SEGMENTACION DE MERCADOS

UNIDAD II: SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE
CONSUMIDORES
ING. LIC ENGEL JOSÉ PÉREZ ZELEDÓN
MANAGUA, 23 DE MARZO 2022
UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÌA
INSTITUTO DE ESTUDIOS SUPERIORES IES
INGENIERÌA DE SISTEMAS
MERCADOTECNIA
22/03/2022 1
EJPZ

Objetivos Unidad II:
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• Explicar los criterios utilizados para la segmentación del mercado y los
métodos para el pronóstico de la demanda para el caso del mercado de los
consumidores.
• Pronosticar la demanda del segmento de mercado meta, considerando los
resultados de una encuesta sobre gustos y preferencias aplicada.
• Participar en la recopilación de la información que permita la
cuantificación de la demanda del mercado meta cuantificando las posibles
compras establecidas por los consumidores en la encuesta.

1
• Concepto y clasificación de los mercados de consumidores
2
• Características de los mercados de consumidores e industrias
3
• Segmentación de los mercados de consumidores
4
• Pronóstico de Demanda
5
• Métodos de Pronóstico, elaboración y comportamiento
Contenido temático
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MERCADO DE LOS CONSUMIDORES
Consumidor
Adquiere bienes y
servicios para
satisfacer sus
necesidades
personales y
familiares

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Mercado de los consumidores
Términos básicos
Motivo
Percepción
Mercado
agregado
Definiciones
Necesidad estimulada que un individuo con
orientación de metas busca como satisfacer.
Estímulos que se reciben mediante los cinco
sentidos.
Mercado que fabrica bienes y servicios en grandes
cantidades.

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Términos básicos
Mercado
potencial
Mercado
real
Cliente
permanente
Definiciones
Número de compradores que un vendedor puede
llegar a cubrir.
Los compradores se ajustan a las características
del vendedor.
Principal fuente de los compraventa

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POBLACIÒN TOTAL (31-12-2021):
6,496,000 habitantes
POBLACIÒN URBANA
56%
POBLACIÒN RURAL
44%

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Concepto y clasificación de los mercados de consumidores
Definición:
Según Stanton & Bruce (2007, p.158) definen mercado de consumidores como ‘’el conjunto que
representa todos los compradores que buscan adquirir los bienes y servicios que se venden en el
mercado para ser usados para satisfacer una necesidad, por ello se le llama mercado de
consumidores porque son los que usan y consumen los productos’’.

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Clasificación del mercado de consumidores:
Sexo
Edad
Ingresos
Educación
Criterio social
y profesional
Rapidez y
reacciòn

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Clasificación del mercado de consumidores:
Sexo: Hay productos con una clara identidad de género (hay modelos masculinos y femeninos):
sujetadores, vestidos, maquinillas de afeitar eléctricas, pipas de fumar, espuma de afeitar, cigarrillos,
desodorantes, pantalones, camisas, etc.
Edad: Existen productos solo para un rango de edad en específico como por ejemplo el Gerber alimento
para baby, leche nido 3+, leche nido 6+ entre otros.
Ingresos: Es una variable que resulta fundamental para establecer la capacidad adquisitiva de la demanda
potencial, así como para determinar desequilibrios de mercado o indicadores de esfuerzo financiero.
Educación: Formación destinada a desarrollar la capacidad intelectual, moral y afectiva de las personas de
acuerdo con la cultura y las normas de convivencia de la sociedad a la que pertenecen.

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Proceso de decisión de compra del consumidor

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RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD:
Todo mundo tiene necesidades y deseos insatisfechos que crean incomodidad. Algunas necesidades
pueden satisfacerse adquiriendo y consumiendo bienes y servicios.

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IDENTIFICACIÒN DE ALTERNATIVAS:
Una vez que se ha reconocido una necesidad, el consumidor tiene que identificar las alternativas
capaces de satisfacerla. Lo común es que se identifiquen primero los productos alternativos y luego
las marcas alternativas. La identificación de producto y marca puede abarcar desde un simple
recorrido de recuerdos de experiencias hasta una amplia búsqueda externa

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EVALUACIÒN DE ALTERNATIVAS
Cuando se han identificado algunas alternativas
satisfactorias, el consumidor debe evaluarlas antes de
tomar una decisión. La evaluación puede implicar un
solo criterio o varios, con los cuales se comparan las
alternativas.

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DECISIONES DE COMPRA
Después de buscar y evaluar, el consumidor tiene que
decidir si efectivamente va a comprar. De tal suerte, el
primer resultado es la decisión de comprar o no la
alternativa evaluada como más deseable.

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FACTORES PSICOLOGICOS
Uno o más motivos activan dentro de una persona el
comportamiento orientado a metas. Una de tales
conductas es la percepción; esto es, el acopio y
procesamiento de la información.

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FACTORES PSICOLOGICOS DESDE LA PERSPECTIVA
DE MASLOW
• Necesidades estimuladas a partir de estados
fisiológicos de tensión (como la necesidad de
dormir).
• Necesidades estimuladas a partir de estados
psicológicos de tensión (como las necesidades de
afecto y respeto de uno mismo).

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FACTORES PSICOLOGICOS DESDE LA PERSPECTIVA
DE MASLOW, VIDEO APLICATIVO A LA VIDA REAL.

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ACTIVIDAD: ANÁLISIS DEL VIDEO
• RESUMEN DEL VIDEO EN DONDE HAGA ENFÀSIS A LOS ASPECTOS MÀS IMPORTANTES.
• ESTABLECER COMO MÌNIMO 2 PREGUNTAS PARA REALIZAR A TUS COMPAÑEROS
• DEBATE EN EL AULA DE CLASES CON TUS COMPAÑEROS

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Características de los mercados de consumidores e industrias
Implica atender un
mercado de consumidores
finales enfrentando a los
competidores.
Se destina a satisfacer un
complejo de necesidades
particulares de una
persona.
Alto grado de su
ubicación, en estrecha
correlación con el territorio
específico y su población.

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Segmentación de los mercados de consumidores
Segmento del mercado: Cantidad de grupos de clientes que se
pueden definir por sus diferencias con otros grupos y similitudes
dentro del mismo grupo con respecto a los deseos, preferencias
de compra, o estilo de uso de sus productos.
Mercado meta: Segmento de mercado especifico para el cual el
vendedor diseña el marketing mix. En dicho mercado se evalúa el
atractivo de cada segmento de mercado y se elige uno o más
segmentos para ingresas.

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Segmentación de mercado: Proceso de dividir el mercado
total para un bien o servicio en varios grupos más pequeños
que son homogéneos internamente.
Beneficios de la segmentación de mercado
• Identificamos los deseos de los clientes en un submercado para decidir si es práctico crear
una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.
• Estrategia más eficaz para alcanzar los fragmentos que antes constituían un mercado
masivo u homogéneo

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Proceso de segmentación de mercado
1. Identificar los
deseos actuales y
potenciales de un
mercado
2. Identificar las
características
que distinguen
unos segmentos
de otros
3. Determinar el
potencial de los
segmentos y el
grado en que se
satisfacen.

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Proceso de segmentación de mercado
1 El mercadólogo examina atentamente el mercado para determinar las necesidades
específicas que satisfacen las ofertas actuales, las necesidades que las ofertas actuales no
satisfacen adecuadamente y otras necesidades todavía no reconocidas. Este paso también
comprende la entrevista o la observación de consumidores o empresas para determinar su
conducta, grados de satisfacción y frustraciones.
2
En este paso el enfoque se centra en qué tienen en común los candidatos que comparten un
deseo y qué los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos. Entre las
empresas de negocios, podría ser una característica física (como el tamaño o la ubicación).
3 El último paso consiste en calcular cuánta demanda (o ventas potenciales) representa cada
segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la competencia.

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Tipos de segmentación de mercado

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Aspectos a considerar para cada tipo de segmentación
02
La personalidad se describe por
lo regular según los rasgos que
influyen en el comportamiento
Caracteristicas de
personalidad
03 Estilo
de vida
04
Valores
01
Muchas empresas
comercializan sus productos en
un número limitado de regiones
o venden en todo el país
Distribución demográfica
regional
El estilo de vida concierne a las
actividades, intereses y opiniones
(AIO) de una persona
De acuerdo con los psicólogos, los
valores son un reflejo de nuestras
necesidades ajustadas a las realidades
del mundo en que vivimos

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Estrategias para mercados meta
Estrategia de agregación: Al adoptar una estrategia de
agregación del mercado (también conocida como
estrategia de mercado de masas o estrategia de
mercado indiferenciado), el vendedor trata todo su
mercado como un solo segmento.
Estrategia de un solo segmento: También llamada
estrategia de concentración, consiste en elegir como
meta un segmento abierto del mercado total. Se hace
una mezcla de marketing para llegar a este segmento
único. A veces, una compañía quiere concentrarse en un
solo segmento del mercado en lugar de enfrentar
muchos competidores en un mercado más amplio.

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Estrategias para mercados meta
Estrategia de segmentos múltiples: Se identifican como mercados meta dos o más
grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de marketing para llegar a
cada segmento. Por ejemplo, Bayer ofrece nueve variaciones de aspirina y Aleve
entre sus productos analgésicos, cada uno con su propio programa de marketing.

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Posicionamiento
Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir
uno o más como meta, el vendedor debe decidir qué
posición perseguir. Una posición es la manera en que los
clientes actuales y posibles ven un producto, marca u
organización en relación con la competencia.
Elegir el concepto de posicionamiento
Diseñar la dimensión o característica que mejor
comunica la posición
Coordinar los componentes de la mezcla de
marketing para que comuniquen una posición
congruente

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PRONOSTICOS DE DEMANDA
¿Qué es un pronóstico de demanda?
Consiste en realizar la valoración de las ventas
futuras de uno o varios productos, durante un
período de tiempo determinado.

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Características de la demanda
Variante con
respecto al tiempo.
Variante con
respecto a los deseos
y necesidades
Variante con
respecto al poder
adquisitivo

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Línea recta
En geometría analítica las líneas rectas en un plano
pueden ser expresadas mediante una ecuación del
tipo:
y = m x + b
donde x, y son variables en un plano cartesiano. En
dicha expresión m es denominada la "pendiente de la
recta" y está relacionada con la inclinación que toma
la recta respecto a un par de ejes que definen el
plano, mientras que b es el denominado "término
independiente" u "ordenada al origen" y es el valor
de la ordenada del punto en el cual la recta corta al
eje vertical en el plano.

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Curva exponencial
La expresión crecimiento exponencial también
llamado crecimiento continuo se aplica a una
magnitud tal que su variación en el tiempo es
proporcional a su valor, lo que implica que
crece cada vez más rápido en el tiempo, de
acuerdo con la ecuación:
F(x) = 𝒂𝒙

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Curva logarítmica
Una función logarítmica es aquella que
genéricamente se expresa como:
y = logax
Siendo a la base de esta función, que ha de ser
positiva y distinta de 1.

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Curva potencial
La curva de potencial está formado por dos
tramos rectilíneos, de pendiente constante, la
fuerza en cada tramo entre el mínimo y un punto
de retorno es constante. El movimiento de una
partícula sometida a una fuerza constante es uno
de aceleración constante.

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Métodos de pronósticos
El pronóstico de la demanda consiste en realizar la valoración de las ventas futuras de uno o
varios productos, durante un período de tiempo determinado. Para hacer un pronóstico se
necesita acceder a la fabricación de un presupuesto o proyecto de ventas, y a partir de allí
realizar las siguientes proyecciones o presupuestos.

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Factores que afectan la demanda
Factores externos: Son los
factores que están fuera del
alcance de la gerencia. Como,
por ejemplo, reglamentaciones
de gobierno que afectan las
actividades económicas.
Factores internos: Las
decisiones internas sobre el
diseño de los productos o
servicios, los precios y las
promociones publicitarias, el
diseño de envases, las cuotas o
incentivos para el personal de
ventas, etc.
1 2

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Patrones de demanda

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Métodos de Pronósticos Cualitativos
Métodos
cualitativos
Método
Delphi
(Delfos)
Jurado de
opinión
Ejecutiva
Consulta a
la fuerza
de venta

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Consulta a la fuerza de venta
En ocasiones la mejor información sobre la
demanda futura proviene de las personas que
están más cerca de los clientes. Estos pronósticos
están elaborados periódicamente por miembros de
la fuerza de ventas de las compañías.

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• La fuerza de ventas es el grupo que tiene
mayores probabilidades de saber que
productos o servicios compraran los
clientes en el futuro cercano, y en que
cantidades.
• Los territorios de ventas están divididos a
menudo por distritos o regiones. Esta
información puede ser útil para propósitos
de administración de inventarios,
distribución y formación de fuerza de
ventas.
• Los pronósticos de la fuerza de venta
pueden combinarse para obtener cifras
correspondientes a ventas regionales o
nacionales
• Los prejuicios individuales de los
vendedores pueden introducir los sesgos
en el pronóstico, además algunas personas
son optimistas por naturaleza y otras son
más cautelosas
• Es posible que el personal de ventas no
siempre perciba la diferencia entre lo que el
cliente quiere y lo que el cliente necesita.
• Si la empresa utiliza las ventas individuales
como medida del rendimiento, el personal
de ventas puede subestimar sus
pronósticos para su propio rendimiento o
beneficio.
Ventajas Desventajas

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Vendedores
Estrategias
Recursos

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Método Delphi
El método Delphi es un proceso para obtener el consenso dentro de un
grupo de expertos, al tiempo que se respeta el anonimato de sus
integrantes. Esta forma de pronóstico es útil cuando no existen datos
históricos sobre los cuales puedan desarrollarse modelos estadísticos y
cuando los gerentes de la empresa no tienen experiencia en la cual
fundamentar proyecciones bien informadas. Un coordinador envía
preguntas a cada uno de los miembros del grupo de expertos externos,
quienes tal vez ignoran quien más está participando.

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Método Delphi
Características:
•Anonimato: Los expertos que conforman el grupo se desconocen,
solo sabrán las opiniones de los demás para la retroalimentación.
•Interacción y retroalimentación controlada: Se realiza
constantemente el mismo cuestionario y la opinión de cada experto
se comparte con el grupo. De esta forma, los expertos pueden ir
cambiando su respuesta mientras conocen otros puntos de vista.
•Heterogeneidad: Pueden participar expertos especializados en
diferentes áreas.

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Estructura del Método Delphi
A) Definición de objetivos
B) Elección de participantes:
C) Evaluación de resultados siguiendo el modelo de Delphi

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Método Delphi
Elección de participantes
Se definen los participantes
involucrados en el proceso,
debe de existir un
coordinador, grupos de
trabajo, equipo técnico y
panel de expertos.

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Método Delphi
ACTIVIDAD PRACTICA:
EN EQUIPOS DE TRABAJO SE DESARROLLA EL
MÉTODO DE PRONOSTICO CUALITITATIVO DE DELPHI,
CADA COORDINADOR DE GRUPO DEFINIRA LA
ELECCIÒN DE PARTICIPANTES PARA EL DESARROLLO
EFECTIVO DEL MÈTODO, UNA VEZ FINALIZADO SE
PRESENTARAN LOS RESULTADOS EN PLENARIO.
TEMA: PRONOSTICO DE ASIGNATURAS REPROBADAS
DEL GRUPO 3T1-S

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INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÒN DE INFORMACIÒN
ENCUESTA
DEFINICIÓN DE ENCUESTA:
La encuesta es un instrumento para recoger información cualitativa o
cuantitativa de una población estadística. Para ello, se elabora un
cuestionario, cuyos datos obtenidos será procesados con métodos
estadísticos.

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ANÁLISIS FODA

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ANÁLISIS FODA

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ANÁLISIS FODA

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ANÁLISIS FODA

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ANÁLISIS FODA

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ANÁLISIS FODA

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MATRIZ FODA

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MATRIZ FODA

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ENCUESTA
ASPECTOS IMPORTANTES
Una encuesta se aplica normalmente a una
muestra representativa. Entonces, si tenemos
una población objetivo de 10,000 personas
con una edad promedio de 30 años, la muestra,
que puede ser de 200 individuos, debería
cumplir con esta característica.
Cabe señalar además que cuando la encuesta
aplica a toda la población, y no solo a una
muestra, se le conoce como censo.

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Pasos para elaborar
una encuesta
Definir los
objetivos
Formular el
cuestionario de
acuerdo al giro
de recolección
de información
Trabajo de
campo
Procesamiento

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IMPORTANCIA
Las encuestas, en el ámbito económico, son importantes
porque permiten conocer las características de la
población objetivo y, por lo tanto, sus necesidades. Esto,
incluso, de forma segmentada por diversas variables como
ubicación geográfica, grupo socioeconómico, nivel de
estudios, género, entre otros.
A través de una encuesta, por ejemplo, el estado podrá
saber en qué región del país se requiere más servicios
públicos como agua y electricidad.

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Métodos de aplicación de encuestas

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Modelo de encuesta aplicado al lanzamiento
de nuevos productos o servicios

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BIBLIOGRAFÍA
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• Stanton Michael, Etzel Bruce. (2007). Fundamentos de marketing.
Decimocuarta edición México D.F. Editorial Mcgraw - Hill.
• Kotler Philip, Armstrong Gary. (1996). Mercadotecnia. Sexta Edición.
México D.F. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana.

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