Op 19 juni gaf Klaas Weima van Energize een presentatie op Nyenrode in de collegereeks Digital Marketing Strategie & Social Media. In de presentatie aandacht hoe je een sterke merkidentiteit bouwt in het digitale tijdperk. Het was een energiek en interactief college waarin Klaas in een sneltreinvaart trends en theorie afwisselt met praktijkvoorbeelden op het gebied van merkcommunicatie. In het college komen de volgende onderwerpen aan bod: - Het verschil tussen een merk en merkidentiteit; - Welke marketing en digitale trends ertoe doen (en welke niet); - Waarom aandacht de nieuwe valuta is; - Het belang van en werken met Attention Triggers®; - Stappen om tot een onderscheidende merkidentiteit en verdiende aandacht® te komen; - Twee praktijkcases hoe een hypotheekmerk weer relevant werd en hoe je door middel van een podcast op de agenda komt van CMO's.

1. DIGITAL BRAND IDENTITY
Collegereeks Digital Marketing Strategie | Klaas Weima | 18 juni 2018

2. HI!
Oprichter reclamebureau Energize, podcaster,
CMOtalk, digitaal strateeg, Auteur Verdiende
Aandacht en Webvertising, Effie Jurylid, Vader
van 2, Yogi, Positive mind, energiek.
in/klaasweima/
@klaasweima
klaas@energize.nl

3. WIE IS ENERGIZE?
Onafhankelijk reclamebureau voor verdiende aandacht®. We ontwikkelen
merkcampagnes, activaties en (digitale) content voor ambitieuze merken.
Klanten: o.a. BLG Wonen, Mauritshuis, PLUS Supermarkten,
HOYA, Akzo Nobel en Nationale Vacaturebank.

4. TREND COCKTAIL
AANDACHT VOOR JE MERK
AAN DE SLAG
CASES

5. TREND COCKTAIL
AANDACHT VOOR JE MERK
AAN DE SLAG
CASES

6. WAT IS HET MEEST
WAARDEVOLLE MERK TER
WERELD IN 2017?

7. Source: Best Global Brands Study, 2017
2017 2007
1. APPLE (2007: 33) 1. COCA COLA
2. GOOGLE (2007: 20) 2. MICROSOFT
3. MICROSOFT (2007: 2) 3. IBM
4. COCA COLA (2007: 1) 4. GE
5. AMAZON (2007: 62) 5. NOKIA

8. 5 TRENDS DIE THE ART OF BRANDING VERANDEREN

9. 1. MEER PRIKKELS
Dagelijks worden we blootgesteld aan meer dan 10.000 commerciële prikkels. Tel daar onze eigen
gedachten en activiteiten bij op: hoeveel aandacht blijft er nog over?

10. GEVOLG: AANDACHT IS SCHAARSER DAN OOIT
Merken, media en techreuzen vechten allemaal om aandacht voor ‘hun doelgroep’.
Aandacht neemt echter niet toe. Als gevolg moeten merken harder dan ooit werken
om aandacht te verdienen. Mensen willen heus aandacht aan merken besteden,
zolang een merk of de content relevant is en het hun leven verrijkt.

11. AANDACHT
IS DE
NIEUWE
VALUTA

12. 2. FRAGMENTATIE VAN MEDIA
Mensen bepalen zelf hoe ze content consumeren. Het is steeds lastiger om mensen te bereiken. Het
bereik van traditionele media daalt. In 2016 overstegen de digitale reclamebestedingen die van tv.

13. MAAR TOV 2007
-10%
VERHOUDING MEDIABESTEDINGEN ONLINE VS ‘TRADITIONEEL’
OVERALL GROEI:
2016 VERSUS 2015:
+1,4%
Nielsen | Juni 2017

14. (HOE) KIJK JIJ TV?
a. NETFLIX/ CHROMECAST/ APPLE TV
b. ON DEMAND/ DVR
c. REGULIERE TV
d. WEB BROWSER
e. COMBINATIE/ALLE BOVENSTAANDE

15. 3. MILLENNIALS MAKEN DE DIENST UIT
Geboren na 1980 en in 2025 goed voor 75% van de wereldwijde beroepsbevolking. Deze groep is
hyper-connected en heeft geen vertrouwen in reclame.
Bron: Deloitte Consulting

16. 4. AI & VOICE
Technologie krijgt steeds meer menselijke trekjes. Silicon Valley’s Sweet Hearts investeren groots in artificial
intelligence en voice search.

18. Mensen geloven niet langer in merkbeloftes; ze willen bewijs zien. Zeker in het digitale tijdperk!
Storytelling via digitale en sociale media helpen hierbij. Maar pas op: doe het authentiek!
5. DIGITAL STORYTELLING

19. MEER TRANSPARANTIE
Digital vraagt om woorden én daden. Mensen geloven niet zomaar wat je zegt. Er is geen ruimte voor mooie
beloftes, je móet het waarmaken en bewijzen.

20. 1. MEER PRIKKELS 2. FRAGMENTATIE MEDIA
3. HYPER-CONNECTED MILLENIALS 4. AI & VOICE 5. DIGITAL STORYTELLING

21. HARDER ROEPEN IS NIET DE OPLOSSING…
In Nederland wordt jaarlijks € 5 miljard besteed aan reclame. Merken krijgen geen oprechte aandacht,
door hun advertentie budgetten te vergroten. Je moet als merk aandacht verdienen.

22. TREND COCKTAIL
AANDACHT VOOR JE MERK
AAN DE SLAG
CASES

23. VOORAF - DE OORSPRONG VAN ‘BRANDING’
Branding gaat terug tot 2.700 BC. De oude Egyptenaren gebruikten branding om hun kudde te onderscheiden
van die van een ander. Hiervoor zetten zij een brandmerk in de huid van de dieren met een heet ijzer.
The Miracle of Man,H. Wheeler, 1946

24. WAT IS EEN MERK EIGENLIJK?
Een merk is het geheel aan associaties bij een product of dienst van een specifieke aanbieder.
Wat mensen ervaren en voelen bij je merk vormt de klantbeleving waarmee een bedrijf haar
product of dienst kan onderscheiden van andere (vergelijkbare) ondernemingen. De associaties bij een
merk worden o.a. gevormd door de corporate identity.

25. BELANG VAN MERKEN
Vaak denken we niet na als we iets doen of zien, maar maken we ezelsbruggetjes in ons hoofd, die ons
denkproces versnellen op basis van eerdere ervaringen, emotie, etc. Merken zijn ook ezelsbruggetjes.
Ze beïnvloeden onbewust het gedrag: je denkt er vaak niet echt over na, maar doordat een merk iets
makkelijker maakt, of het gevoel gewoon goed is, maak je een keuze voor een bepaald merk.
Thinking fast and slow, D. Kahneman, 2012

26. BIER, BIJVOORBEELD.
Een merk geeft een product of dienst waarde. Je gevoel erbij bepaalt hoeveel je wilt betalen,
of hoe ver je er bijvoorbeeld voor wilt omrijden.

27. HOE KUN JE ALS MERK
IN HET DIGITALE TIJDPERK
DAN TOCH AANDACHT
VERDIENEN?

28. TOEGEVOEGDE WAARDE
Ontdek welke unieke toegevoegde waarde er schuilt in jouw merk.
Waar sta je voor, waar ben je als merk goed in, wat is het verhaal dat je wilt vertellen? Maar vooral:
hoe kun jij als merk met je product het leven van mensen verrijken? Ga op zoek naar de waarde
waarvoor jouw klanten bereid zijn te betalen met hun kostbare aandacht.

29. ATTENTION TRIGGERS
Hoe trek je in het overvolle medialandschap toch de aandacht van mensen? Kies voor een
onderscheidende positionering in combinatie met de juiste Attention Triggers in communicatie.
Alleen zo val je op in de lawine aan boodschappen.
leukerSpeel in op een klantbehoefte en maak het leven van mensen: makkelijkergoedkoperefficiëntergezonderliefdevollerduurzameretc.

30. HELP: MAAK MIJN LEVEN MAKKELIJK
Van tutorials tot product benefits en apps die jou helpen iets (makkelijker, sneller, etc.) te doen.
Unicef - Help een kindvluchteling ABN Amro - Tikkie

31. ENTERTAINMENT: GEEF MIJ IETS WAT ME BOEIT
Interpolis - Dit kan jou ook gebeurenMauritshuis - ’t Puttertje
Breng iets wat me laat ontsnappen aan de waan van de dag, wat leuk is om te zien of doen, iets wat mij
interesseert, waar je om moet lachen, je aan het denken zet. Zowel met positieve als negatieve emoties.

32. REWARD: GEEF MIJ EEN BELONING / IETS EXTRA’S
PLUS - PLUS Mario Koins VT Wonen - Voorjaarshuis
Doe iets wat klanten het gevoel geeft dat ze gewaardeerd worden, geef iets bijzonders of sympathieks.
Gebruik emotionele of rationele triggers om aandacht te geven aan een merk of zelfs trouw te blijven.

33. 4 DIMENSIES VAN MERKIDENTITEIT
Een merkidentiteit bestaat uit: 1) Persoonlijkheid; 2) Gedrag; 3) Symboliek; 4) Communicatie.
Corporate identity, Birkigt & Stadler

34. WIE BEN JIJ ALS MERK?
Om de identiteit in alle vier de dimensies terug te kunnen laten komen, moet de identiteit
stevig verankerd zijn. Het is het fundament en de kapstok voor alles wat je als organisatie doet.
Het moet voor iedereen binnen én buiten de organisatie duidelijk zijn wie jij bent en
waar jij voor staat.

35. NEGEN KERNVRAGEN
Handig bij de ontwikkeling van jouw merkpersoonlijkheid:
1. Waar liggen mijn wortels?
2. Waar gaat mijn wereld heen?
3. Waarmee houd ik me bezig?
4. Wat doet niemand me na?
5. Voor wie ben ik er?
6. Wat is mijn karakter?
7. Hoe gedraag ik me?
8. Waar strijd ik voor?
9. Wat beloof ik?

36. CONCLUSIE - EINDELOZE MOGELIJKHEDEN
Digital biedt eindeloze mogelijkheden om de brand identity tot uiting te
brengen, door de grotere hoeveelheid contactmomenten in de customer
journey. In service, met content, de stem van de voice assistant, met digitale
oplossingen en tools etc.

37. RISICO - LET OP VERSNIPPERING
Er worden door digital veel meer uitingen gemaakt en er zijn meer momenten
& vormen van klantcontact. Training & bewaking van de brand identity zijn
belangrijker: iedereen moet de brand identity door en door kennen, begrijpen,
de juiste assets ter beschikking hebben en handelen volgens duidelijke
guidelines.

38. TREND COCKTAIL
AANDACHT VOOR JE MERK
AAN DE SLAG!
CASES

39. HOE KOM JE TOT EEN
ONDERSCHEIDENDE
MERKIDENTITEIT IN HET
DIGITALE TIJDPERK?

40. 1
2
3
4
5
1. What are your brand values?
2. What is your brand promise?
3. How do you proof your brand promise?
4. What is your tone of voice?
5. How would you describe your brand as a human?
1. What is your key message and the underlying evidence?
2. What is the main idea?
3. Which mechanism will you use to activate people? (e.g. storytelling, co-creation etc.)
1. Which paid media do you choose as catalyst?
2. Which social media channels could amplify your message?
3. Which owned channels can you use?
DESCRIBE YOUR BRAND PERSONALITY
DEFINE YOUR GOAL
DISCOVER YOUR AUDIENCE
CREATE A CONCEPT
CHOOSE A HYBRIDE MEDIA-MIX
Worksheet Planner to Earned Attention
THIS WORK IS LICENSED UNDER THE CREATIVE COMMONS ATTRIBUTION-SHARE ALIKE 3.0 UNPORTED LICENSE. TO VIEW
A COPY OF THIS LICENSE, VISIT HTTP://CREATIVECOMMONS.ORG/LICENSES/BY-SA/3.0/
Date:Company name:
1. What is your business objective?
2. What do you want to achieve?
3. What do you want your adience to do?
4. Which KPI’s do you use?
1. Which audience would you like to connect?
2. How do you motivate your audience?
3. How can you connect with your audience?
4. Which name would you give to your audience?
6 EVALUATE & OPTIMIZE
1. Which dashboard are you using to monitor?
2. How can you optimize?
3. Which conditions are required to respond real-time?
Name:

41. DE WAARDEN OPDRACHT
Wie ben je als merk en organisatie? Waar sta je voor? Wat zijn jouw kernwaarden?
Wat maakt jou uniek? Zijn je waarden ook digitaal herkenbaar?

43. MANTRA
Coolbue heeft goed gekeken naar Zappos. Ze maken de slogan “Alles voor een glimlach” waar in
alle vormen van communicatie. Juist intern!

45. MERKPERSOONLIJKHEID
Naam:
WAARDE 1
WAARDE 3
WAARDE 2
WAARDE 4
Bedrijf:
OMSCHRIJF JE MERKPERSOONLIJKHEID.
WAT ZIJN JE WAARDEN?
Worksheet
Vriendelijk
Doen
Eigenzinnig
Flexibel

46. NEEM 2 MINUTEN.
SCHRIJF OP: WAT ZIJN JOUW
MERKWAARDEN?
GEBRUIK WERKBLAD 1

47. MERKPERSOONLIJKHEID
Naam:
WAARDE 1
WAARDE 3
WAARDE 2
WAARDE 4
Bedrijf:
OMSCHRIJF JE MERKPERSOONLIJKHEID.
WAT ZIJN JE WAARDEN?
Worksheet

48. DE GOOGLE OPDRACHT
Welke twee of drie (zoek)woorden wil jij met je merk claimen?

49. ONS DOMEIN
Earned attention. We claimen het door erover te schrijven, spreken en creëren.

50. CMOTALK.NL
Gratis maandelijkse podcast waarin we verdiende aandacht geven aan bijzondere verhalen van CMO’s.

51. verdiende
aandacht
bureau

52. NEEM 2 MINUTEN.
WELKE WOORDEN
WIL JIJ CLAIMEN?
GEBRUIK WERKBLAD 1 (VRAAG 1.2)

54. VERDIENDE AANDACHT IS EEN REIS
Het is een serie aan stappen, voordat je je doelen behaald. Start, test, leer en ontwikkel.

55. TREND COCKTAIL
AANDACHT VOOR JE MERK
AAN DE SLAG
CASES

57. WAT IS CMOTALK?
CMOtalk is de inspiratiebron voor marcom-professionals. Klaas Weima interviewt Nederlandse CMO’s
en marketingbeslissers over actuele marketingthema’s en hun visie op leiderschap. Elke maand
verschijnt een nieuwe podcast (ca. 12 per jaar) en artikel op cmotalk.nl, dat is geoptimaliseerd voor
mobiel en on-the-go-gebruik.

58. DISTRIBUTIE - MEDIAPARTNERS
De podcast wordt geplaatst op het grootste marcom-platform van Nederland, namelijk
adformatie.nl en in print. CMOtalk maakt onderdeel uit van het Expert Podcast Netwerk van BNR, en
is ook te vinden op BNR.nl. Daar is het een van de best beluisterde podcasts binnen het netwerk en
een inspiratiebron voor de redactie van het FD.

59. BEREIK
+ Podcast downloads: 15.000. Dit aantal verdubbelt elk jaar.
+ Gemiddelde verblijfstijd cmotalk.nl: ca. 5 min.
+ Vijf sterren beoordeling in iTunes (22 ratings)
+ 48% open ratio nieuwsbrief, ca. 200 CMO’s in database

60. CMOTALK/EVENTS
Jaarlijks organiseert Energize samen met partner Adobe het CMOtalk/dinner. Hiervoor worden
exclusief 40 CMO’s uitgenodigd. In 2016 was het Mauritshuis het decor, afgelopen jaar begeleidde
het Metropole Orkest de avond in Hilversum. Op 2 en 3 mei organiseerden we de Summit in
London en eind juni volgt een exclusieve Breakfast Sessie.

61. DM UITNODIGING

64. RESULTATEN VOOR CMOTALK
100
CMO’s in Community
25%
Conversie
2
Awards
8
Klanten

65. VOORBEELDCASE: DE UITDAGING
BLG Wonen, het relatief onbekende hypotheeklabel van SNS Bank, heeft grote ambities.
De hypotheekmarkt is echter overvol. Dat vraagt om een onderscheidende merkpositionering.

66. BLG WONEN. KOM VERDER.
In een volledig geïntegreerde campagne vertaalden we de merkidentiteit door naar alle kanalen.
Vanuit één centrale gedachte, BLG Wonen, de meest persoonlijke en deskundige
hypotheekverstrekker van Nederland. Want, mensen willen een hypotheek die hun
situatie begrijpt. Die verder kijkt dan cijfers alleen. En eerlijk zegt of iets niet, of juist wel kan.

68. Testimonials
Video Post
DIGITALE CONTENT - TELL/ SELL
Adviseur v/d Maand
Post, Blog, Artikel
Infographics
Post, Blog
Infomercials
Video Post

69. “ONE MORE THING”

70. EEN BOEK VOOR JE MENING
Wat vond je goed, wat kan beter? Laat het met weten!

71. BEDANKT VOOR JULLIE AANDACHT!
Generaal Vetterstraat 76
1059 BW Amsterdam
+31 (0)6 26 318 370
www.energize.nl
Klaas Weima
Klaas@energize.nl