Vortrag von Christoph Steger auf der AllFacebook Marketing Conference 2018 in München. Vortrag: https://conference.allfacebook.de/session/deepdive-erfolgreiches-performance-marketing-auf-facebook-2/ Über Christoph: https://conference.allfacebook.de/speaker/christoph-steger/ Konferenz: https://conference.allfacebook.de/

1. Erfolgreiches Performance
Marketing auf facebook
20. März 2017 @AFBMC

2. SEITE - 2
Ich / Christoph

3. SEITE - 3
Dennis HAGEMEIER
Marketing & PR Manager
d.hagemeier@mso-
digital.de
Tel. +49 541 343 717 05
WIR / MSO Digital
Gunnar DIERKER
Grafikdesigner
g.dierker@mso-digital.de
Tel. +49 541 343 717 07
Leonie KMOCH
Marketing & PR Trainee
l.kmoch@mso-digital.de
Tel. +49 541 343 717 08

4. 165 Mitarbeiter an 5 Standorten
44
FOKUS
Performance Marketing
Yield Management
Analytics & E-Commerce Optimierung
Digitale Strategie & Beratung
FOKUS
Open-Source- Software- & App-
Entwicklung
Content-Management-Systeme
E-Commerce
FOKUS
Suchmaschinenoptimierung
Suchmaschinenwerbung
Video-Marketing

5. Agenda
Die richtige Gebotsstrategie
Targeting Best Practices
Kampagnen skalieren
Fragen
01
02
03
04

6. So funktioniert die Facebook Ads Auction
Die richtige Gebotsstrategie
MSO Digital - #AFBMC

8. Facebook will bestmögliche
User Experience gewährleisten.

9. SEITE - 9
Facebook nutzt eigenes Auktionsverfahren,
innerhalb dessen Bidding, Pacing und
Optimierung vollautomatisiert abgebildet
werden.

10. SEITE - 10
Vickrey Auktionsmodell =
Höchstes Angebot gewinnt,
zweithöchstes Angebot bestimmt
Preis!

11. SEITE - 11
Auswahl des passenden Gebotstypen kann
Werbeleistung massiv beeinflussen
Unterschiedliche Gebotstypen
CPM
Cost per 1000 Impression
oCPM
optimized CPM
CPA
Cost per Action
CPV
Cost per Video
View
CPC
Cost per Click

12. Gebot für
gewünschtes
Ergebnis
Erwartete
Action Rate
Relevance &
Quality
Optimiert
Consumer
Experience
Maximiert
Ergebnis des
Advertisers
Quelle:Facebook

13. SEITE - 13
Berechnung des Total Bids
0,25€ CPM0,75€ CPC 2,00€ oCPMTargeting:
weiblich
25-35
Osnabrück
Klicks Impressions ConversionsGebotstyp definiert Ziel:
Wie werden CPM, CPC und CPM im Ad System miteinander verglichen?

14. SEITE - 14
oCPM ad: Total Bid = Advertiser bid
* eCTR * eCVR
* engagement
Berechnung des Total Bids
Alle Bids werden auf eine Basis heruntergebrochen
0,25€ CPM
0,75€ CPC
2,00€ oCPM
CPC ad: Total Bid = Advertiser bid
* eCTR
*engagement
CPM ad: Total Bid = Advertiser bid
*engagementTargeting:
weiblich
25-35
Osnabrück

15. SEITE - 15
Berechnung des Total Bids
0,00025€0,005€ 0,001€Targeting:
weiblich
25-35
Osnabrück
Alle Bids werden auf eine Basis heruntergebrochen

16. SEITE - 16
Höchstes Gebot nicht ausschlaggebend für
Auktionsgewinn - Kombination aus hohem
Gebot, hohen Klickraten und gutem
Relevance Score gewinnt.

17. SEITE - 17
Die richtige Gebotsstrategie
CPM CPC oCPM CPA
Die Größe des “Kuchens” schrumpft oder wächst mit
unserem oCPM Gebot, welches wir bereit sind für
unser Ziel zu zahlen.
Sollten wir ein klares Ziel verfolgen, kommen nur
oCPM oder CPA in Frage!
Ziel: Impressions Ziel: Klicks Ziel: Conversions Ziel: Actions
Sollten wir ein klares Ziel verfolgen, kommen
nur oCPM oder CPA in Frage!

18. SEITE - 18
Gebotsstrategie
Günstigste
Interaktionen
Günstigste Klicks
(hohe eCTR)
Günstigste
Conversions
(hohe eCVR)
Beispiel:
Ist Page Post Engagement als Ziel
ausgewählt, wird System auf die günstigsten
Interaktionen optimieren und nicht auf
Klicks, Conversions etc..
Verschiedene Gebotstypen resultieren häufig in unterschiedlichen Zielgruppen

19. SEITE - 19
“Clicky User” sind teuer!
Quelle:Facebook

20. SEITE - 20
Größeres Stück vom Kuchen? Gebote und
Reichweite verlaufen parallel!
min maxBID
TARGET AUDIENCE
REACH
schwerer
erreichbar =
TEURER
leichter
erreichbar =
GÜNSTIGER
● Einige User schwerer zu
erreichen, da nicht so oft auf
FB eingeloggt.
● Dadurch entsteht höherer
Wettbewerb um ihre
Aufmerksamkeit.
● Höhere Gebote bieten die
größte Chance die
größtmögliche Anzahl an
Personen des Targeting zu
erreichen.

21. SEITE - 21
Wie funktioniert oCPM?
Most Conversions
Algorithmus braucht
Anlaufzeit und Daten, um zu
optimieren.
Reichweite
Kosten
13
Targeting: Lookalike 5%, DE
1 500 000
100 000
350 000

22. SEITE - 22
● Fortschritt der Lernphase
Schon gesehen?

23. SEITE - 23
● Wähle oCPM, wenn du ein klares Ziel verfolgt!
● Starte ruhig aggressiver, um die für oCPM benötigte Anzahl an
Conversions zu erzielen.
● Starte lieber mit weniger Anzeigengruppen und setze höhere
Tagesbudgets.
● Denke daran, dass die ersten Conversions noch teuer sein können. Lass
das System für dich arbeiten und greif nicht zu schnell ein!
● Nach erfolgreichem Start können die Tagesbudgets erhöht oder
gedrosselt werden. (25/2 Regel - später)
● Biete den Wert, der dir das Ergebnis wirklich wert ist
Worauf zu achten ist

24. SEITE - 24
● Klettere im Funnel ein Event “nach oben”, um den Algorithmus
mehr Futter zu liefern.
Und wenn die
Conversions
ausbleiben?

25. SEITE - 25
● NEU: Lasst das System kurzzeitig auf Clicks optimieren, wenn zu wenig
Signale vorhanden sein sollten. Dadurch wird Kampagne weiterhin gut
ausgeliefert und sollte schnellstmöglich die benötigten Signale
erhalten.
Und wenn die
Conversions
ausbleiben?

26. Durch granulares Targeting Streuverluste vermeiden
Targeting Best Practices
MSO Digital - #AFBMC

27. Targeting

28. Targeting

29. SLIDE - 29
Targeting
CUSTOM AUDIENCES
LOOKALIKE AUDIENCES
CORE AUDIENCES
CA, WCA, MACA
Similarity
Reach
Core Targeting
HöherePräzision
HöhereReichweite

30. Core Audiences bieten dir
viele Möglichkeiten deine
Zielgruppe zu erreichen

31. SEITE - 31
Kennen wir alle

32. SEITE - 32
Audience Insights: “Goldschürfen” nach der richtigen Zielgruppe
Diese Zielgruppen solltest du
IMMER untersuchen:
● Deine Website Besucher
● Deine Fans
● Eine Custom Audience
https://www.facebook.com/ads/audience_insightsc
Spannend: Personen
analysieren, die sich für die
Konkurrenz interessieren?

33. SEITE - 33
Audience Insights: “allfacebook.de“

34. SEITE - 34
Audience Insights: “allfacebook.de“
Tipp: Chrome-Extension
„FB Audience Insights Plus“

35. Optimiere dein Core-Targeting
mit Partner Categories

36. SEITE - 36
Erweitere deine Zielgruppe mit Offline-Daten
● Freischaltung über Facebook-
Support/Partner Manager oder
direkt Acxiom
DataGuru_DE@acxiom.de
● Freischaltung kostenfrei, max.
15% des Spends erhält
automatisch Acxiom

37. SEITE - 37
● Automobile
● Consuming & Lifestyle
● Demographics & Lifestage
● Finance
● Geographic
● Habitation/Real estate
● Seasonal Segments
Erweitere deine Zielgruppe mit Offline-Daten

38. SEITE - 38
Partner Categories Examples

39. Erreiche bestehende Interessenten und
deine Kunden mit Custom Audiences

40. SEITE - 40
Custom Audiences:
Finde Personen, die du bereits kennst.
Unsere Daten
Bestandskunden o.
E-Mail Verteiler
User, die unsere Website
oder App besucht
haben.
Frau,
alter 30 - 35
Mann,
alter 26 - 32
Bewirb deine Produkte
oder Dienstleistungen
geräteübergreifend.

41. SEITE - 41
So funktionieren Custom Audiences
User, die wir kennen User auf Facebook,
die wir kennen
User auf Facebook
Matched targets

42. SEITE - 42
Custom Audiences

43. SEITE - 43
WCA: Möglichkeiten
Bsp. Besucher v. Keypages

44. SEITE - 44
WCA: Möglichkeiten
Bsp. Kaufabbrecher

45. SEITE - 45
WCA: Weitere Kombinationen
Bsp. Wiederkehrende User

46. SEITE - 46
WCA: Weitere Kombinationen
Bsp. Nicht wiederkehrende User

47. SEITE - 47
Erneute Ansprache von Abbrechern?

48. SEITE - 48
WCA: Viele, viele weitere Möglichkeiten
Bsp. Nicht wiederkehrende User,
die auch nicht gekauft haben

49. SEITE - 49
WCA: User nach verbrachter Zeit segmentieren
Bsp. Top User

50. SEITE - 50
Aktiven Usern z.b. Collection Ads zeigen?

51. SEITE - 51
Auch cool: Custom Audiences von
Interaktionen

52. SEITE - 52
Custom Audiences von Interaktionen mit euren Videos

53. SEITE - 53
Custom Audiences von Interaktionen mit euren Lead Ads
Basis für LAA oder
Abbrecher erneut
ansprechen!

54. SEITE - 54
Custom Audiences von Interaktionen mit euren Canvas Ads

55. SEITE - 55
Custom Audiences von Interaktionen mit euren Canvas Ads
Erst mit Custom
Audiences rocken
Canvas Ads so
richtig!

56. SEITE - 56
Custom Audiences von Fanpage-Interaktionen
Wunsch: Custom
Audiences von
Personen, die Beitrag
xy geklickt haben.

57. SEITE - 57
NEU: CUA von Instagram-Interaktionen

58. SLIDE - 58
● Daten VOR Kampagnenstart sammeln.
● Auch Kundendaten nutzen: CRM-Daten, E-Mail
Adressen, Telefonnummern
● Bildet wirklich relevante Custom Audiences,
wie Abbrecher, Top User, Key-Pages...
TESTEN, TESTEN, TESTEN !!!
Worauf zu achten ist

59. Finde neue Kunden mit
Lookalike Audiences

60. SEITE - 60
Lookalike Audiences:
Finde Personen, die deinen wichtigsten Kunden ähneln
Unsere Daten
Fans deiner Seite
Deine Custom
Audiences
Und diese Personen
sind ihnen ähnlich (LAA)
Video Viewers
Diese Personen sind
Fans von MSO Digital
(SOURCE AUDIENCE)

61. SEITE - 61
Lookalike Audiences
Der sichere Weg für effektive Kampagnenskalierung
Quelle:Facebook

62. SEITE - 62
Lookalike Audiences
Der sichere Weg für effektive Kampagnenskalierung
2% LAA
1% LAA
3% LAA
2% LAA
1% LAA
324.000
628.000
1.000.000

63. SEITE - 63
Bilde LAA auf Basis deiner wertvollsten Kunden
Mögliche Quellen:
● WCA
● CUA v. Kundendaten
● MACA
● CUA v. Lead Ad
● CUA v. Canvas
● CUA v. Interaktionen
● Fans

64. SEITE - 64
Wähle deine Source Audience sorgfältig aus
Möglichkeiten:
● Käufer / Leads
● Wiederkehrende Käufer
● Käufer ab Warenkorbwert X
● Käufer über mobile Devices
● Bestandskundendaten
● Top 10% Websitebesucher
● User, die App in den letzten
Tagen genutzt haben

65. SEITE - 65
NEU: Value-based Lookalike Audiences
● Zusätzliches Merkmal “Value”
in Datei bereitstellen
● Es werden nur positive Zahlen
und einheitliche Währungen
akzeptiert
● Ladet nicht nur eure
“hochwertigsten” Kunden
hoch, sondern lasst FB
entscheiden.
Best Practice für Aufbereitung von Kundendaten:
https://business.facebook.com/business/help/606443329504
150

66. SLIDE - 66
● Nicht Größe, sondern Qualität der Grundlage entscheidend
● Mindestgröße 100 Personen
● FB empfiehlt mind. 1.000 Personen → besser noch größer
● Selektiere deine aktivsten und loyalsten Kunden
● Unterscheide statische und dynamische Lookalike Audiences
(aktualisieren sich alle 3 - 7 Tage → funktionieren länger)
● Starte zunächst mit 1% und vergrößere bei guten Ergebnissen,
um deine Reichweite zu skalieren.
Worauf zu achten ist

67. Vermeide überlappende
Zielgruppen

68. SEITE - 68
Be mindful of audience overlap
Überlappende Zielgruppen können die Auslieferung negativ beeinträchtigen

69. SEITE - 69
Audience Overlap Tool
Auslieferungs-
problematiken
vermeiden!

70. SEITE - 70
Audience Overlap vermeiden
3% LAA
1% LAA

71. Dynamic Ads + Broad Audiences

72. SEITE - 72
Was ist neu?
Daniel ist in
deiner Target
Audience
Er surft nach Schuhen auf
Facebook Seiten und quer durch
das WWW
Deine Dynamic Ad zeigt
Schuhe aus deinem
Produktkatalog an, die zu
seiner Intention passen.
Daniel besucht den Shop und
kauft seine neuen Schuhe.
oder erhält weitere Dynamic Ads.

73. SEITE - 73
So geht`s!
1. Erstellt neue Kampagne mit Ziel
Produktkatalogverkäufe
2. Erstellt AdSet und wählt
Produktpalette aus (FB
empfiehlt Sets mit mind. 1.000
Produkten)
3. Setzt Tagesbudget
4. Definiert eure Zielgruppe und
schließt Käufer der letzten x
Tage aus.
5. Nutzt oCPM!
6. Erstellt euer Ad Template -
bietet z.b. Erstkundenrabatt an.
Auf geht`s!

74. Richtig skalieren und durchstarten
Kampagnenskalierung
MSO Digital - #AFBMC

75. SEITE - 75
30€ / Tag – 6 Conversions
(5€ CPO)
300€ / Tag – 20 Conversions
(15€ CPO)
Wahrscheinlich
schon so passiert...
Häufigste Folge von
Skalierung: CPA
steigt / ROAS sinkt!

76. SEITE - 76
Methode 1:
25/3 Regel („Slow“)
.
1. Erhöhung um max. 25% des
aktuellen Budgets
2. Drei Tage warten!
3. Wieder um 25% erhöhen!
Wie es richtig geht!

77. SEITE - 77
Methode 2:
Klon Methode („Fast“)
.
1. Kampagne analysieren, AdSet duplizieren.
2. Tagesbudget anpassen, manuelles Gebot auf
Grundlage v. Erkenntnissen setzen.
3. Auf AdEbene ursprüngliche Ads nutzen, um
Social Proof zu behalten.
4. Drei Tage warten.
5. Budget weiter erhöhen?
Wie es richtig geht!

78. SEITE - 78
Den Social Proof
behalten!

79. SEITE - 79
Methode 3:
Über Zielgruppen
.
1. Lookalike Audiences
Der sichere Weg für effektive
Kampagnenskalierung 1 – 10 %
2. Audience Insights
Interessen, Verhalten, Eigenschaften von Fans,
Custom Audiences , Konkurrenz... analysieren!
Wie es richtig geht!

80. SEITE - 80
DANKE !
Christoph Steger
Team Lead PPC
c.steger@mso-digital.de
MSO Digital GmbH & Co. KG
Erich-Maria-Remarque-Ring 14
D-49074 Osnabrück
Tel. +49 (0) 541 / 343 717 52
www.mso-digital.de