Zu Weihnachten gibt's immer öfter Geldgeschenke. Zum Weihnachtsgeschenkeeinkauf zieht es die Deutschen in die Innenstädte.

1. Weihnachtsgeschenke
2017 – Deutschland
Verbraucherumfrage zu
Kaufabsichten und -gewohnheiten
Oktober 2017

2. 12%
68%
20%
23%
39%
38%
98 €
63 €
56 €
35 €
14%
22%
24%
25%
28%
32%
33%
36%
46%
59%
Unterhaltungselektronik
Schmuck
Events/Veranstaltungsbesuche
CDs/DVDs
Kosmetika
Lebensmittel/Süßwaren
Spielwaren
Kleidung
Bücher und/oder E-Books*
Geschenkgutschein/Geld
2016 2017 Kaufhaus Einkaufs-
zentrum
OnlineFach-
geschäft
24
Oktober/ November
3-4 Wochen vor Weihnachten
1-2 Wochen vor Weihnachten
255 €275 €
Ost
265 €
West
267 €
266 €266 €
Online
Einzelhändler vor Ort
Keine Präferenz
Weihnachtsgeschenke 2017
Befragung von 1.000 Verbrauchern in Deutschland | EY-Studie
© 2017 Ernst & Young GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. All Rights Reserved. BMF 1410-011. ED None.
±0%

3. Page 3
Design der Studie
Weihnachtsgeschenke 2017 – Deutschland
Thomas Harms
Ihr Ansprechpartner
Managing Partner
Consumer Products & Retail
Germany Switzerland Austria
Graf-Adolf-Platz 15
40213 Düsseldorf
Telefon +49 211 9352 18502
thomas.harms@de.ey.com
► Telefonische Befragung durch ein unabhängiges
Marktforschungsinstitut (Valid Research, Bielefeld)
im Oktober 2017 (Befragungszeitraum: 12.10. bis 17.10.)
► Repräsentative Befragung von 1.000 (volljährigen)
Verbrauchern in Deutschland.
► Gegenstand der Befragung waren ausschließlich geplante
Käufe von Weihnachtsgeschenken, nicht das generelle
Konsumverhalten in der Vorweihnachtszeit.
► Ergebnisse vergleichbarer Studien aus den Jahren 2009
bis 2016 werden – wo dies sinnvoll und aussagekräftig ist
– ebenfalls aufgeführt.

4. Page 4
226 €
233 €
213 €
230 €
273 €
219 €
259 €
266 €266 €
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
226 €231 €
211 €224 €
299 €
230 €
252 €
267 €255 €
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
225 €236 €
214 €
237 €248 €
209 €
264 €266 €275 €
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Wie viel Geld beabsichtigen Sie in diesem Jahr für Weihnachts-
geschenke auszugeben?
Konsumlust zu Weihnachten auf
konstant hohem Niveau
Das durchschnittliche Budget für Weihnachtsgeschenke soll 2017 wie schon im Vorjahr bei 266 Euro liegen –
das ist der zweithöchste Wert der vergangenen zehn Jahre. Frauen wollen mit 275 Euro mehr Geld für Geschenke
ausgeben als in jeder bisherigen Befragung – und im Durchschnitt immerhin 20 Euro mehr als Männer, die mit einem
Geschenkbudget von 255 Euro planen.
±0%
Weihnachtsgeschenke 2017 – Deutschland

5. Page 5
220 €
243 €
291 €
294 €
266 €
195 €
250 €
283 €
288 €
271 €
Bis 35 Jahre
36 bis 45 Jahre
46 bis 55 Jahre
56 bis 65 Jahre
66 Jahre und mehr
Spendierfreude in der Altersklasse der
56- bis 65-Jährigen am größten
Wie viel Geld beabsichtigen Sie in diesem Jahr
für Weihnachtsgeschenke auszugeben?
Mit Ausnahme der 18- bis 35-Jährigen unterscheidet sich das diesjährige durchschnittliche Weihnachtsbudget in den
verschiedenen Altersgruppen nur geringfügig vom letztjährigen. Die jüngere Generation allerdings will in diesem Jahr
deutlich weniger ausgeben als 2016: statt 220 Euro nur noch 195. Am spendabelsten zeigen sich auch 2017 die 56- bis
65-Jährigen.
2017 2016
+2%
-2%
+3%
-11%
-3%
Ø Budget Weihnachts-
geschenke
264 € 267 €
285 €
265 €
2016 2017
Ost
West
West Ost
Weihnachtsgeschenke 2017 – Deutschland

6. Page 6
Für welche Geschenke durchschnittlich am
meisten Geld ausgegeben wird
0,20 € (n. a.)
2 € (6 €)
3 € (3 €)
4 € (3 €)
5 € (6 €)
6 € (9 €)
7 € (7 €)
7 € (8 €)
10 € (11 €)
12 € (11)
12 € (14 €)
14 € (11 €)
14 € (14 €)
15 € (16 €)
22 € (23 €)
27 € (26 €)
28 € (23 €)
72 € (68 €)
Digitale Währungen (Bitcoin etc.)
Sonstiges
Gesundheitsprodukte
Smartphone/Tablet/Wearables
Computer: Hard- oder Software
Einrichtungsgegenstände
Sportartikel
Reisen
Unterhaltungselektronik
CDs/DVDs
Events/Veranstaltungsbesuche
Schmuck
Kosmetika
Lebensmittel/Süßwaren
Spielwaren
Bücher
Kleidung
Geschenkgutschein/Geld
Wie viel Geld werden Sie voraussichtlich ausgeben für …?
Die mit Abstand höchsten Summen investieren Verbraucher in Deutschland in diesem Jahr in Geschenkgutscheine:
Mit durchschnittlich 72 Euro geben die Verbraucher hierfür jeweils mehr als doppelt so viel aus wie für Kleidung und
Bücher, die im Ausgabenranking die Ränge zwei und drei belegen.
In Klammern: Ergebnisse 2016. Alle angegebenen Beträge sind Durchschnittswerte
Weihnachtsgeschenke 2017 – Deutschland

7. Page 7
5 € (13 €)
10 € (29 €)
56 € (57 €)
96 € (104 €)
98 € (63 €)
Discounter/Supermarkt
Sonstiges
Online/Internet
Fachgeschäft/Fachmarkt
Kaufhaus/Einkaufszentrum
Kaufhaus: 63 € (41 €)
Einkaufszentrum: 35 € (22 €)
Marktanteile: Kaufhäuser/Einkaufszentren
knapp vor Fachgeschäften
Erwartete Ausgaben nach Vertriebsformen
Anders als im vergangenen Jahr liegen in diesem Jahr Kaufhäuser/Einkaufszentren ganz vorn: Hier wollen
Verbraucher 2017 rund 98 Euro ausgeben, in Fachgeschäften 96 Euro. An dritter Position folgt der Onlinehandel, wo
durchschnittlich 56 Euro ausgegeben werden sollen. Kaufhäuser/Einkaufszentren können ihren Marktanteil gegenüber
2016 stark steigern – vor allem zulasten der sonstigen Vertriebsformen und der Discounter/Supermärkte.
In Klammern: Ergebnisse 2016 1 Zum Beispiel Katalog-Versandhandel, Fabrikverkauf/Factory Outlet, Bahnhof/Flughafen, Ticketverkaufsstelle
2% (5%)
4% (11%)
21%
(21%)
36%
(39%)
37%
(24%)
Markt-
anteil
1
Weihnachtsgeschenke 2017 – Deutschland

8. Page 8
218 €
(215 €)
286 €
(284 €)
299 €
(295 €)
Alleinstehend
Familie mit Kindern
175 €
(219 €)
229 €
(277 €)
321 €
(284 €)
426 €
(359 €)
Unter 25.000 €
25.000 bis 35.000 €
36.000 bis 50.000 €
Über 50.000 €
Gutverdiener wollen mehr investieren –
Geringverdiener weniger
Deutlich gestiegen ist die Geberlaune bei Verbrauchern mit Jahreshaushaltsnettoeinkommen von 36.000 Euro und
mehr, deutlich gesunken hingegen bei Beziehern von Jahreseinkommen von weniger als 36.000 Euro.
Familien mit Kindern, kinderlose Paare und auch Alleinstehende wollen in diesem Jahr jeweils geringfügig mehr
investieren als 2016, Familien mit Kindern wie in den Vorjahren am meisten.
In Klammern: Werte 2016
+19%
+13%
-17%
-20%
+1%
+1%
+1%
Ø Budget Weihnachtsgeschenke – Jahreshaushaltsnettoeinkommen/Familienstand
Weihnachtsgeschenke 2017 – Deutschland
Mit Lebens-/
Ehepartner lebend

9. Page 9
Weihnachtsshopping deutlich lieber bei
Einzelhändlern vor Ort als im Netz
Kaufen Sie Ihre Weihnachtsgeschenke lieber online oder bei Einzelhändlern vor Ort?
Gut zwei von drei Verbrauchern kaufen ihre Weihnachtsgeschenke lieber bei Einzelhändlern vor Ort als im Netz.
Der Geschenkekauf per Mausklick ist nur für rund jeden achten Befragten die erste Wahl, weitere 20 Prozent haben
keine eindeutige Präferenz.
Lieber online
Lieber bei Einzelhändlern
vor Ort (stationär)
Keine Präferenz: sowohl
online als auch stationär
Weihnachtsgeschenke 2017 – Deutschland
In Klammern: Ergebnisse 2016
68%
(71%)
20%
(20%)
12%
(9%)

10. Page 10
47
51
61
76
83
31
32
26
16
10
22
16
13
9
7
Bis 35 Jahre
36 bis 45 Jahre
46 bis 55 Jahre
56 bis 65 Jahre
66 Jahre und mehr
79
63
55
55
11
20
31
29
11
17
15
16
Unter 25.000 €
25.000 bis 35.000 €
36.000 bis 50.000 €
Über 50.000 €
Affinität zum stationären Handel steigt mit
dem Alter – und sinkt mit dem Einkommen
Die Affinität zum stationären Handel ist bei Geringverdienern am stärksten ausgeprägt und sinkt tendenziell mit
zunehmendem Einkommen. Gleichzeitig steigt die Affinität zum stationären Handel mit zunehmendem Alter. In der
Gruppe der über 65-Jährigen bevorzugen mehr als vier von fünf Konsumenten den Vor-Ort-Einkauf beim Einzelhandel.
In Klammern: Werte 2016
Weihnachtsgeschenke 2017 – Deutschland
Präferenz für Einkauf bei stationärem Einzelhandel versus Onlinehandel
Stationärer Handel Keine Präferenz Onlinehandel

11. Page 11
56%
57%
63%
67%
70%
79%
Schöne Atmosphäre
Keine Versandkosten
Direkte Verfügbarkeit
Gute Beratung
Was spricht aus Ihrer Sicht für Weihnachtseinkäufe … (Anteil „Stimme voll zu“)
Für den stationären Handel sprechen:
Haptik, Beratung und direkte Verfügbarkeit
Verbraucher schätzen beim Einzelhandel vor Ort vor allem, dass sie die Ware leichter beurteilen können. Außerdem
loben sie die gute Beratung in (Fach-)Geschäften und die direkte Verfügbarkeit der Produkte.
Der Onlinehandel hingegen überzeugt vor allem mit seiner einfachen Erreichbarkeit – rund um die Uhr und von zu
Hause aus – und der größeren Auswahl. Niedrigere Preise spielen nur eine untergeordnete Rolle.
Inspirationen beim
Einkaufsbummel
Bessere Beurteilung
der Ware
20%
30%
33%
35%
37%
44%
Rückgabe
Höhere Preistransparenz
Günstigere Preise
Größere Auswahl
24-Stunden-Service
Bessere
Rückgabemöglichkeiten
Keine überfüllten
Innenstädte
… bei Einzelhändlern vor Ort? … per Internet?
Weihnachtsgeschenke 2017 – Deutschland

12. Page 12
Vorweihnachtliches Shoppen für jeden
Zweiten wichtig
Wie wichtig ist Ihnen generell das vorweihnachtliche Shoppingerlebnis in der Stadt bzw. im
Shoppingcenter?
Für jeden zweiten Befragten ist das vorweihnachtliche Shoppingerlebnis in der Stadt bzw. im Shoppingcenter nach
eigenen Angaben wichtig – für gut jeden sechsten Konsumenten sogar sehr wichtig.
Sehr unwichtig
Eher unwichtig
Sehr wichtig
Eher wichtig
Weihnachtsgeschenke 2017 – Deutschland
18%
32%33%
17%

13. Page 13
Weihnachtsevents von den meisten als
Bereicherung empfunden
Wie stehen Sie zu vorweihnachtlichen Veranstaltungen und Weihnachtsmärkten in
Innenstädten bzw. Shoppingcentern?
Fast vier von fünf Verbrauchern bewerten vorweihnachtliche Veranstaltungen und Weihnachtsmärkte in Innenstädten
oder Shoppingcentern als positiv, auch wenn sich nur gut zwei von fünf Befragten (41 Prozent) hierdurch zu einem Vor-
Ort-Besuch animiert fühlt.
Interessiert mich nicht/
keine Meinung
Ganz nett, aber kein Grund,
dafür die Stadt/das Shopping-
center zu besuchen
Das ist ein zusätzlicher
Anreiz für den Besuch
Weihnachtsgeschenke 2017 – Deutschland
Empfinde ich als störend 41%
38%
8%
13%

14. Page 14
Weihnachtsmärkte und -veranstaltungen vor
allem für die Jüngeren attraktiv
Zustimmung zur Aussage: Vorweihnachtliche Veranstaltungen und Weihnachtsmärkte in
Innenstädten bzw. Shoppingcentern sind ein zusätzlicher Anreiz für den Besuch
Gut jeder zweite Befragte im Alter bis 35 Jahre empfindet vorweihnachtliche Veranstaltungen und Weihnachtsmärkte in
Innenstädten bzw. Shoppingcentern als einen zusätzlichen Anreiz für den Besuch, in der Altersgruppe der 36 bis 45-
Jährigen immerhin noch jeder zweite. In der Altersgruppe der über 65-Jährigen sieht nur noch jeder dritte Befragte
derartige Veranstaltungen als einen Grund für einen Einkaufsbesuch an.
Weihnachtsgeschenke 2017 – Deutschland
52%
50%
41%
42%
33%
Bis 35 Jahre
36 bis 45 Jahre
46 bis 55 Jahre
56 bis 65 Jahre
66 Jahre und mehr

15. Page 15
Die meisten Geschenkideen kommen
beim Stadtbummel
2%
5%
6%
7%
16%
22%
28%
46%
Über Apps
Über Soziale Netzwerke
In Magazinen/Zeitungen
Werbung/Prospekte
Im Internet
Empfehlungen von Bekannten
Beim Stadtbummel
Wo holen Sie sich Ideen für Weihnachtsgeschenke?
Die meisten Ideen für Geschenke kommen den Verbrauchern beim Stadtbummel. Immerhin jeder Dritte lässt sich
durch Empfehlungen von Bekannten – auch über soziale Netzwerke – inspirieren.
Im Internet holt sich nur jeder fünfte Verbraucher Ideen für Weihnachtsgeschenke. Das Netz liegt als Ideengeber damit
nur knapp vor der traditionellen Prospektwerbung.
Ich weiß schon, was ich schenke/
Wunsch des Beschenkten
Weihnachtsgeschenke 2015 – Deutschland

16. Page 16
Mehrheit kauft Weihnachtsgeschenke
erst im Dezember
Wann werden Sie voraussichtlich den größten Teil der Weihnachtseinkäufe tätigen?
Die Mehrheit der Verbraucher in Deutschland (62 Prozent) kauft die Weihnachtsgeschenke relativ kurzfristig im
Dezember. Fast jeder Vierte (23 Prozent) sogar erst in den beiden Wochen vor Weihnachten.
In den beiden Wochen
vor Weihnachten
In den ersten zwei
Dezemberwochen
Bereits gekauft
Im November
242014
Weihnachtsgeschenke 2017 – Deutschland
8%
30%
39%
23%

17. Page 17
In welche Kategorie fallen die Geschenke, die Sie kaufen wollen?
Am häufigsten unterm Weihnachtsbaum:
Geldgeschenke und Bücher
4% (11%)
2% (n. a.)
5% (5%)
8% (9%)
8% (10%)
9% (10%)
11% (11%)
12% (14%)
14% (17%)
22% (19%)
24% (29%)
25% (29%)
28% (29%)
32% (43%)
33% (33%)
36% (37%)
46% (49%)
59% (54%)
Sonstiges
Digitale Währungen (Bitcoin etc.)
Smartphone/Tablet/Wearables
Reisen
Computer: Hard- und -Software
Gesundheitsprodukte
Einrichtungsgegenstände
Sportartikel
Unterhaltungselektronik
Schmuck
Events/Veranstaltungsbesuche
CDs/DVDs
Kosmetika
Lebensmittel/Süßwaren
Spielwaren
Kleidung
Bücher und/oder E-Books*
Geschenkgutschein/Geld
Die Top drei der Weihnachtsgeschenke sind in diesem Jahr Geschenkgutscheine und Geld, Bücher bzw. E-Books
sowie Kleidung. Ebenfalls häufig verschenkt werden Spielwaren und Lebensmittel bzw. Süßwaren. Letztere haben
allerdings gegenüber dem Vorjahr deutlich an Boden verloren (minus 11 Prozentpunkte).
In Klammern: Ergebnisse 2016
* Bücher: 45% (47%)
E-Books: 3% (6%)
Weihnachtsgeschenke 2017 – Deutschland

18. Page 18
31% (28%)
19% (20%)
21% (23%)
15% (16%)
7% (7%)
2% (3%)
4% (3%)
Bis 100 Euro
100 bis 200 Euro
200 bis 300 Euro
300 bis 500 Euro
500 bis 700 Euro
700 bis 1.000 Euro
Mehr als 1.000 Euro
Jeder Zweite will mehr als 200 Euro
ausgeben
Wie viel Geld beabsichtigen Sie in diesem Jahr für Weihnachtsgeschenke auszugeben?
Jeder zweite Verbraucher plant für seine Weihnachtseinkäufe in diesem Jahr ein Budget von
mehr als 200 Euro ein, jeder achte (13 Prozent) will sogar mehr als 500 Euro für Geschenke ausgeben.
Allerdings plant fast jeder dritte Konsument mit einem kleinen Budget von bis zu 100 Euro. Im Vorjahr lag der Anteil nur
bei 28 Prozent und 2015 sogar nur bei 22 Prozent.
In Klammern: Ergebnisse 2016
Weihnachtsgeschenke 2017 – Deutschland

19. Page 19
Mehrausgaben im Vergleich zum jeweils anderen Geschlecht
Weihnachtseinkäufe von Frauen und
Männern
1 €
1 €
2 €
2 €
5 €
5 €
1 €
1 €
1 €
1 €
1 €
2 €
2 €
4 €
7 €
10 €
11 €
Digitale Währungen (Bitcoin etc.)
Reisen
CDs/DVDs
Smartphone/Tablet/Wearables
Schmuck
Unterhaltungselektronik
Kosmetika
Computer: Hard- oder Software
Einrichtungsgegenstände
Sportartikel
Gesundheitsprodukte
Kleidung
Lebensmittel/Süßwaren
Events/Veranstaltungsbesuche
Spielwaren
Bücher
Geschenkgutschein/Geld
Frauen planen im Durchschnitt deutlich höhere Ausgaben für Geschenkgutscheine, Bücher und Spielwaren ein.
Umgekehrt investieren Männer überdurchschnittlich viel Geld in Unterhaltungselektronik und Schmuck.
Weihnachtsgeschenke 2017 – Deutschland

20. Page 20
Mehrausgaben im Vergleich zur jeweils anderen Region
Weihnachtseinkäufe in Ost- und
Westdeutschland
1 €
2 €
2 €
3 €
4 €
4 €
5 €
1 €
2 €
2 €
2 €
3 €
3 €
4 €
Einrichtungsgegenstände
Computer: Hard- oder Software
Kleidung
Unterhaltungselektronik
Reisen
Events/Veranstaltungsbesuche
Schmuck
Gesundheitsprodukte
Smartphone/Tablet/Wearables
Geschenkgutschein/ Geld
Bücher
Kosmetika
Lebensmittel/Süßwaren
CDs/DVDs
Ostdeutsche Verbraucher investieren im Durchschnitt mehr in CDs/DVDs, Lebensmittel bzw. Süßwaren und
Kosmetika als westdeutsche Konsumenten.
Umgekehrt zeigen sich westdeutsche Verbraucher vor allem bei Schmuck, Event- bzw. Veranstaltungsbesuchen und
Reisen ausgabefreudiger.
Ost
West
Weihnachtsgeschenke 2017 – Deutschland

21. EY | Assurance | Tax | Transactions | Advisory
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Steuerberatung, Transaktionsberatung und Managementberatung. Mit unserer
Erfahrung, unserem Wissen und unseren Leistungen stärken wir weltweit das
Vertrauen in die Wirtschaft und die Finanzmärkte. Dafür sind wir bestens gerüstet: mit
hervorragend ausgebildeten Mitarbeitern, starken Teams, exzellenten Leistungen und
einem sprichwörtlichen Kundenservice. Unser Ziel ist es, Dinge voranzubringen und
entscheidend besser zu machen – für unsere Mitarbeiter, unsere Mandanten und die
Gesellschaft, in der wir leben. Dafür steht unser weltweiter Anspruch „Building a better
working world“.
Die globale EY-Organisation besteht aus den Mitgliedsunternehmen von
Ernst & Young Global Limited (EYG). Jedes EYG-Mitgliedsunternehmen ist rechtlich
selbstständig und unabhängig und haftet nicht für das Handeln und Unterlassen der
jeweils anderen Mitgliedsunternehmen. Ernst & Young Global Limited ist eine
Gesellschaft mit beschränkter Haftung nach englischem Recht und erbringt keine
Leistungen für Mandanten. Weitere Informationen finden Sie unter www.ey.com.
In Deutschland ist EY an 21 Standorten präsent. „EY“ und „wir“ beziehen sich in dieser
Publikation auf alle deutschen Mitgliedsunternehmen von Ernst & Young Global
Limited.
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nicht als Ersatz für eine detaillierte Recherche oder eine fachkundige Beratung oder Auskunft
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