Ergebnisse einer Studie zum Content Marketing bei mehr als 200 deutschen Unternehmensmarken. Untersucht wurden u. a. • Durchdringung, Einsatz und Bekanntheit des Content Marketings in Deutschland • Ziele und Zielerreichungsgrad des Content Marketings • Präferenz von Instrumenten im Content Marketing • Themenwahl und –quellen • Herausforderungen und Verantwortlichkeiten Autor: Florian Breßler, www.bresslerbrand.de

1. • Durchdringung, Einsatz und Bekanntheit des
Content Marketings in Deutschland
• Ziele und Zielerreichungsgrad des Content Marketings
• Präferenz von Instrumenten im Content Marketing
• Themenwahl und –quellen
• Herausforderungen und Verantwortlichkeiten
2014/15
Content Marketing
in Deutschland

2. Content
Marketing in
Deutschland
2014/15
©
BRESSLER
BRAND
CONTENT,
Inh.
Florian
Breßler
Anlass und Untersuchungsdesign des Content
Marketing Survey 2014/15.
2
Diese Erhebung wurde anlässlich der Master-
thesis „Brand Content Marketing – Erfolgs-
faktoren markeninitiierter Medien im digitalen
Raum“ im Sommer 2014 als Online-Befragung
durchgeführt und im November 2014 erstmals
veröffentlicht.
Ausgehend von einer Grundgesamtheit von
3,46 Mio. Unternehmen mit Internetanschluss
in Deutschland konzentrierte sich die Befra-
gung auf 0,1 % dieser Grundgesamtheit bzw.
3.460 Befragte. Angesprochen wurden
Entscheider und Entscheiderinnen, die als
Geschäftsführer, Angestellte in leitender
Funktion oder in Expertenfunktion identifiziert
und über die jeweilige Organisation zu den
relevanten Fragen Auskunft geben konnten
(Personen mit Geschäftsführungs-,Marketing-,
Presse- sowie Vertriebsfunktion).
Eine Gewichtung der befragten Unternehmen
erfolgte nach einem Branchenschlüssel, der
sich an den durch das Statistische Bundesamt
ermittelten Branchenanteilen an der Grundge-
samtheit orientierte, um zumindest näher-
ungsweise eine Repräsentativität der Stich-
probe zu gewährleisten. Im Einzelnen wurden
die Branchen in der Erhebung wie folgt
gewichtet:

3. Content
Marketing in
Deutschland
2014/15
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CONTENT,
Inh.
Florian
Breßler
Anlass und Untersuchungsdesign des Content
Marketing Survey 2014/15.
3
78 % aller Befragten in den Unternehmen
konnten personalisiert, d. h. namentlich
angesprochen werden.
Beim Aufbau der Befragung wurde zunächst
mittels Pflichtfragen eine Klassifizierung der
Unternehmensgröße und der jeweiligen
Branche vorgenommen. Ebenfalls mittels
Pflichtfragen erfolgte hiernach eine Klassi-
fizierung der Antwortgeber nach Fachbereich
und Stellung im Unternehmen. Die letzte
Pflichtfrage bestand in der Beantwortung der
Frage nach dem Einsatz von Content Marketing
im Unternehmen. Wurde diese abschließend
mit„nein“ beantwortet, war die Befragung für
diese Teilnehmer bereits frühzeitig beendet.
Alle weiteren Fragen konnten in der Folge von
den Befragten frei, d. h. ohne Antwort-
verpflichtung beantwortet werden, zum größ-
ten Teil waren Mehrfachantworten möglich.
Es haben sich insgesamt 209 Befragte an der
Erhebung beteiligt, dies entspricht einer
Rücklaufquote von 6,1 %. Im Laufe der
Beantwortung der Fragebögen durch die
Unternehmen gab es partielle Antwortausfälle
(Item-Nonresponse) in Größenordnungen bis
zu maximal 36 %.
Der Rücklauf nach Branchen stellte sich wie
folgt dar:

4. Content
Marketing in
Deutschland
2014/15
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CONTENT,
Inh.
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Breßler
Anlass und Untersuchungsdesign des Content
Marketing Survey 2014/15.
4
Die Teilnehmer wurden zunächst in einer
Pflichtfrage gebeten, ihr Unternehmen drei
Größenklassen (kleines, mittleres oder
großes Unternehmen) zuzuordnen. Hiernach
haben sich 138 große, 38 mittlere und 33
kleine Unternehmen an der Erhebung be-
teiligt.
Als Indikator für die Fachkompetenz der
angesprochenen Unternehmensvertreter wur-
den diese in einer dritten Pflichtfrage gebeten,
ihre Stellung im Unternehmen sowie ihren
Tätigkeitsbereich anzugeben. Im Hinblick auf
die Stellung im Unternehmen ergab sich fol-
gende Verteilung: 17 Befragte gehörten der
obersten Führungsebene, 79 der mittleren und
29 der unteren Führungsebene an. Hinzu
kamen 84 Fachkräfte/Spezialisten ohne Per-
sonalverantwortung.

5. Content
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Deutschland
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CONTENT,
Inh.
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Anlass und Untersuchungsdesign des Content
Marketing Survey 2014/15.
5
Im Hinblick auf die Tätigkeitsbereiche der
Teilnehmer im jeweiligen Unternehmen
konnte folgende Verteilung erreicht werden:
19 Vertreter aus der Unternehmensleitung, 11
Vertreter aus Vertrieb/Key Account Manage-
ment, 97 Vertreter aus dem Marketing oder
der Marketing-Kommunikation, 69 Vertreter
aus den Bereichen Presse, Public Relations
oder Investor Relations sowie 13 Vertreter aus
sonstigen, nicht näher spezifizierten Be-
reichen.

6. Content
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Deutschland
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CONTENT,
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6
Ergebnisse
Content Marketing in Deutschland

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Deutschland
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CONTENT,
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75 % aller Befragten nutzen bereits Instrumente
des Content Marketings.
7
Nutzen Sie/nutzt Ihr Unternehmen
Content Marketing Instrumente?
Die Frage beantworten 75% der
Befragten spontan mit„ja“. 22 %
sind sich dessen nicht sicher.
Gestützt steigt die Zahl derer, die
angeben, Content Marketing im
Unternehmen zu nutzen, jedoch
auf 90 %. 10 % nutzen es nicht.
3%
75%
22%
nein
ja
n=209
bin nicht sicher

8. Content
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Deutschland
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Websites und Social-Media-Kanäle sind die
führenden Instrumente.
8
Welche digital verfügbaren Instrumente des
Content Marketing nutzt Ihr Unternehmen?
0 25 50 75 100
93
89
71
70
61
54
42
37
36
35
34
34
31
25
22
18
15
12
10
9
Unternehmens-/Markenwebsite(s)
Social-Media-Kanal (z. B. Facebook,Youtube)
Online-Newsletter
Online-Pressemitteilungen
Artikel auf unserer Website
Videoinhalte
Mobile Applikationen (Apps)
Infografiken
Gruppen (z. B. bei XING/LinkedIn)
Themenspezifische Mikrosite(s)
Blogs
%
Artikel auf anderen Websites
Digitale Magazine
Case Studies/Fallstudien
Webinare/Webcasts
Whitepapers
Online-Präsentationen (z. B. auf Slideshare)
Audioinhalte (Podcasts)
Virtuelle Konferenzen
Online-Spiele oder spielerische Inhalte (Gamification)
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
% n=175
Mehrfachnennungen
möglich
Sonstige Nennungen:
Interactive Tools,
Branded Entertain-
ment, Events
(je 1 x)

9. Content
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Deutschland
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CONTENT,
Inh.
Florian
Breßler
Informationsgetriebene Instrumente erhalten die
besten Noten für Effizienz.
9
Wie wird die Effizienz der eingesetzten
Instrumente eingeschätzt?
In einer Folgefrage wurden die Teilnehmer
gebeten, die Effizienz der von ihrem jeweiligen
Unternehmen eingesetzten Instrumente
anhand einer Skalenbewertung einzuschätzen.
Die Antwortverteilung zeigt die Grafik auf der
Folgeseite.
Es zeigt sich hierbei, dass im Hinblick auf die
Effizienz die Case Studies/Fallstudien als
relativ einfach zu erstellendes Instrument
(nachfolgende Werte jeweils gerundet) von 97
% der Nutzer als überdurchschnittlich effizient
eingestuft werden, gefolgt von den Instru-
menten „Unternehmens-/Markenwebsite“ (90
%) sowie Online-Newslettern und Audio-
inhalten (je 87 %).
Es folgen hiernach Videoinhalte und Microsites
(jeweils 84 %) sowie Artikel auf eigenen (84
%) und anderen (82 %) Websites. Die Social-
Media-Kanäle (78 %) befinden sich gleichauf
mit Infografiken (ebenfalls 78 %) sowie
Digitalen Magazinen (77 %). Nur noch 50 %
der Nutzer stellen eine überdurchschnittliche
Effizienz von virtuellen Konferenzen sowie von
Online-Spielen/Gamification fest. Eine
Übersicht der durchschnittlichen Bewertung
der Instrumente zeigt die nachfolgende
Übersicht.

10. Content
Marketing in
Deutschland
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CONTENT,
Inh.
Florian
Breßler
Informationsgetriebene Instrumente erhalten die
besten Noten für Effizienz.
10
Unternehmens-/Markenwebsite(s)
Social-Media-Kanal (z. B. Facebook,Youtube)
Online-Newsletter
Online-Pressemitteilungen
Artikel auf unserer Website
Videoinhalte
Mobile Applikationen (Apps)
Infografiken
Gruppen (z. B. bei XING/LinkedIn)
Themenspezifische Mikrosite(s)
Blogs
Artikel auf anderen Websites
Digitale Magazine
Case Studies/Fallstudien
Webinare/Webcasts
Whitepapers
Online-Präsentationen (z. B. auf Slideshare)
Audioinhalte (Podcasts)
Virtuelle Konferenzen
Online-Spiele oder spielerische Inhalte (Gamification)
sehr effizient nicht effizient
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Wie effizient sind die von Ihrem Unternehmen eingesetzten Content-
Marketing-Instrumente? Schätzen Sie dies bitte ein.
n=175
Mehrfachnennungen
möglich

11. Content
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Deutschland
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CONTENT,
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Facebook und Youtube sind die beliebtesten
Social-Media-Kanäle deutscher Content-Marketer.
11
Welche Social-Media-Plattformen nutzt
Ihr Unternehmen?
Mehrfachnennungen
möglich
Sonstige Nennungen:
Flickr (2 x),
Wordpress (1 x)
0 22,5 45 67,5 90
85
76
64
60
35
33
14
10
8
6
3
1
Facebook
Youtube
XING
Twitter
LinkedIn
Google+
Pinterest
Vimeo
Slideshare
Instagram
Foursquare
Keine
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
n=144

12. Content
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Deutschland
2014/15
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CONTENT,
Inh.
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Facebook, Youtube und LinkedIn wird die größte
Effektivität zugesprochen.
12
Wie effektiv sind die Social-Media-Kanäle
im Content Marketing?
Facebook (85 %) und Youtube (76 %) gehören
zu den beliebtesten Social-Media-Kanälen der
Befragten.
Rund zwei Drittel der Unternehmen sind auf
XING und Twitter präsent, rund ein Drittel bei
LinkedIn sowie Google+. Alle weiteren Social-
Media-Kanäle werden bislang nur in deutlich
geringerem Umfange genutzt. Hierzu gehört
auch „Flickr“ (zwei ergänzende Nennungen).
Nur 1 % der Befragten gab an, gänzlich auf
Social Media zu verzichten.
Bis auf Instagram, Google+ und Foursquare
erhalten alle Social-Media-Kanäle eine über-
durchschnittliche Bewertung ihrer Effektivität
durch die Befragten.
Spitzenreiter bei dieser Betrachtung ist
Facebook, das von 77 % (dieser und die
nachfolgenden Werte gerundet) der Befragten
als überdurchschnittlich effektiv bewertet
wird, 72 % sehen dies für Youtube, 71 % für
LinkedIn. XING bleibt demgegenüber mit 61 %
etwas zurück.
Überraschend hoch sind die Werte für die
Videoplattform Vimeo (75 %) sowie die Platt-
form für Unternehmenspräsentationen, Slide-
share, mit einer von 70 % der Nutzer als über-
durchschnittlich eingeschätzten Effektivität.
Obwohl nur wenige Unternehmen angaben,
diese Plattformen zu nutzten, ist hier ggf. ein
Potenzial zu erkennen.
Die durchschnittliche Effektivität der Social-
Media-Kanäle zeigt die nachfolgende Grafik.

13. Content
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Facebook und Youtube sind die beliebtesten
Social-Media-Kanäle deutscher Content-Marketer.
13
Wie effektiv sind die für Ihr Content Marketing genutzten
Social-Media-Kanäle Ihrer Auffassung nach?
Facebook
Youtube
XING
Twitter
LinkedIn
Google+
Pinterest
Vimeo
Slideshare
Instagram
Foursquare
n=133
sehr effektiv nicht effektiv
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Mehrfachnennungen
möglich

14. Content
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Deutschland
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Zielgruppen, Unternehmens-Charakteristika und
Markttrends im Fokus.
14
Themenauswahl und Content-Marketing-
Strategie
Woran orientieren sich die befragten Unter-
nehmensvertreter bei der Themenauswahl für
ihre Content-Marketing-Aktivitäten? Die
Auswertung zeigt einen hohen Fokus der
Befragten auf zielgruppenspezifische Aspekte
(74 %), dicht gefolgt von den jeweiligen
Charakteristika des eigenen Unternehmens
(70 %). Fast zwei Drittel aller Unternehmen
orientieren sich ferner an Markttrends, bei den
mittleren Unternehmen ist dieser Wert mit
75 % sogar noch weit höher.
40 % der befragten Unternehmen machen sich
bei der Themenwahl ein Stück weit abhängig
von dem, was ihnen aus den Abteilungen an
Informationen verfügbar gemacht wird. Dieser
Wert ist bei den großen Unternehmen nur um
2 % höher.
Eine Orientierung an der Phase des Lebens-
zyklus des jeweiligen Produkts bzw. der
Dienstleistung geben 34 % aller Unternehmen
an, in mittleren Unternehmen liegt dieser
Wert jedoch bei 46 %, in kleinen nur bei 19 %.
Der Einfluss Dritter auf die Themenwahl
tendiert im Durchschnitt um die 20 %, sei es
als Empfehlung durch Dritte (wie Agenturen
und Content-Dienstleister) oder als Orientie-
rung am Content der Mitbewerber.
Lediglich kleine Unternehmen schauen beim
Content der Mitbewerber genauer hin: hier
sind es 33 %, die sich hieran orientieren.
Andere Einflussfaktoren finden sich im
niedrigen einstelligen Bereich. Genannt
wurden hier zum Beispiel das Issue Manage-
ment sowie Saisonalitäten und die Relevanz
für Multiplikatoren (Blogger).

15. Content
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Deutschland
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Zielgruppen, Unternehmens-Charakteristika und
Markttrends im Fokus.
15
Woran orientieren Sie sich bei der Themenwahl
für Ihren Content?
* genannt wurden
Saisonalitäten, Relevanz
für Multiplikatoren
(Blogger), Issue
Management,
Persönlichkeit, Werte,
Philosophie, Stil (je 1 x)
0 20 40 60 80
74
70
62
40
34
23
22
3
An Charakteristika des eigenen Unternehmens
Am Profil der jeweiligen Zielgruppen/Personas
An Markttrends
An der Verfügbarkeit (Informationen aus Abteilungen o. ä.)
An der Phase im Lebenszyklus des Produkts/der Dienstleistung
An Empfehlungen Dritter (Agenturen, Content Dienstleister)
Am Content der Mitbewerber
An anderen Einflussfaktoren*
%
%
%
%
%
%
%
%
n=146

16. Content
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Deutschland
2014/15
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CONTENT,
Inh.
Florian
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Nur ein Viertel der Befragten verfolgt eine
übergeordnete Content-Marketing-Strategie.
16
Verfolgen die Teilnehmer der Befragung
eine übergeordnete und zugleich
dokumentierte Content-Marketing-
Strategie?
Im Schnitt besitzt nur etwa ein Viertel der
befragten Unternehmen eine Strategie für ihre
Content-Marketing-Aktivitäten.
Heruntergebrochen auf die jeweilige Größe der
Unternehmen nimmt das Vorhandensein einer
Content-Marketing-Strategie mit steigender
Unternehmensgröße erheblich zu:
33 % der großen, 14 % der mittleren, aber nur
5 % der kleinen Unternehmen besitzen diese
Form der strategischen Orientierung.

17. Content
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Deutschland
2014/15
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CONTENT,
Inh.
Florian
Breßler
Knapp 60 % des bereitgestellten Contents
entsteht im Zusammenspiel mit Externen.
17
Wo entstehen die im Content Marketing
bereitgestellten Inhalte der befragten
Unternehmen?
Nur 39 % des von den Unternehmen
bereitgestellten Content entsteht ausschließ-
lich intern durch die entsprechenden Fach-
abteilungen.
59 % des Contents entsteht im Zusammenspiel
mit externen Dienstleistern.
Auch hier gibt es – nicht überraschend –
Unterschiede, deren Ursache in der Größe der
Unternehmen begründet liegt.
Bei kleinen und mittleren Unternehmen kehrt
sich das Verhältnis mehr als um: Über 65 %
des erstellten Content entsteht hier aus-
schließlich intern. In großen Unternehmen
hingegen nur zu 29 % (sämtliche Werte
gerundet).

18. Content
Marketing in
Deutschland
2014/15
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BRAND
CONTENT,
Inh.
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Zielsetzungen im Content Marketing.
18
Welche vorrangigen Ziele verfolgen die
Unternehmen im Content Marketing?
Befragt nach den vorrangigen Zielen ihrer
Content-Marketing-Strategien sehen die
meisten Unternehmen den Aufbau und die
Pflege des Markenimages sowie die Kunden-
pflege/Kundenloyalität als ihren Antrieb.
Akquisitorische Elemente, wie zum Beispiel die
Kontaktanbahnung/Lead Generation sowie das
Erreichen von Kundenengagement und die
Kundenakquisition besitzen für rund die Hälfte
der Befragten eine hohe Priorität, gefolgt vom
Verkauf/Vertrieb mit 38 %.
Weniger als ein Drittel versprechen sich
Erkenntnisse über den Markt oder eine
Ausübung von Meinungsführerschaft.
Eine in etwa gleich hohe Priorität besitzt das
Generierung von „Likes“ in den Sozialen
Netzwerken.
Auffällig ist, dass sich nur 19 % der Befragten
eine Kostenersparnis gegenüber traditionellen
Online-Werbeformen zum Ziel setzen, obwohl
hierin möglicherweise große Chancen liegen.
Als sonstige vorrangige Ziele wurden je einmal
noch das SEO, die Produktführerschaft, sowie
die Bereitstellung von Service- und Entschei-
dungshilfen für Kunden genannt. Die
nachfolgende Grafik zeigt die Zielsetzungen
der Unternehmen im Überblick.

19. Content
Marketing in
Deutschland
2014/15
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BRAND
CONTENT,
Inh.
Florian
Breßler
Markenimage- und Kundenpflege sowie
Trafficgenerierung sind Kernziele.
19
Welche vorrangigen Ziele verfolgt Ihr Unternehmen
mit seiner Content- Marketing-Strategie?
Mehrfachnennungen
möglich
Sonstige Nennungen:
SEO, Produktführerschaft,
Service und Entscheidungs-
hilfe für Kunden (je 1 x)
0 25 50 75 100
91
79
63
55
47
43
38
29
28
28
19
0,6
Aufbau und Pflege des Markenimages
Kundenpflege/Kundenloyalität
Generierung von Traffic für die Unternehmens-/Markenwebsite
Kundenakquisition
Kundenengagement (Feedback,Teilen von Inhalten)
Kontaktanbahnung/Lead Generation
Verkauf/Vertrieb
Generierung von„Likes“
Meinungsführerschaft
Gewinnung von Erkenntnissen über den Markt
Kostenersparnis bei traditionellen Online-Werbeformen
Ziele sind mir nicht bekannt
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
n=155

20. Content
Marketing in
Deutschland
2014/15
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BRAND
CONTENT,
Inh.
Florian
Breßler
Und im Vergleich:
Zielerreichung im Content Marketing.
20
Insgesamt hohe Zielerreichungs-Quoten
Die im Survey befragten Unternehmens-
vertreter attestieren dem Content Marketing
insgesamt eine hohe Effizienz bei der
Erreichung ihrer Ziele.
Content Marketing zeigt sich hier für die
Aspekte Generierung von Traffic (mit 98 %)
sowie von Likes (mit 95 %), aber auch beim
Aufbau und der Pflege des Markenimages (mit
94 %) als überdurchschnittlich effizient.
Fast alle anderen Zielerreichungen bewegen
sich in einem Bereich, der sich zwischen 83 %
und 88 % überdurchschnittlicher Effizienz
bewegt. Nur die Aspekte „Gewinnung von
Erkenntnissen über den Markt“ mit 76 % sowie
„Kostenersparnis“ mit 64 % bleiben mit
ebenfalls hohen überdurchschnittlichen
Effizienzbewertungen dahinter.
Eine in etwa gleich hohe Priorität besitzt das
Generierung von „Likes“ in den Sozialen
Netzwerken.
Auffällig ist, dass sich nur 19 % der Befragten
eine Kostenersparnis gegenüber traditionellen
Online-Werbeformen zum Ziel setzen, obwohl
hierin möglicherweise große Chancen liegen.
Als sonstige vorrangige Ziele wurden je einmal
noch das SEO, die Produktführerschaft, sowie
die Bereitstellung von Service- und Entschei-
dungshilfen für Kunden genannt. Die
nachfolgende Grafik zeigt die Zielsetzungen
der Unternehmen im Überblick.

21. Content
Marketing in
Deutschland
2014/15
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BRAND
CONTENT,
Inh.
Florian
Breßler
Markenimage- und Kundenpflege sowie
Trafficgenerierung sind Kernziele.
21
Welche der genannten Ziele haben Sie durch den Einsatz von Content
Marketing im vergangenen Jahr wesentlich befördert?
Aufbau und Pflege des Markenimages
Kundenpflege/Kundenloyalität
Generierung von Traffic für die Unternehmens-/Markenwebsite
Kundenakquisition
Kundenengagement (Feedback,Teilen von Inhalten)
Kontaktanbahnung/Lead Generation
Verkauf/Vertrieb
Generierung von„Likes“
Meinungsführerschaft
Gewinnung von Erkenntnissen über den Markt
Kostenersparnis bei traditionellen Online-Werbeformen
n=144
sehr effizient nicht effizient
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Mehrfachnennungen
möglich

22. Content
Marketing in
Deutschland
2014/15
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CONTENT,
Inh.
Florian
Breßler
Wie messen die Unternehmen den Erfolg
ihrer Content-Marketing-Aktivitäten?
22
Quantitative Messung überwiegt
Die Auswertung zeigt, dass dies mit großem
Abstand über ein quantitatives Instrument
geschieht: 91 % der Befragten gaben an, den
Erfolg am Traffic auf der eigenen Webseite zu
messen. 67 % messen die Verweildauer und
Absprungraten als qualitative Erfolgsmessung.
Rund die Hälfte der Befragten orientiert sich
an auf Feedback basierenden Messungen, so
die Anzahl geteilter Beiträge auf Social-Media-
Kanälen sowie das konkrete qualitative
Feedback von Kunden/Interessenten mit
jeweils 51 %. Ebenfalls hohe Werte bei der
Nutzung als Erfolgsmessung zeigen das SEO-
Ranking (49 %) sowie die Messung der
Steigerung der Markenbekanntheit (45 %).
Etwa ein Drittel bewertet die Qualität neuer
Kontakte/Leads, das Abonnentenwachstum
von Services sowie die Anzahl direkter Ver-
käufe. Die Sonstigen mit 3 % umfassten u. a.
die Messung der Effizienz des Marken-
kontaktpunkts, das Monitoring sowie indivi-
duelle Evaluationen mit je einer Nennung.
Interessant ist ferner, dass 5 % aller Unter-
nehmen auf eine konkrete Erfolgsmessung
verzichten. Bei kleinen Unternehmen steigt
dieser Wert auf immerhin 9,5 %.

23. Content
Marketing in
Deutschland
2014/15
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BRESSLER
BRAND
CONTENT,
Inh.
Florian
Breßler
Quantitative Erfolgsmessung überwiegt
23
Woran messen Sie/misst Ihr Unternehmen den Erfolg
Ihrer Content-Markting-Aktivitäten?
Mehrfachnennungen
möglich
Sonstige Nennungen:
Effizienz Marken-
kontaktpunkt,
Monitoring,
individuelle
0 25 50 75 100
91
67
51
51
49
45
32
30
26
7
3
5
Traffic auf der eigenen Website
Verweildauer/Absprungrate Website
Anzahl geteilter Beiträge auf Social-Media-Kanälen
Qualitatives Feedback von Kunden/Interessenten
SEO Ranking
Steigerung der Markenbekanntheit
Qualität neuer Kontakte/Leads
Kostenersparnis
Anzahl direkter Verkäufe
Wachstum an Abonnenten von Services
Erfolgsmessungen werden nicht vorgenommen
n=150
Sonstige
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%

24. Content
Marketing in
Deutschland
2014/15
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BRAND
CONTENT,
Inh.
Florian
Breßler
Wer verantwortet die Content-Marketing-
Aktivitäten im Unternehmen?
24
In den meisten Fällen fällt die Verant-
wortung für das Content Marketing
zusätzlich zu anderen Aufgaben an.
Dies gaben 71 % der Befragten an. In lediglich
17 % der Unternehmen ist die Verantwortung
ausschließlich auf eine oder mehrere Schultern
verteilt.
In 9 % der befragten Unternehmen gibt es
keine für das Content Marketing verant-
wortlichen Stellen.
3 % der Befragten konnten keine Aussage zur
Verantwortlichkeit für Content Marketing in
ihrem Unternehmen treffen.
17%
71%
9%
3%
Eine oder mehrere Personen
sind hierfür ausschließlich
verantwortlich
Eine oder mehrere Personen
sind hierfür neben anderen
Aufgaben zusätzlich
verantwortlich
Keine Person ist
verantwortlich.
Ob jemand
verantwortlich ist,
ist mir nicht bekannt.
n=144

25. Content
Marketing in
Deutschland
2014/15
©
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BRAND
CONTENT,
Inh.
Florian
Breßler
26 % aller Befragten investieren weniger als ein
Zehntel des Gesamt-Marketingbudgets auf das
Content Marketing.
25
Budgets und Budgetentwicklung
Rund ein Viertel der Befragten schätzt den
Anteil am Gesamt-Marketingbudget für
Content Marketing auf unter 10 % ein.
Mehr als ein Drittel der Befragten sieht diesen
Anteil zwischen 10 und 24 %. Werte oberhalb
von 24 % des Gesamtbudgets schätzen nur
noch 12,6 % der Befragten als gegeben ein.
1,4 % der Teilnehmer vermuten keinen Anteil
am Gesamtbudget und immerhin rund 20 %
der Befragten konnten keinerlei Einschätzung
hierüber abgeben.
Die Teilnehmer wurden hiernach um ihre
Einschätzung gebeten, wie sich das Budget für
Content-Marketing-Maßnahmen im laufenden
Jahr wohl entwickeln wird. Nur etwas weniger
als ein Drittel vermutet hier ein gleich-
bleibendes Budget.
Allein 67 % der Befragten schätzen hingegen,
dass das Budget moderat bzw. stark ansteigt.
Lediglich 2 % vermuten sinkende Budgets.
Die nachfolgenden beiden Grafiken geben die
exakte Verteilung der Schätzungen der
Teilnehmer wieder.

26. Content
Marketing in
Deutschland
2014/15
©
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BRAND
CONTENT,
Inh.
Florian
Breßler
Mehr als 20 % kennen den Anteil von Content
Marketing am Gesamt-Marketingbudget nicht.
26
Welcher Anteil am gesamten Marketingbudget entfällt in Ihrem
Unternehmen auf das Content Marketing? Schätzen Sie bitte.
0 7,5 15 22,5 30
2,1
7
3,5
16,1
22,4
26,6
1,4
21,1
Anteil beträgt 90% bis 100%
Unsicher, weiß nicht
0 %
%
%
%
%
%
%
%
Anteil beträgt 75% bis 89%
Anteil beträgt 50% bis 74%
Anteil beträgt 25% bis 49%
Anteil beträgt 15% bis 24%
Anteil beträgt 10% bis 14%
Anteil beträgt 1% bis 9%
Kein Anteil am Budget
%
n=143

27. Content
Marketing in
Deutschland
2014/15
©
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CONTENT,
Inh.
Florian
Breßler
Aber: Die Ausgaben für Content Marketing-
Aktivitäten steigen moderat bis stark an.
27
Was meinen Sie: Wie werden sich die Ausgaben für Content-Marketing-
Maßnahmen im laufenden Jahr in Ihrem Unternehmen entwickeln?
12%
55%
2%
28%
3%
stark ansteigend
moderat ansteigend
sinkend
unsicher, weiß nicht
gleichbleibend
n=144

28. Content
Marketing in
Deutschland
2014/15
©
BRESSLER
BRAND
CONTENT,
Inh.
Florian
Breßler
Und zum Schluss: Welche Herausforderungen
sehen die Teilnehmer im Content Marketing?
28
Die Faktoren Zeit- und Budgetmangel
dominieren
Befragt nach den Herausforderungen im
Content Marketing ihrer Unternehmen führt
der Mangel an Zeit mit großem Abstand
(71 %) die Auswertung an. Auch der Budget-
mangel wird von 46 % der Befragten als
relevant benannt.
Mehr als ein Drittel der Befragten sehen die
Erfolgsmessung der eigenen Aktivitäten als
einen Kernpunkt.
Inhaltlich sehen sich die Unternehmen
hinsichtlich der Qualität des bereitgestellten
Contents (39 %) sowie in ihrer Fähigkeit
herausgefordert, einen Content zu entwickeln,
der Engagement auslöst (49 %).
Weiterhin werden die Quantität des bereit-
gestellten Contents (27 %) sowie dessen
Differenziertheit (30 %) als künftige Aufgabe
begriffen.
Als personelle Herausforderungen empfinden
die Befragten vor allem den Mangel an
internen Fachkräften (38 %) sowie den Mangel
an internem Content-Marketing-Wissen und
-Trainings (33 %). Der Mangel an qualifi-
zierten externen Fachkräften und Agenturen
spielt mit 11 % eine eher nachgeordnete Rolle.
Knapp ein Drittel der Befragten sieht auch in
der internen Informationsbeschaffung ein
Problem. Abteilungsintern ist dies weniger
ausgeprägt: Nur 17 % sehen die Vernetzung im
Bereich Marketing, 9 % im Bereich Human
Relations als Herausforderung für ihre
Aktivitäten im Content Marketing an.

29. Content
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Deutschland
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Ressourcen- und Wissensmangel stellen die
größten Barrieren dar.
29
Welchen besonderen Herausforderungen sehen Sie sich/sieht sich Ihr
Unternehmen im Content Marketing gegenüber?
0 20 40 60 80
73
49
46
39
38
37
33
30
27
26
17
11
9
Zeitmangel
Fähigkeit, Content zu entwickeln, der Engagement auslöst
Budgetmangel
Qualität des bereitgestellten Content
Mangel an qualifizierten Fachkräften (inhouse)
Messung der Effektivität der eigenen Content-Marketing-Aktivitäten
Mangel an internem Content-Marketing-Wissen und -Trainings
Interne Informationsbeschaffung
Quantität des bereitsgestellten Content
Differenziertheit/Variabilität des Content
Vernetzung im Bereich Marketing
Vernetzung im Bereich HR
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
n=138
Mangel an qualifizierten externen Fachkräften und Agenturen
%
Mehrfachnennungen
möglich

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Danksagung
30
Ich bedanke mich bei Herrn Prof. Dr. Thomas
Mühlencoert sowie Frau Prof. Dr. Nicole
Krautkrämer-Merkt von der Hochschule
Koblenz – RheinAhrCampus, für die Betreuung
und Unterstützung bei der Erstellung meiner
Masterthesis in deren Zusammenhang diese
Befragung entstanden ist.
Ein herzlicher Dank gilt allen Unternehmens-
vertretern, die bereit waren, mich bei meiner
Stichprobe zu unterstützen und hier ganz
besonders denen, die mir hierauf noch ein so
positives Feedback gaben und Interesse an den
Ergebnissen zeigten.

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Florian
Breßler
Der Autor der Studie.
31
Florian Breßler, Jahrgang 1967, Werbe-
kaufmann und Betriebswirt (MBA), arbeitete
seit 1993 zunächst in der Kundenberatung von
Werbeagenturen, dann als konzeptioneller
Berater im CD/CI-Bereich und in der Marken-
beratung. Bis Ende 2013 war er geschäfts-
führender Gesellschafter der wirDesign GmbH
in Berlin.
Nach seinem Exit bei wirDesign hilft er seit
2014 Unternehmen und Institutionen, ihre
Marke vor allem online zu verstehen, zu
entwickeln und zu stärken – sei es strategisch,
visuell oder über das konkrete Content
Marketing der Marke.
Einen besonderen Interessensschwerpunkt
seiner Arbeit bilden seither die Themenfelder
Content Strategy und Content Creation für
Marken und Unternehmensmarken im B2B-
Bereich. www.bresslerbrand.de

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Florian
Breßler
Copyright-Hinweis
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(Copyright). Das Urheberrecht liegt, soweit
nicht ausdrücklich anders gekennzeichnet, bei
Florian Breßler
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10437 Berlin
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Bitte fragen Sie mich im Voraus, falls Sie die
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0151-58489030
Veröffentlicht am 30. Januar 2015