1.
Markenwerte in der Interaktion
Wie wir Brand Experience messen können - und warum wir das tun sollten
Dr. Markus Wienen (eparo) / Iris Viebke & Barbara Kuster (InMind Experts)
Nutzer erleben Marken: Wer immer eine Website, Software oder App verwendet, erlebt
durch die Interaktion immer auch die Marke „hinter“ der Anwendung. Das Problem ist: Fast
keine Marke nutzt dieses Potential – und noch mehr: Die meisten Marketeers sind sich
überhaupt nicht klar darüber, dass ihre Marken digital unterbestimmt sind.
Der folgende Vortrag stellt ein komplett neuartiges Verfahren vor, um zu messen, wie Marken
digital erlebt werden und um damit Ansatzpunkte zu finden, um das digitale Marken-Erleben
planvoll gestalten zu können.

2.
Das ist ein Kaufen-Button…
Nehmen wir das Beispiel Online-Shopping. Oberstes Ziel jeder Optimierung an Interface und
User Experience ist hier die Steigerung der Conversion Rate: Online-Shops sollen möglichst
direkt verkaufen.

3.
Das ist ein Online-Shop…
Das Gesamterleben jedes Shops – hier rein beispielhaft Zalando – hat aber natürlich noch
zahlreiche andere Facetten. Aus Sicht der Nutzer, aber natürlich auch aus Sicht des Shop-
Betreibers zählt neben dem direkten Kaufabschluss zum Beispiel auch die Frage, wie man zu
Zalando steht, ob man zum Beispiel wieder dort kaufen, den Shop empfehlen oder ihn in
Zukunft vielleicht auch vermeiden möchte.

4.
… und das ist zentrale Message für heute!
Entsprechend ist es etwas völlig anderes, ob man einen Shop – oder irgendeine andere
Anwendung – zum Beispiel auf einen direkt umsatzfördernden (Kauf-)Prozess hin optimiert,
oder ob man eben ein möglichst optimales Gesamt- und Markenerleben erreichen will.
Das erste Anliegen ist kurzfristig, das zweite langfristig orientiert. Im ersten Fall optimiert
man einen ganz bestimmten Nutzungsprozess. Im zweiten Fall optimiert man das Erleben
des gesamten Shops – und damit der Marke.

5.
Digitale Brand Experience
gestalten heißt…
1. wissen, wie die Marke ak-
tuell digital erlebt wird!
2. das Markenerleben aus-
bauen & optimieren!
Das heißt: Wer Marken-Erleben sichtbar machen und gestalten möchte, der muss (1) wissen,
ob und wie seine Marke digital aktuell überhaupt erlebt wird, um (2) auf dieser Basis das
Erleben der Marke auszubauen, anpassen und zu optimieren.
Die Basis dazu sind die Interaktionen und Prozesse, die User auf einer Website bzw. in einer
Software oder App nutzen.

6.
Klassische Marken-Theorie
phys.
Kern
Design
Naming & Logo
Identität & Werte
Symbolwert
Erlebniswelt
Referenz: Weinberg/Diehl
Marken-Dimensionen
Was genau kann und soll das nun heißen, digitales Markenerleben zu analysieren und zu
gestalten.
Die klassische Markentheorie definiert Marken durch ihren physischen Kern, um den herum
sich in verschiedenen Schichten zum Beispiel Markenwerte und am Ende ein bestimmtes
Markenerleben legen.
Das heißt: Eine Bank beispielsweise könnte sich die Werte „sicher“, „seriös“ und „fair“
geben und hätte dann das Ziel, von ihren Kunden auch entsprechend erlebt zu werden.

7.
Einfacher Markenwert: „einfach“
Im Digitalen ist die Erzeugung eines solchen Marken-Erlebens in der Theorie für bestimmte
Fälle nicht schwierig. Simyo beispielsweise führt den Claim „Weil einfach einfach einfach ist“
und schreibt sich damit ganz eindeutig das Markenattribut „einfach“ zu.
Um die Simyo-Brand digital erlebbar zu machen, heißt das, dass beispielsweise die Website
aber auch alle anderen Digitalangebote Simyos zum Beispiel als „einfach erlebt werden
müssen. Sind die Interaktionen auf einer Simyo-Seite einfach und wird das Handling der
Prozess aus Nutzersicht als einfach erlebt, so zahlt dieses Erleben direkt auf die Markenwerte
ein und formt ein unmittelbar zur Simyo Brand passendes Erleben aus.
Insofern Einfachheit auch eine wesentliche Usability- und UX-Eigenschaft ist, erscheint das
Erzeugen eines solchen Marken-Erlebens, wie gesagt, nicht schwierig.

8.
Komplexer Markenwert: „fair“
Anders sieht es natürlich bei komplexeren Markenattributen aus, beziehungsweise bei
Markenattributen, die sich nicht direkt mit Usability- und UX-Eigenschaften überdecken –
und faktisch sind solch komplexen Markenwerte eher die Regel, als die Ausnahme.
Nehmen wir den Avocadostore – einen Online-Shop für ökologisch korrekt erzeugte Mode –,
der sich unter anderem auf die Fahne schreibt, „fair“ zu sein.
Wird der Avocadostore als „fair“ erlebt?

9.
Meine Frage: Ist der Rückversand eigentlich kostenpflichtig?
Versandkosten Umtausch Rücksendung
3 Suchanfragen
Eine ganz typische Frage an jeden Online-Shop lautet, ob der Rückversand von Waren
eigentlich kostenpflichtig ist.
Suchanfragen nach den Begriffen „Versandkosten“, „Umtausch“ und „Rücksendung“ bleiben
beim Avocadostore jeweils erfolglos.

10.
Die ganze Seite
Wer weiter sucht und über die ganze Startseite scrollt, der findet ganz weit unten den
Footer.

11.
Der Footer – in Spalte 3, vorletzter Eintrag: Die Hilfe
Hier steht in der dritten Spalte an vorletzter Position der Link „Hilfe“.

12.
Die Hilfe-Lightbox
Dieser öffnet ein Overlay, in dem in der zweiten Spalte, wiederum an vorletzter Stelle der
Eintrag „Rücksendung/Stornierung“ zu finden ist.

13.
Die FAQ’s – Seite 1
Über diesen Einstieg erreicht man die FAQ-Seite…

14.
Die FAQ’s – Seite 2 … und: Meine Antwort!
… wo dann auf Seite 2 die gewünschte Antwort zu finden ist – vielen Dank!
Für die Beantwortung einer aus Usersicht simplen aber zentralen Frage ist das ein ziemlich
langer Weg…

15.
„fair“? – Markenwerte in der Interaktion
„fair“?
… und wenn man bedenkt, dass Rücksendungen eben nicht automatisch erstattet werden,
sondern erst ab einem Bestellwert von 40€, dann ist es sicher alles andere als fair, dass der
Avocadostore diese Information so gut versteckt.

16.
Interface
Marke
Service
Digital
Digital hängt die Marke direkt am Interface & am Service
Die Beispiele Simyo und Avocadostore machen deutlich: Im Digitalen hängt das
Markenerleben direkt am Erleben des Interface und der Interaktionen (hinzu kommt noch das
Erleben des genutzten Services selber).
Und je digitaler das Geschäftsmodell, desto mehr…

17.
Zalando, Avocadostore & Co. ohne Interface…
Nimmt man Zalando, dem Avocadostore oder irgendeinem anderen Anbieter das Interface,
so wird auch keine Marke mehr erlebt, denn es ist ja schlicht und einfach nichts mehr da, was
die Marke erlebbar machen kann.
Passt das Interface- und Interaktions-Erleben zur Marke – wie im Simyo-Beispiel – entsteht
eine positive und zur Brand passende Brand Experience.
Passt das Erleben nicht zur Marke – wie beim Avocadostore-Case – entsteht negatives
Markenerleben (und schlechtes Image).

18.
Markenerleben ist emotionales Erleben
Nachdem nun deutlich ist, dass digitale Marken direkt durch ihr Interface und die
implementierten Interaktionen erlebt werden (oder eben auch nicht, wenn diese nicht
entsprechend ausgestaltet sind), ergibt sich aus Marketing-Sicht eine ganz einfache Frage:
Wie können wir digitales Markenerleben planvoll gestalten?
Da fast kein Anbieter digital von Null beginnt, ist der erste Schritt für eine planvolle
Gestaltung des Markenerlebens eine Analyse der Ist-Situation. Und insofern Marken primär
emotional erlebt werden, ist für diese Ist-Analyse eine Analyse des emotionalen Erlebens
erforderlich, um zu erfahren, ob und wo eine Website, Software oder App auf das Erleben
der Marke einzahlt – oder auch nicht.

19.
Brand Experience Analyse – Technisches Setup
Insofern digitale Brand Experience aus dem Erleben von Interaktionen und dem Interface
erwächst, erweitert unser Ansatz zur Analyse von Markenerleben unsere Tools zur Analyse
von Usability und User Experience um ein Verfahren zur Messung von Emotionen.
Das heißt: Wir laden passgenaue Probanden in unser Nutzer-Labor, um mit ihnen eine
Anwendung zu testen. Um das emotionale Erleben, das unbewusst erfolgt, zu erfassen,
setzen wir dabei verschiedene indirekte Messverfahren ein.
Technisch sieht der erforderliche Aufbau zunächst etwas wild aus… wenn die Probanden im
Test sind, ist der Kabelsalat aber natürlich unsichtbar verstaut :)

20.
Eyetracking
Durch Eyetracking beispielsweise verfolgen wir die Augenbewegungen der Probanden auf
einem Interface. Je nachdem, wohin ein Nutzer blickt und welche Elemente er wie lange
fixiert, lässt sich so feststellen, wie viel Aufmerksamkeit der Proband aktuell auf das fixierte
Elemente verwendet.
Durch parallele Gedankenprotokolle (Think Alouds) erfahren wir dann, ob dem User ein
Element Probleme macht, was er eigentlich vorhatte, wo nun sein Problem liegt und wie er
darüber denkt.

21.
Skin Density
Das emotionale Erleben erheben wir in einer ersten Instanz durch die Messung der
Hautleitfähigkeit. Diese zeigt an, an welcher Stelle die Nutzung einer Anwendung einen
Probanden emotional anspricht und wie stark die emotionale Reaktion ist.
Starke Reaktionen führen zu starken Ausschlägen in der Messkurve und zeigen die
emotionale Involviertheit an. Diese Reaktionen sind unbewusst und können von den Usern
nicht manipuliert werden. Was wir damit allerdings noch nicht wissen, ist, welche Emotion ein
Nutzer erlebt. Der Ausschlag der Kurve zeigt lediglich an, dass ein User emotional reagiert,
aber er sagt uns nicht wie.

22.
Emotions-Analyse durch Microexpressionen
Welche Emotion ein Proband erlebt, klären wir quasi ohne Technik durch die Analyse des
Gesichtsausdrucks, genauer gesagt: durch die Analyse von Microexpressionen.
Microexpressionen sagen uns exakt und verlässlich, welche Emotion ein User erlebt, während
er zum Beispiel eine Bühne betrachtet, ein Produkt sucht, die Produktdetails liest oder das
Bestellformular ausfüllt.

23.
I see exactly what you mean….
Das Besondere an Microexpressionen ist, dass sie komplett unbewusst sind und damit nicht
kontrolliert und manipuliert werden können.
Man kann sagen: Lippen können Lügen, das Gesicht nicht. In unserem Gesicht zeigen sich
unsere Emotionen auch dann, wenn wir es nicht wollen. In den ersten 40 bis 100 ms steht in
unserem Gesicht wortwörtlich geschrieben, was wir fühlen. Denn unser Gehirn – besser
gesagt das limbische System – funkt unsere Gesichtsmuskeln schneller an, als wir sie
kontrollieren und uns verstellen können.
Wann immer einem User eine Emotion in sein Gesicht geschrieben steht, so ist das, was wir
dort lesen können, der absolut verlässliche Ausdruck dessen, was dieser User wahrhaft
empfindet.

24.
Wissenschaftlich entdeckt, beschrieben und erforscht wurden Microexpresionen durch den
Ethnologen Paul Ekman.
Durch seine Forschungen konnte Ekman beweisen, dass es nur 7 Basisemotionen gibt und
dass diese 7 Grundemotionen weltweit vorkommen und immer gleich sind. Zusammen mit
Wallace V. Friesen hat Ekman seine Erkenntnisse im so genannten Facial Action Coding
System (FACS) zusammengefasst. Das FACS beschreibt genau, welcher Gesichtsausdruck mit
welchem emotionalen Erleben verbunden ist.

25.
© Barbara Kuster
7 Basisemotionen nach Paul Ekman
Spannend an den 7 Grundemotionen ist, dass es nur 1 positive Basisemotion gibt! 1 ist
neutral, die weiteren 5 Basisemotionen sind negative Emotionen!
Die Basisemotionen lauten:
- Ärger
- Angst
- Verachtung
- Trauer
- Ekel
- Überraschung
- Freude
Komplexe Emotionen wie beispielsweise Erleichterung (nach dem Erledigen einer Aufgabe)
oder Verlangen (nach einem Produkt) entstehen aus der Kombination verschiedener
Basisemotionen. Zudem gibt es für jede Basisemotionen eine eigene starke und einen
eigene schwache Ausprägung.

26.
Ärger
© Barbara Kuster
Die Grundemotion Ärger zum Beispiel erkennt man wie folgt:
- Augenbrauen nach unten und zusammengezogen
- obere Augenlider angehoben
- untere Augenlider angespannt
- Lippengepresst
- manchmal Kiefervorstoß

27.
Angst
© Barbara Kuster
Die Grundemotion Angst erkennt man an:
- Augenbrauen nach oben zusammengezogen,
- obere Augenlider angehoben,
- untere Augenlieder angespannt,
- Lippen nach außen gepresst

28.
Verachtung
© Barbara Kuster
Die Grundemotion Verachtung erkennt man an:
- Augenbereich neutral,
- Mundwinkeln einseitig nach innen gepresst

29.
Trauer
© Barbara Kuster
Die Grundemotion Trauer erkennt man an:
- Augenbraueninnenseiten nach oben gezogen,
- obere Augenlider oft gesenkt,
- Mundwinkel nach unten gezogen,
- Kinnbuckel angehoben

30.
Ekel
© Barbara Kuster
Die Grundemotion Ekel erkennt man an:
- Augenbrauen nach unten gezogen,
- Nase gekräuselt, Oberlippe hochgezogen,
- Unterlippe kann angehoben sein
Die besondere Relevanz der Ekel-Emotion liegt in der engen Verbindung von Ekel- und
Schmerzempfinden. Preise über der Schmerzgrenzen zeigen sich im Gesicht direkt in Ekel-
Erleben.

31.
Überraschung
© Barbara Kuster
Die Grundemotion Überraschung ist neutral und kann sowohl positiv wie auch negativ getönt
sein. Sie ist zu erkennen an:
- Augenbrauen nach oben gezogen,
- obere Augenlieder angehoben,
- Mund leicht geöffnet

32.
Freude
© Barbara Kuster
Die Grundemotion Freude erkennt man an:
- Fältchen an den äußeren Augenwinkeln,
- Nasolabialfalte vertieft,
- Mundwinkel angehoben
Neben der echten Freude gibt es noch das so genannte soziale Lächeln, bei dem die Augen
nicht mitlachen.

33.
Markenerleben analysieren & optimieren
Microexpressionen zeigen uns verlässlich und nicht manipulierbar, was User empfinden.
Sobald wir nun wissen, wo eine Website, Software oder App einen Nutzer emotional
anspricht, können wir so herausbekommen, ob und wie dieses emotionale Erleben auf das
Erleben der Marke einzahlt:
- Beeinflusst die emotionale Stimmung die Brand Experience?
- Wenn ja: Entsteht eine positive oder negative Markenwahrnehmung?
- Wenn negativ: Wie können wir das verhindern?

34.
0
Emotionale Reaktion
Element im Fokus
Interaktionssequenz
Als Ergebnis einer solchen Analyse erhalten wir eine Übersicht über die Nutzung einer
Anwendung, aus der erlesen können, wo die Anwendung Probanden emotional involviert,
welche Emotion sie erlebt haben und inwiefern diese Emotion positiv oder negativ auf die
Marke einzahlt – oder eben auch nicht.
Ansätze für die Optimierung der Brand Experience finden wir erstens dort, wo auf der
Nutzerseite Reaktionen ausblieben, obschon Nutzer aus Marketing-Sicht emotional
angesprochen werden sollen, zum Beispiel durch die Bühne auf der Startseite oder bei der
Präsentation des eigenen Produktes. Zweitens finden wir Ansätze für die Optimierung des
Markenerlebens dort, wo User negative Emotionen erleben und diese auf die Marke
projizieren.
Durch die Kombination aus Eyetracking, Think Aloud und Analyse der Micoexpressionen
wissen wir dann jeweils genau, welches Interaktions- bzw. welches Interface-Elemente das
Problem verursacht und entsprechend optimiert werden muss.

35.
Zalando & Avocadostore
Um die Methode und ihre Ergebnisse einmal beispielhaft zu illustrieren, haben wir eine
beispielhafte Analyse von zwei Online-Shops – Zalando und Avocadostore – durchgeführt.

36.
Finaler
Eindruck
Produkt-
Konfiguration
Produkt-
Übersicht
Emotional markierte Interaktionsstrecken
Erster
Eindruck
Wenig verwunderlich: Beim Online-Shopping sind Nutzer insbesondere an vier Stellen
emotional involviert:
- Startseite / Erster Eindruck
- Produktübersicht
- Produkt-Konfiguration
- Abschluss / Finaler Eindruck

37.
Startseite - Erster Eindruck
Hier ein Beispiel für den ersten Eindruck der Zalando-Startseite – in der Microsekunde bevor
die Seite erscheint.

38.
Startseite - 0,4 Sek später
Hier, 0,4 Sekunden später, ist die Seite sichtbar und der Blick der Probandin wandert auf die
Bühne – ein aus Marketing-Sicht gewünschter Effekt: Große Bühnen sollen einen positiven
ersten Eindruck aufbauen, emotionalisieren und Nutzer begeistern!

39.
Startseite - weitere 0,4 Sek später
Die Emotionsanalyse zeigt: Leider gelingt das nicht: Weitere 0,4 Sekunden später hat die
Probandin die Bühne mehrfach fixiert, wie das Eyetracking zeigt, aber emotional bleibt sie
vollkommen unbewegt – Hautleitkurve und Mimik sind unbewegt.
Nun ist sicher auch jedem Marketeer klar: Große Bühnen funktionieren nicht für jeden und
können nicht per se emotionalisieren. Entsprechend muss dieses Ergebnis noch nicht
verwundern…

40.
Startseite - weitere 0,6 Sek später
Verachtung
Hochspannend ist jedoch, was lediglich weitere 0,6 Sekunden später erfolgt – und das zeigt
einzig und allein die Expressionsanalyse: Im Gesicht der Probandin zeigt sich Verachtung.
Die Zalando-Startseite öffnet sich – und die Bühne führt nach nur 1,4 Sekunden zu einer
massiven negativen Reaktion bei unserer Probandin. Bühnen sollen emotionalisieren – aber
natürlich nicht so. Positives Markenerleben findet hier nicht statt.
Zeigt die Mehrzahl der User entsprechend negative Emotionen, sollte Zalando sein Bühnen-
Konzept ernsthaft überdenken…

41.
Produktübersicht - „Toll, dass das so schnell geht!“
Ein weiteres Beispiel: Auf der Produktübersicht freut sich dieselbe Probandin, dass sie den
gesuchten Turnschuh schnell gefunden hat. Ihre Freude spricht sie explizit aus: „Toll, dass das
so schnell geht“.
Mit dieser Aussage, spricht die Probandin einen Markenwert Zalandos direkt an:
Schnelligkeit. Wiederum ein aus Marketing-Sicht absolut gewünschtes Ergebnis:
Offensichtlich wird der Markenwert ja von der Probandin als positiv erlebt, denn schließlich
artikuliert sie ja ihre Freude. Demnach hat Zalando seine Marke hier positiv erlebbar
gemacht.
Jeder Usability- und User Experience-Test würde genau diese Interpretation erzeugen…

42.
Brand-Fit
aber: Marken-Erleben?
Produktübersicht - Markenerleben
Leider stimmt das nicht: Die Analyse der Emotionen zeigt: Weder die Mimik noch die
Hautleitkurve zeigen eine relevante emotionale Reaktion! Das Erleben von Schnelligkeit, das
die Probandin explizit als positiv zum Ausdruck bringt, zahlt emotional nicht ein – die Marke
wird trotz expliziter Äußerung nicht erlebt.
Im Vergleich zum ersten Ergebnis – dem negativen Erleben der Bühne – wiegt die hier
beschriebene Situation sogar noch deutlich schwerer: Denn während im ersten Fall die Bühne
ein konkretes Element ist, das zu negativen Emotionen führt, das man aber einfach
austauschen kann, gilt dies für einen Markenwert nicht.
Sollte sich mehrfach zeigen lassen, dass ein Markenwert beim Nutzer irgendwie „da“ ist, aber
keine Emotion erzeugt, dann offenbart sich im Interface-Erleben ein durchaus relevantes
Marken-Problem.

43.
Produktkonfiguration
Ein drittes Beispiel: Dieser Proband hat seinen Wunsch-Schuh ebenfalls bereits gefunden.

44.
Produktkonfiguration - Versuch 1
Trauer
Verachtung
Leider gibt es diesen Schuh nicht in seiner Größe. Das kann natürlich vorkommen. Das
Problem ist: Zalando will für sein breites Angebot stehen – und da ist eine ausverkaufte
Standard-Größe schon ungünstig und wird auch so erlebt: Der Proband empfindet Trauer
und Verachtung.
Auch hier gilt: Das kann natürlich vorkommen…

45.
Produktkonfiguration - Versuch 2
Verachtung 2
Verachtung
Ärger
Ein relevantes Problem entsteht für Zalando allerdings, als auch der alternativ ausgesuchte
Schuh nicht in der gewünschten Größe verfügbar ist.
Breites Angebot – Größe vergriffen: Kommt vor. Aber nicht auch für den alternativ
ausgesuchten Schuh: Jetzt wird das Markenversprechen Zalandos ernsthaft angegriffen.
Trauer und Verachtung gehen in Verachtung und Ärger über… – und wieder: positives
Markenerleben sieht anders aus.
Aus Usability- und User Experience-Sicht hat die Analyse der Emotionen hier einen sehr
unscheinbaren Punkt identifiziert, an dem viel Schaden entstehen kann. Die Lösung für das
Problem kann dabei natürlich nicht sein, dass immer alle Waren in allen Größen und
Varianten verfügbar sein müssen.
Aber indem man weiß, wie schwer die Marke Zalandos hier emotional angegriffen werden
kann, kann man zumindest versuchen, dieses negative Erleben abzufedern. An einer Stelle,
an der Usability und UX nie und nimmer einen Ansatz für eine Optimierung gesehen hätten,
nämlich beim Dropdown für die Größenauswahl, macht eine Optimierung in Richtung Brand

46.
Digitale Brand Experience
gestalten heißt…
1. wissen, wie die Marke ak-
tuell digital erlebt wird!
2. das Markenerleben aus-
bauen & optimieren!
Wir hatten gesagt: Die meisten Marken sind digital unterbestimmt: Fast keine Marke nutzt
das Erleben der Interaktionen und das Erleben ihres Interfaces aktiv, um die eigene Marke
erlebbar zu machen. Marketeers lassen enormes Potential ungenutzt.
Wer umgekehrt digitale Brand Experience gestalten will, muss dazu
(1) wissen, wie die eigene Marke aktuell digital erlebt wird – oder auch nicht
und
(2) das Erleben der eigenen Marke auf dieser Basis ausbauen & optimieren.
Einen validen Zugang zur Gestaltung der Brand Experience bietet die Analyse von
Emotionen im Rahmen von Usability und User Experience Tests.
Dabei konnten die Beispiele konnten zeigen, wie vielfältig die Gestaltung des digitalen
Markenerlebens ist und wie weit lieb gewonnene Glaubenssätze – Beispiel: Emotionen
wecken durch große Bühnen – teilweise von der Realität entfernt sind und unter Umständen
keinesfalls positive auf die Marke einzahlen.

47.
Keep in touch…
@eparoUX
www.53nord.de
markus.wienen@eparo.de, iris.viebke@inmind-experts.de
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Bei Fragen und Anregungen: Wir freuen uns auf Kommentare & Diskussionen!