L'articolo “Una svolta per l’Italia degli eventi”, apparso su ADV Magazine tratta i temi dell'incontro svoltosi presso la sede di TVN Media Group “Marketing e Territorio 2015-2020”. L’intervento di Fabrizio Bellavista si focalizza su due parole chiave: “effetto volano” e “grounding”, con l'intento di ‘fotografare’, in qualche modo, il rapporto tra il marketing e il territorio e trarne segnali significativi.

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UNASVOLTAPERL’ITALIA
DEGLIEVENTI
All’inizio di luglio si è svolto a Milano, presso la sede di TVN
Media Group, l’incontro “Marketing e Territorio 2015-2020”, con
l’intenzione di tracciare un fil rouge delle nuove esperienze che
coniugano gli atomi e i bit, nonché di "fotografare", in qualche
modo, il rapporto tra il marketing e il territorio per trarne segnali
significativi. In queste pagine un’ampia sintesi attraverso le parole
dei cinque partecipanti: Fabrizio Bellavista, Alvise De Sanctis,
Giacomo Biraghi, Maurizio Goetz e Adriano Facchini.
a cura di LUISA COZZI e LAURA PODDA
MARKETING
k“Volano” e “grounding”, sono le due
parole chiave su cui si è soffermato
Fabrizio Bellavista nel suo intervento di
apertura. L’effetto “volano”, ha spiegato,
“è la sintesi delle risultanze collaterali a
un dato avvenimento, quelle che difficil-
mente sono prevedibili e immediatamen-
te monetizzabili, e che si manifestano
grazie a una reazione a catena. Proprio
perché imprevedibili sembrano essere
il valore aggiunto di un certo marketing
territoriale” e ha citato alcuni esempi tra
le centinaia di eventi e accadimenti di
svariate origini, ardui da monitorare, nati
in coincidenza con Expo 2015: l’affare
Alitalia-Ethiad, l’acquisto del 100% di
Porta Nuova da parte della Qatar Holding
e l’apertura, in serie, del Samsung District,
della nuova sede di Google, del Museo
Armani, del centro Zara Home, dell’Ikea
Temporary e del “City Pavillon China”
davanti alla Stazione Centrale. E ancora:
Nestlè elimina coloranti e aromi artificiali
dagli snack al cioccolato; Mc Donald’s
lancia, in anteprima mondiale, McVeggie
il panino vegetariano; ancora anteprima
mondiale per la bottiglia vegetale al 100%
di Coca Cola; il Comune di Milano spinge
sul progetto di recupero di 16 cascine; dal
punto di vista tecnologico Milano diventa
la città più cablata d’Europa (tra le molte
altre cose…). Bellavista ha sottolineato
come siano “tutti eventi che porteranno a
cambiamenti radicali per la città meneghi-
na (e non solo) e rappresentano benefici e
cambiamenti che non si sarebbero mani-
festati se l’evento principale, che ha avuto
dunque funzione di volano, non avesse
avuto luogo”.
Il concetto di “Grounding”, termine utiliz-
zato dallo psicologo Lowen per determi-
nare una serie di esercizi che aiutano a
radicarsi nel terreno e nel “qui, adesso”,
viene utilizzato da Bellavista - in modo un
po’ spregiudicato, per altro - applicandolo
agli eventi sopra citati e anche a una serie
di opportunità che il laboratorio Italia in
questo momento offre, quali l’incredibile
ricchezza del nostro territorio, che con
50 siti UNESCO è primo al mondo (e
offre, per esempio: 300 tipi di pane, 264
prodotti e 523 vini Doc e 4.813 specialità
alimentari tradizionali). A esso si affianca
la partecipazione “social” attraverso le
piattaforme digitali di condivisione: il rap-
porto tra i navigatori online e il numero di
persone iscritte ai social network ci vede

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nella top five mondiale. Ecco quindi che
il concetto di Grounding offre una chiave
di comprensione della realtà: il fenomeno
digitale, da solo, nel nostro Paese, non ha
alcun impatto se non si coniuga con la
capacità di radicamento nell’incredibile
ricchezza che il territorio e la cultura
offrono. “Abbiamo necessità di esercizi
per affinare la capacità di valorizzare il
territorio e di esprimerci attraverso di
esso con eventi memorabili, che siano
una sintesi di atomi e bit” ha evidenziato
Bellavista, concludendo che “la domanda
che ci si deve porre è: l’eredità di questi
16 mesi potrà diventare driver per una
nuova visione del rapporto tra marketing
e territorio?”.
UNSENTIMENTPOSITIVOVERSOMILANO
Di “Expo in Città, il più grande pro-
getto di marketing territoriale fatto in
crowdsourcing al mondo” ha parlato
Alvise De Sanctis, esaminando gli eventi
che si stanno intrecciando in occasione di
Expo in un’ottica futura, passibile di una
costruzione turistica innovativa di Milano.
“Milano”, ha dichiarato, “sta cambiando
pelle e ospita un turismo diverso, che per-
notta negli hotel a poche stelle e utilizza
tutto ciò che è sharing. La città è divenuta
una città culturale e turistica, passando in
10 anni da 3 a 11 milioni di visitatori all’an-
no; oggi è il secondo polo turistico d’Italia
dopo Roma”. Al momento l’orgoglio e
l’empatia della città stanno diventando
un acceleratore di umanità, mentre la
comunicazione bottom up e il sentiment
positivo verso Milano sono esplosi. “Per
Expo Milano 2015”, ha evidenziato De
Sanctis “l’investimento in comunicazio-
ne pura verso il consumer è stata di solo
50 milioni; il sentiment verso la città è
invece stato oltremodo positivo perchè i
visitatori hanno portato un’invasione sui
social network, al punto che la comuni-
cazione su Expo è stata fatta da loro”.
Su questo aspetto dovrebbero ragionare
le aziende italiane, spesso legate a un
modus operandi di 30 anni fa e a una
comunicazione top down anche i vista
di un’ultima rilevazione fatta sul popolo
di Expo in arrivo da tutto il mondo: tra
maggio e ottobre 2015, a Milano, 4.6 mi-
lioni di persone sarebbero propense al
consumo di servizi innovativi/condivisi
(ricerca “Sharing is the new buying”).
Per quanto riguarda “Expo in Città”, De
Sanctis ha sottolineato come siano stati
superati i 45.000 eventi e come questo
possa divenire marketing territoria-
MARKETING E TERRITORIO 2015
ΩTAVOLA
ROTONDA
ILPERCHÉ
DIUNINCONTRO
All’inizio di luglio si è svolto a Milano,
presso la sede di TVN Media Group,
l’incontro“MarketingeTerritorio2015-
2020”, con l’intenzione di tracciare un
coniugano gli atomi e i bit e di “foto-
grafare”, in qualche modo, il rapporto
tra il marketing e il territorio per trarne
un’occasione per condividere una serie
di stimoli apparentemente disomoge-
nei, che ben illustrano questo momento
epocale in continua trasformazione: la
condivisione globale e la comunicazione
a due vie hanno impresso agli eventi e di
conseguenza al marketing, un’impron-
ta inequivocabilmente liquida. Stiamo
vivendo sedici mesi che aggregano una
-
no l’Italia protagonista: la presidenza
del semestre europeo, la gestione di
-
to l’Enciclica “Laudato sì” (in cui, per
la prima volta, la Chiesa Cattolica ha
trattato in profondità il tema dell’am-
biente), il Giubileo straordinario che
avrà inizio nel dicembre 2015 e l’inau-
gurazione di F.I.C.O. (Fabbrica Italiana
Contadina-FicoEatalyworld)nelmarzo
2016 a Bologna, quasi a prolungare l’e-
sperienza dell’Esposizione Universale di
Milano. Tutti gli interventi dell’incontro
“Marketing e Territorio 2015-2020”
hanno trattato di nuovi rapporti in cui
si associa un valore intangibile come il
marketing, cioè la marca, con un valore
altamenteconcretoqualeèilterritorio,
un territorio, in questo caso, vissuto e
non consumato.

3. 106 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
le, capace cioè di costruire un brand
che porta valore. Ha portato a questo
proposito una case history interessante
riguardante la piattaforma “Expo in Cit-
tà” coniugata con E015: “Expo in Città
ha messo tutto il suo data base, con ag-
giornamento in tempo reale, sulla piat-
taforma E015; questo data base è stato
chiesto da Epson, leader nelle stampanti
per esercizi pubblici e commerciali che,
quindi, oltre a vendere ai commercianti
e ai ristoratori la possibilità di avere il
conto stampato, può a questo punto ave-
re una mappatura degli eventi che, nel
giro di poche ore, si svolgono attorno a
una qualsiasi attività commerciale. Ciò
significa creare un circolo virtuoso: il
turista ha informazioni di qualità gratui-
tamente grazie a uno scontrino, il ristora-
tore dà un servizio in più al cliente, Epson
offre un servizio migliore e chi gestisce gli
eventi li comunica meglio.
Tutti ottengono valore in modo gratuito:
questo è uno degli esempi più lampanti di
come Expo a Milano possa portare davve-
ro innovazione”.
ILTERRITORIOELASTRATEGIA
DICOMUNICAZIONEPERCREAREVALORE
Giacomo Biraghi ha trattato di “Smart
city”, esaminando il rapporto tra Expo
e Milano, un tema su cui si sono spese
molte aspettative ma di cui ora si co-
minciano a stilare i preconsuntivi con le
immancabili polemiche. “L’evento Expo
è stato mal interpretato negli anni che lo
hanno preceduto e di conseguenza si sono
generati errori di valutazione notevoli”,
ha evidenziato. “Primo tra tutti, l’aver
considerato Expo come un enorme Salone
del Mobile che avrebbe generato un
immediato e veloce richiamo di incontri
e business su Milano”. Un errore di valu-
tazione generato dall’ignoranza verso il
format Expo, che non è né una fiera, né un
incontro b2b ma un evento a tema, un par-
co tematico temporaneo per famiglie con
bambini aperto fino alla notte. “Per sua
natura non richiama dunque il business”
ha spiegato Biraghi “ma è un attrattore
leisure. Expo può però avere su Milano
un effetto “elastico”, non quindi imme-
diato ma che si estederà, alla chiusura
dell’Esposizione Universale, per i 18 mesi
di un “periodo dell’oro” grazie al buzz
generato, al battage social, al passaparola
e alla comunicazione attraverso tutti i
media. Quello che però sta avvenendo ora
e che potrebbe minare in parte l’auspicato
e futuribile "periodo dell’oro" è il sopra-
vanzare di due atteggiamenti negativi: la
perdita di coesione, molto forte all’inau-
gurazione dell’evento, e la preoccupazione
rappresentata dalla sopravvalutazione
dell’effetto che Expo potrebbe avere
sull’economia. Da tutti gli studi di settore
è infatti sempre risultato che le precedenti
Esposizioni Universali non hanno avuto
alcun effetto sostanziale nè sull’economia
né sull’occupazione”. Biraghi ha insistito
sul fatto che bisogna comprendere come
Expo non sia nient’altro che un mezzo di
comunicazione del territorio e il risultato
che produrrà sulla città “sarà la somma
dell’“effetto elastico” con il potenziamen-
to d’immagine”. Questo consiste (in parte
è già realtà) in un incredibile arricchi-
mento di branding che ha portato Milano
a entrare nella classifica delle principali
MARKETING

4. 107AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
ΩIDISCUSSANT
“WHO’SWHO”DELLA
TAVOLAROTONDA
Giacomo
Biraghi,
“laureatoqua
elà(aMilano
eLondra)”,
esperto
internazionaledistrategieurbaneetrai
primispecialistialmondodiSmartCities.
Specialistanellagestionestrategicadi
progettiterritorialicomplessi,hacurato
inItaliaeall’esteroiniziativeperammi-
nistrazionipubblicheesocietàdiservizi
localicomeilPianodiGovernodel
TerritoriodiMilano(ATM,bikesharing,
diBuenosAires.Dal2011sioccupadi
informazionidell’EsposizioneUniversale
perleaziende,cioè“comefaresoldi
(autoproclamato“libropertutticoloro
manonsapevanoachichiedere,
distribuitogratuitamenteesenzaalcuna
autorizzazione”).Dal2014èRespon-
Milano2015,cioèDigitaleMediaPRdi
FabrizioBel-
lavista,partner
diEmotional
Marketing,
l’Istitutodi
ricercache
èfocalizzatosullacomunicazione
emozionaleeespertodiwebesocial
thinking.Hascrittolibrisulterritorioela
reteesullerelazionitrailterritorio,ilweb
eisocial;traquesti,glie-bookcollettivi
“Marketingevalorizzazioneterritoriale”
e“#2015!Unanuovavisioneterritoriale
luoghi,oggetti,ideeedemozioni”con
l’AssociazioneItalianaMarketing.
MaurizioGoetz,“dal1995neimedia
digitali”,èdocentediWebmarketing
all’UniversitàdiMilanoBicoccaeMedia
eTurismoe
Destination
Management,
all’Università
IULMe
diTourist
Managementdell’UniversitàIULM.
Collaboracondiversientidiforma-
zionesuitemidell’innovazionedella
promozioneturistica;halavoratoalla
strategiadelturismodellaToscanaper
laCina,sulpianostrategicodelturismo
dellaregioneLombardiaconloIULM
edèstatomembrodelComitatoper
l’InnovazioneTecnologicadelMinistero
delTurismo;attualmenteèDestination
Managerdell’isolad’Elba.Ècoautore
insiemeadAndreaRossidelvolume
offerteturistichevincenti”edialtre
pubblicazioniinambitoturisticoedi
marketingdigitaleturistico.
AlviseDeSanctis,consulente,negli
ultimiannisièoccupatodiculturae
territorio.Responsabilecomunicazionee
eespertoinsvi-
luppourbano
eSmartCity.
Coordinainizia-
tivecomplesse
comelostudio
difattibilitàperilPadiglioneInformativo
CascinaCuccagnaeprogettiperMITO
SettembreMusica,l’ItalianAcademy
FoundationdiNewYorkeilTeatroalla
ScaladiMilano.
Adriano
Facchiniè
contadinoe
agricoltore
(con“unmiliar-
doe500.000
ettaridacustodire”)esiinteressa“di
quellapartecherimaneincampagna,
ancheinrapportoaltemaambientale”.
Appassionatodilocalismo,espertodi
territorioemarketing,sediciannifaanni
hafondatolaprimaAssociazionedi
sagreinItalia.Negliultimitreannièstato
direttorediunConsorzioAgrario,prima
diFerraraeoradiParma.
destinazioni turistiche del Sud Europa,
grazie anche alla strategia di comunica-
zione media (digitale e non), unita a una
forte mobilitazione spontanea dal basso e
al passaparola, che confermano un dato di
fatto: Milano è percepita come una meta
sicura, pulita, piena di verde e molto meno
costosa di Parigi e Londra.
UNASTRATEGIADIGOVERNANCE
DELL’ESPERIENZAPERILMARKETING
TERRITORIALE
“Un equivoco di Expo è stato il limite
di mandato”, ha affermato durante la
tavola rotonda Maurizio Goetz nel suo
intervento in cui ha molto approfondito il
tema “Destination branding”, insistendo
sull’importanza della governance dell’e-
sperienza, fondamentale in una strategia
di marketing territoriale. “Il management
di Expo non ha infatti avuto un mandato
né sulla parte turistica, né su quella di svi-
luppo commerciale. Il turista vede l’espe-
rienza senza soluzione di continuità e l’
esperienza Expo ha avuto alcune fratture
perché non esistono strutture di collega-
mento”. Proprio quest’aspetto, invece, è
stato applicato da Goetz stesso nella pro-
mozione turistica dell’isola d’Elba, portata
come case history. “Abbiamo impostato la
strategia esperienziale dell’isola d’Elba in
occasione della celebrazione del Bicente-
nario di Napoleone e con quest’evento ab-
biamo collocato l’isola di nuovo al centro
della comunicazione. Non è infatti stata
solo rinnovata la promozione di questo
evento, ma sono state create soprattutto
una serie di integrazioni in modo che le
diverse realtà portassero avanti un unico
concept esperienziale da comunicare”. La
strategia di promozione turistica, secondo
Goetz, è composta da tre momenti, fonda-
mentali: l’investimento sulla governance
dell’esperienza; l’innovazione dei processi
pubblico/privato; le nuove modalità di
finanziamento. “Abbiamo quest’anno
creato il progetto “Elba lifestyle”. L’ele-
mento centrale non è la comunicazione
ma l’esperienza legata all’integrazione tra
prodotti, esperienze e turismo, in modo
tale che l’esperienza sia senza soluzione
di continuità. Per fare questo è necessaria
una struttura di collegamento; l’abbiamo
potuto fare soprattutto perché c’è stata
innovazione non soltanto dal punto di
vista della comunicazione ma di processo,
legata alla governance e alle modalità di
finanziamento (con la tassa di sbarco).
Un’altra cosa interessante di questo pro-
getto è stata l’innovazione nel rapporto
tra pubblico e privato; abbiamo rivestito
il ruolo di “abilitatori” che ha permesso
di mettere insieme varie forze che hanno
lavorato su un marketing collaborativo
distribuito, con una campagna open e la
condivisione della linea strategica. Questa
strategia di promozione si potrebbe espor-
tare in altri luoghi. Ricordiamoci infatti
che l’Italia è una destinazione enogastro-
nomica di grande attrazione ma, nell’of-
ferta, va arricchita l’esperienza”.
ILLOCALISMOÈPORTATOREDIVALORI
Adriano Facchini in “Nuovi localismi e
rapporti con le Smart city” ha sottolineato
come “Expo può essere il momento di svolta
per un Paese come il nostro che non riesce
a trovare la strategia e potrebbe dare al
Made in Italy un percorso di tracciabilità”.
È poi passato a parlare di turismo legato al
territorio e di localismo, che disegna con tre
MARKETING E TERRITORIO 2015

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MARKETING
ΩIN
PILLOLE
MARKETINGETERRITORIO
Qui di seguito una scelta di “interventi in
pillole” di ciascuno dei partecipanti alla
tavolarotonda,citazioniefrasesintetiche
della propria esperienza personale e del
pensierodiognuno.
-
ne pubblica è morta e che gli intellettuali
(GiacomoBiraghi)
“La massa di eventi che caratterizza
il 2015 e 2016 italiano fa emergere a
livello mondiale due necessità: una è
la verità, cioè che la comunicazione
dall’alto non funziona più, l’altra è che
il modello italiano che coniuga atomi
(territorio) con bit (mondo digitale)
potrebbe diventare una case mondiale
daseguire”.
(FabrizioBellavista)
“Bisogna smettere di cercare l’innovazio-
ne hardware; tutto ciò che serve esiste
già. C’è solo bisogno di cominciare a
usarlo.QuellochemancadipiùinItaliaè
unpolochesioccupidellacosapubblica;
possa farsi conoscere attraverso una
comunicazione verso l’estero che ora è
(AlviseDeSanctis)
“In questo momento in cui tutto è con-
nesso mancano due cose: il pensiero
sistemico e quindi la capacità di proget-
tare, e il coraggio, che in Italia non esiste
in nessun modo e a nessun livello. Oggi
l’innovazione non è tecnologica ma di
persone che ci mettono la faccia e non
dicono“perché?”ma“perchéno?”.
(MaurizioGoetz)
-
zialmente del secolo e il capostipite di
come dovrebbe essere un evento legato
alterritorio.Aessovedoconcatenatiuna
nuovaseriediparadigmi,qualiturismodi
esperienza, autenticità, relazione legata
non solo alla innovazione ma anche
alla riscoperta delle tradizione, neo-
mecenatismo”.
(AdrianoFacchini)
caratteristiche fondamentali: il volon-
tariato, l’ambiente e il coinvolgimento
(sia della gente che dei grandi brand).
“L’aspetto più importante della cultura
locale è il volontariato. Questo fenomeno
rappresenta una forza organizzata capace
di compensare la politica, che oggi è
regolata in modo arretrato ed è eccessi-
vamente basata sulla contrapposizione. Il
“locale” è inoltre collegato all’ambiente e
può portare a una nuova forma di turismo
che è davvero una grande occasione, con
effetti a lungo termine. Il terzo elemento
del localismo è il coinvolgimento delle
persone; il marketing territoriale ha senso
se c’è una condivisione di percorso e,
focalizzandosi su questo elemento, può
essere il laboratorio del futuro”. Facchini
ha fondato l’Associazione nazionale delle
sagre, proprio quelle “sagre” che sono
uno dei tratti caratterizzanti della cultura
del nostro paese, un fenomeno con cifre
da capogiro purtroppo completamente
trascurato dal mondo della comunicazione:
secondo dati del 2013 circa 43 milioni di
italiani hanno frequentato almeno una volta,
durante l’anno, una sagra per un totale ap-
prossimativo di 200 milioni di pasti serviti
e 200 milioni di consumazioni leggere. “Le
manifestazioni come le sagre (oggi alcune di
esse sono modelli di creatività) nascono con
l’esodo biblico dalla campagna dal 1955 alla
fine degli anni Sessanta e hanno cercato di
ricostituire il concetto di comunità, anche
attraverso la gastronomia, che spesso è stata
anch’essa rinnovata come è successo con la
Sagra di Fine estate di Malalbergo, trasfor-
mata nella Sagra dell’Ortica”. Altri elementi
importanti, ha spiegato Facchini, sono la
collaborazione tra pubblico e privato per cui
“l’organizzazione della società del futuro
dovrebbe avere il localismo come potere
pubblico” e il legame dei grossi brand con il
luogo in cui operano, “perché sono capaci di
dare una tracciabilità ambientale e sociale;
le aziende che avranno successo nel futuro
sono infatti quelle che possiedono conte-
nuti veri e in grado di interfacciarsi con le
piccole realtà a livello locale”. I grandi e
piccoli eventi comprese le Feste popolari e
le sagre, diventano i medium per eccellen-
za e le aziende rivestiranno un ruolo assai
noto nella storia della Penisola, cioè di
neo-mecenati.