5. Tele2 in Search For Key to
Russian Soul
Or how to combine Swedish business
DNA with Russian Communication
DNA?
6. «Умом Россию не понять, Аршином
общим не измерить»
• Different economical environment, infrastructure, values, income,
development creates a very different markets with different
audience and needs
• The difference among Tele2 Russian regions:
– SIM Penetration 58%-124%
– Internet usage: 7%-66%
– Living in the “central city”: 18%-56%
– Different Market Maturity
7. The Main TELE2 Russia Challenge in
Marketing
HOW TO FIND A RIGHT RECEPY FOR
EACH REGION?
8. Starting Managing Borsch Challenge
More than 100 types of
Borsches are split generally in 3 directions
green spicy red
9. Cluster Communication Strategy: 3 clusters
Price
Leadership
Perception
defender
high
challenger
mid
newcomer
low mid MARKET
SHARE
10. How Should the Marketing and
Communication Objectives Evolve With
The Growth?
11. Business to Communication Goals
Newcomer Challenger Defender
Business
Retention
Subscribers Subscribers acquisition
ARPU protection
acquisition ARPU protection
Retention
Communication
Price Leadership
Brand Awareness
Brand Purchase Intension
Brand Attitude
Loyalty & satisfaction
18. Creative Platform: “Mafia”
• Mafia world is about money and
connection
Tony
• Mafia don’t like to pay (they even
take it for free)
Don
• There are 2 Mafia’s in Russia:
corrupted government, police and it’s
connections (they are bad) and
guerilla-mafia who tries to fight with
them (Robin-hoods) TELE2
Sonny
• Content on TV in Russia has tons of
series of mafia (good) vs. cops (bad)
and it’s combinations (e.g. Brigada)
19. Mafia Tools (Ingredients) for Different Regions
VAS
Roaming, LOYALTY
COMFORT
TARIFF QUALITY &
PACKAGE Mob.Internet, RETENTION
WAP/GPRS
newcomer defender
20. What Did Mafia Deliver To Russia
(of course together with number of other initiatives)
From 2006 till 2011:
– Fantastic PLP growth (highest in the group)
– Increase in brand consideration
– From 3 Mio to 20 Mio customers
– From negative to positive EBITDA and positive CF
– Russia has turn itself from “crazy investment eater” to
cash-cow
21. Why wouldn’t we try this success of
“Mafia” Brand Platform on another
Slavic country?
Moving “Mafia” to Croatia
22. Croatia is…
A small, but VERY PROUD country
Slavic roots, but EUROPEAN
(soon to be in EU) country
A country which has suffered from
war and crime but really becoming
true European member with
clear European values
25. Insight: all the best things in Croatia are
… From Croatia!
Best wine
Best sea
Best food (did you know,
that Pizza was actually
invented in Croatia? )
Best clothing (did you
know that Crovat (tie)
came from Croatia?)
Best girls (and boys)
Best everything…!
…
38. G re gor is a b it rou gh arou nd e d ge s , h is voice b e cam e d e e p e r.
• C roat m e n are tou gh (or th e y like to th ink s o)!
H e is a b it of a “s m artars e ”, h is j s b alance nice ly clos e to th e e d ge of
oke
going ru d e .
G re gor is ve ry s e lf confid e nt.
• H e is afte r all a fu ll b lood e d C roatian m anage r!
G re gor like s irony and s arcas m , h e find s h im s e lf fu nny s o like s to
incorp orate little j s and p e rs onal com m e nts into any line h e d e live rs .
oke
• Irony and s arcas m are ine vitab le in C roatian h u m or.
39. Gregor Story
http://www.youtube.com/watch?v=uzDPPyiq1bQ
39
41. Results of Brand Relaunch in Croatia
2010 2011
Best Value for Money Perception 20% 39%
Quality Perception 19% 37%
Ad Awareness (Top of Mind) 15% 49%
Market Share 12% 18%
42. Conclusions
1. «Что Русскому хорошо, то Немцу – смерть»: any
fundamental assumptions MUST be validated by local
insights & research
3. Russian regions are fantastic in their difference!
Difference between Moscow and Izhevsk is much more
than between Moscow and New-York!
5. Sometimes a great adaptation can work much better
than any locally produced concepts (and will save a lot
of money in production) but with a RIGHT adaptation!
Notas do Editor
Guten Morgen, liebe Kollegen, es ist eine große Freude fur mich hier zu sein. Мое выступление посвящено семантическим и культурным аспектам брендинга, это то, чем мне повезло заниматься последние 6 лет. Почему эта тема важна для меня? Давайте посмотрим на то, что происходит прямо сейчас:
Перед вами стоит человек, который живет и работает в Хорватии на Шведскую компанию, при этом мы сейчас находимся в германии, на экране слайды на английском языке, которые я озвучиваю на русском, а для некоторых из вас это все переводится на немецкий язык. Похоже что у нас тут Вавилонское столпотворение, не правда ли? :) Было бы так, если бы мы по-разному понимали одни и те же символы. Именно об этом я расскажу сегодня.
Поделюсь одной ошибкой и одним успехом из своего опыта роста бизнес-плодов в области телекома на Российской региональной почве
А также расскажу о другой ошибке и успехе адаптации этих плодов в Хорватии.
Но обо всем по порядку. Давайте начнем с России. Для полноты картины должен сказать, что компания Tele2 в этой стране - это мобильный оператор связи в регионах. Наш путь в России можно описать словами Индиры Ганди: «Сначала они тебя не замечают, потом смеются над тобой, затем борются с тобой. А потом ты побеждаешь.» Я расскажу о маркетинговой составляющей этого пути.
Несмотря на то, что я родился в России, провел большую часть жизни в этой стране, 6 лет назад я открыл ее для себя заново. Классик выразил это красиво, а мне стало понятно, что в России ничего непонятно! :) Во время путешествия по разным Российским регионам меня удивляло то, сколько разных культур, экономик и ценностей содержит одна страна. Но на поэзию не было времени и нужно было каким-то образом продвигать наши услуги.
И перед нами встала непростая задача - найти правильный рецепт для маркетинг и бизнес-успеха в каждом регионе.
Сделать это было также сложно, как сварить правильный борщ для каждого региона. Для тех, кто еще не был в России объясню. Борщ – это очень вкусный традициональный русский суп. Но как и все традиционное, он имеет более 100 вариаций и рецептов, в зависимости от области, в которую вы попадете. Так вот, все это многообразие можно с легкостью разделить на 3 категории в зависимости от состава основных ингредиентов: на зеленый без мяса, на красный с мясом, и на борщ с нестандартными специями. Именно так мы и поступили с нашими регионами, которых сейчас больше 30. Разделили их на 3 группы:
Зеленые, желтые и красные по основным критериям. А основными критериями были выбраны доля рынка и основной бренд-атрибут, которое заключается в воспринимаемом ценовом лидерстве (т.е. в том, сколько людей в данном регионе считают Tele2 лучшим по цене)
А дальше мы построили модель постановки целей в зависимости от того на какой стадии развития находится регион:
Определили не только бизнес-цели и перевели их в коммуникационные цели. Со стратегией все было отлично. И перешли к построению воспринимаемого ценового лидерства.
И вот здесь началось самое интересное.
Мы сделали фундаментальное предположение о том, что русский человек рационален в своем выборе и всегда с радостью пойдет за более дешевой альтернативой.
Забегая вперед, скажу, что это была большая ошибка. Главное для нас, русских, - выглядеть не дешево в глазах окружающих. Другой вопрос - сколько мы за это заплатили.
Но тогда шведские топ-менеджеры и мы не совсем это понимали и пошли в неверную сторону. Функциональная коммуникация, которая отлично работала в Швеции, должна выглядеть просто, дешево и говорить напрямую и косвенно о низкой цене не подходит России.
У нас есть такой анекдот, когда встречаются двое новых русских и один другого спрашивает за сколько он купил галстук. Второй ему отвечает – за тысячу евро, на что первый говорит, ну и дурак! Я точно такой же видел за две тысячи! В общем, мы научились на наших ошибках и поняли, что основной барьер, который нужно преодолеть - это, ни много ни мало, перевернуть восприятие того, что дешево это не круто. И мы нашли как это сделать
преодолеть этот барьер удалось с помощью крутых парней, которые не любят платить дорого, при этом для них очень важно быть всегда на связи. В роли крутых парней выступала мафия
Понимаю удивление у Европейских коллег, как может мафия быть вообще платформой бренда. Ведь мафия - это плохо. Здесь стоит сказать, что наша мафия является метафорической и связана с культурным контекстом восприятия ее в кино. Мне это довольно сложно объяснить европейцам, вам просто нужно поверить в то, что коннотация мафии в России имеет позитивное значение. Т.к. реальная мафия сидит в кремле, а наша - имеет образ Робин-гуда.
Мафиозную платформа была нарезана на конкретные ингредиенты-инструменты от тарифной коммуникации для регионов-новичков до программ лояльности для регионов-лидеров.
Креативная платформа Мафия вместе с другими коммерческими инициативами принесла огромный успех российским операциям Tele2. За 5 лет количество абонентов Tele2 увеличилось с 3-х до 20 миллионов и превратила Россию в большой генератор наличности для группы компании.
Логичным было наше желание скопировать этот успех на другой проблемный рынок, которым для группы была Хорватия. И мы приняли решение использовать креативную платформу Мафия на Хорватском рынке.
Прежде чем перейти к этому кейсу, буквально пару слов о Хорватии для тех, кто еще не провел там свои летние каникулы. Она имеет очень сложную историю и славянские корни. При этом Хорватия скорее европейская страна, чем славянская. Этим обусловлена и соответствующая система ценностей ее жителей. Именно это мы и не учли: фундаментальный контекст восприятия одного и того же символа Мафии.
Несмотря на общие славянские корни наших стран, коннотация Мафии оказалась диаметрально противоположной в более европейской Хорватии. Если в российской культуре считается крутым находить обходные пути для достижения результата и иногда даже вне закона, то это абсолютно не круто в Хорватии. Именно поэтому после нескольких неудачных попыток внедрить мафию мы поняли, что должны изменить креативную платформу.
и начали изучать глубже местную культуру и менталитет…
Хорваты экстремально патриотичная нация. Все лучшее в Хорватии может быть только из Хорватии: лучшее вино, лучшее море, лучшая еда, лучшие девушки, лучшая одежда, кстати если вы еще не в курсе, то галстук был изобретен именно там!
Поэтому, лучшая креативная платформа для Хорватии может быть только из Хорватии. Начался поиск т.н. большой идеи. были выбраны 3 интересных полностью локальных креативные концепции. Однако мы все-таки решили посмотреть на возможность локализации Шведской концепции.
Дело в том, что Tele2-Швеция несколько лет назад запустила новую креативную платформу с черной овечкой по имени Френк и со слоганом born to be cheap, который основан на игре произношения шведами слова овца sheep и словом дешево cheap. Мы же в Хорватии нашли идиому, которую знает каждый хорват. Она переводится на русский язык как «нельзя иметь сразу и деньги и овцу» в том смысле, что всегда чем-то приходится жертвовать – либо ценой либо качеством, а с нами (c Tele2) не нужно искать компромисс – у нас есть и качество и цена. Естественно, существовал страх, что это не сработает. Во первых, как я уже говорил, в Хорватии все самое лучшее может быть только из Хорватии, т.е. нам нужно будет сделать из Френка Хорватскую овцу. Во-вторых, у нас было много сомнений по поводу того, не возникнет ли у Хорватов негативных ассоциаций с овцой (как например это было бы в России).
Поэтому мы начали тестировать на выборке более двух тысяч человек 3 локальные концепции и нашу дерзкую идею адаптации черной овцы.
Ко всеобщему удивлению, только 3 процента увидели какой-то негатив в овце, а все остальные показатели выше нормы. Таким образом, было принято смелое решение – локализовать Шведского Фрэнка и сделать из него Хорватского Грегора.
В чем отличия между ними? Слева – Фрэнк. Справа – Грегор. На первый взгляд – никаких. Но, если присмотреться, то
Фрэнк родом из Америки, а Грегор родом из Хорватии.
Слева Америака, справа Хорватия
Как мы знаем, у американцев всегда есть свое отношение ко всему и всем. У хорватов же, это не просто ОТНОШЕНИЕ, а либо любовь взасос, либо война навеки. Среднего нет.
Ну например - стандартная картинка стандартных американцев на пляже. И Хорватов на пляже.
Так среднестатистическая американская семья встречает рождество. А так среднестатистические хорваты. Причем, это не гей-тусовка, просто их жены в это время готовят ужин.
Хорваты настолько суровы, что им не нужны шлемы и защита не только в футболе, но даже когда они ездят на мотоцикле.
Должен сказать, что основное применение Грегора это телевизионные ролики. И в них он должен был проявить весь свой Хорватский характер, который очень сильно отличается от характера Фрэнка.
Грегор более брутальный, потому что Хорватские мужчины хотят думать, что они мачо. Его чувство юмора, также отличается от чувства юмора Альтер-эго, юмор на грани фола. Грегор невероятно уверен в себе При этом у него достаточно самоиронии. это легко почувствовать в его голосе. Сейчас я покажу вам один из первых роликов. Он на хорватском языке, но это не важно для восприятия характера Грегора. В этом ролике Грегор рассказывает о том, как он оказался в Tele2 – вначале чувствовал непохожим на других, затем путешествовал по свету в поисках себя и даже получил MBA, но только когда он оказался к компании таких же непохожих , наконец-то почувствовал себя дома. Давайте посмотрим.
Мы в Tele2 всегда используем провокационный маркетинг как инструмент. И, в частности, во время запуска Грегора, чтобы полностью раскрыть его характер и сексуальность, мы пригласили фотографа, работавшего с H&M, чтобы он сделал подобную фотосессию для Грегора. Вот так:
Нам удалось купить биллборды в непосредственной близости от H&M, чтобы как минимум вызвать больше внимания и улыбку у нашей целевой аудитории.
Каковы итоги Tele2 в Хорватии существует с 2005 года. 4 года мы мучились с локализацией платформы Мафия, не достигнув выдающихся результатов. Всего лишь 12% доли рынка. После того, как мы запустили новую креативную платформу с Грегором, наша доля рынка выросла на 50%, вместе со всеми другими маркетинговыми и финансовыми показателями.
Из 6 лет работы с разными креативными платформами в России и Хорватии я сделал следующие выводы: Во-первых, если вы не хотите терять время и деньги, то проверяйте ваши фундаментальные предположения о восприятии коммуникации на локальной почве. Для этого существуют простые исследовательские техники. Во вторых, если вы выходите на Российский рынок, помните и знайте, что различие между регионами России фантастические. Разница между средним жителем Москвы и Ижевска больше, чем между жителем Москвы и Нью-Йорка. И в третьих, нужно отделять амбиции маркетологов, которые всегда и везде мечтают все создать с нуля, от практической стороны вопроса, ведь очень часто гораздо эффективнее не изобретать велосипед, а локализовать диаметр колеса и форму руля.