2. 2
CAMPO DE ACCION DEL
MARKETING
Crear, Promover y entregar
satisfactores a los consumidores
finales.
Enfocar, dirigir e influir en el nivel, en
los tiempos y la composición de la
demanda.
3. 3
CAMPO DE ACCION DEL MARKETING
Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Información
Ideas
¡¡¡ No excluyentes !!!
4. 4
Tipos de Mercados y
Tareas a desarrollar en ellos
MMeerrccaaddoo d dee C Coonnssuummoo
MMeerrccaaddoo d dee N Neeggoocciiooss
MMeerrccaaddoo G Glloobbaalleess
Mercado sin fin de Mercado sin fin de l luuccrroo y y g guubbeerrnnaammeennttaalleess
5. 5
Mercado de consumo
Las empresas que venden bienes y servicios
para el consumo masivo dedican mucho
tiempo en tratar de establecer una imagen de
marca superior.
Reconocer claramente el mercado meta
determinar las necesidades que su producto
satisfacerá.
Comunicar con fuerza y vigor y creatividad el
posicionamiento de la marca.
6. 6
Mercados de Negocios
Las empresas que venden bienes y servicios para
negocios enfrentan a compradores profesionales bien
capacitados e informados que son hábiles para evaluar
ofertas competitivas.
Los compradores de los negocios adquieren bienes por
la utilidad que obtienen en la fabricación o reventa de un
producto a otros.
EL marketing de negocio deben demostrar cómo sus
productos ayudarán a sus clientes empresariales a
lograr sus metas.
7. 7
Mercados Globales
La empresas que venden sus bienes y servicios en el mercado
global enfrentan decisiones adicionales. Es preciso decidir
en que países ingresará
como entrará
que estrategia usará
como adaptará las característica de su producto a las particularidades
del país
como adaptar las comunicaciones considerando la cultura del país
banda de precios
Distintos requisitos para comprar, poseer y disponer de bienes.
Corrupción y favoritismo político
8. 8
Mercados sin fin de
lucro y gubernamentales
Las empresas venden sus productos a organizaciones
sin fines de lucro como iglesias, universidades,
fundaciones o instituciones del aparato estatal necesitan
establecer con cuidado los precios pues el poder de
compra es limitado.
Los precios más bajos limitan las características y la
calidad que el que vende puede incluir en la oferta.
Para vender al estado se requiere cumplir requisitos y
luego participar en licitaciones donde muchas veces se
dirime por precio.
9. 9
Proceso de
Segmentación
Segmentación del Mercado
Segmentación del Mercado
1 Identificar variables para segmentar mercado
2 Desarrollar los perfiles para cada segmento
1 Identificar variables para segmentar mercado
2 Desarrollar los perfiles para cada segmento
Selección del Público Objetivo
Selección del Público Objetivo
3 Calcular el atractivo de cada segmento
4 Seleccionar los segmentos objetivos
3 Calcular el atractivo de cada segmento
4 Seleccionar los segmentos objetivos
Posicionamiento
Posicionamiento
5 Desarrollar estrategias de posicionamiento
5 Desarrollar estrategias de posicionamiento
para segmentos específicos.
para segmentos específicos.
6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento
6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento
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Segmentación
de Mercado
Grupo de consumidores que responden de la
misma manera a un determinado estímulo de
marketing
División de un mercado en distintos grupos de
compradores con necesidades, características o
conductas diferentes, y para los que es
necesario elaborar productos o Marketing Mix
distintos.
11. 11
Segmentación en
mercados de consumo
No existe un único método para segmentar
mercados. Se debe tratar de identificar las
variables, independiente o en conjunto, para
encontrar la mejor manera de visualizar la
estructura del mercado.
Las variables se pueden agrupar en:
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Conductuales
12. 12
Segmentación
Geográfica
División del mercado en unidades
geográficas diferentes como naciones,
estados, regiones, condados, comunas,
ciudades o vecindarios
13. 13
Segmentación
Geográfica
Región del mundo o país.
Comunidades Autónomas
Tamaño de la ciudad
Densidad poblacionales
Clima
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Segmentación
Demográfica
División del mercado en grupos en función
de variables demográficas Los factores
demográfica son los más comunes para la
segmentación de grupos de consumidores.
Las variables demográficas son más
sencillas de identificar y cuantificar que las
otras variables.
15. 15
Segmentación
Demográfica
Edad
Sexo
Tamaño de familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Ocupación
Educación
Religión
Raza
Generación
Nacionalidad.
16. Hugo Rocha C. Marketing
2007
16
Segmentación
Psicográfica
División del mercado en grupos diferentes
según la clase social, el estilo de vida y la
personalidad de sus componentes.
Los componentes de un grupo demográfico
pueden tener características psicográficas
muy diversas.
17. 17
Segmentación
Conductual
División del mercado en grupos según
conocimientos, las actitudes, la utilización del
producto o la respuesta frente a un
determinado artículo.
Muchas empresas creen que las variables
conductuales son un buen punto de partida
para crear segmentos de mercado.
18. 18
Segmentación
Conductual
Segmentación según su momento de uso:
División del mercado en grupos según ocasiones en que los
compradores consideran comprar el producto, realizan la compra o
utilizan el artículo adquirido.
Segmentación por beneficios
División del mercado en grupos según los diferentes beneficios que
buscan los consumidores en un determinado producto
Segmentación por Nivel de Uso
Segmentación en que clasifica a los consumidores en no usuarios,
primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.
Segmentación según Frecuencia de uso
Se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y frecuentes.
Segmentación según el nivel de fidelidad
Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirán cambiar
para probar otras.
19. 19
Combinación de
Variables de
Segmentación
La determinación de los segmentos de
mercados son mejores cuando se logra
combinar un conjunto de variables para así
definir grupos mas reducidos y mejor definidos a
los cuales estará dirigido el marketing mix.
20. 20
Segmentación
Efectiva
Para que los segmentos resulten
efectivos debe considerar que sean:
Mensurables
Accesibles
Sustanciales
Diferenciables
Accionables
21. 21
Definición de
Público Objetivo
Proceso de evaluación del atractivo de
cada segmento del mercado y selección
del segmento o segmentos a los que se
dirigirá la empresa.
22. 22
Valoración de los
Segmentos de Mercado
Para valorar cada segmento de mercado se debe considerar tres
factores fundamentales:
Tamaño y Crecimiento del segmento.
Recopilar y analizar información sobre las ventas actuales,
índices de crecimiento y rentabilidad esperada.
Atractivo Estructural.
Deberá tener cuidado con la estructura de la industria en la
que desea participar, evaluar el poder de negociación de los
proveedores y la disponibilidad de sustitutos.
Objetivos y recursos.
Valorar cada segmento según la misión establecida y la
estrategia acordada de tal manera de no desviar la atención
en lo que podría ser un buen segmento a corto plazo que en
el largo plazo no lo sea.
23. 23
Público
Objetivo
Conjunto de compradores que comparten
necesidades o características que la
empresa decide atender.
Se puede seleccionar la definición del
publico objetivo a través de una forma
muy generalizada o por el contrario muy
concentrada
24. Micromarketing
(marketing local o
individual)
24
Estrategias de selección
de público objetivo.
Marketing
Indiferenciado
(masivo)
Marketing
Indiferenciado
(masivo)
Marketing
Diferenciado
(segmentado)
Marketing
Diferenciado
(segmentado)
Marketing
Concentrado
(de nicho)
Marketing
Concentrado
(de nicho)
Micromarketing
(marketing local o
individual)
Selección de público
objetivo generalizada Selección de público
objetivo concreta
25. 25
Marketing
Indiferenciado
o masivo
Estrategia de cobertura de mercado en la
que una empresa decide pasar por alto
las diferencias de los distintos segmentos
y dirigirse a la totalidad del mercado con
una única oferta.
26. 26
Marketing
Diferenciado
Estrategia de cobertura de mercado en la
que una empresa decide dirigirse a
diversos segmentos del mercado y
elaborar ofertas independientes para cada
uno de ellos.
27. 27
Marketing Concentrado
(de nichos)
Estrategia de cobertura de mercado en la
que una empresa persigue una gran cuota
en uno o varios segmentos o nichos.
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Micromarketing
Es la práctica de personalizar productos y programas de marketing
a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares
Marketing Local
Adaptación de marcas en promociones a las necesidades y los
deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades,
vecindarios o incluso establecimientos concretos).
Marketing Individual
Personalización de productos y programas de marketing en
función de las necesidades de cada cliente (Mk uno contra uno o
Mk personalizado o Mk de mercado de uno)
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Posicionamiento
en el Mercado
Disposiciones necesarias para que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable respecto de los productos
competidores en la mente de los
consumidores objetivo.
30. 30
Posicionamiento
de producto
Modo en que el producto es definido por
los consumidores según atributos
especiales (el lugar que ocupa el producto
en la mente de los consumidores respecto
de otros productos)
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Ventaja Competitiva
Ventaja sobre los competidores que se
obtiene ofreciendo a los consumidores un
valor mayor, mediante precios bajos o
generando beneficios mayores que
justifiquen precios más altos.
