21

21

10

14

16

15

28
Donna

55

36

29

Uomo

60

17

34

15

Più di 54 anni

27
45-54 anni
23
35-44 anni
25-34 anni
Meno di 25
anni

18

66

17

14

72

13

19

60

21

17

71

12

15

69

16

37

Istruzione
Superiore

19

23

18
26

25

29

30

18

23

22

20

34

34

18

Laurea

23
21

Istruzione
inferiore

35

18
28

Sud e Isole

Centro

Nord est

Nord ovest


Fruizione Social dei cluster
Brand Community

Social Networks
86

daily

85

weekly
56

56

40
23
10

4

3

Social Fun

Brand Peer

Egomaniac

Emotional

Social Fun

Wiki
daily

68

65

68

Social Fun

11
Brand Peer

Practical

Brand Peer

77

weekly

67

65

58

12

56

Practical

Egomaniac

Emotional

Video/Photo sharing

26

14

52

80

8

2

Practical

48

weekly
73

30

21

18

daily
74

12
Egomaniac

20

daily

69

23

weekly
64

18

71

22

6
Emotional

Social Fun


Brand Peer

Practical

Egomaniac

Emotional

Fruizione siti intrattenimento dei cluster
Portali e siti di News
78

78

43
33

Social Fun

82

Brand Peer

daily

weekly
72

41

Practical

81

36

34

Egomaniac

Emotional

Siti Streaming
daily

54

11
Social Fun

45

8
Brand Peer

weekly

42

41

6
Practical

32

7
Egomaniac

10
Emotional

Fruizione social commerce dei cluster
Gruppi Acquisto e Couponing
daily

70

66

62

Social Fun

27

Brand Peer

Practical

29

28

Egomaniac

daily

weekly

65
55

Emotional

Opinioni e Recensioni

Siti E-commerce
daily

69

60

26

24

weekly

55

56

55

54

39
17

Social Fun

12
Brand Peer

15

Practical

15

11

Egomaniac

Emotional

weekly

10
Social Fun


3
Brand Peer

5
Practical

41

36

31
2

Egomaniac

7
Emotional

Fruizione Blog e Forum dei cluster
Seguono almeno 1 blog con continuità

Hanno un proprio blog

36
25
13

12

10

29

34
24

16

Social Fun Brand Peer Practical Egomaniac Emotional


Iscritti ad almeno 1 Forum
52

28

44

40

45

41


Utilizzo Social Network dei cluster

Iscritti ad 1 Social Network
87

85

78

81

Postano almeno 1v gg nel SN
81

40
29


21

25

33



Attività effettuate online dai cluster
Consulto/acquisto in gruppi di couponing

Scrivo qualcosa di me

68

63
53
43

74

83

69


Leggo Opinioni su marche e pdt
88

72

64

57

51


82

68

Guardo il profilo/bacheca di altri
78


76

80

74

75

79



Attività effettuate online dai cluster
Carico video su Youtube

Ho un insieme di contatti online
molto ampio

50

56
27

46

32

19

36

39

48

19



Invito gli amici a partecipare al SN

42

32

27

17

15


Conclusioni
Italia2.0


50

Italia 2.0 - Marzo 2013

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