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Erfolgreiches Performance Marketing auf Facebook #AFBMC

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Vortrag von Christoph Steger auf der AllFacebook Marketing Conference 2018 in München.

Vortrag:
https://conference.allfacebook.de/session/deepdive-erfolgreiches-performance-marketing-auf-facebook-2/

Über Christoph:
https://conference.allfacebook.de/speaker/christoph-steger/

Konferenz:
https://conference.allfacebook.de/

Publicada em: Mídias sociais
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Erfolgreiches Performance Marketing auf Facebook #AFBMC

  1. 1. Erfolgreiches Performance Marketing auf facebook 20. März 2017 @AFBMC
  2. 2. SEITE - 2 Ich / Christoph
  3. 3. SEITE - 3 Dennis HAGEMEIER Marketing & PR Manager d.hagemeier@mso- digital.de Tel. +49 541 343 717 05 WIR / MSO Digital Gunnar DIERKER Grafikdesigner g.dierker@mso-digital.de Tel. +49 541 343 717 07 Leonie KMOCH Marketing & PR Trainee l.kmoch@mso-digital.de Tel. +49 541 343 717 08
  4. 4. 165 Mitarbeiter an 5 Standorten 44 FOKUS Performance Marketing Yield Management Analytics & E-Commerce Optimierung Digitale Strategie & Beratung FOKUS Open-Source- Software- & App- Entwicklung Content-Management-Systeme E-Commerce FOKUS Suchmaschinenoptimierung Suchmaschinenwerbung Video-Marketing
  5. 5. Agenda Die richtige Gebotsstrategie Targeting Best Practices Kampagnen skalieren Fragen 01 02 03 04
  6. 6. So funktioniert die Facebook Ads Auction Die richtige Gebotsstrategie MSO Digital - #AFBMC
  7. 7. Facebook will bestmögliche User Experience gewährleisten.
  8. 8. SEITE - 9 Facebook nutzt eigenes Auktionsverfahren, innerhalb dessen Bidding, Pacing und Optimierung vollautomatisiert abgebildet werden.
  9. 9. SEITE - 10 Vickrey Auktionsmodell = Höchstes Angebot gewinnt, zweithöchstes Angebot bestimmt Preis!
  10. 10. SEITE - 11 Auswahl des passenden Gebotstypen kann Werbeleistung massiv beeinflussen Unterschiedliche Gebotstypen CPM Cost per 1000 Impression oCPM optimized CPM CPA Cost per Action CPV Cost per Video View CPC Cost per Click
  11. 11. Gebot für gewünschtes Ergebnis Erwartete Action Rate Relevance & Quality Optimiert Consumer Experience Maximiert Ergebnis des Advertisers Quelle:Facebook
  12. 12. SEITE - 13 Berechnung des Total Bids 0,25€ CPM0,75€ CPC 2,00€ oCPMTargeting: weiblich 25-35 Osnabrück Klicks Impressions ConversionsGebotstyp definiert Ziel: Wie werden CPM, CPC und CPM im Ad System miteinander verglichen?
  13. 13. SEITE - 14 oCPM ad: Total Bid = Advertiser bid * eCTR * eCVR * engagement Berechnung des Total Bids Alle Bids werden auf eine Basis heruntergebrochen 0,25€ CPM 0,75€ CPC 2,00€ oCPM CPC ad: Total Bid = Advertiser bid * eCTR *engagement CPM ad: Total Bid = Advertiser bid *engagementTargeting: weiblich 25-35 Osnabrück
  14. 14. SEITE - 15 Berechnung des Total Bids 0,00025€0,005€ 0,001€Targeting: weiblich 25-35 Osnabrück Alle Bids werden auf eine Basis heruntergebrochen
  15. 15. SEITE - 16 Höchstes Gebot nicht ausschlaggebend für Auktionsgewinn - Kombination aus hohem Gebot, hohen Klickraten und gutem Relevance Score gewinnt.
  16. 16. SEITE - 17 Die richtige Gebotsstrategie CPM CPC oCPM CPA Die Größe des “Kuchens” schrumpft oder wächst mit unserem oCPM Gebot, welches wir bereit sind für unser Ziel zu zahlen. Sollten wir ein klares Ziel verfolgen, kommen nur oCPM oder CPA in Frage! Ziel: Impressions Ziel: Klicks Ziel: Conversions Ziel: Actions Sollten wir ein klares Ziel verfolgen, kommen nur oCPM oder CPA in Frage!
  17. 17. SEITE - 18 Gebotsstrategie Günstigste Interaktionen Günstigste Klicks (hohe eCTR) Günstigste Conversions (hohe eCVR) Beispiel: Ist Page Post Engagement als Ziel ausgewählt, wird System auf die günstigsten Interaktionen optimieren und nicht auf Klicks, Conversions etc.. Verschiedene Gebotstypen resultieren häufig in unterschiedlichen Zielgruppen
  18. 18. SEITE - 19 “Clicky User” sind teuer! Quelle:Facebook
  19. 19. SEITE - 20 Größeres Stück vom Kuchen? Gebote und Reichweite verlaufen parallel! min maxBID TARGET AUDIENCE REACH schwerer erreichbar = TEURER leichter erreichbar = GÜNSTIGER ● Einige User schwerer zu erreichen, da nicht so oft auf FB eingeloggt. ● Dadurch entsteht höherer Wettbewerb um ihre Aufmerksamkeit. ● Höhere Gebote bieten die größte Chance die größtmögliche Anzahl an Personen des Targeting zu erreichen.
  20. 20. SEITE - 21 Wie funktioniert oCPM? Most Conversions Algorithmus braucht Anlaufzeit und Daten, um zu optimieren. Reichweite Kosten 13 Targeting: Lookalike 5%, DE 1 500 000 100 000 350 000
  21. 21. SEITE - 22 ● Fortschritt der Lernphase Schon gesehen?
  22. 22. SEITE - 23 ● Wähle oCPM, wenn du ein klares Ziel verfolgt! ● Starte ruhig aggressiver, um die für oCPM benötigte Anzahl an Conversions zu erzielen. ● Starte lieber mit weniger Anzeigengruppen und setze höhere Tagesbudgets. ● Denke daran, dass die ersten Conversions noch teuer sein können. Lass das System für dich arbeiten und greif nicht zu schnell ein! ● Nach erfolgreichem Start können die Tagesbudgets erhöht oder gedrosselt werden. (25/2 Regel - später) ● Biete den Wert, der dir das Ergebnis wirklich wert ist Worauf zu achten ist
  23. 23. SEITE - 24 ● Klettere im Funnel ein Event “nach oben”, um den Algorithmus mehr Futter zu liefern. Und wenn die Conversions ausbleiben?
  24. 24. SEITE - 25 ● NEU: Lasst das System kurzzeitig auf Clicks optimieren, wenn zu wenig Signale vorhanden sein sollten. Dadurch wird Kampagne weiterhin gut ausgeliefert und sollte schnellstmöglich die benötigten Signale erhalten. Und wenn die Conversions ausbleiben?
  25. 25. Durch granulares Targeting Streuverluste vermeiden Targeting Best Practices MSO Digital - #AFBMC
  26. 26. Targeting
  27. 27. Targeting
  28. 28. SLIDE - 29 Targeting CUSTOM AUDIENCES LOOKALIKE AUDIENCES CORE AUDIENCES CA, WCA, MACA Similarity Reach Core Targeting HöherePräzision HöhereReichweite
  29. 29. Core Audiences bieten dir viele Möglichkeiten deine Zielgruppe zu erreichen
  30. 30. SEITE - 31 Kennen wir alle
  31. 31. SEITE - 32 Audience Insights: “Goldschürfen” nach der richtigen Zielgruppe Diese Zielgruppen solltest du IMMER untersuchen: ● Deine Website Besucher ● Deine Fans ● Eine Custom Audience https://www.facebook.com/ads/audience_insightsc Spannend: Personen analysieren, die sich für die Konkurrenz interessieren?
  32. 32. SEITE - 33 Audience Insights: “allfacebook.de“
  33. 33. SEITE - 34 Audience Insights: “allfacebook.de“ Tipp: Chrome-Extension „FB Audience Insights Plus“
  34. 34. Optimiere dein Core-Targeting mit Partner Categories
  35. 35. SEITE - 36 Erweitere deine Zielgruppe mit Offline-Daten ● Freischaltung über Facebook- Support/Partner Manager oder direkt Acxiom DataGuru_DE@acxiom.de ● Freischaltung kostenfrei, max. 15% des Spends erhält automatisch Acxiom
  36. 36. SEITE - 37 ● Automobile ● Consuming & Lifestyle ● Demographics & Lifestage ● Finance ● Geographic ● Habitation/Real estate ● Seasonal Segments Erweitere deine Zielgruppe mit Offline-Daten
  37. 37. SEITE - 38 Partner Categories Examples
  38. 38. Erreiche bestehende Interessenten und deine Kunden mit Custom Audiences
  39. 39. SEITE - 40 Custom Audiences: Finde Personen, die du bereits kennst. Unsere Daten Bestandskunden o. E-Mail Verteiler User, die unsere Website oder App besucht haben. Frau, alter 30 - 35 Mann, alter 26 - 32 Bewirb deine Produkte oder Dienstleistungen geräteübergreifend.
  40. 40. SEITE - 41 So funktionieren Custom Audiences User, die wir kennen User auf Facebook, die wir kennen User auf Facebook Matched targets
  41. 41. SEITE - 42 Custom Audiences
  42. 42. SEITE - 43 WCA: Möglichkeiten Bsp. Besucher v. Keypages
  43. 43. SEITE - 44 WCA: Möglichkeiten Bsp. Kaufabbrecher
  44. 44. SEITE - 45 WCA: Weitere Kombinationen Bsp. Wiederkehrende User
  45. 45. SEITE - 46 WCA: Weitere Kombinationen Bsp. Nicht wiederkehrende User
  46. 46. SEITE - 47 Erneute Ansprache von Abbrechern?
  47. 47. SEITE - 48 WCA: Viele, viele weitere Möglichkeiten Bsp. Nicht wiederkehrende User, die auch nicht gekauft haben
  48. 48. SEITE - 49 WCA: User nach verbrachter Zeit segmentieren Bsp. Top User
  49. 49. SEITE - 50 Aktiven Usern z.b. Collection Ads zeigen?
  50. 50. SEITE - 51 Auch cool: Custom Audiences von Interaktionen
  51. 51. SEITE - 52 Custom Audiences von Interaktionen mit euren Videos
  52. 52. SEITE - 53 Custom Audiences von Interaktionen mit euren Lead Ads Basis für LAA oder Abbrecher erneut ansprechen!
  53. 53. SEITE - 54 Custom Audiences von Interaktionen mit euren Canvas Ads
  54. 54. SEITE - 55 Custom Audiences von Interaktionen mit euren Canvas Ads Erst mit Custom Audiences rocken Canvas Ads so richtig!
  55. 55. SEITE - 56 Custom Audiences von Fanpage-Interaktionen Wunsch: Custom Audiences von Personen, die Beitrag xy geklickt haben.
  56. 56. SEITE - 57 NEU: CUA von Instagram-Interaktionen
  57. 57. SLIDE - 58 ● Daten VOR Kampagnenstart sammeln. ● Auch Kundendaten nutzen: CRM-Daten, E-Mail Adressen, Telefonnummern ● Bildet wirklich relevante Custom Audiences, wie Abbrecher, Top User, Key-Pages... TESTEN, TESTEN, TESTEN !!! Worauf zu achten ist
  58. 58. Finde neue Kunden mit Lookalike Audiences
  59. 59. SEITE - 60 Lookalike Audiences: Finde Personen, die deinen wichtigsten Kunden ähneln Unsere Daten Fans deiner Seite Deine Custom Audiences Und diese Personen sind ihnen ähnlich (LAA) Video Viewers Diese Personen sind Fans von MSO Digital (SOURCE AUDIENCE)
  60. 60. SEITE - 61 Lookalike Audiences Der sichere Weg für effektive Kampagnenskalierung Quelle:Facebook
  61. 61. SEITE - 62 Lookalike Audiences Der sichere Weg für effektive Kampagnenskalierung 2% LAA 1% LAA 3% LAA 2% LAA 1% LAA 324.000 628.000 1.000.000
  62. 62. SEITE - 63 Bilde LAA auf Basis deiner wertvollsten Kunden Mögliche Quellen: ● WCA ● CUA v. Kundendaten ● MACA ● CUA v. Lead Ad ● CUA v. Canvas ● CUA v. Interaktionen ● Fans
  63. 63. SEITE - 64 Wähle deine Source Audience sorgfältig aus Möglichkeiten: ● Käufer / Leads ● Wiederkehrende Käufer ● Käufer ab Warenkorbwert X ● Käufer über mobile Devices ● Bestandskundendaten ● Top 10% Websitebesucher ● User, die App in den letzten Tagen genutzt haben
  64. 64. SEITE - 65 NEU: Value-based Lookalike Audiences ● Zusätzliches Merkmal “Value” in Datei bereitstellen ● Es werden nur positive Zahlen und einheitliche Währungen akzeptiert ● Ladet nicht nur eure “hochwertigsten” Kunden hoch, sondern lasst FB entscheiden. Best Practice für Aufbereitung von Kundendaten: https://business.facebook.com/business/help/606443329504 150
  65. 65. SLIDE - 66 ● Nicht Größe, sondern Qualität der Grundlage entscheidend ● Mindestgröße 100 Personen ● FB empfiehlt mind. 1.000 Personen → besser noch größer ● Selektiere deine aktivsten und loyalsten Kunden ● Unterscheide statische und dynamische Lookalike Audiences (aktualisieren sich alle 3 - 7 Tage → funktionieren länger) ● Starte zunächst mit 1% und vergrößere bei guten Ergebnissen, um deine Reichweite zu skalieren. Worauf zu achten ist
  66. 66. Vermeide überlappende Zielgruppen
  67. 67. SEITE - 68 Be mindful of audience overlap Überlappende Zielgruppen können die Auslieferung negativ beeinträchtigen
  68. 68. SEITE - 69 Audience Overlap Tool Auslieferungs- problematiken vermeiden!
  69. 69. SEITE - 70 Audience Overlap vermeiden 3% LAA 1% LAA
  70. 70. Dynamic Ads + Broad Audiences
  71. 71. SEITE - 72 Was ist neu? Daniel ist in deiner Target Audience Er surft nach Schuhen auf Facebook Seiten und quer durch das WWW Deine Dynamic Ad zeigt Schuhe aus deinem Produktkatalog an, die zu seiner Intention passen. Daniel besucht den Shop und kauft seine neuen Schuhe. oder erhält weitere Dynamic Ads.
  72. 72. SEITE - 73 So geht`s! 1. Erstellt neue Kampagne mit Ziel Produktkatalogverkäufe 2. Erstellt AdSet und wählt Produktpalette aus (FB empfiehlt Sets mit mind. 1.000 Produkten) 3. Setzt Tagesbudget 4. Definiert eure Zielgruppe und schließt Käufer der letzten x Tage aus. 5. Nutzt oCPM! 6. Erstellt euer Ad Template - bietet z.b. Erstkundenrabatt an. Auf geht`s!
  73. 73. Richtig skalieren und durchstarten Kampagnenskalierung MSO Digital - #AFBMC
  74. 74. SEITE - 75 30€ / Tag – 6 Conversions (5€ CPO) 300€ / Tag – 20 Conversions (15€ CPO) Wahrscheinlich schon so passiert... Häufigste Folge von Skalierung: CPA steigt / ROAS sinkt!
  75. 75. SEITE - 76 Methode 1: 25/3 Regel („Slow“) . 1. Erhöhung um max. 25% des aktuellen Budgets 2. Drei Tage warten! 3. Wieder um 25% erhöhen! Wie es richtig geht!
  76. 76. SEITE - 77 Methode 2: Klon Methode („Fast“) . 1. Kampagne analysieren, AdSet duplizieren. 2. Tagesbudget anpassen, manuelles Gebot auf Grundlage v. Erkenntnissen setzen. 3. Auf AdEbene ursprüngliche Ads nutzen, um Social Proof zu behalten. 4. Drei Tage warten. 5. Budget weiter erhöhen? Wie es richtig geht!
  77. 77. SEITE - 78 Den Social Proof behalten!
  78. 78. SEITE - 79 Methode 3: Über Zielgruppen . 1. Lookalike Audiences Der sichere Weg für effektive Kampagnenskalierung 1 – 10 % 2. Audience Insights Interessen, Verhalten, Eigenschaften von Fans, Custom Audiences , Konkurrenz... analysieren! Wie es richtig geht!
  79. 79. SEITE - 80 DANKE ! Christoph Steger Team Lead PPC c.steger@mso-digital.de MSO Digital GmbH & Co. KG Erich-Maria-Remarque-Ring 14 D-49074 Osnabrück Tel. +49 (0) 541 / 343 717 52 www.mso-digital.de

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