Este documento presenta información sobre el comercio electrónico. Explica conceptos básicos como las definiciones de e-commerce y los tipos de comercio electrónico. También resume las cifras del crecimiento del mercado del comercio electrónico en España y los productos más comprados en línea. Finalmente, destaca aspectos claves como la cadena de valor, la tasa de conversión, la logística y los medios de pago en el comercio electrónico.

1. AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este
material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2016” y expresamente, si es posible, mediante un
enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.

2. Introducción al e-commerce

3. Conceptos básicos
Cifras del comercio electrónico
Aspectos clave del comercio electrónico
Tecnología: la plataforma
El comercio electrónico como plataforma de
internacionalización
Anexos
Índice
1
2
3
4
5
6

4. Conceptos básicos1

5. Conceptos básicos
Consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de
medios electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas.
Definición de e-commerce:

6. Conceptos básicos
Tipos de e-commerce:
● Business to Consumer (B2C): comercio entre las empresas y los
consumidores finales. Venta directa a través de Internet.
● Business to Business (B2B): comercio entre empresas.
● Peer to Peer (P2P): relación entre pares. Un sistema de red donde los archivos
se reparten en diferentes computadoras y los usuarios acceden a unas u otras
mediante un servidor central.
● Consumer to Consumer (C2C): comercio entre particulares. Puede ser en
modo subasta, venta directa o clasificados.
● Otros, por ejemplo Government to Consumer (G2C).

7. Conceptos básicos
El B2C es retail:
Los “tenderos” online distribuimos, no producimos.
Aportamos valor situándonos entre el fabricante y el consumidor.
¿Por qué existen los “pure players” en comercio electrónico?
El fabricante llega al
consumidor
Agrega oferta y asesora
al consumidor
Oferta amplia
y estructurada

8. Desaparecen las limitaciones físicas: la principal es la propia tienda.
Consecuencia:
Conceptos básicos
No vemos al cliente
El B2C es venta a distancia:

9. Conceptos básicos
El comercio electrónico está soportado por tecnologías de la información.
Principal vía de acceso, conocimiento, comunicación y
transacción.
El B2C es tecnología:

10. Conceptos básicos
B2C
Venta a distancia
Retail
Tecnología
Alineamiento entre elementos:

11. Cifras del comercio electrónico2

12. Cifras del comercio electrónico
El comercio electrónico sigue creciendo con fuerza a pesar de la
crisis.
Evolución del comercio electrónico:
Fuente de imagen: Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2014 Edición 2015. ONTSI 2015

13. Cifras del comercio electrónico
Evolución del gasto en e-commerce:
El gasto medio por internauta comprador crece.
Fuente de imagen: Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2014 Edición 2015. ONTSI 2015

14. Cifras del comercio electrónico
Resumen: el e-commerce crece por el crecimiento de
internautas que compran online, y que gastan más.
Evolución del mercado online (España):
Fuente de imagen: Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2014 Edición 2015. ONTSI 2015

15. Cifras del comercio electrónico
Múltiples dispositivos se usan por los internautas compradores en Internet para
comprar y para buscar información.
Busca, compara y elige: omnicanal
Fuente de imagen: Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2014 Edición 2015. ONTSI 2015

16. Cifras del comercio electrónico
Turismo y moda, lo más comprado online
Fuente de imagen: Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2014 Edición 2015. ONTSI 2015

17. Aspectos clave3

18. Aspectos clave
La cadena de valor:
Estrategia Generar
visitas
Captar
clientes
Cobrar y
entregar
USP
Ventaja
competitiva
Diseño y
Desarrollo
Plan de
marketing
Branding
Captación
Engagement
Experiencia
Tasa de
conversión
Medios de
pago
Logística
Operaciones
ATC
Satisfacción
Repetición
Tecnología
Financiación y control del negocio
Fidelizar
Fuente adaptada de: Nacho Somalo.

19. Aspectos clave
¡Ganar
Pasta!
Beneficio = ingresos - costes
Primera ley del e-commerce:

20. Aspectos clave
● Es nuestra propuesta única o diferente de todos los
competidores, de valor creado para el cliente.
● El motivo por el cual nos compra a nosotros y no a otros.
Innovación Seguridad Precio
Unique Selling Proposition:
¿Cuál es nuestra USP? (Unique Selling Proposition)

21. Aspectos clave
VRIN
Fuente: Wikipedia
Cómo vamos a competir - ventaja competitiva:
InimitableValioso
“Raro”
(escaso)
Ventaja
Competitiva
Recursos y
capacidades
Gestión
empresarial

22. Aspectos clave
V: es Valiosa.
R: es Rara, difícil de encontrar, escasa, diferencial.
I: es Inimitable.
N: es No sustituible por otra cosa, necesaria.
Leo Messi o Cristiano Ronaldo son ventajas competitivas:
● Valiosos para sus equipos (marcando goles).
● Escasos, no hay muchos como ellos.
● No es fácil imitarles o crear uno nuevo como ellos.
● La diferencia entre contar con ellos o no es importante.
Ventajas competitivas:
¿Cómo sabemos si tenemos una USP?

23. B2C
Aspectos clave
¿Cuáles son sostenibles?
ÚNICOS MEJORES MÁS BARATOS
PRODUCTO SERVICIO PRECIO
Cómo vamos a competir. Ventaja competitiva:

24. Aspectos clave
HACER RENTABLE EL
NEGOCIO A MP
Solo un alto volumen te permite conseguirlo: el tamaño importa.
Estrategias a Medio Plazo (MP):
LOGRAR MASA
CRÍTICA
REPARTO COSTES
FIJOS
MINIMIZAR COSTE
OPERATIVO
MARGEN DE
CONTRIBUCIÓN +

25. Aspectos clave
Cadena de valor del e-commerce:
Estrategia Generar
visitas
Captar
clientes
Cobrar y
entregar
USP
Ventaja
competitiva
Diseño y
Desarrollo
Plan de
marketing
Branding
Captación
Engagement
Experiencia
Tasa de
conversión
Medios de
pago
Logística
Operaciones
ATC
Satisfacción
Repetición
Tecnología
Financiación y control del negocio
Fidelizar
Fuente adaptada de: Nacho Somalo.

26. Aspectos clave
Tasa de conversión:
Fuente de imagen: El embudo de las ventas I.Gorka Garmendia. Junio 2009

27. Aspectos clave
Hacer llegar el pedido del cliente en el menor tiempo posible de
forma eficiente.
Generar una experiencia al consumidor coherente con la
propuesta de valor y ser rentable.
Logística:

28. Aspectos clave
FIABILIDAD, RAPIDEZ Y EFICIENCIA EN LA ENTREGA
CULTURA DE SERVICIO VS. CULTURA DE COSTES
INTEGRACIÓN DE SISTEMAS
E-Logística: actores clave de éxito
Comodidad
Low
Prices
Large
Selection
Convenience
Precios bajos Amplia selección

29. Aspectos clave
Medios de pago:
Fuente de imagen: Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2014 Edición 2015. ONTSI 2015

30. Aspectos clave
● Se puede empezar probando. Vender servicios, productos digitales o simplemente empezar
por algo que empezó con un grupo de amigos escribiendo lo que les gustaría leer.
Ej: www.JotDown.es
DISFRUTA
● La tecnología no es una barrera. Magento, Shopify o Arsys, ofertan tiendas básicas
configurables. Cualquiera puede hacerlo.
Ej: La tienda www. lopezlinaresvintagejewelry.com la creó María a sus 50 años
PRUEBA e INNOVA
● La clave es el cliente. Una tienda que arranca debe identificar a su cliente y su necesidad
claramente y gestionarlo de manera excelente para fidelizarle .
SERVICIO
● Si se hace bien, crecer es más fácil: buscar nuevos productos o modelos de negocio, incluso
países
PIVOTA
Consejos para empezar:

31. Tecnología: la plataforma4

32. Tecnología: la plataforma
Plataformas y tecnología:
Hay diversas opciones para crear una tienda:
● Comprar: contratar una empresa que realice la plataforma para nosotros.
Puede ser caro. Si no es una ventaja clara la tecnología es mala idea.
● Crear: implementar la tienda por nosotros mismos. Aquí hay varias
alternativas:
○ In House: contratar un equipo de desarrollo interno.
○ Usar una plataforma existente y adaptarla: Empresas como Arsys o
comerciosonline.com nos ofrecen este servicio; Magento o Wordpress
también son alternativas para crear tiendas de manera rápida y sencilla
sin ser experto en tecnología.
La plataforma es crítica. Sin ella no tenemos tienda.

33. Tecnología: la plataforma
Fuente: Magento
Magento:
Magento es una plataforma de código abierto para Comercio Electrónico.
Es código abierto, por lo que está disponible para su descarga gratuita.
http://magento.com/
Fue desarrollada por Varien en 2007. Actualmente pertenece a eBay.
Tiene una versión de Enterprise y otra Community Edition.
Aunque en inglés, hay foro y wiki en español.

34. Tecnología: la plataforma
● Permite definir categorías y crear catálogos con familias de productos.
● Cross-selling (venta cruzada), up-selling (sobre venta) o promociones.
● Gestión de varias tiendas o crear dos tiendas con dos vistas cada una.
● Newsletters y gestión de contenidos (Content Management System).
● Con los principales módulos de pago (PayPal...) y gestión de facturas.
● Estadísticas (cesta media, tasas de conversión, ranking de visitas...).
Magento: principales funcionalidades

35. Tecnología: la plataforma
Escenario 2: dos tiendas con dos vistas de tienda cada una.
Escenario 3: un sitio web con una tienda y una vista de tienda.
Ejemplos:
Fuente de imagen: Magento

36. Tecnología: la plataforma
Fuente de imagen: Magento

37. El comercio electrónico
como plataforma de
internacionalización
5

38. Plataforma de internacionalización
Los mercados se vuelven globales.
Internet nos permite vender a todo el mundo (que esté conectado,
nos entienda, nos pague y podamos hacerle llegar el producto).
“Anywhere, anyhow, anytime”.
En cualquier lugar, de cualquier modo y en cualquier
momento.

39. Plataforma de internacionalización
Retos de la Internacionalización
● Logística.
● Tecnología.
● Marketing.
● Gestión de talento internacional.
● Idiomas y diferencias culturales.
● ¿Local o global?

40. Dónde compramos
Fuente de imagen: Informes de comercio electrónico. CNMC

41. Dónde compramos
Fuente de imagen: Informes de comercio electrónico. CNMC

42. Qué internacionalizamos
Fuente de imagen: Informes de comercio electrónico. CNMC

43. Plataforma de internacionalización
Conclusiones
● Alrededor del 60% es internacional.
● Compramos fuera más de lo que vendemos.
● UE principal socio comercial.
○ Idiomas (-)
○ No hay barreras (+)
● Medios de pago, atención al cliente.
● Logística es vital.
● Potencial de crecimiento importante.

44. Plataforma de internacionalización
● No podemos esperar a que los clientes internacionales
vengan a nuestra tienda.
● Debemos tener una hoja de ruta clara, un plan de
internacionalización y diseñar cómo atenderemos las
peticiones internacionales de antemano.
Muy importante
Ejemplo: Ricardo Lop lo explica en el Inspiration Day (22 min)
www.youtube.com/watch?v=KqKphgnUJjk

45. Plataforma de internacionalización
http://ec.europa.eu/growth/smes/
Aspectos legales para comercio con Europa
● Las pequeñas y medianas empresas (pymes) y las start-ups son la
columna vertebral de la economía en Europa según la Comisión
Europea. Representan el 99% de los negocios en Europa y han creado
un 85% de los nuevos puestos de trabajo en el sector privado.
● En el siguiente enlace información relevante para la comercialización
en la Unión Europea:

46. Anexos6

47. Anexos
Funciones de la logística:
Fuente de imagen: Nacho Somalo

48. Anexos
● Permite definir categorías y crear catálogos.
● Definición de familias de productos con sus propias características y configurables.
● Funciones de cross-selling (venta cruzada) y up-selling (sobre venta).
● Promociones (cupones, promociones especiales en función de la composición de la cesta).
● Gestión de varias tiendas o crear dos tiendas con dos vistas cada una.
● Gestión de divisas, IVAs o logística.
● Boletines o Newsletters.
● Módulo de gestión de contenidos vía Content Management System (CMS).
● Soporte de los principales módulos de pago (PayPal...).
● Gestión de facturas y notas de crédito.
● Estadísticas (composición media de la cesta, tasas de conversión, ranking de visitas ... ).
● Módulo de importación/exportación de datos de catálogo o clientes, incluso con fuentes
externas (CRM, ERP, etc...).
Principales funcionalidades de Magento:

49. ¡Gracias!

50. AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este
material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2016” y expresamente, si es posible, mediante un
enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.